沖擊“兒童桌椅第一股”，從護(hù)童科技看兒童桌椅市場

　　多知網(wǎng)10月13日消息，近日，深交所受理了護(hù)童科技的招股說明書，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，公司在3000元/套以上的兒童學(xué)習(xí)桌椅市場占有率排名第一。

　　招股書稱，護(hù)童科技擬募資5.7億元，本次募集資金用于年產(chǎn)35萬套綠色智能家具生產(chǎn)線項目、研發(fā)體驗中心及綜合辦公大樓項目及補(bǔ)充流動資金，年產(chǎn)35萬套綠色智能家具生產(chǎn)線項目圍繞發(fā)行人主營業(yè)務(wù)，擬通過擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)能來滿足持續(xù)增長的市場需求，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行人業(yè)務(wù)競爭能力及市場份額。

　　據(jù)公開資料顯示，楊潤強(qiáng)與白艷珍夫婦為公司實際控制人。截至招股書簽署日，楊潤強(qiáng)和白艷珍分別直接持有公司4.76%股份，除此之外，二人通過持有成人達(dá)己及安吉書童、安吉合智執(zhí)行事務(wù)合伙人安吉童享100%的股權(quán)，間接合計控制了護(hù)童科技84.18%股份。因此，楊潤強(qiáng)、白艷珍夫婦直接、間接合計控制護(hù)童科技93.69%股份和相應(yīng)表決權(quán)。

　　IPO前不久，護(hù)童科技進(jìn)行了突擊分紅，2021年上半年公司向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利1.15元，合計派發(fā)現(xiàn)金股利4140萬元，以持股比例計算，楊潤強(qiáng)與白艷珍夫婦合計分得約3878.77萬元。

　　凈利潤與毛利率皆呈下降趨勢

　　招股書披露，護(hù)童科技的營業(yè)收入主要來自于兒童學(xué)習(xí)桌椅等產(chǎn)品的銷售。2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月，護(hù)童科技分別實現(xiàn)營收4.33億元、5.51億元、5.47億元和2.46億元，凈利潤分別約為6005.38萬元、8727.51萬元、6601.16萬元、2598.17萬元。

　　護(hù)童科技2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月發(fā)生銷售費用分別為1.13億元、1.24億元、1.22億元和5940.96萬元，占同期營收比例分別為26.10%、22.57%、22.30%盒24.17%。

　　報告期間，管理費用分別為160673萬元、2057.63萬元、2722.96萬元、1384.56萬元，占同期營收的比重分別為3.71%、3.73%、4.98%、5.63%。

　　報告期間，研發(fā)費用分別為1214.63萬元、1777.66萬元、2092.58萬元、995.33萬元，占同期營收的比重分別為2.80%、3.23%、3.82%、4.05%。

　　從分產(chǎn)品類型的毛利率表中可以看出，護(hù)童科技的主要產(chǎn)品學(xué)習(xí)桌和學(xué)習(xí)椅的毛利率連續(xù)下降。2021年上半年學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅毛利率降至41.54%和50.85%，相較2018年分別下降了6.44%、3.77%。

　　絕大多數(shù)家長都十分重視孩子的成長，將育兒消費擺在第一位，因此，護(hù)童的毛利率在同類產(chǎn)品中依然屬于較高的水準(zhǔn)。在招股書中，護(hù)童科技將自身主營業(yè)務(wù)毛利率與其他上市家具公司做了橫向?qū)Ρ?，顯然其主營業(yè)務(wù)毛利率高于表中呈現(xiàn)的四家上市家居公司。

　　學(xué)習(xí)桌與學(xué)習(xí)椅產(chǎn)品占總營收87%

　　從產(chǎn)品角度來看，護(hù)童科技的產(chǎn)品有學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅、護(hù)眼臺燈和護(hù)脊書包，其中學(xué)習(xí)桌與學(xué)習(xí)椅產(chǎn)品是主要營收來源。報告期間，自主生產(chǎn)的學(xué)習(xí)桌和學(xué)習(xí)椅合計為其貢獻(xiàn)約87%左右的營收。

