在線大班課：拐點已至

　　大班課品牌正到達一個拐點：投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻絕對值降低、單位流量的轉化率下降。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　圖片來源|Pexels

　　在2020年暑期投放大戰(zhàn)之后，大班課賽道正在面臨兩個現(xiàn)實問題：其一，轉化數(shù)據(jù)方面，9元課的轉化率不足15%，49元課的轉化率不比去年。其二，K12大班課市場正在趨于飽和。

　　如教育行業(yè)從業(yè)者潘欣在其個人公眾號發(fā)文所言，對比去年40億、今年60億的投放費用，為何大班課品牌需要百分之百增長、又不差錢的時候，投放費用卻只增加了這么少。

　　“肯定不是因為投放效率的增加，只可能是ROI太低了導致沒法投出去更多的錢，畢竟各家都不差錢。”

　　誠如，大班課品牌正到達一個關鍵拐點：投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻的絕對值逐漸降低、單位流量的轉化率下降、整個賽道正逼近天花板。

　　探索地面渠道、工具、低幼產(chǎn)品引流、轉介紹等在內(nèi)的多種獲客渠道，正成為大班課品牌獲客方式升維的重要表現(xiàn)。

　　其中，圍繞地面渠道的探索動作在最近正密集出現(xiàn)。不久之前，學而思網(wǎng)校宣布與聯(lián)想門店的達成異業(yè)合作，而多知從多方渠道也了解到，已經(jīng)有大班課品牌在籌備線下門店，圍繞門店的布點、規(guī)模、功能都在陸續(xù)探索之中。

　　有投資人甚至指出，線下流量的爭奪，可能是大班課賽道下半場競爭的重點。

　　很多業(yè)內(nèi)人士都曾給出過“未來大班課賽道會是一個‘721’格局”的判斷，而在今天四分、乃至五分天下的格局下，這場仗正在拐點出現(xiàn)的當下，燃了更多的炮火、也埋下了更多的變數(shù)。

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　　時隔5年，前端功能APP再掀“流量大戰(zhàn)”

　　9月開始，推出不足半年的題拍拍正密集出現(xiàn)在地面渠道的廣告投放中。

　　“作業(yè)不會做，就用題拍拍;題目搜不到，老師免費答!題拍拍APP”，如果說每家大班課產(chǎn)品都在試圖用一句通俗易懂的話不斷夯實在用戶心中的認知，那很顯然，題拍拍也試圖在電梯廣告里通過這點強化自身品牌效應。

　　(拍攝地點：合肥某電梯)

　　而在此之外，學而思網(wǎng)校也搭建出了口算批改、口算練習這一系列工具產(chǎn)品。

　　在題庫大戰(zhàn)早已偃旗息鼓的當下，之前并未涉足的學而思網(wǎng)校再次敲響戰(zhàn)鼓，或基于兩點考慮：

　　其一，搭建產(chǎn)品矩陣、滿足用戶需求，降低用戶流失可能性；其二，布局工具產(chǎn)品降低獲客成本，工具APP在應用商店獲客成本比網(wǎng)校APP低很多，而且工具產(chǎn)品自帶轉化屬性，可以降低正價課獲客成本。

　　當然，這兩點其本質(zhì)都指向一點：獲客方式升維下，前端功能APP正成為各家大班課品牌重新審視的重要渠道。

　　2020年8月，作業(yè)幫發(fā)布2020暑期業(yè)績時重點提及了題庫產(chǎn)品所打造的自有流量池對其獲客的重要意義：作業(yè)幫直播課2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量。相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。

　　這其實就在點明，工具產(chǎn)品對于大班課品牌獲客的重要意義。

　　從作業(yè)幫APP中，也可以看到其正在多個功能區(qū)為班課產(chǎn)品進行導流，盡可能增加班課產(chǎn)品的入口場景。而其自身的精細化運營動作也藏在各個細節(jié)中。多知觀察到，作業(yè)幫APP正在針對本地化學情考情推出切合用戶地域特質(zhì)的當?shù)靥厣碱}。

　　比如在對應的“練習”功能區(qū)下，作業(yè)幫APP除了匹配與教材版本匹配的各個單元的練習題之外，還在同步匹配注冊用戶各地域的特色沖刺題。一個身處北京東城區(qū)的用戶，即使沒有填寫信息，也會自動收到系統(tǒng)推薦的北京市東城區(qū)考前沖刺題。

　　(作業(yè)幫APP特色地域試題)

　　另一家官方披露暑期成績的網(wǎng)易有道CEO周楓，也曾詳解有道精品課的營銷路徑，其中重要一條就是自有流量用戶的轉化。與此同時，有道也并不否認諸如有道詞典這類工具產(chǎn)品與有道精品課之間的聯(lián)動，如有道詞典APP下也嵌入了“有道精品課”功能頁。

