一位12年教培老兵的反思：為什么創(chuàng)始人一定要成為頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理

　　編者按：本文為投稿，作者為職業(yè)教育領(lǐng)域資深從業(yè)者，涉及過自考、IT、留學(xué)、考研及財(cái)經(jīng)考證等多個(gè)品類。

　　本文提出觀點(diǎn)：“產(chǎn)品經(jīng)理一定是最懂用戶的人”，并從產(chǎn)品經(jīng)理的作用、運(yùn)作邏輯、職能劃分以及教培市場的產(chǎn)品體系多個(gè)方面，詳細(xì)講解了教培產(chǎn)品經(jīng)理如果能夠針對(duì)用戶與市場的需求，不斷迭代打磨出一套產(chǎn)品體系。

　　

　　文|吳守玉

　　你好，我是吳守玉，12年職業(yè)教育老兵，先后涉及過自考、IT、留學(xué)、考研及財(cái)經(jīng)考證品類。

　　今天和大家分享一下，校長如何成為產(chǎn)品經(jīng)理。

　　現(xiàn)在不管是做線下教育還是在線教育，線上公開課和訓(xùn)練營已經(jīng)成為教培行業(yè)的標(biāo)配，其目的無非是引流或轉(zhuǎn)化。

　　但各位有沒有發(fā)現(xiàn)，為什么同樣是開訓(xùn)練營，有些同行能夠做到一次活動(dòng)可以引流1000人，而你的學(xué)校只能引流100或更少;有些可以將轉(zhuǎn)化率做到30%，而你的轉(zhuǎn)化卻寥寥無幾;同樣推出一個(gè)班型，首家就吃的盆滿缽滿，而你作為后入者增長緩慢。

　　當(dāng)然，有人會(huì)說我們老師不行，流程沒做好等等內(nèi)因，誠然這些會(huì)導(dǎo)致效果的弱化。但核心原因是，由于我們?nèi)狈Ξa(chǎn)品經(jīng)理的基因，只是在照抄硬搬，沒有真正理解用戶的真實(shí)需求。

 

　　01

　　為什么校長一定要成為產(chǎn)品經(jīng)理?

　　從最淳樸的商業(yè)原理來說，教培是提供滿足用戶需求的一套服務(wù)體系。用戶需求就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“根”，產(chǎn)品經(jīng)理基于此來設(shè)計(jì)一套服務(wù)產(chǎn)品體系，核心作用就是降本增效。

　　我們很多校長在設(shè)計(jì)課程產(chǎn)品體系的時(shí)候，只是“人云亦云”，沿襲行業(yè)固有的課程體系和產(chǎn)品體系，稍加修改。

　　但很少有創(chuàng)業(yè)者，會(huì)基于用戶底層邏輯來分析，這個(gè)課程和服務(wù)體系為什么這樣設(shè)計(jì)，到底解決了學(xué)員什么痛點(diǎn)，有沒有優(yōu)化方案。

　　但你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的企業(yè)家，都是頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，例如：

　　蘋果創(chuàng)始人喬布斯，打造智能手機(jī)替代了功能手機(jī);

　　華住的CEO季琦，在改善住宿硬件體驗(yàn)同時(shí)去除了高星酒店的低體驗(yàn)高成本要素，推出全季這個(gè)新品酒店，很快占領(lǐng)了白領(lǐng)階層的商旅住宿;

　　我們職業(yè)教培的考蟲，15年推出了英語四六級(jí)在線教育產(chǎn)品，通過極低價(jià)格+精美教輔資料+大班直播課+IP名師組合，迅速替代掉了以新東方為代表的傳統(tǒng)線下大班課產(chǎn)品。

　　這些背后，都是由于外部環(huán)境導(dǎo)致用戶的需求一直在改變，而原有的供給端滿足體驗(yàn)在下降。

 

　　02

　　“教培產(chǎn)品經(jīng)理”是干嘛的?

