悟空中文：在海外教中文如何從0到1？

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|受訪者

　　“悟空”，中國最具符號意義的經(jīng)典IP形象。

　　2016年，當決定在國際中文領域創(chuàng)業(yè)時，悟空中文創(chuàng)始人Vicky(王瑋)便想好了要面向世界傳播這個最經(jīng)典的IP——她給產(chǎn)品命名為“悟空中文”。

　　幾乎每個人都說，國際中文市場太小太散了。但恰恰是它面向人群的廣度決定著未來廣闊的可能，這讓Vicky找到了自己一直在尋找的長期行業(yè)。

　　悟空中文創(chuàng)立于2016年，是較早成立的國際少兒中文教育品牌。創(chuàng)業(yè)5年多來，Vicky見證國際中文市場的從無到有、由冷到熱。她認為，當前國際中文行業(yè)頭部格局初現(xiàn)，更多的機會與挑戰(zhàn)蘊含在全球教育科技這個大行業(yè)里。

　　Vicky向多知網(wǎng)透露，2021年，其注冊學生量超過30萬人次。

　　盡管公司成立僅有5年，但在一眾參與者里，悟空中文這種始終求變的特性也極為明顯。而在Vicky眼里，這是創(chuàng)業(yè)公司的本色。

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　　吸納海外探究式學習理念

　　2016年，辭去上海的工作后，Vicky前往新西蘭工作和生活。新西蘭人口只有400萬，卻是世界未來教育指數(shù)排名第一的國家。

　　一次，Vicky參加新西蘭一所小學的文化交流活動。學校里，每個班級都挑選一個不同的國家作為探究主題。平時上課也圍繞這個主題國家的歷史地理，鼓勵孩子提問，讓學生自主探究知識。完成學期任務后，最終還要進行一次非常多元化的期末展示。這樣的課堂是基于Inquiry-based Learning理念鼓勵進行研究性學習，孩子們也獨立思考問題，敢于表達不同觀點。

　　這次參訪也為Vicky未來從事教育行業(yè)埋下了伏筆：“中文教育在海外推廣，要對標海外的國際教育體系。”悟空中文最初做課程的規(guī)劃和大綱時便吸納了這種Inquiry-based Learning的探究式學習理念，基于能夠真正激發(fā)學習者的學習熱情、啟發(fā)式的方式，而不是應試的方式。

　　這一理念應用在產(chǎn)品上，是悟空中文的教研團隊在設計國際中文中高階課程時，會額外給學生搭配探究式學習項目手冊。手冊的項目內(nèi)容和課堂的課文內(nèi)容有聯(lián)系，又有創(chuàng)新，需要孩子全面開動腦筋，解決一個跨越學科、和實際生活結合很緊密的啟發(fā)式課題。比如讓學生為自己所在的國家設計一個電視廣告，設計廣告臺詞，電視廣告的形式、內(nèi)容和臺詞都需要學生自己創(chuàng)作，并且能抓人眼球。

　　據(jù)Vicky介紹，悟空中文的課程對標IB體系。IB是國際權威的中小學階段的一套教育體系，有六大跨學科知識，同時其內(nèi)核也是Inquiry-based Learning探究式教學，強調(diào)以自我探索的方式學習。

　　對標國際教育體系之外，悟空中文同時也注重結合傳統(tǒng)文化的元素，用文化的力量激發(fā)孩子內(nèi)心學習中文的熱情。

　　“最內(nèi)核的是要讓孩子愛上學習，這也是海外教育與國內(nèi)教育不太一樣的地方。海外教育特別是在K12教育階段，學習的目的是讓孩子愛上學習、培養(yǎng)學習的熱情。”Vicky分析。

　　比如悟空中文每周會給在讀學員提供一節(jié)公益的文化中華經(jīng)典閱讀課，以大班授課形式進行，相當于空中讀書會。這節(jié)課上出現(xiàn)過西游記、楊門女將、精衛(wèi)填海等主題，讓孩子們感受到中文背后的文化韻味。

　　落地到具體的中文課程，悟空中文最先做的是內(nèi)容的自主研發(fā)。由于國內(nèi)的語文教材并不適用于以英語為母語環(huán)境成長的孩子，因此，悟空中文自研一套和國際IB體系接軌的課程體系，并迭代多次。

　　目前，悟空中文有四條主產(chǎn)品線：

　　1.啟蒙中文：面向三四歲的孩子;

　　2.國際中文：對標國際的IB體系，分為Level1-Level5;

　　3.進階中文：采用國內(nèi)部編本教材，適用于在國內(nèi)學過一段時間的小學語文再出國的小朋友;

　　4.基礎漢語：面向非華人用戶，聽說學習的占比較大。

　　孩子在報名入學時，需進行個性化的測評，綜合考慮年齡、過去的中文學習經(jīng)歷、中文識字量、中文基礎聽說讀寫的能力、試課表現(xiàn)、性格特點、家長期許等，選擇班型。在定級入學之后，老師每個階段會給孩子家長開一個小型家長進行反饋，調(diào)整孩子的中文學習級別和相應配置的教學資源。

