產(chǎn)品力才是最終競爭點(diǎn)
在線大班課：下半場的狂歡與焦慮|新書節(jié)選
編者按：2020年的在線大班課賽道可謂盛況空前，這種盛況是2019年所有人始料未及的。一方面，疫情“黑天鵝”讓在線教育成為全民焦點(diǎn)，另一方面，在線教育賽道加速分化，資金涌向頭部，一級(jí)市場和二級(jí)市場的在線大班課選手全年共獲得了超過110億美元的融資，腰部選手提前離場，這場大戰(zhàn)已然進(jìn)入下半場?？梢灶A(yù)見，2021年大班課的戰(zhàn)爭會(huì)更加殘酷。
那么，在在線大班課賽道，2020年哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，哪些趨勢成為必然?
本文節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》，更多精彩內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊“這里”購買。
2020年，在線大班課在暑期投放金額超過60億元。不過，效果投放逼近天花板。
品牌投放成為了新潮流。而品牌營銷戰(zhàn)一旦開啟，將很難停下來。有 K12 在線大班課的從業(yè)者向多知坦言：“品牌廣告將會(huì)是一個(gè)長期的動(dòng)作。”
可以說，從一開始的效果投放，到如今“效果投放 + 品牌投放”，當(dāng)前在線大班課的競爭已經(jīng)步入了新局面。
……
產(chǎn)品力才是終極競爭點(diǎn)
“教育的鏈條很長，前端投放是很快能夠趕得上來的事情，但最后的競爭還是會(huì)回到產(chǎn)品力的比拼上”，學(xué)而思網(wǎng)?？偨?jīng)理劉慶遜在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)如是說道。產(chǎn)品力決定了后端的效能，也將直接影響兩個(gè)性命攸關(guān)的指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率和留存率。
2020年，一個(gè)明顯的趨勢是網(wǎng)校品牌的產(chǎn)品模型都朝著“大班授課，小班互動(dòng)，小班服務(wù)”的方向演變。
學(xué)而思網(wǎng)校開創(chuàng)的雙師大班課模式，最初的產(chǎn)品形態(tài)是一名教師同時(shí)面對(duì) 150 名學(xué)生的班型，而后又嘗試了 50 人班型，于今年暑期正式推出 6 人班型，即 3V3 的小組，雙向鏡頭，老師與孩子、孩子與孩子之間互相看得見。
“在 3V3 的小組中，孩子可以自由組隊(duì)，同時(shí)存在競爭與合作，像玩游戲一樣地學(xué)習(xí)。”這背后仍然是千人甚至萬人的大班，只是孩子們看到的或者體驗(yàn)到的是“小班化”的效果。
這背后的邏輯是增強(qiáng)互動(dòng)性，提升學(xué)生專注度。劉慶遜解釋：“雙師大班課主講老師主要以傳授知識(shí)為核心，班主任老師主要以陪伴孩子、鼓勵(lì)孩子為核心。我們會(huì)讓老師服務(wù)群體的數(shù)目越來越小，這樣一來，學(xué)生跟學(xué)生之間的溝通交流，以及學(xué)生在課堂上跟老師的互動(dòng)頻次都會(huì)大幅度地提升。”
學(xué)而思網(wǎng)校學(xué)科項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人郝月菲介紹，在產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了“小班化” 的調(diào)整后，滿課率明顯提升。
而最早探索 6 人小班化互動(dòng)的是作業(yè)幫直播課。2019 年寒假，作業(yè)幫直播課上線了 6 人班。其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴多知，互動(dòng)性弱是大班課的一個(gè)短板，而產(chǎn)品升級(jí)就是要解決這個(gè)問題。“小班化”互動(dòng)后，孩子們能明顯感覺到，自己是在有同學(xué)陪伴的情況下學(xué)習(xí)，氛圍會(huì)更好。
“小班化”互動(dòng)是整個(gè)在線雙師大班課產(chǎn)品的趨勢。與此同時(shí)，將大班課的分層做得更細(xì)也成為各家產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)。