　　產(chǎn)品經(jīng)理是廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主要是優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，協(xié)調(diào)技術(shù)、UI設(shè)計(jì)、運(yùn)營、市場等部門。

　　本文所提的產(chǎn)品經(jīng)理，更多指的是我們教培行業(yè)的教育產(chǎn)品經(jīng)理，非互聯(lián)網(wǎng)軟件。教育產(chǎn)品經(jīng)理是根據(jù)學(xué)員的需求分析，結(jié)合外部競品的現(xiàn)狀，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，為市場、運(yùn)營、教學(xué)及服務(wù)部門提供一系列的教育產(chǎn)品規(guī)劃。

(教育產(chǎn)品經(jīng)理招聘JD截圖)

　　其目的是輔助每個(gè)職能部門提升效率，例如加大獲流，增加轉(zhuǎn)化率，增加課程滿意度，提升服務(wù)滿意度，增加品牌認(rèn)可度等。

　　教育產(chǎn)品經(jīng)理一定是最懂用戶的人，平時(shí)有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是泡在學(xué)員群體中，感悟用戶需求，然后設(shè)計(jì)出1.0產(chǎn)品，通過MVP小范圍試錯(cuò)，不斷迭代打磨，最終打造成產(chǎn)品。

 

　　03

　　教培產(chǎn)品經(jīng)理的干活邏輯

　　首先我們得分析學(xué)員的需求，也就是所謂的痛點(diǎn)，怎么去分析需求找到痛點(diǎn)呢?

　　就需要我們泡在學(xué)員堆里，這個(gè)學(xué)員既可以是自己的學(xué)員群也可以是同行的學(xué)員聚集區(qū)?，F(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上都有這樣的聚集區(qū)，例如貼吧、知乎、論壇、微博、QQ群、維系群等等，用戶群體越多越好。

　　列出需求list之后，開始逐個(gè)分析判斷，有的痛點(diǎn)是假痛點(diǎn)，可能是癢點(diǎn)。一旦分辨出真正的痛點(diǎn)后，不要立馬投入研發(fā)，接下來要考慮可操作性，也就是我們自身資源可不可以cover，ROI(投入產(chǎn)出比)如何?

　　通過后，再進(jìn)入下一步。

　　還要關(guān)注這個(gè)痛點(diǎn)是否有同行已經(jīng)提供產(chǎn)品，同行的產(chǎn)品的深度和廣度如何。如果同行的廣度很大，深度又深，立馬放棄該痛點(diǎn)的產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)入下一個(gè)痛點(diǎn)分析。因?yàn)檫@個(gè)痛點(diǎn)同行已經(jīng)做了，并且占有率很高，那我們做的產(chǎn)品大概率是石沉大海。

　　當(dāng)然，如果同行的產(chǎn)品廣度有了，深度不夠，這個(gè)時(shí)候我們還是值得去做。但是一般，我們更傾向于做空白產(chǎn)品，因?yàn)槠鹆扛臁?/p>

　　最終我們找到了用戶的痛點(diǎn)，并且順利做出了產(chǎn)品，接下來要在小范圍的用戶群體試驗(yàn)一下，傳播或者裂變率不錯(cuò)的話，就大規(guī)模推廣，否則就要不斷迭代。

　　例如，當(dāng)時(shí)我們在做財(cái)經(jīng)考證項(xiàng)目的時(shí)候。通過人群分析，得出在職考生，時(shí)間最為稀缺;其次在線上學(xué)習(xí)，氛圍特別差。

　　而我們正好看到在各種論壇和微信群里，有很多考生很早就開始打卡學(xué)習(xí)了，甚至還想找到幾個(gè)靠譜的人一起結(jié)伴學(xué)習(xí)。同時(shí)也分析了同行的動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)沒有一家機(jī)構(gòu)針對(duì)學(xué)員早上有學(xué)習(xí)需求的痛點(diǎn)來做產(chǎn)品。

　　所以，針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，我們研發(fā)出了《21天早起打卡訓(xùn)練營》，老師直播陪學(xué)。加上一些運(yùn)營策略，最后這個(gè)訓(xùn)練營，通過不到1個(gè)月的時(shí)間，就加滿了一個(gè)微信號(hào)(5000多人)。

