新政下，教培行業(yè)未來如何迭代？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|牛糞哥

　　圖片來源|Pexels

　　編者按：本篇為投稿，作者牛糞哥為教育行業(yè)從業(yè)者。隨著這一段時間以來教育培訓行業(yè)的強監(jiān)管信號明晰，教培行業(yè)有一些新跡象，如開拓線下、發(fā)展本地化等，作者認為在新時期，行業(yè)必然從前端獲客、課程內(nèi)容、用戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進行提升。

　　從2018年到現(xiàn)在，3年間教培行業(yè)已經(jīng)進行了7輪專項整治。其中第7項為培訓機構(gòu)廣告整治，直接擊碎了各大機構(gòu)的現(xiàn)有的前端獲客模式，其他6項的整治也影響著機構(gòu)現(xiàn)有的運轉(zhuǎn)方式。整個政策直觀來看是對各大機構(gòu)的沖擊，但是從筆者角度看，其實是在降低資本對教培市場的過度加速，讓本就應該“慢熱”發(fā)展的教培市場重新趨于理性!在新政的影響下各個機構(gòu)不得不放慢腳步，重新思考自己的未來發(fā)展之路，接下來我們就一起回顧各大機構(gòu)做出的一些調(diào)整。

　　1.獲客模式的調(diào)整：

　?、倬€下體驗店：大力教育、網(wǎng)易有道開拓線下體驗店，作業(yè)幫正在探索線下體驗店，不排除收購地面機構(gòu)作為體驗店。(對比新東方在線和51Talk已經(jīng)拓展到上百家門店，東方優(yōu)播已經(jīng)有近300所線下體驗店)

　?、诘赝茍F隊：猿輔導搭建線下地推團隊，嘗試線下獲客方式。

　?、劬€下代理：掌門、火花思維通過線下代理實現(xiàn)地面市場的拓展。

　　④學校資源：一起學網(wǎng)校和小盒課堂繼續(xù)深耕現(xiàn)有的學校資源。

　?、莓悩I(yè)合作：豌豆思維擬與某職業(yè)教育品牌異業(yè)合作，共同成立地推公司，用職業(yè)教育的地推模式幫助豌豆思維實現(xiàn)獲客。

　　2.本地化課程的投入：

　　好未來、高途、猿輔導、清北網(wǎng)校、有道精品課、掌門、愛學習，均表示在“本地化”這條路上開始發(fā)力，試圖通過本地化打破現(xiàn)有的“名師模式”帶來的同質(zhì)化，通過本地化課程實產(chǎn)品的差異化與針對性。(詳見文末參考文獻)

　　3.用戶體驗的提升：

　?、僭诰€自習室：掌門推出優(yōu)課小班，輔導老師在課后督學之外還提供在線自習室，1小時自主做題，半個小時講解，半個小時答疑。

　?、谡n后服務(wù)延伸：作業(yè)幫推出“家庭陪伴計劃”，從另一個角度解決家長課后輔導的痛點。

　?、诩夹g(shù)提升體驗：在線大班開始研究通過小班分組解決學生互動的體驗問題。(基本每家機構(gòu)都在現(xiàn)有的服務(wù)流程中想辦法提升用戶體驗，不論是通過技術(shù)還是運營手段)

　　4.產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試：

　　①錯題打印機：作業(yè)幫發(fā)布新款喵喵機。

　?、谥悄茏鳂I(yè)燈：騰訊教育推出“AILA智能作業(yè)燈”，清北網(wǎng)校推出訂制款大力智能作業(yè)燈，阿里巴巴聯(lián)合導學教育推出導學號智能燈，作業(yè)幫內(nèi)部也在孵化智能學習燈。

　?、叟恼账杨}APP：字節(jié)跳動、阿里、掌門教育等開始入局拍照搜題市場。

　　筆者就以上內(nèi)容，從三點談一下自己對于教培行業(yè)未來發(fā)展的一些思考。

　　01

　　新政要求下的營銷投入

　　①線上投放是條死胡同：回想前兩年的暑期大戰(zhàn)，各個機構(gòu)就是你投我也投，比誰投的多?？植赖氖菣C構(gòu)前期在沒有數(shù)據(jù)反饋的基礎(chǔ)上，只能蒙著眼投，基本不考慮后端承接與運營效率的問題。短期看招生是變多了，但是伴隨的是獲客成本的大幅上升，長期看線上投放就是條死胡同。關(guān)于線上獲客有一個說法：線上渠道已經(jīng)從增量變成存量。但在筆眼中，這個說法并不成立，因為存量看的是用戶量而不是投放量，獲客的最終目的是獲取需求相對強的用戶。投放平臺解決了覆蓋的問題，但最終的篩選還是交給了機構(gòu)自身。平臺通過金錢成本換取時間成本，表面上進來的用戶變多了，但是隨著越來越“容易”的招生方式，用戶的信任成本反而在逐級攀升，最終帶來的就是資源浪費(盒子越來越精美)，獲客成本變高，獲客也越來越難。