　　Vicky解釋：“我們構建的是讓孩子長期學的體系，覆蓋全學齡、全學段，從孩子寫第一個字，讀第一首兒歌，讀完一整個篇章，寫作文，背古詩，到比較高階的文學素養(yǎng)，所以孩子的學習生命周期很長。”

　　在班型上，從學習效果和互動體驗出發(fā)，悟空中文最早做的是1V4小班課，后來根據(jù)家長需求，增加了一對一模式。

　　當前，悟空中文注冊學生量超過30萬人次，用戶遍布美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、歐洲等國家和地區(qū)。

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　　“先走，再談走下去”

　　在創(chuàng)業(yè)早期，悟空中文團隊遇到了很多挑戰(zhàn)，比如缺資金、缺品牌、長對嘗試這個新鮮方式還存在極高的認知門檻。Vicky回憶，創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)始團隊不斷往公司“輸血”，最艱難的時候，團隊幾個人加起來兜里也只能掏出200塊錢。但恰恰是在這個山窮水盡的時刻，悟空中文迎來了柳暗花明——也就在那個極為艱難的月份過后，悟空中文的產(chǎn)品終于收獲了第一波市場認可，營收在當月突破了盈虧平衡點。

　　悟空中文是幸運的，邁過了艱難時刻后，迎來快速成長。但并不是每個創(chuàng)業(yè)者都有這樣的實力與運氣。

　　在2021年志象網(wǎng)和藍象資本聯(lián)合主辦的出海論壇上，談及給創(chuàng)業(yè)者的建議，Vicky分享了悟空中文成長過程中的幾個細節(jié)：

　　1.“先走，再談走下去。”

　　很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期對先邁左腳還是右腳猶豫不決。Vicky的建議是，分析自己的優(yōu)勢，找到一個方向先扎下去再說。“扎入泥土的雙腳，才能走得更遠。”

　　她回憶了悟空中文在初創(chuàng)期走過的一段彎路：當決定了要做教海外孩子學中文這件事時，團隊前期做了很多各國用戶調(diào)研、訪問。但那時這個市場仍處在拓荒期，還沒有成熟的在線中文產(chǎn)品能讓家長給出反饋。

　　“當這個市場不存在時，用戶調(diào)研獲得的結論是不足以作為做這個產(chǎn)品的重要參考的……只有當你做出一個最小的原型出來后，給家長孩子的問題才足夠聚焦，你才能從中找到解決方法。需要把問題具體具體再具體。”

　　“你可能現(xiàn)在想做全球，但我的建議是你先考慮做一個國家的市場;你如果現(xiàn)在想做一個國家的市場，我的建議是你先考慮做一個城市的市場;如果是瞄準一個城市，我建議你再去想是哪個社區(qū)、哪些家長用你的產(chǎn)品服務。一定是扎到市場去。你得先走，再談走下去。”

　　2.短期來看，秘訣是對需求的深刻洞察和對市場的快速執(zhí)行。

　　出海做教育非一日之功。Vicky向多知網(wǎng)表示，要想跑贏市場，長期來看，是產(chǎn)品和口碑；短期來看，必須要有對需求的深刻洞察和市場的快速執(zhí)行。“有想法、去行動、快速去驗證這件事，是創(chuàng)業(yè)從0-1搭建一個企業(yè)所必須經(jīng)過的過程。”

　　Vicky說：“基于對用戶需求的深刻了解設計這樣的一款產(chǎn)品，要先投入市場、根據(jù)反饋快速迭代，再調(diào)整市場策略。不僅僅是招幾個國外的員工那么簡單，而是真的要沉下心來了解這個市場，快速執(zhí)行。”

　　時至今日，Vicky依然清晰記得創(chuàng)業(yè)初期時值櫻花季的那個下午，在新西蘭奧克蘭一個公園的櫻花樹下，她和另外兩個合伙人一起為剛打磨好的產(chǎn)品做地推的場景。

　　那時，悟空中文1.0版本的產(chǎn)品已上線，但在很長一段時間里，如何讓孩子來體驗，怎樣讓更多的孩子知道悟空中文，是Vicky彼時面對的最大難題。

　　地推，成為最容易想到的獲客方式。那天下午，三個人大包小包買了很多冰激凌，只要家長愿意帶孩子報名試課就送冰激凌。忙活一下午，最后盤點時，三人發(fā)現(xiàn)，冰激凌是送了很多，但是一個真正的完課都沒有。

　　三個人頓時傻眼了。“那次嘗試還蠻失敗的。”那時沒有人告訴她下一步究竟該怎么做，但Vicky已從家長的反饋開始反思：“我們需要快速汲取經(jīng)驗，思考為什么這一次是失敗的。我們客群有沒有抓得很準?下一次我們要再用什么樣的方式去打我們這個品牌?”