　　報告期各期，護(hù)童科技學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品的銷售收入分別為2.29億元元、2.92億元、2.88億元、1.29億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為54.61%、54.76%、54.98%、55.46%，銷量分別為1708萬件、2130萬件、21.44萬件、9.22萬件，學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品銷售收入與銷量變動情況如下:

　　報告期各期，公司學(xué)習(xí)椅產(chǎn)品的銷售收入分別為1.36億元、1.73億元、1.65億元、7431.57萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為32.38%、32.36%、31.38%、31.93%，銷量分別為1906萬件、22.96萬件、23.80萬件、10.73萬件，學(xué)習(xí)椅產(chǎn)品銷售收入與銷量變動情況如下:

　　招股書中披露，護(hù)童主要以經(jīng)銷模式為主，直銷模式為輔，線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，可以從下表看到，經(jīng)銷模式的銷售金額占比一直高于72%。

　　報告期間，護(hù)童的主營業(yè)務(wù)收入占比中，內(nèi)銷占99.50%以上。

　　護(hù)童的線下銷售主要采用“區(qū)域經(jīng)銷商”模式，護(hù)童根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展布局，通過遴選取優(yōu)的方式在全國各地選擇區(qū)域經(jīng)銷商并簽訂授權(quán)經(jīng)銷合同。

　　區(qū)域經(jīng)銷商在護(hù)童指導(dǎo)下開展市場建設(shè)、完成銷售目標(biāo)并負(fù)責(zé)售后服務(wù)。市場建設(shè)內(nèi)容包括建立銷售服務(wù)團(tuán)隊，進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂饕徫镏行?、百貨商場、書店、家居賣場、超市及推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)與廣告宣傳等:公司對經(jīng)銷商年度銷售目標(biāo)、實際經(jīng)營管理等情況進(jìn)行考核，根據(jù)考核結(jié)果確定相關(guān)返利。

　　招股書披露，報告期內(nèi)，護(hù)童主要以經(jīng)銷模式實現(xiàn)銷售。2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，護(hù)童的經(jīng)銷收入分別為3.03億元、3.92億元、3.98億元及1.75億元萬元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為72.27%、73.53%、75.98%及75.16%。

　　截至2021年6月30日，與護(hù)童正在合作的簽約經(jīng)銷商數(shù)量為333家，經(jīng)銷商覆蓋的終端門店數(shù)量達(dá)到1389個。在經(jīng)銷模式下，護(hù)童借助經(jīng)銷商的門店資源，可快速將產(chǎn)品推向終端消費者，提高公司產(chǎn)品市場滲透率及占有率。在可預(yù)見的未來，護(hù)童仍將保持以經(jīng)銷模式為主的產(chǎn)品銷售模式。

　　2024年學(xué)習(xí)桌椅市場規(guī)?；?qū)⑼黄?00億元

　　近一段時間，學(xué)習(xí)桌椅領(lǐng)域中的愛果樂宣布完成C輪數(shù)億元融資，最近兩輪累計完成近4億元融資。黑白調(diào)也開始大量投放學(xué)習(xí)桌椅廣告。學(xué)習(xí)桌椅這個細(xì)分市場開始波濤翻涌，學(xué)習(xí)桌椅市場目前的狀況是怎樣的?護(hù)童在招股書中給出了解答。

　　2015年至今，以80后、90后為主力的新一代家長群體對于功能性兒童學(xué)習(xí)桌椅的付費意愿強(qiáng)，逐漸成為兒童學(xué)習(xí)桌椅市場的消費主力軍，隨著國內(nèi)家長群體對兒童學(xué)習(xí)桌椅的觸及度、認(rèn)知度不斷提升，其需求不僅限于功能全面操作便捷，對于外觀時尚、安全環(huán)保、質(zhì)量可靠等要求也日益凸顯。

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國兒童學(xué)習(xí)桌椅市場規(guī)模為67.10億元，在未來數(shù)年內(nèi)將繼續(xù)保持較高增長速度，預(yù)計2024年市場規(guī)模突破200億元，具體如下:

