藍(lán)翔廣告變“潮”了：告別“土味”后，如何擁抱年輕人？

　　藍(lán)翔廣告變遷背后，是對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、媒介環(huán)境、用戶群體的接納。

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　最近，山東衛(wèi)視播出了兩支勵(lì)志版的藍(lán)翔廣告，這讓習(xí)慣了“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”這一洗腦式廣告的山東人開始驚呼：

　　“我驚了!在奶奶家看電視，山東衛(wèi)視的藍(lán)翔廣告變得好潮啊!”

　　“剛看電視，藍(lán)翔的廣告變得沒那么土了是怎么回事?”

　　“洋氣”、“走心”、“有質(zhì)感”成為網(wǎng)友對(duì)藍(lán)翔新廣告評(píng)價(jià)的高頻詞。對(duì)比新舊廣告可以發(fā)現(xiàn)，新的廣告里，切入學(xué)員視角，講故事的主角變成了在藍(lán)翔學(xué)有所成的學(xué)員;去掉了洗腦式課程專業(yè)介紹，用細(xì)膩的旁白將學(xué)員故事娓娓道來;畫面告別千人學(xué)員大場(chǎng)面，構(gòu)圖變得簡(jiǎn)潔清新……

　　盡管近年來圍繞藍(lán)翔的爭(zhēng)議不斷，但“走心”的藍(lán)翔廣告的背后，折射出的是以藍(lán)翔為代表的職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)以新的溝通方式與經(jīng)歷過代際變遷的用戶進(jìn)行對(duì)話。

　　01

　　職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)廣告簡(jiǎn)史

　　1984年，藍(lán)翔創(chuàng)始人榮蘭祥在山東濟(jì)南一學(xué)校租了十幾間教室，辦起了“天橋職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校”。

　　對(duì)于招生，藍(lán)翔很早就有了品宣意識(shí)。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，上世紀(jì)80年代開始，由于當(dāng)時(shí)的大部分農(nóng)民只能聽到中央人民廣播電臺(tái)和山東人民廣播電臺(tái)，藍(lán)翔便在這兩個(gè)電臺(tái)做廣告。同時(shí)，藍(lán)翔在電線桿上貼小廣告：“學(xué)油漆與沙發(fā)制作、縫紉、美容美發(fā)，到天橋職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校”，再加上學(xué)校地址。

　　在90年代初，當(dāng)電視開始逐漸走入千家萬戶時(shí)，藍(lán)翔在山東電視臺(tái)投放了第一支電視廣告。電視廣告延續(xù)了電臺(tái)廣告“學(xué)技術(shù)到藍(lán)翔+學(xué)校地址”滾動(dòng)播出幾遍的氣質(zhì)和模式，并把那個(gè)年代的廣告風(fēng)格堅(jiān)持到了現(xiàn)在。

　　藍(lán)翔找唐國(guó)強(qiáng)代言是在2000年之后。“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”豎起大拇指的唐國(guó)強(qiáng)和這句氣勢(shì)雄渾、語調(diào)鏗鏘的廣告憑借著重復(fù)傳播和電視臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，傳遍大江南北。

　　直到2014年，藍(lán)翔發(fā)布了場(chǎng)面更宏大、氣勢(shì)更磅礴的新版宣傳片。依然是熟悉的配方熟悉的味道，只不過廣告語變成了原來的加強(qiáng)版：

　　“學(xué)習(xí)西點(diǎn)面點(diǎn)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”

　　“美容美發(fā)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”

　　“電腦學(xué)校哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”

　　“電氣焊學(xué)校哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”

　　“中國(guó)汽修學(xué)校哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”……

　　以往，藍(lán)翔校史上所有的廣告幾乎都是由學(xué)校自己拍攝，幾乎沒找過第三方公司。這也就不難理解藍(lán)翔能將90年代的廣告風(fēng)格堅(jiān)持到現(xiàn)在。“我認(rèn)為廣告語不要經(jīng)常換，否則大家還得重新認(rèn)識(shí)。”榮蘭祥說。

　　據(jù)中國(guó)新聞周刊披露，2014年左右，藍(lán)翔每年花在廣告宣傳方面的費(fèi)用就達(dá)兩三千萬元。

　　2009年藍(lán)翔電視廣告

　　不只是藍(lán)翔，更多的職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)在那個(gè)時(shí)代用病毒式、洗腦式廣告將品牌扎根在人們的心中。

　　有人將上世紀(jì)90年代以來的中國(guó)職業(yè)技能培訓(xùn)江湖總結(jié)成五個(gè)幫派：“東邪”、“西毒”、“南帝”、“北丐”和“中神通”。“東邪”即山東藍(lán)翔;“西毒”是新東方烹飪學(xué)校等(母公司中國(guó)東方教育);“南帝”是山木培訓(xùn)，將工人培訓(xùn)成會(huì)電腦、外語、會(huì)計(jì)、禮儀、學(xué)歷、考證等這些最基礎(chǔ)的培訓(xùn)項(xiàng)目的白領(lǐng);“北丐”是北方汽車維修培訓(xùn)學(xué)校;“中神通”是塔溝武術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。