　　3.創(chuàng)業(yè)各個階段最難的永遠是“一把手”工程。

　　在Vicky看來，“公司遇到很難的問題時不是你換人做的時候，而是一定要一把手親自出面解決。沒有任何一個職業(yè)經(jīng)理人能把你創(chuàng)始人自己都解決不了的問題給解決掉。”

　　最初悟空中文產(chǎn)品上線后，轉(zhuǎn)化率很低，雖然有不少孩子來試聽，但買單的卻沒有幾個。彼時團隊上下都很焦慮，不知道究竟是產(chǎn)品問題還是運營問題。

　　Vicky知道，已經(jīng)到了必須自己出面解決的時候了。她隨即做了兩周的銷售，跟家長一次又一次地溝通。“當時我自己打單時，分析家長的需求和痛點，思考到底應該用怎樣的溝通方式才能讓家長接受。這個過程中，我也獲得了家長對產(chǎn)品和服務的反饋?；诖?，我們不斷迭代，同時優(yōu)化整個銷售路徑，才解決了轉(zhuǎn)化率低的問題。”

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　　跨國協(xié)作采用項目制管理，而非區(qū)域化管理

　　截至2021年11月，算上兼職老師，悟空中文有分布在全球11個國家和地區(qū)、260個城市的近四千名員工。

　　值得注意的是，如何管理來自不同國家、多元文化的員工使其在跨地域、跨時區(qū)、跨語言的環(huán)境中依然高效協(xié)作、擁抱企業(yè)文化，是所有跨國創(chuàng)業(yè)、全球市場的公司需要克服的難題。

　　在機制上，其教研團隊是以北京、成都、奧克蘭為中心的，按區(qū)域化管理，而其他部門的海內(nèi)外團隊均采用中心化、項目制的跨國協(xié)作模式。

　　悟空中文內(nèi)部會設立很多個項目組，并不會因為員工在不同國家而區(qū)分對待。項目組里會定期舉行線上的視頻的會議，會議有錄音和會議紀要存檔。

　　不只是云開會，云團建、云打卡在悟空中文也是日常。

　　在項目制的組織架構下，依靠著穩(wěn)定的中樞力量，悟空中文以簡約的管理方式確保了基層員工凝聚整合。

　　除了機制層面外，在企業(yè)文化層面，正如Vicky所說，在跨國環(huán)境下，團隊底層的溝通力=生命線。“在各國設海外團隊時一定要考慮不同團隊之間是如何進行每天溝通的，這個過程得是透明的，否則大量的問題會被掩蓋。”

　　更重要的是，對于團隊內(nèi)部溝通的“度”的把握，她提倡“一定要順耳地提意見，通過雙方的溝通，把意見變成建設性的建議，一起把它做出來”。

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　　“國際中文行業(yè)頭部格局初現(xiàn)，全球教育科技行業(yè)尚處于拓荒期”

　　2021年下半年以來，國內(nèi)選手嘗試做出海業(yè)務的層出不窮，越來越多的目光投向Vicky所處的國際中文行業(yè)。2021年8月，新東方宣布成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年提供中文、中華文化學習課程;Lingo Bus則承載了VIPKID的期待……

　　但進入行業(yè)5年多的Vicky見證了這個行業(yè)從一片蠻荒到如今的頭部格局初現(xiàn)，她對多知網(wǎng)表示，“國際中文行業(yè)頭部格局形成，留給新選手的機會不多了。”

　　值得注意的是，目前仍處在全球教育科技這個大行業(yè)的拓荒期，挑戰(zhàn)與機遇更多地蘊含其中。

　　她認為應該放眼海外整個教育科技這個大行業(yè)，國際中文只是其中一個細分行業(yè)。“國內(nèi)出海選手更多地對標純美國公司、純歐洲公司、純?nèi)毡竟緜冊谧瞿男┦?。海外的本土化參與者很顯著的一個優(yōu)勢是對本地教育體系十分了解，所以即使我們有一些在國內(nèi)在線教育大爆發(fā)期間經(jīng)驗積累，但是如何在一個全新的市場、全新的客群、全新的邏輯下重新去做，仍有很大的努力空間。”

　　是的，風物長宜放眼量。

　　至于悟空中文下一步的發(fā)力方向，Vicky有三重期待：

　　第一，在市場層面，希望繼續(xù)保持高速增長。

　　第二，希望不斷加強在產(chǎn)品領域奠定的壁壘和優(yōu)勢，進一步加強整體產(chǎn)品力。

　　第三，在整個學習體系里，不斷加強對學生學情數(shù)據(jù)的挖掘和應用。

　　“扎下母語的根，立足世界的人。”悟空中文的這句slogan打動了不少海外游子。Vicky說：“我們希望，無論游子飄蕩在哪里，都可以通過一節(jié)中文課連接到國內(nèi)最好的老師。”

END

本文作者：徐晶晶