　　早在8月網(wǎng)易有道2020財年Q2財報公布之時，財報就曾明確道：學習工具APP方面， Q2月活為1.2億，同比增速11%。來自于內(nèi)部流量的新正價課訂單銷售額同比增長了127%。

　　此后，網(wǎng)易有道在工具類產(chǎn)品的迭代顯然也未曾停止。9月9日，網(wǎng)易有道詞典宣布青年歌手、演員王源成為代言人，并上線了全新功能“明星語音”。這一動作就推動了有道詞典的起量，為有道精品課積蓄自有流量池。據(jù)官方透露，在王源“加入”后，有道詞典的日活提升明顯、帶量明顯。

　　另一邊，盡管猿輔導在當下并沒有過多強調(diào)流量工具產(chǎn)品的價值，但可以明顯看到的是，作為當年題庫大戰(zhàn)的贏家之一，猿輔導仍在繼續(xù)對工具產(chǎn)品進行迭代更新。

　　其以小猿搜題、小猿口算、猿題庫為代表的題庫類產(chǎn)品，早在今年3月官宣“G”輪融資之時，就曾披露累計用戶超過4億。

　　盡管在大班課廝殺慘烈的過去幾年時間里，通過工具產(chǎn)品來獲客相較“空中投放大戰(zhàn)”來講速度不夠、量級太小，但當下這個類型產(chǎn)品的價值，確實值得重新審視。

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　　啟蒙產(chǎn)品的起量，為K12提供另一獲客思路

　　猿輔導有斑馬，學而思網(wǎng)校有小猴，作業(yè)幫有鴨鴨，跟誰學有小早，有道精品課有有道樂讀、有道少兒英語、有道數(shù)學，清北網(wǎng)校有瓜瓜龍，企鵝輔導有開心鼠。

　　這是可以明顯看到的大班課產(chǎn)品在啟蒙產(chǎn)品方面的布局動作。

　　以斑馬AI課為例，多知獲悉，其當前單月營收已經(jīng)超過5億元，正價在讀學生人數(shù) 150 萬。猿輔導在給投資人的數(shù)據(jù)顯示，猿輔導預計今年的現(xiàn)金收入將達到 180 億到 200 億元之間，其中大班課和斑馬AI課共150億元。

　　但另一方面，也正是因為啟蒙賽道可以規(guī)?；?，讓大班課品牌看到了將流量入口提前至低幼段，實現(xiàn)引流獲客的可能性。

　　據(jù)一位接近猿輔導的人士透露，斑馬AI課導到猿輔導大班課的用戶比例可以達到50%。雖然不排除有自然口碑形成的轉化率，但從猿輔導與斑馬AI課的聯(lián)動來看，這樣的轉化率里面也不乏一些人為動作。

　　多知觀察到，猿輔導APP的學段除了常規(guī)的K12之外，也涵蓋了學前階段的“大班”，當用戶處于“大班”這個學段時，課程界面除了數(shù)學、語文、英語，還有很核心的一個品類，就是“斑馬AI課”，而且位置明顯。

　　(猿輔導APP大班學段的用戶界面)

　　據(jù)知情人士透露，猿輔導內(nèi)部正在考慮為斑馬AI課用戶設計導流到猿輔導大班課產(chǎn)品的特殊班型、班課產(chǎn)品，進一步提高轉化率。

　　此外，多知觀察到，學而思網(wǎng)校APP的引流動作更加明顯，其學段并不僅到大班，而是包含大班、中班、小班三個學段，這三個低齡學員的用戶都可以在學而思網(wǎng)校APP中與“小猴AI課”形成緊密銜接。

　　可以看到，當前大班課產(chǎn)品的投放戰(zhàn)蔓延至了啟蒙賽道。大家都很清楚，投放除了可以換來啟蒙這一朝陽“業(yè)務”的規(guī)?；猓矠镵12學段產(chǎn)品爭奪前端流量提供了可能。

　　多知了解到，在今天暑期投放大戰(zhàn)中，猿輔導旗下的斑馬AI課基本就貢獻了超5億的投放額，而整個猿輔導系投放額在20億左右。除了投放動作，這些低幼產(chǎn)品的品牌動作也數(shù)不勝數(shù)。

　　今年8月，斑馬AI課的公交站臺廣告、地鐵廣告、電梯廣告就高頻出現(xiàn)在北京的大街小巷。但這只是斑馬AI課品牌投放的冰山一角，據(jù)了解，斑馬AI課的投放已經(jīng)遍布全國60余城市，斑馬AI課官方還發(fā)起了夏日限定活動，讓用戶尋找投放的蹤跡;瓜瓜龍則是相傳豪擲億元談下了多檔電視節(jié)目。