　　可見，中國兒童學(xué)習(xí)桌椅市場規(guī)模增速放緩，但護(hù)童認(rèn)為：在市場競爭格局已基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，未來行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在增量市場、存量市場均存在較大的發(fā)展空間。

　　護(hù)童主要從事易升降、多功能兒童學(xué)習(xí)桌椅等產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售，受益于消費升級及中高收入人群持續(xù)增長，報告期內(nèi)公司銷售收入整體呈增長趨勢。

　　公司前身護(hù)童有限成立于2015年8月，而公司子公司杭州護(hù)童則成立于2008年11月。自子公司杭州護(hù)童成立至今，護(hù)童已經(jīng)進(jìn)入學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)十余年。

　　2008年，公司申請了“護(hù)童”商標(biāo)，推動國內(nèi)學(xué)習(xí)桌椅市場品牌建設(shè)的發(fā)展及消費者品牌認(rèn)知度的提升:2015年，護(hù)童在浙江省湖州市安吉縣自建生產(chǎn)基地，實現(xiàn)主要產(chǎn)品學(xué)習(xí)桌椅的自主生產(chǎn)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì):2019年，護(hù)童擴(kuò)產(chǎn)并將生產(chǎn)環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，納入注塑加工、五金加工、實木加工等，涉及了部件加工領(lǐng)域。

　　2020年一季度，新型冠狀肺炎疫情爆發(fā)對中國宏觀經(jīng)濟(jì)造成較大沖擊，因銷售門店暫時關(guān)閉、商場人流減少等因素，護(hù)童一季度業(yè)績承壓明顯，隨著疫情逐步得到控制公司業(yè)績持續(xù)改善，并已恢復(fù)增長。

　　招股書中護(hù)童表示，兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)競爭者眾多，各品牌企業(yè)之間實行差異化競爭策略。從地域角度可分為進(jìn)口品牌、國內(nèi)品牌:從生產(chǎn)方式角度可分為自主生產(chǎn)品牌、代工品牌;從銷售渠道角度可分為線下品牌、線上品牌。根據(jù)零售價格區(qū)間不同，可將兒童學(xué)習(xí)桌椅市場劃分中低端市場(零售價格3000元/套以下)中高端市場(零售價格3.000元/套以上)呈現(xiàn)不同競爭格局，行業(yè)秩序初步建立。

　　中低端市場以線上銷售為主，市場競爭格局較為分散，市場集中度隨產(chǎn)品價格提升而提升。參與中低端市場競爭的企業(yè)主要為2015年以來進(jìn)入市場的新興品牌，其中:零售價格1,500元/套以下的產(chǎn)品功能較為簡單，競爭激烈，市場競爭格局分散，以電商平臺中大量中小企業(yè)為主;零售價格1500-3000元/套的產(chǎn)品則呈現(xiàn)一定的品牌效應(yīng)和頭部集中效應(yīng)。

　　中高端市場通常采用“線上線下相結(jié)合”的銷售模式，市場集中度較高，競爭者具有較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計能力、生產(chǎn)制造水平和多元化銷售渠道，由于部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)已基本覆蓋主流線下銷售渠道，并已初步完成線上推廣布局，品牌影響力和頭部集中趨勢顯著。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2019年零售價在3000元/套以上的兒童學(xué)習(xí)桌椅前5大企業(yè)市場占有率達(dá)9760%，其中，護(hù)童的市場占有率為53.30%，具體如下:

　　而目前兒童桌椅市場中主要企業(yè)如下：

　　招股書中護(hù)童認(rèn)為：隨著消費觀念升級，消費者對高檔家具及個性化家具的需求逐漸提升。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年家具市場中25-35歲的消費者占比已超過50%。85后、90后客群消費能力更高且更注重生活品質(zhì)，在為兒童選購學(xué)習(xí)桌椅時更愿意選擇多功能、高品質(zhì)、環(huán)保性能更強(qiáng)的商品。