美團(tuán)教育及親子張艷玲：西南區(qū)域5公里內(nèi)教培供給及需求如何變化？

　　多知網(wǎng)9月28日消息，在以“西南教培市場經(jīng)歷了哪些模式變革?”為主題的多知OpenTalk第29期活動中，美團(tuán)教育及親子行業(yè)營銷專家張艷玲分享了西南區(qū)域5公里內(nèi)的教培供給及需求正在發(fā)生哪些變化。她指出，基于美團(tuán)大數(shù)據(jù)，5月起，教育培訓(xùn)用戶需求增長迅速，重回線下，用戶訪問度變深，用戶決策更謹(jǐn)慎。聚焦到成都，自習(xí)室、幼兒園、游泳、舞蹈、親子游泳是家長們搜索的熱門關(guān)鍵詞。疫情以來，成都增長比較快的賽道是自習(xí)室和在線教育。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1.效果之外，用戶決策通常會關(guān)注三個(gè)方面素：第一，孩子喜歡、開心；第二，環(huán)境好、氛圍好；第三，老師的專業(yè)、熱情和細(xì)心。

　　2.在教育行業(yè)中，平臺數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者很少會購買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，接近一半的消費(fèi)者會選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消費(fèi)者會在5公里生活圈內(nèi)選擇。

　　以下為張艷玲分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　感謝多知網(wǎng)的邀請。我來自于美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)整合營銷傳播的工作，有十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)。

　　這次我主要分享美團(tuán)教育用戶服務(wù)矩陣、大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)及成都用戶行為變化、教培機(jī)構(gòu)如何死磕5公里，精準(zhǔn)鏈接潛在商戶。

　　01

　　疫情后的用戶洞察

　　美團(tuán)教育及親子主要發(fā)力在五大領(lǐng)域：早教托班、學(xué)科輔導(dǎo)、學(xué)歷、職業(yè)以及素質(zhì)教育。當(dāng)消費(fèi)者在這五大領(lǐng)域有需求時(shí)，可以在美團(tuán)上找到相應(yīng)課程和服務(wù)。

　　1—4月，教培行業(yè)受疫情影響非常嚴(yán)重，特別是線下的機(jī)構(gòu)，而很多在線機(jī)構(gòu)抓住了流量紅利，增長明顯。通過平臺數(shù)據(jù)可以看到，進(jìn)入5月，隨著疫情步入尾聲，用戶又回到了線下。

　　相比疫情之前，用戶會在美團(tuán)平臺上瀏覽更多的頁面獲取更多的信息，單用戶App決策訪問深度環(huán)比疫情前增長67.7%。也就是說，用戶在疫情后會看更多的內(nèi)容，搜索更多的信息，幫助決策。

　　截止到2020年5月份，通過平臺數(shù)據(jù)也可以看到用戶在線上的一系列行為軌跡：用戶平均瀏覽3個(gè)團(tuán)購信息、3個(gè)課程;停留時(shí)長是疫情之前的3倍。有好的內(nèi)容、師資和課程，放在線上，這些對于轉(zhuǎn)化來說非常有幫助。有團(tuán)購信息和課程信息要比信息不全的門店的轉(zhuǎn)化率提高47%。

　　以美術(shù)為例，用戶需求越來越細(xì)分。用戶可能之前只想畫畫，隨著生活水平提高和認(rèn)知，需求更加細(xì)分，或?qū)W油畫，或?qū)W素描;之前有些考生學(xué)是為了考試，現(xiàn)在也有家長只是想要提升孩子的藝術(shù)修養(yǎng)。

　　當(dāng)用戶選擇機(jī)構(gòu)的時(shí)候，最關(guān)注的是什么信息?大部分看學(xué)習(xí)效果。但其實(shí)很多素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是不能直觀看到效果的。這時(shí)，用戶通常會關(guān)注以下三個(gè)方面來輔助決策：第一，孩子喜歡、開心；第二，環(huán)境好、氛圍好；第三，老師的專業(yè)、熱情和細(xì)心。

　　以我自己舉例，前兩天我在給我女兒選美術(shù)機(jī)構(gòu)。其中有一家機(jī)構(gòu)，孩子很喜歡，環(huán)境也很好。但是，老師方面，我覺得不是很合適。我作為一個(gè)消費(fèi)者對此非常敏感。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)老師欠缺熱情，他雖然在教孩子，但不是真正喜歡孩子，綜合考慮后，我就報(bào)了另一家。

　　02

　　成都用戶畫像

　　聚焦到成都當(dāng)?shù)氐那闆r，通過后臺數(shù)據(jù)可以看到：

　　成都的美團(tuán)教育用戶年齡集中在20-35歲(20-25歲占比32.38%;25-30歲占比28.72%)。在美團(tuán)平臺做決策的用戶中女性占了73.2%，可以看出在成都女性做決策的話語權(quán)比較高。

　　在成都用戶搜索關(guān)鍵詞中，自習(xí)室、幼兒園、游泳、舞蹈、親子游泳是家長們搜索的熱門關(guān)鍵詞。

　　從整個(gè)平臺來看，成都增長比較快的領(lǐng)域是自習(xí)室和在線教育，分別增長28.6%和11.76%。出現(xiàn)負(fù)增長的領(lǐng)域是駕駛培訓(xùn)和職業(yè)培訓(xùn)，分別下降了13.91%和10.31%。

　　03

　　教培機(jī)構(gòu)如何死磕5公里

　　這是美團(tuán)用戶線上5A路徑，一般客戶會經(jīng)過這5個(gè)階段做決策：

　　第一，考慮(Aware)——弱意向用戶，想要給孩子報(bào)個(gè)課。

　　第二，評估(Appeal)——意向用戶，開始就地搜索。

　　第三，體驗(yàn)(Attempt)——轉(zhuǎn)化用戶，鎖定5公里內(nèi)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)，深度考察。