　　啟蒙的熱，實則也折射了K12大班課的熱。

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　　精細化迭代，從堆人力到拼效率

　　在今年暑期開戰(zhàn)之前，大班課品牌正在密集的招聘輔導老師，各家都擺出了萬人以上的規(guī)模。在業(yè)內(nèi)普遍的思路里，輔導老師規(guī)模越大，就意味著能夠承載的學生量級越多，最終實現(xiàn)用戶的規(guī)模、營收的規(guī)模就更為可觀。

　　但在今年秋招中，可以明顯看到的是，主講老師及技術人員正取代輔導老師成為全新的爭奪點，前者從內(nèi)容、服務上提高教學質(zhì)量，后者的則是從技術上提高用戶更個性化體驗的可能性。

　　的確，單純靠堆積人力來謀求進一步規(guī)?；a(chǎn)能的天花板已經(jīng)越發(fā)明顯，不少品牌已經(jīng)出現(xiàn)了輔導老師數(shù)量飽和、管理難度提高的挑戰(zhàn)。所以，對于大班課品牌而言，接下來核心還是要回歸到用教學效果驅動規(guī)模增長，用技術釋放產(chǎn)能、提高用戶體驗的層面。

　　高薪聘請主講、重金挑選優(yōu)秀應屆生培養(yǎng)主講這些都已經(jīng)成為行業(yè)皆知的公認秘密。但其實，圍繞技術層面各個品牌已經(jīng)開始了新一輪探索。

　　8月27日，學而思網(wǎng)校曾向媒體揭秘一堂好課的誕生，其中提到在技術層面的重要突破：

　　其一，課堂上，老師與學生們互動時可以開啟語音彈幕，學生們只要語音說話，就能轉化成文字內(nèi)容，且能像B站的彈幕一樣滾動出現(xiàn)在屏幕上;

　　其二，低學齡年級正在測試3V3小組課，這3人組成的兩個組能出現(xiàn)在屏幕上互相看得見，背后本質(zhì)是一個超過千人的大班。

　　要知道在2016年大班課引入輔導老師一角，正式形成“大班教學、小班服務”的基本模型之后，這個模式一直延續(xù)下來。雖然之后大班課也并未停止過各個環(huán)節(jié)的細微迭代，但并沒有從根本上改變這一模型。隨著學而思網(wǎng)校“超級”小組課的試水，可以明顯看到，這一模型將被打破、顛覆的可能性。

　　探索者并非學而思網(wǎng)校一家。

　　早在今年上半年，跟誰學就已經(jīng)在“大班教學、小班服務”基礎模型之上，悄然迭代出了“大班教學、小班服務、個性體驗”的大小班切換課堂。跟誰學對輔導老師的稱呼已經(jīng)變成了“第二主講”，這其實也是在輔導老師一角職責上的深度迭代。

　　對這一模式可以理解為：課前由輔導老師開小班，在輔導老師小班內(nèi)進行游戲、批改作業(yè)等預熱，到開課時間時，全部輔導老師小班同步切換到主講老師大班。而這種小班課堂，也不僅僅存在于開課之前。

　　“比如200個孩子中有50個孩子選擇了A，選A是錯的，我們的輔導老師就可以錄制一段視頻，甚至拉著這50個人開個小課，然后通過系統(tǒng)瞬間發(fā)送給50個學生和家長。”跟誰學創(chuàng)始人兼CEO陳向東在六周年發(fā)布會上具體解釋道。

　　同樣地，另一家上市公司網(wǎng)易有道，也對旗下大班課品牌有道精品課進行了模式的深層次迭代：“用互動大班取代雙師大班”。而互動的基本涵義，就是從老師-學生的單向輸出接收，變成老師有效引導-學生自主探索的雙向過程。

　　“在此基礎上，我們提出了互動大班的教學模式?；哟蟀嗍请p師大班的升級，在包含雙師大班所有元素(直播、主講與輔導老師)的前提下，增加了智能化的機器輔助互動環(huán)節(jié)，其中包括結構化、個性化的練習與探索。”周楓提到。

　　誠如這些大班課選手對于模式迭代已經(jīng)形成了明確認知，大家的探索顯然沒有終點。

　　在跟誰學截至6月30日止的2020財年第二季度財報中就顯示，其當季度研發(fā)費用由去年同期的4110萬元增加240.4%至1.40億元，財報也對用途予以明確：主要是由于課程專業(yè)人士和技術開發(fā)人員的增加以及對此類人員的人力成本支出。

　　網(wǎng)易有道也在截至6月30日止的2020財年第二季度的財報中明確，其當季度研發(fā)費用為9140萬元，較2019年同期的5630萬元增長62.3%。

　　在線教育的時代正在快速前進，其中最紅火賽道的大班課品牌競爭在愈演愈烈。在這場極速較量中，這個賽道的選手為了順利度過每個“拐點”而在各個鏈條上的精進步伐，自然也將沒有盡頭。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)