　　作為“西毒”的新東方烹飪學(xué)校知名度與藍(lán)翔不相上下。

　　新東方烹飪學(xué)校原本的廣告語是呼告式：“學(xué)廚師，必須的。學(xué)廚師，還是新東方。”隨后，廣告語改為主打情感牌：“姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧。”這句廣告語形象傳達(dá)了廚師這個(gè)行業(yè)的待遇之好。

　　與新東方烹飪學(xué)校一母同胞的新華電腦專修學(xué)院、萬通汽修學(xué)校的廣告語也相當(dāng)質(zhì)樸。前者的廣告語是“好專業(yè)，好學(xué)校，好未來”，后者則用的是“實(shí)打?qū)崒W(xué)汽修，就選萬通”。

　　除了藍(lán)翔和新東方烹飪學(xué)校、新華電腦專修學(xué)院、萬通汽修學(xué)校外，這類洗腦式廣告也被當(dāng)時(shí)不少企業(yè)應(yīng)用。

　　舉例來說，河北人腦海里揮之不去的莫過于保定虎振廚師學(xué)校的廣告語：“學(xué)好技術(shù)能致富，虎振為你找出路!”

　　北方汽車專修學(xué)校的廣告語是“到北方，學(xué)手好功夫”。

　　北大青鳥的廣告語是：“學(xué)IT，好工作，就讀北大青鳥。”后來，其廣告語場(chǎng)景更細(xì)化、痛點(diǎn)更具體：“如果你不想再做廉價(jià)打工族，如果你不想再依賴父母，如果你渴望得到高薪高起點(diǎn)的就業(yè)，就選北大青鳥。”

　　人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家鄭卓然認(rèn)為：“（洗腦式）廣告之所以洗腦，其本質(zhì)在于大量重復(fù)，從早期大量投放以壟斷媒體式的重復(fù)，到后來關(guān)鍵詞內(nèi)容的重復(fù)，再后來到搭配簡(jiǎn)單旋律輔助洗腦記憶，模式變化的背后是傳播媒體環(huán)境的更迭。”

　　除了這兩支新廣告，藍(lán)翔近年的品牌也在逐步年輕化。觀察其抖音、快手等社交媒體矩陣，專辟出藍(lán)翔電視廣告、影視作品中的藍(lán)翔、挖掘機(jī)技能等板塊，發(fā)布內(nèi)容較為輕松活潑，貼近學(xué)員生活。比如山東挖掘機(jī)穿針挑戰(zhàn)、老師挖掘機(jī)寫春聯(lián)等。

　　02

　　廣告變遷背后

　　從“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”到“這個(gè)時(shí)代，不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)拼搏的人”，藍(lán)翔廣告變遷背后，是對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、媒介環(huán)境、用戶群體的接納。這一變遷也折射出職業(yè)教育企業(yè)的整體發(fā)展從粗放管理走向精細(xì)化管理，風(fēng)格不再是那么簡(jiǎn)單粗暴了。

　　藍(lán)翔崛起的大背景是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正處于高校職校發(fā)展不均衡、專業(yè)技術(shù)人才匱乏的時(shí)期，就業(yè)技能培訓(xùn)市場(chǎng)成熟度不高。而藍(lán)翔廣告首先要讓觀眾記住、搶占用戶心智。如今，行業(yè)市場(chǎng)更成熟，藍(lán)翔也早已打開知名度，開始邁入到追求品牌好感度的新階段。

　　其次是媒介環(huán)境的變化。洗腦式廣告的性質(zhì)決定其只適合做單向傳播，因此洗腦式廣告也總是出現(xiàn)在電視廣告、電梯間廣告、戶外LED大屏、地鐵廣告和電影院開播前的廣告等這些不需要經(jīng)過觀眾同意、直接向觀眾反復(fù)播放的具有強(qiáng)制性的傳播媒介中。若將洗腦式廣告投放于信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)媒介中，想必受眾寥寥。

　　用戶的代際變化同樣值得注意。當(dāng)前用戶需求、決策習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

　　一方面，消費(fèi)主體的代際變化也衍生出新的用戶需求。藍(lán)翔們的用戶主體從70后、80后變?yōu)?0后、05后，年輕一代的消費(fèi)選擇更具自主性，更青睞能喚醒內(nèi)心情感共鳴的品牌。如果品牌不能與用戶建立持續(xù)的情感連接，將會(huì)很快被用戶拋棄。另一方面，用戶從獲取信息到消費(fèi)決策的流程發(fā)生變化，用戶消費(fèi)決策更加復(fù)雜且隨機(jī)。

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　　本文作者：徐晶晶

　　微信編輯：陳鑫