一部《奪冠》，兩家大班課品牌的營(yíng)銷對(duì)決 ?

　　“全力拼搏、拿下每一分，這就是奪冠精神，無(wú)論考場(chǎng)還是賽場(chǎng)，作業(yè)幫助你奪冠。”

　　“我是郎平，孩子上網(wǎng)課，我推薦有道精品課。精選好老師、清華北大等名校畢業(yè)，網(wǎng)易匠心出品，2300萬(wàn)家長(zhǎng)的選擇。有道精品課，老師就是好。”

　　在電影院正式觀看《奪冠》之前，率先將觀眾拉進(jìn)電影場(chǎng)景的，就是來(lái)自兩家大班課品牌——作業(yè)幫以及有道精品課的院線貼片廣告。

　　二者的核心傳播點(diǎn)也多少帶點(diǎn)交鋒的意味：作業(yè)幫直播課的核心傳播點(diǎn)為“作業(yè)幫助你奪冠”，而有道精品課的則為“冠軍成就冠軍”。

　　根據(jù)有道精品課官方披露，其在《奪冠》上映期間，在萬(wàn)達(dá)、大地、上海聯(lián)合、金逸等的近2000家電影院線投放郎平品牌廣告。

　　盡管作業(yè)幫直播課官方?jīng)]有披露此次院線廣告的投放力度，但是從《奪冠》現(xiàn)場(chǎng)放映來(lái)看，兩家品牌在在院線貼片廣告上基本處于“前后腳跟著、相繼播放”的狀態(tài)。

　　《奪冠》上映20天，票房已經(jīng)破了7億，這是國(guó)慶檔的狂歡，更是作業(yè)幫直播課、有道精品課兩家大班課品牌在簽下中國(guó)女排、郎平6個(gè)月之后，迎來(lái)的新一輪品牌營(yíng)銷機(jī)遇。

　　01

　　4月首次正面交鋒：一個(gè)“頌”精神，一個(gè)“倡”名師

　　兩家品牌的交鋒要追溯到今年4月。

　　4月15日晚間，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課宣布已與中國(guó)女排總教練郎平簽約，郎平正式成為有道精品課的品牌代言人。

　　緊跟著，4月17日，作業(yè)幫宣布與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。

　　兩家競(jìng)品，同一時(shí)間采用同一種市場(chǎng)手段，代言人之間又有密切關(guān)聯(lián)性，不管是有意無(wú)意，都營(yíng)造了一種正面交鋒的感覺。　　

　　巧合的是，初期作業(yè)幫直播課宣傳廣告所選取的五人女排人物肖像中，也涵蓋了郎平。有業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)稱：“過(guò)去大家互相模仿品牌策略并不稀奇，沒想到這次直接是代言人‘撞題’。”

　　不過(guò)后來(lái)，作業(yè)幫在人物肖像選擇上用女排球員丁霞替換了郎平，兩家選手代言人“撞題”的感覺相較削弱。

　　而在核心傳播立足點(diǎn)上，兩家品牌也進(jìn)行了差異化處理。

　　根據(jù)作業(yè)幫直播課的官方口徑：“作業(yè)幫與中國(guó)女排達(dá)成戰(zhàn)略合作，源自雙方理念相通、精神相合......女排精神不是贏得冠軍，而是有時(shí)明知不會(huì)贏，也竭盡全力，是你一路即使走的搖搖晃晃，還依然堅(jiān)持站起來(lái)，抖抖身上的土，眼里有光、心里有火......”

　　當(dāng)然，這其中作業(yè)幫也植入了“專業(yè)指導(dǎo)對(duì)分?jǐn)?shù)重要意義”的概念。只是整體來(lái)看作業(yè)幫直播課的傳播立足點(diǎn)更傾向于：飽含奮斗立意的中國(guó)女排精神、奪冠精神。

　　另一邊，有道精品課雖然也在提倡女排精神，但其角度更傾向于通過(guò)郎平這個(gè)中國(guó)女排總教練的身份，打“名師”的概念。這一概念也與有道精品課始終堅(jiān)持的名師策略相契合。

　　“作為中國(guó)女排的總教練，郎平是一位家喻戶曉的‘名師’，中國(guó)女排所取得的成績(jī)并不是僅僅靠‘女排精神’，更重要依賴的是她專業(yè)的訓(xùn)練與科學(xué)的輔導(dǎo)，而有道精品課也希望能夠提供高品質(zhì)的課程和服務(wù)。”網(wǎng)易有道CEO周楓提到。

　　在這樣的理念驅(qū)使下，在4月兩家品牌圍繞代言人一事掀起了一輪密集的品牌投放。當(dāng)時(shí)，北京同一個(gè)公交站臺(tái)并行出現(xiàn)這兩家品牌的廣告幾乎是常態(tài)。

　　(今年4月北京公交站臺(tái)廣告)

　　但之后的幾個(gè)月，因?yàn)榇蟀嗾n賽道整體掀起了大規(guī)模、高密集的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)，二者的正面交鋒感逐漸減弱。直至國(guó)慶檔《奪冠》的上映。