　　②線下渠道是新趨勢：政策出臺后，各個架構(gòu)被迫開始考慮線下流量。機構(gòu)最終又回歸到靈魂三問：目標用戶是誰?他們在哪?怎么找到他們?所以未來的營銷最終還是要回歸的用戶本身，通過搭建線下團隊，把營銷費用實打?qū)嵒ǖ接脩羯砩希郧暗?ldquo;盒子課”會變成“本地化””的“學科資料”占據(jù)到各個線下市場，集中到學校、住宅區(qū)、各大商區(qū)，獲取到的用戶匯總成機構(gòu)的自有渠道，再通過自有渠道去做“學科活動”實現(xiàn)轉(zhuǎn)化留存。

　　③用戶視角的內(nèi)容獲客：有效的獲客方式不在渠道在內(nèi)容，看內(nèi)容是否能打中用戶的需求。有人說，公眾號的紅利期已過，但是10W+的文章依然在。短視頻是讓內(nèi)容的獲取和傳遞更高效了，但是價值還是在內(nèi)容自身。所以未來就算不靠投放廣告，高品質(zhì)的內(nèi)容依然能夠吸引用戶，需要機構(gòu)對內(nèi)容進行深度挖掘，對轉(zhuǎn)化邏輯進行深度探索。誰能更懂用戶，去生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容，誰就能帶來新的格局變化。

　　線上機構(gòu)在謀求線下渠道，線下機構(gòu)在謀求線上市場，線上機構(gòu)的戰(zhàn)火會逐漸燒到線下。筆者可見的未來是線上線下機構(gòu)的融合，線上解決市場覆蓋問題，線下解決用戶體驗問題。線下主要作用有三：直接服務(wù)線下用戶覆蓋線下市場，作為線下體驗店解決當?shù)鼐€上用戶的信任問題，通過線下市場獲客，吸引本地流量，降低獲客成本

　　02

　　資源投入的精細化運營

　　①班型調(diào)整：從模式上看，線上不如線下，大班不如小班，小班不如1對1。不論是從消費者的體驗，還是最終的教學效果，未來機構(gòu)一定會往人少的班型去做嘗試，去追求學生與老師之間的交互。當然未來也可能會出現(xiàn)一種混合班型模式，大班搭配小班，小班搭配1對1。

　　②技術(shù)革新：接上條，體驗可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)提升，這也是很多在線大班機構(gòu)在嘗試的。盡管學生上的是大班課，但是通過技術(shù)手段實現(xiàn)小班分組，再搭配輔導老師控場服務(wù)實現(xiàn)小班體驗，對比直接調(diào)整班型，利潤會更加理想，但是技術(shù)難度更大。

　　③服務(wù)升級：通過在課后提供給學生或者家長的增值服務(wù)與其他機構(gòu)拉開差異化，內(nèi)容可以是學科類、政策類、素質(zhì)類。學生的課后輔導是家長的痛點之一，這一點也是新政要求下可以和學校達成互補很重要的一項。但是此類的服務(wù)不同于現(xiàn)有的學科內(nèi)容，缺乏體系化，并且標準化程度不高，這也是服務(wù)升級所需要解決的問題。

　　④本地化內(nèi)容：在前端營銷和教師資源越來越“同質(zhì)化”的情況下，機構(gòu)將重點放到“教研產(chǎn)品”上。“本地化”既能解決用戶的需求，又同時能夠解決機構(gòu)之間“差異化”的問題。本地化不僅需要統(tǒng)一的教研中臺，還需要深入到各個城市去做研究，從年級看，高中比初中容易，從學科看，文科比理科容易。本地化之路也是現(xiàn)在眾多機構(gòu)所堵的未來，就看誰能盡快實現(xiàn)了。

　　資源是有限的，就看砸在運營的哪個環(huán)節(jié)。當下各個機構(gòu)的投入其實都是在現(xiàn)有的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進行的優(yōu)化，力圖通過技術(shù)或者運營提升某個環(huán)節(jié)的體驗，帶來效率效率的提升。筆者不妨在想，我們不妨跳出現(xiàn)有的商業(yè)模式去看，去重新思考用戶需要的商業(yè)模式是什么樣子的?