　　獲得需求List - 痛點(diǎn)vs癢點(diǎn)- 可操作性- 競品是否提供(廣度、深度)- 產(chǎn)品MVP運(yùn)行-大規(guī)模運(yùn)營。

 

　　04

　　產(chǎn)品職能劃分

　　流量產(chǎn)品：主要是根據(jù)每個(gè)階段的用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一套易傳播、可規(guī)?；?、能裂變的產(chǎn)品，其目的是為了獲流。

　　這個(gè)產(chǎn)品不要突出公司的品牌，因?yàn)橛脩舻谝谎劭吹绞悄硞€(gè)品牌，就會(huì)天然產(chǎn)生抵觸心理，這對(duì)傳播有損耗，當(dāng)然如果你的品牌是家喻戶曉，那另當(dāng)別論。

　　例如：

　　如果你這個(gè)品類用戶是要機(jī)考的，而市面上沒有很好的機(jī)考服務(wù)，那可以做一個(gè)機(jī)考產(chǎn)品;

　　用戶在刷題階段，需要真題資料，但市面上競品供給的比較爛，那可以精心研發(fā)真題冊等。

　　流量產(chǎn)品定價(jià)主流為0元，1元，9.9元等，今年K12大廠普遍將引流產(chǎn)品定為9元。另外，最終的產(chǎn)品還要結(jié)合運(yùn)營動(dòng)作，考慮到底是要把用戶沉淀在私域還是獲得電話線索等。

　　轉(zhuǎn)化產(chǎn)品：這個(gè)產(chǎn)品有兩個(gè)維度，一個(gè)是提升轉(zhuǎn)化率，第二個(gè)是做用戶篩選。

　　提升轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品有很多形式，主流的為線上訓(xùn)練營或線下體驗(yàn)課。線上訓(xùn)練營3-5天為最佳，用戶既不會(huì)覺得淺嘗輒止又不會(huì)覺得付出很多精力。

　　當(dāng)然轉(zhuǎn)化產(chǎn)品也要結(jié)合用戶痛點(diǎn)來做，例如將某個(gè)重難點(diǎn)作為訓(xùn)練營主題，內(nèi)容一定要夠干，運(yùn)營的SOP流程一定要準(zhǔn)備充分，我們運(yùn)作過最好的結(jié)果是轉(zhuǎn)化率達(dá)到了45%。

　　另一個(gè)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的目的是做用戶篩選，例如你的客單價(jià)是幾千元甚至上萬元，那么在設(shè)置轉(zhuǎn)化產(chǎn)品就需要定個(gè)較高價(jià)格，例如將3天線上訓(xùn)練營定為49.9元或99元，這樣可以篩除那些羊毛黨，方便轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)可以做到有的放矢。

　　品牌產(chǎn)品：也可以稱為“認(rèn)知產(chǎn)品”。對(duì)于大廠而言，投放廣告做品宣是一個(gè)有效途徑;而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，前期沒有那么多的預(yù)算去做品宣。

　　所以，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品就顯得尤為關(guān)鍵，一旦用戶對(duì)這個(gè)品牌有認(rèn)知后，產(chǎn)品就有溢價(jià)能力。

　　對(duì)于應(yīng)試類的品類，品牌就是通過率或錄取率或升學(xué)率等。學(xué)而思的培優(yōu)業(yè)務(wù)，就是很好的品牌產(chǎn)品。

　　校長們可以專門設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品，例如低價(jià)沖刺班，不為追求利潤，就是要做結(jié)果，堅(jiān)持下去品牌效應(yīng)就會(huì)出來。

　　除了結(jié)果以外，還有什么產(chǎn)品可以占據(jù)用戶心智呢?答案就是教輔資料，品牌產(chǎn)品的利器。

　　試想一下，如果用戶在用你家機(jī)構(gòu)的教輔資料學(xué)習(xí)，慢慢就被綁架，如果有報(bào)班需求，第一個(gè)考慮的就是你家，因?yàn)橛羞w移成本。不過將教輔資料推廣出去，也有很多方法論的。