其中最為明顯的是學(xué)而思網(wǎng)校。免費(fèi)課之后，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了顛覆性的變化。“原來基本上 80% 的用戶是一線、新一線、二線城市，20% 是三、四、五線城市。但疫情過后，我們發(fā)現(xiàn)大部分的用戶來自于三、 四、五線城市。”劉慶遜此前曾透露。
一二線城市用戶和三四五線城市用戶的需求完全不同。過去，學(xué)而思網(wǎng)校在一二線城市用戶中廣受認(rèn)可的培優(yōu)體系，并不適合低線城市用戶。
之前教慣了“尖子生”，遇到大量的中等生時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校的教研和老師都有些不適應(yīng)。 很快，4 月，學(xué)而思網(wǎng)校推出了“校優(yōu)”體系，相對(duì)于其他班型，“校優(yōu)” 完全基于課本，難度系數(shù)低，題型更簡單，老師也更加注重從基礎(chǔ)層面講起，每道題講得時(shí)間更長，更細(xì)致。
9 月后，學(xué)而思網(wǎng)校針對(duì)中等生用戶群體再次進(jìn)行了調(diào)整，不僅重新開始打磨教研內(nèi)容，內(nèi)部管理機(jī)制也發(fā)生了根本性變化。(詳細(xì)見《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》好未來的相關(guān)章節(jié))
猿輔導(dǎo)也不例外，原來可能只有三個(gè)班型，而現(xiàn)在班級(jí)設(shè)置有四個(gè)甚至五個(gè)，每個(gè)學(xué)習(xí)階段每一個(gè)科目都設(shè)置了不同的班型。這樣一來，針對(duì)性更強(qiáng)，讓每個(gè)用戶都有選擇的余地。
作業(yè)幫直播課則是將班型細(xì)分到版本，試圖做本地化的內(nèi)容。比如小學(xué)階段數(shù)學(xué)，會(huì)分校內(nèi)提升班 ( 人教版 )、校內(nèi)提升班 ( 北師版 )、 校內(nèi)提升班 ( 蘇教版 )、思維尖端班 ( 全國 )、思維沖頂班 ( 全國 )。
在高年齡段，作業(yè)幫直播課推出“名師大招課”，如高中“縱橫語文” 課程體系、初中“幫· 物理”課程體系、小學(xué)數(shù)學(xué)“校內(nèi)提升 + 思維訓(xùn)練” 課程體系等。
跟誰學(xué)的高途課堂班型并不多，但課程也分培優(yōu)體系和校內(nèi)同步體系，比如小學(xué)階段，有校優(yōu)班和培優(yōu)班;中學(xué)數(shù)學(xué)有目標(biāo)班、菁英班，并區(qū)分了全國和北師版本;高中階段有系統(tǒng)班和提升班。
值得注意的是，在內(nèi)容分層之后，大部分在線大班課都更加重視“校內(nèi)”課程的鞏固?？梢钥吹?，免費(fèi)課之后，在線大班課賽道中低線城市用戶、中等生群體整體占比有了很大提升。
除了教學(xué)分層外，各家對(duì)課程環(huán)節(jié)的打磨更具針對(duì)性了。學(xué)而思網(wǎng)校 針對(duì)不同年齡段的特點(diǎn)做了不同的設(shè)計(jì)。比如低齡化的課程更偏游戲化， 每答一道題就像游戲闖關(guān)一樣;高年齡段更看重 PK 和組隊(duì)激勵(lì)。
在低年齡段的課堂上，小朋友們?cè)谧鲞x擇題時(shí)，會(huì)看到一只啄木鳥在啄樹，樹木是選項(xiàng)，啄錯(cuò)了，啄木鳥會(huì)被撞暈;啄對(duì)了，啄木鳥就能通過。 有點(diǎn)像打地鼠的游戲，讓孩子們?cè)谟螒蛑袑W(xué)習(xí)。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同樣有這樣的變化，小學(xué)階段是原創(chuàng)教學(xué)動(dòng)畫，由情景引入，跟著老師學(xué)習(xí)像是一次大冒險(xiǎn)，做題就是升級(jí)打怪，趣味性大大增強(qiáng);而在高年齡段，更注重知識(shí)性的傳遞。