　　02

　　10月再相逢：借《奪冠》熱掀起第二輪品牌營(yíng)銷

　　根據(jù)多知了解到的信息，雙方接洽郎平、中國(guó)女排都是早在過(guò)年期間就在進(jìn)行中的事宜，謀劃的就是在這個(gè)奧運(yùn)年里，借助中國(guó)女排在奧運(yùn)會(huì)期間（原定第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于2020年7月24日-8月9日進(jìn)行）的奪冠勢(shì)頭，進(jìn)行一次輻射面廣、影響力大的品牌營(yíng)銷。

　　畢竟，七八月份是教培行業(yè)的黃金暑招期，對(duì)于大班課品牌來(lái)說(shuō)，暑假的戰(zhàn)火又尤為激烈。

　　但因?yàn)樾鹿诜窝椎脑驃W運(yùn)最終改期，本來(lái)計(jì)劃在春節(jié)檔上映的《奪冠》，陰錯(cuò)陽(yáng)差成為二者品牌營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)。與中國(guó)女排元素相關(guān)的房產(chǎn)廣告、櫥柜廣告、奶粉廣告都在這一階段密集出現(xiàn)，作業(yè)幫直播課、有道精品課自然也不能錯(cuò)過(guò)。

　　借助《奪冠》的勢(shì)頭，屬于雙方的第二輪品牌營(yíng)銷投放，在十月前后密集上演。

　　延續(xù)了此前4月的品牌營(yíng)銷策略，有道精品課這次的核心傳播立足點(diǎn)依舊是郎平個(gè)人形象及與之相關(guān)的《奪冠》這部電影。

　　這背后的思路也不難揣測(cè)：郎平是有道精品課的代言人，而《奪冠》是一部以郎平為核心人物的電影，有道精品課自然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)非常好的品牌傳播點(diǎn)。

　　圍繞著這一思路，有道精品課先是將官方微博封面背景換成郎平、并發(fā)起多個(gè)與《奪冠》相關(guān)的話題討論及微博互動(dòng)贈(zèng)電影票活動(dòng)，而后又是在最近兩個(gè)周末接連包場(chǎng)邀請(qǐng)老師帶學(xué)生觀影，并在官方APP中植入“冠軍成就冠軍、名師包場(chǎng)請(qǐng)你看《奪冠》”的廣告頁(yè)。

　　其次，在地面廣告投放上，有道精品課還在北京、上海兩地投放了含有郎平元素的公交站臺(tái)廣告、社區(qū)LED燈廣告。

　　其三，體現(xiàn)在視頻廣告上，有道精品課也拍攝了致敬郎平的公益短片。

　　另一邊，區(qū)別于此前4月同質(zhì)化較為明顯的“初對(duì)決”，作業(yè)幫直播課這次并沒有“All in 女排元素”，而是分化出了兩條不同的路徑。

　　首先，圍繞女排的元素，作業(yè)幫強(qiáng)化了代言人的策略，于9月27日宣布：“在電影《奪冠》即將上映之際，作業(yè)幫作為聯(lián)合推廣戰(zhàn)略伙伴，于今日與女排運(yùn)動(dòng)員朱婷達(dá)成品牌合作伙伴關(guān)系。”

　　“作業(yè)幫和朱婷不僅在各自領(lǐng)域已成為冠軍和引領(lǐng)者，作業(yè)幫的品牌內(nèi)核也與以朱婷拼搏的精神高度契合。”作業(yè)幫官方再次強(qiáng)調(diào)了其倡導(dǎo)“女排精神”的傳播立足點(diǎn)。

　　其次，在微博渠道中，作業(yè)幫直播課也將中國(guó)女排更新為官方微博背景，并發(fā)起了微博話題討論、互動(dòng)送電影票等活動(dòng)。

　　但差異化的點(diǎn)是，作業(yè)幫在地面渠道廣告(公交站臺(tái)、電梯)、視頻廣告、微博開屏廣告等投放中，沒有主推女排的元素，而是選擇了新的品牌傳播點(diǎn)，并亮出了最新的宣傳口號(hào)：直播課上作業(yè)幫。好成績(jī)，有人幫。

　　對(duì)此，作業(yè)幫方面表示其品牌營(yíng)銷在每個(gè)階段會(huì)有不同的調(diào)整，這次新的傳播點(diǎn)也是為了獨(dú)立TVC（電視商業(yè)廣告）做的投放。等到明年奧運(yùn)年，作業(yè)幫品牌推廣會(huì)有其他調(diào)整和側(cè)重。

　　可以看出，當(dāng)下兩家品牌已經(jīng)衍生出了不同的品牌宣傳路徑。

　　雖然從表面看，這兩家選手在4月、10月兩次時(shí)間點(diǎn)下的品牌營(yíng)銷策略多少有點(diǎn)“對(duì)決”的意味，但追溯本質(zhì)的話，在今年大班課這個(gè)品牌營(yíng)銷關(guān)鍵年里，兩家選手的最終目的都是為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌影響力、夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，為最終擂臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)廣積糧、高筑墻。

　　更何況，黃金暑假雖然過(guò)去，但當(dāng)下恰恰是寒假預(yù)熱的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。率先掀起新一輪品牌營(yíng)銷戰(zhàn)搶得先機(jī)，總歸沒有壞處。