　　這里和大家分享一個(gè)真實(shí)的案例，之前在做財(cái)經(jīng)考證業(yè)務(wù)的時(shí)候，犯過認(rèn)知上的錯(cuò)誤，各位校長可以一起來思考。我們的資料分為講義資料，真題冊及沖刺講義。講義資料就是主書教材，頭部大廠已經(jīng)壟斷了用戶認(rèn)知，直接取代了官方教材。

　　市面上真題冊和沖刺講義都很平淡，沒有機(jī)構(gòu)重視。而我們內(nèi)部最自信的就是沖刺講義，不管是內(nèi)容還是排版包裝，自認(rèn)為可以秒殺一切機(jī)構(gòu)，事實(shí)也是如此。

　　所以，第一年就以1元紙質(zhì)包郵拼團(tuán)裂變，準(zhǔn)備大干一場。準(zhǔn)備了一萬多本，結(jié)果只出去了3000本左右，大跌眼鏡。后來復(fù)盤的認(rèn)知是，我們是一家新生機(jī)構(gòu)，用戶對(duì)我們這個(gè)產(chǎn)品是有防御心理的，沖刺資料是品牌認(rèn)知產(chǎn)品。

　　用大白話來說，但凡涉及到考證的行業(yè)，越到考前，對(duì)老師或者資料的要求越高。是否有名，口碑如何等。因?yàn)樵谧詈箨P(guān)頭，用戶的時(shí)間浪費(fèi)不起，也不敢亂做選擇。所以我們做了一些比較錯(cuò)誤的決定。

　　第二年，重新制定了計(jì)劃，將真題冊作為主打，結(jié)果賣了幾萬本。因?yàn)檎骖}冊不是認(rèn)知產(chǎn)品，「真題」這兩個(gè)字，已經(jīng)在用戶心智根深蒂固，幾乎每個(gè)用戶都需要來練習(xí)題目。這個(gè)時(shí)候再去切入，獲取用戶信任度就會(huì)較為容易一些。只要價(jià)格低，用戶自然會(huì)購買;所以只要在保證產(chǎn)品質(zhì)量上，加上一些創(chuàng)新，超出用戶預(yù)期后，自然有部分用戶會(huì)選擇沖刺資料，從而形成品牌認(rèn)知。

　　利潤產(chǎn)品：顧名思義就是商業(yè)化變現(xiàn)的產(chǎn)品，是我們企業(yè)發(fā)展壯大的基石。在教培行業(yè)來說，一般有大班課、小班課、一對(duì)一或者VIP協(xié)議班等;

　　當(dāng)然也看到有一些機(jī)構(gòu)，根據(jù)用戶痛點(diǎn)把答疑或陪伴或批改做成利潤產(chǎn)品。整體而言，課是教培行業(yè)獲取利潤的制高點(diǎn)，所有頭部大廠都是賣課的。

　　市面上大部分品類的利潤產(chǎn)品體系，都是基于用戶需求和組織成本效率下研發(fā)設(shè)計(jì)出來的，一般都符合基本商業(yè)規(guī)律。

　　我這里要分享的是：主流的利潤產(chǎn)品體系，不一定是最正確或者最高效的，還是要基于用戶需求做出一些優(yōu)化和創(chuàng)新。

　　舉個(gè)例子分享一下，我們所做的品類是通關(guān)型考試不是選拔性考試，主流機(jī)構(gòu)都是按照考綱要求，把所有知識(shí)點(diǎn)全部講完。

　　我們則將考點(diǎn)按照難易程度和考試頻率進(jìn)行拆分，基礎(chǔ)班重點(diǎn)講解易點(diǎn)高頻考點(diǎn)，簡化講解難點(diǎn)高頻考點(diǎn);沖刺班的時(shí)候再將易難點(diǎn)低頻考點(diǎn)做應(yīng)試技巧培訓(xùn)。