至于服務(wù)端最大的變化就是不再比拼人服比 ( 單個(gè)輔導(dǎo)老師服務(wù)學(xué)生人數(shù)的比例 )，而是“做減法”，提升服務(wù)質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化率 / 續(xù)費(fèi)率。此前，有些大班課品牌單個(gè)輔導(dǎo)老師最多服務(wù) 400 個(gè)學(xué)生，現(xiàn)在大部分改成了只服務(wù) 300 多個(gè)，甚至在有的班型中輔導(dǎo)老師服務(wù)的學(xué)生人數(shù)不到 100 人。
各家針對(duì)輔導(dǎo)老師的服務(wù)做了更為細(xì)化的規(guī)范，比如學(xué)而思網(wǎng)校班主任老師，在課前、課中、課后都有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：
課前，班主任老師需要通過系統(tǒng)做十余分鐘的視頻直播預(yù)熱，這十幾分鐘的時(shí)間里，班主任會(huì)表揚(yáng)學(xué)生們上一節(jié)課的表現(xiàn)，并進(jìn)行聽寫和預(yù)習(xí)，主要目的在于鼓勵(lì)學(xué)生，引入上課狀態(tài);
課中則是跟班與追蹤;
課后最重的是“答疑 + 溝通 + 反饋”。課后，班主任老師在與學(xué)生溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)問題后，還可以通過系統(tǒng)進(jìn)行 1V3 視頻，和孩子面對(duì)面進(jìn)行知識(shí)講解。
此外，學(xué)而思網(wǎng)校還提供了增值服務(wù)——1V1 視頻平臺(tái) & 小灶課，有針對(duì)性地解決學(xué)習(xí)問題。
不過，綜合來看，各家運(yùn)營方向仍趨于同質(zhì)化，只是更比拼精細(xì)化的顆粒度。
與產(chǎn)品層面的大同小異不同的是，在組織方面，每家都面臨不同的挑戰(zhàn)。
在線雙師大班模式孕育出了主講和輔導(dǎo)老師兩個(gè)角色，主講老師重心在于“講”，輔導(dǎo)老師重心在于“服務(wù)”。在這幾年的快速壯大下，每個(gè)在線大班課品牌都儲(chǔ)備了一支十分龐大的輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)。
據(jù)多知網(wǎng)了解，截至 2020 年 12 月 28 日，學(xué)而思網(wǎng)校員工總數(shù)已超 3 萬人，僅輔導(dǎo)老師就有 1.8 萬人;猿輔導(dǎo)員工總數(shù)超過 4 萬人，大班課輔導(dǎo)老師近 2 萬人;作業(yè)幫員工總數(shù)超過 3.5 萬人，輔導(dǎo)老師約 1.5 萬人……
在日漸龐大的人數(shù)規(guī)模之下，如何高效管理成為必須研究的課題。輔導(dǎo)老師直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化與留存，且需求基數(shù)大。因此，各家都選擇在全國各個(gè)高校密集的教育重鎮(zhèn)建立輔導(dǎo)老師基地。
當(dāng)前熱門的輔導(dǎo)教師基地多在西安、武漢、成都、鄭州、合肥、重慶、長沙、濟(jì)南、沈陽等城市。這些基地都有幾個(gè)共同特點(diǎn)：一、高校資源豐富，至少有一所師范類專業(yè)院校，擁有大量本科畢業(yè)生;二、成本相較北京更低，不論是人力成本還是辦公室租金，性價(jià)比都很高。
假設(shè)，未來在線大班課達(dá)到 1000 萬人次規(guī)模，以 1 個(gè)輔導(dǎo)老師最多服務(wù) 350 個(gè)學(xué)生來計(jì)算，將會(huì)需要近 3 萬名輔導(dǎo)老師。這意味著在未來 5-10 年，好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等公司都有可能成為擁有 10 萬名員工的超大型公司。
……
說到底，各家競爭的最后還是“人”，山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩向多知網(wǎng)分析：“還是要看哪家的組織效率、資本效率更高才能勝出。說白了還是人和組織，還是打仗的將領(lǐng)和統(tǒng)帥的軍隊(duì)體系的作戰(zhàn)能力;他們?cè)诿恳淮巫鲬?zhàn)時(shí)的決策是否足夠正確、足夠堅(jiān)決、足夠彪悍，資本效率是否足夠高。”