　　第四，付費(fèi)(Action)——付費(fèi)用戶，到店后滿意付費(fèi)大課，忠實(shí)用戶。

　　第五，擁護(hù)(Advocate)——粉絲用戶，對課程滿意寫下評價(jià)，影響5KM內(nèi)的用戶。

　　而在最初的考慮階段，影響用戶考慮的是八大核心因素：距離、課程體系、環(huán)境/氛圍、師資/專業(yè)度、品牌/明星代言、試聽課體驗(yàn)、課程顧問專業(yè)度和接觸過相關(guān)廣告。

　　最重要的是距離因素。無論是做地推、還是做營銷活動，超過5公里的范圍，通常就不太建議做推廣。畢竟家長接送孩子的時(shí)間都是成本，這是做決策的一個(gè)因素。

　　第二，課程體系。用戶一旦有需求會在線上進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，比如我想報(bào)少兒美術(shù)就直接搜少兒美術(shù)，這個(gè)時(shí)候平臺就有商家的星級展示、課程展示。如果消費(fèi)者覺得商家的店鋪看起來星級比較好，排名比較靠前，就會實(shí)際到店。

　　這其中，非常突出的就是評論。這是平臺核心的功能。國內(nèi)的消費(fèi)者更重視口口相傳，這會對他們的決策產(chǎn)生非常大的影響。如果好的店鋪里呈現(xiàn)大量的評論，這就變成商家的資產(chǎn)。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)評論會影響666個(gè)用戶。也就是說，一個(gè)好的評論，可以帶來666個(gè)用戶對商家的信任。

　　重要的還有體驗(yàn)課。其實(shí)用戶進(jìn)入這個(gè)店鋪，已經(jīng)開始了線上體驗(yàn)。如果覺得評論也不錯就會買一個(gè)體驗(yàn)課，先線上付費(fèi)，然后進(jìn)入店鋪深度體驗(yàn)，最終完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　總結(jié)前面幾點(diǎn)，在營銷獲客的時(shí)候，首先鎖定5公里范圍內(nèi)，出現(xiàn)在用戶的雷達(dá)搜索范圍內(nèi)，當(dāng)用戶有需求時(shí)就出現(xiàn)，通過優(yōu)質(zhì)的課程和互動化跟用戶產(chǎn)生連接，最后跟用戶產(chǎn)生互動后還要讓他留下好的內(nèi)容。當(dāng)我們給用戶提供足夠服務(wù)的時(shí)候，后面自然水到渠成，他會給我們寫優(yōu)質(zhì)的評論，幫我們推薦。

　　相較很多大流量平臺而言，美團(tuán)教育及親子不算大流量平臺，但卻是基于5公里范圍內(nèi)精準(zhǔn)的用戶屬性為商家提供精準(zhǔn)的線上營銷服務(wù)。美團(tuán)教育及親子希望和行業(yè)伙伴們一起推動門店線上化、營銷數(shù)字化。即使門店偏僻，沒有關(guān)系，美團(tuán)教育及親子幫助你的門店進(jìn)行線上化，跟更多的門店競爭。希望通過我們平臺，讓消費(fèi)者可以更好的生活。

　　04

　　Q&A

　　Q：老師你好，我是做線下教育的。我一直有一個(gè)疑問。我們都知道我們平時(shí)會開體驗(yàn)課或者做一些線下教育的活動，家長帶著孩子到機(jī)構(gòu)里面是非常直觀的體驗(yàn)。你剛才說我們做線上的推廣和覆蓋5公里內(nèi)的客戶，如何讓他們在線上體驗(yàn)到我們的質(zhì)量，以及我的師資和我的產(chǎn)品怎么操作？通過這樣的平臺怎么讓客戶在線上體驗(yàn)到？

　　A：我們有一款產(chǎn)品叫商戶通，你可以理解它就是一個(gè)線上的店鋪。在這里你可以展示非常多的信息，老師的信息，課程信息，還有各種各樣的信息都把它放在線上，線上可以通過視頻去展示，現(xiàn)在越來越多用戶在線上做決策他進(jìn)入到你的店鋪發(fā)現(xiàn)很多信息，我的老師什么畢業(yè)，十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等等。一個(gè)用戶就會在線上不停的翻你的店鋪，你里面有好的評論更好，其實(shí)這個(gè)時(shí)候已經(jīng)完成了在線的體驗(yàn)。體驗(yàn)就是我們這邊有一個(gè)功能就是團(tuán)購。我們做的是引流到店的動作。我們可以理解為如果看了好，消費(fèi)者再想去線下，他線上已經(jīng)有一定的印象了，他會買一個(gè)小課包走到線下正式開始體驗(yàn)。我們更多在線上做一個(gè)線上展示，我們也是有交流，你已經(jīng)把你優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展示在線上，他到線下做決策會更快。

　　Q：剛才在講案例的時(shí)候，你給你女兒報(bào)課程關(guān)乎到老師熱情的問題。我考慮到線上只能做一部分展示，最終的連接還是要回到線下是嗎？

　　A：對，這個(gè)要線上線下配合。如果一個(gè)消費(fèi)者在線上體驗(yàn)很好，可是走到你店鋪里面發(fā)現(xiàn)老師也不熱情，店的各種環(huán)境也不好，可能是大打折扣。所以我覺得這是一個(gè)相輔相成的過程。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者做決策的過程中，我們要注重每個(gè)環(huán)節(jié)，不能我線上展示得很好，但是實(shí)際上不是這么回事，我們還是要做到一致性。