　　因?yàn)閷W(xué)員只要掌握易點(diǎn)高頻考點(diǎn)，就可以通過考試，拿到60分，至少節(jié)約考生30%的時(shí)間。

　　目前，這個(gè)課程體系已被頭部采用，相信很快會(huì)成為行業(yè)主流課程體系。

 

　　05

　　教培行業(yè)的產(chǎn)品體系

　　這四個(gè)職能產(chǎn)品是密不可分的，構(gòu)成了機(jī)構(gòu)的整個(gè)產(chǎn)品體系，做好他，會(huì)成倍帶來營收增長。同時(shí)，產(chǎn)品也具備動(dòng)態(tài)性和閉環(huán)性、互換性、永存性等特征。

　　動(dòng)態(tài)性：市場在變，用戶在變，我們需要不斷打造產(chǎn)品來適應(yīng)市場。例如你是第一家做真題訓(xùn)練營，后面機(jī)構(gòu)多了，自然會(huì)分流，就得重新思考尋找新的產(chǎn)品紅利。

　　閉環(huán)性：就是所做的產(chǎn)品，打造出了“雪球效應(yīng)”。例如學(xué)而思的培優(yōu)業(yè)務(wù)，好學(xué)員成就好機(jī)構(gòu)，好機(jī)構(gòu)吸引好學(xué)員，如此反復(fù)形成勢能。

　　互換性：這個(gè)產(chǎn)品組合體系內(nèi)部也可以進(jìn)行互換和重組的。例如系統(tǒng)班課一般是利潤產(chǎn)品，新東方卻在2011年將低年級(jí)的班課變成引流產(chǎn)品，從而獲得更長周期的收費(fèi)。

　　永存性：所有品類永遠(yuǎn)存在產(chǎn)品紅利，就看是否能發(fā)現(xiàn)。有校長會(huì)說他所在品類是大紅海，產(chǎn)品都被大廠做到極致了。其實(shí)不是，只要用戶在變，就有藍(lán)海產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品經(jīng)理的圭臬。

 

　　06

　　綜教培行業(yè)產(chǎn)品的5大要素

　　以我個(gè)人12年的教培經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品分為以下5大要素：1、師資;2、課程;3、服務(wù);4、資料;5、硬件產(chǎn)品;

　　師資：老師也是教培機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品之一，對(duì)校長來說，如何搭建一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的教師團(tuán)隊(duì)，是非常重要的。

　　有兩種模式：一種模式保證老師不會(huì)輕易流失;還有一種模式是教師流失了也不會(huì)影響機(jī)構(gòu)。

　　后者最具代表的是好未來，實(shí)施教研標(biāo)準(zhǔn)化，老師只是演繹者，替代性強(qiáng)。

　　前者，在我認(rèn)知里，最強(qiáng)機(jī)構(gòu)是財(cái)經(jīng)考證的東奧，在一線老師供給端上，形成了馬太效應(yīng)，占據(jù)了用戶心智。東奧不僅給足錢，同時(shí)給予老師最大曝光，好老師成就好平臺(tái)，好平臺(tái)吸引好老師，形成名師體系閉環(huán)。

　　機(jī)構(gòu)打造線上IP名師是把雙刃劍，合作得好，機(jī)構(gòu)立馬飛黃騰達(dá)，毛利潤超高;合作不好，老師自立門戶，機(jī)構(gòu)損失慘重。我在打造線上IP名師，有一些心得，后續(xù)會(huì)碼出一篇文章，盡請關(guān)注此號(hào)。同時(shí)也希望和各位校長多多交流，打破認(rèn)知，共同成長進(jìn)步。

　　課程：按照形式分為：線上直播、錄播、AI交互課、線下班課、OMO雙師班、一對(duì)一等。我個(gè)人認(rèn)為不管什么形式，符合用戶的才是最好的，無所謂孰優(yōu)孰劣，更無談先進(jìn)。

　　課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)上面，尊重各個(gè)品類的學(xué)科特性，需要不斷打磨和優(yōu)化。我們之前所做的品類，用戶都是在職的，最大的需求就是花最少的時(shí)間通過考試，及格就行，所以我們大膽的在內(nèi)容上摒棄低頻考點(diǎn)，從而節(jié)約用戶時(shí)間。