　　03

　　用戶視角的新商業(yè)模式

　　①硬件創(chuàng)新帶來的新市場：筆者第一次接觸到大力智能作業(yè)燈的時著實沒有看懂，不就是普通燈和搜題軟件的結(jié)合嘛!等到后面懂的時候細思極恐，作業(yè)燈是通過一個硬件打開了課后輔導市場，不同于搜題APP的被動，作業(yè)燈可以做到完全主動，解決了家長的課后作業(yè)輔導的痛點，通過機構(gòu)現(xiàn)有的用戶可以實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋?？梢酝ㄟ^作業(yè)燈實現(xiàn)答疑、自習室，甚至通過燈把當?shù)氐挠脩暨B接到一起去做本地化的覆蓋。舉一個實際例子：本地機構(gòu)做?？紭O其考驗機構(gòu)的運營能力，但是現(xiàn)在通過一個燈就可以實現(xiàn)在線大范圍?？?，甚至于判卷，考完直接出成績、出排名，這都極大地提高了機構(gòu)的運營效率，延伸了更多后續(xù)的可能性。在這暫且不提通過作業(yè)燈產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的巨大價值，靠作業(yè)燈這個硬件就可以實現(xiàn)地區(qū)的覆蓋，從而打開新的市場。

　　②用戶視角的新商業(yè)模式：前端營銷，后端服務(wù)，不論是大班還是小班甚至于1對1，現(xiàn)有的商業(yè)模式都是既定的，機構(gòu)在進行過決策調(diào)整的時候都是在現(xiàn)有的模式上去反推業(yè)務(wù)的調(diào)整。拋開商業(yè)模式，單純看一個學生的學習過程有以下階段，新知識的接受，新知識的應用，知識的掌握，知識的遺忘，知識的再次掌握。機構(gòu)的運營調(diào)整或者提出的技術(shù)革新都是在解決某一個點的問題，但是目前整條線的核心都是“服務(wù)的人”，在調(diào)整的不過是“服務(wù)的人”與用戶的比例去實現(xiàn)利潤和效率的平衡。

　　說到這筆者想起來“海底撈”，很多人把海底撈的成功歸結(jié)于菜品的標準化與“變態(tài)”的服務(wù)，菜品的標準化相對好實現(xiàn)，但是服務(wù)的標準是什么?為什么員工愿意做服務(wù)，做完可以不考慮尷尬的問題，所以在筆者看來海底撈的真正成功其實是區(qū)別于其他餐飲的“員工的薪資體系和成長體系”，不同于企業(yè)的文化，這些都是需要落到實處的。

　　說回到技術(shù)革新，各大機構(gòu)都在進行“技術(shù)儲備”，不論是AI識別，還是自適應學習，其實都是在賭未來。在技術(shù)革命到來之前，基于“服務(wù)的人”的也是一種問題的解決方式。怎么讓學歷更高的老師愿意去做服務(wù)，把服務(wù)做好，對應的員工待遇是什么?教育的本質(zhì)是“人”對“人”的知識傳遞，所以用戶視角的商業(yè)模式需要解決的核心是“目標用戶”與“服務(wù)的人”的問題，從目標用戶倒推產(chǎn)品體系，倒推服務(wù)鏈，從服務(wù)的人倒推“薪資體系和成長體系”。在此基礎(chǔ)上再去設(shè)計商業(yè)模式，去決策產(chǎn)品定價、班型組合等一系列的問題，這樣的模式也許會給教培市場帶來革命性的變化。

　　參考文章

　　1. 本地化網(wǎng)課火了，好未來是怎么做的?

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　　10. 騰訊、字節(jié)、作業(yè)幫：開燈!

　　11.大力教育、網(wǎng)易有道開拓線下體驗店，線下價值正被重估

　　12.猿輔導、作業(yè)幫建地推團隊，在線教育公司加速線下獲客

　　(*本文為投稿，不代表多知網(wǎng)觀點。作者為教培行業(yè)從業(yè)者，他希望自己這“一捧牛糞”能化作肥料，給大家?guī)硪稽c點的營養(yǎng)。如有問題請聯(lián)系yangxiaohu2003@163.com)

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　　本文作者：牛糞哥

　　微信編輯：姚逸婧