　　課程形式上面，不管是線上還是線下，應(yīng)盡量營造好場景，適當(dāng)加一些歡樂元素，提升一些用戶的愉悅度。我相信每家機(jī)構(gòu)校長，都有自己的獨(dú)到方法。

　　服務(wù)：我個(gè)人一直有這個(gè)觀點(diǎn)，“服務(wù)”才是教培機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值體現(xiàn)。“老師”和“課程”這兩個(gè)產(chǎn)品來說，通過追加資金投入是可以快速改善的，說白了，好老師是可以重金挖的。

　　而服務(wù)是需要校長或者產(chǎn)品經(jīng)理深入學(xué)員，不斷的get到痛點(diǎn)，然后打磨測試迭代總結(jié)出來的。例如餐飲行業(yè)的“海底撈”，這個(gè)火鍋店的出名不是因?yàn)椴似?，而是因?yàn)榉?wù)深入人心。

　　而這個(gè)服務(wù)體系的建立，是在漫長的實(shí)踐中總結(jié)出來的，更是企業(yè)價(jià)值觀的彰顯，是一種哲學(xué)。另外，服務(wù)是非常耗成本的，服務(wù)設(shè)計(jì)者一定是在成本和用戶體驗(yàn)度上取得一個(gè)均衡值。

　　我們之前打樣了很多服務(wù)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)最NB的服務(wù)就是一對(duì)一。

　　資料：不同的品類里，資料的重要性不同。在重交付(這里指的是含金量高、通過率低的考試)教培業(yè)務(wù)里，資料是非常值得研發(fā)的產(chǎn)品要素。

　　可以說是占據(jù)流量和品牌的制高點(diǎn)，例如粉筆公考的資料包、東奧的《輕松過關(guān)一》、考研政治的《肖秀榮八套卷》。資料打磨上，重點(diǎn)是內(nèi)容，其次是形式，再次是排版包裝。如果主書上已是藍(lán)海，還可以從側(cè)面就是邊角料入手，例如思維導(dǎo)圖，公式大全等等。

　　總而言之，需要不斷洞悉用戶的需求，再進(jìn)行競品分析，最后立項(xiàng)研發(fā)。策略上來講，可以先從邊角料研發(fā)，慢慢建立認(rèn)知，從而占領(lǐng)主書的市場地位，農(nóng)村包圍城市。不過，資料的研發(fā)是很耗錢的，要做好資金預(yù)算。

　　硬件產(chǎn)品：指的是和用戶學(xué)習(xí)相關(guān)的實(shí)物工具，例如筆記本、復(fù)習(xí)日歷、K12的點(diǎn)讀機(jī)等?，F(xiàn)在，教培大廠對(duì)硬件產(chǎn)品的投入越來越大，相信未來是個(gè)趨勢。而硬件產(chǎn)品，幾乎在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)中，都能夠起到一定的作用。

　　比如：在流量端，我們可以根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣定制研發(fā)出一些筆記本，從獲取名單信息。在轉(zhuǎn)化端，我們可以通過一定的實(shí)物，來給用戶制造超預(yù)期的感覺，快速拉近用戶與機(jī)構(gòu)間的距離。在利潤端，當(dāng)研發(fā)的產(chǎn)品足夠好用，形成一定口碑效應(yīng)的時(shí)候，該品類的用戶都會(huì)使用自己家產(chǎn)品，可以想象一下是件多么恐怖的事情。

　　以上就是我對(duì)教培產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知，其核心理念就是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷迭代打磨出一套產(chǎn)品體系。

　　在教培行業(yè)里，真正具備產(chǎn)品思維的人，是非常稀缺的。但正是由于他們的存在，才推動(dòng)我們教培行業(yè)不斷的前進(jìn)，為用戶創(chuàng)造出更多更好的教育產(chǎn)品。

　　(作者：吳守玉，教育從業(yè)者，如有問題請聯(lián)系微信wushouyu2008)