教培行業(yè)九大迭代點(diǎn)。
后疫情時(shí)代，教培行業(yè)的九大蛻變
疫情究竟改變了教培行業(yè)什么?
來源|多知網(wǎng)
文|孫穎瑩
圖片來源| unsplash
2020年的教培行業(yè)正在疫情的驚濤駭浪中前行。
這一路上，不僅僅有線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的緊急轉(zhuǎn)在線、求生存;還有在線教育機(jī)構(gòu)在巨大流量紅利下的全新挑戰(zhàn);更有作為橋梁搭建者To B機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)迭代轉(zhuǎn)型......
新東方教育集團(tuán)董事長俞敏洪認(rèn)為，疫情的發(fā)生實(shí)際上為教育領(lǐng)域的未來打開了一個(gè)新局面，帶來了整個(gè)教育界的革命，包括學(xué)習(xí)方式的革命，人們接受教育方法的革命、對于在線教育看法的革命、對于地面教育從原來的純地面變成了OMO這樣一個(gè)嶄新方式的革命。
在這樣一個(gè)疫情尾期的階段，我們試圖回過頭去，看看這個(gè)疫情籠罩的2020年，給教培行業(yè)留下了什么。
01
滲透率飛速提升，在線教育進(jìn)入存量市場競爭的時(shí)代
跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東『疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了近2400億元營銷費(fèi)用?！?/strong>
輕輕教育創(chuàng)始人劉?？啤阂咔橄戮€上已經(jīng)從一個(gè)增量市場變成一個(gè)存量市場。』
網(wǎng)易有道CEO周楓『完全意義上的存量市場尚未到，但消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)者的后期嘗試的行為肯定會(huì)變多，所以需要新的營銷辦法。』
在線教育尤其是在線大班課品牌在疫情下承接了一大批免費(fèi)流量，這也使得在線教育品牌三四五線城市的用戶被激活。
在線教育正從過去的增量市場競爭狀態(tài)迅速向存量市場過渡。
如果說增量市場的打法主要靠營銷先鋪量，那存量市場的打法更傾向于通過品牌戰(zhàn)使用戶建立深層次認(rèn)知，提高被選擇的概率。
從實(shí)際表現(xiàn)來看，在線教育品牌的品牌打法正在種類、頻率等方面大下功夫，各品牌動(dòng)作應(yīng)接不暇。
02
線下機(jī)構(gòu)孵化出在線化的中心組織能力
輕輕教育創(chuàng)始人劉?？啤航逃嘤?xùn)行業(yè)面臨一個(gè)引擎的更換，原來可能靠銷售、教學(xué)、服務(wù)來驅(qū)動(dòng)組織發(fā)展，今天要靠科技驅(qū)動(dòng)組織發(fā)展?！?/strong>
新舟教育創(chuàng)始人申忠健『在線化的管理能夠有效跨越地域的限制、縮減管理層級(jí)?！?/strong>
誠然，對于不少線下機(jī)構(gòu)而言，此次轉(zhuǎn)線上的難點(diǎn)之一就在于在線組織管理能力的嚴(yán)重缺失。傳統(tǒng)的線下管理多以招生任務(wù)分解，各部門各司其職進(jìn)行，并不具備在線教育公司“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的組織能力。
這種傳統(tǒng)的管理思路正在疫情刺激下步入轉(zhuǎn)型期。對于大部分線下機(jī)構(gòu)而言，僅在意識(shí)層面上，都深知做一家“組織在線的機(jī)構(gòu)”的重要性。
諸如建立網(wǎng)校中心，搭建專門的線上教務(wù)組、線上教師培訓(xùn)組、直播服務(wù)組、輔導(dǎo)服務(wù)組等動(dòng)作，開始在線下機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)搭建中出現(xiàn)。
03
疫情打開了“流量天窗”，加速倒逼內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰
掌門教育創(chuàng)始人張翼『疫情為在線教育行業(yè)打開“流量天窗”，后疫情時(shí)代流量是否“退潮”，取決于學(xué)生和家長對在線教學(xué)效果的評(píng)價(jià)?！?/strong>
作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬『在線教育的最大挑戰(zhàn)，還是在于效果。因?yàn)槿说臅r(shí)間是最寶貴的，所以我們要時(shí)刻關(guān)注單位時(shí)間內(nèi)的用戶習(xí)得?！?/strong>
好未來集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展中心負(fù)責(zé)人曹偉『原來只接觸到本地或者有限范圍的線下產(chǎn)品的受眾，在接觸非常多優(yōu)質(zhì)線上產(chǎn)品之后，眼界會(huì)變高，倒逼更好內(nèi)容被需要。』
誠如前文所言，疫情使得在線教育滲透率前所未有，下沉市場用戶也被激活。
但這些多元化的在線產(chǎn)品也對用戶進(jìn)行了一定程度的教育，這也將抬高下一步用戶選擇在線產(chǎn)品的門檻。
而在教育產(chǎn)品中，家長只會(huì)對“學(xué)習(xí)效果”這一件事情買單。因此，在線教育產(chǎn)品的質(zhì)量，本質(zhì)上決定了未來在線教育的流量浪潮是否退去、退去的程度如何。
04
OMO成為常態(tài)，線下機(jī)構(gòu)商業(yè)模式升維
新東方教育集團(tuán)董事長俞敏洪『本來應(yīng)該是5年才能完成的整個(gè)教育系統(tǒng)對于在線教育的熟悉，只用了不到三個(gè)月的時(shí)間就完成了。』
精銳教育創(chuàng)始人張煕『疫情之后，所有線下機(jī)構(gòu)都惡補(bǔ)了一遍OMO，未來OMO會(huì)變成全行業(yè)的普遍共識(shí)，甚至?xí)蔀槲磥?0年培訓(xùn)行業(yè)的終極形態(tài)?！?/strong>
對于線下機(jī)構(gòu)而言，在集體在線大練兵之后，用戶結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化。即使在疫情結(jié)束后，在線業(yè)務(wù)依舊成為線下機(jī)構(gòu)必備業(yè)務(wù)之一。
在疫情倒逼線下機(jī)構(gòu)長出在線招生、在線教學(xué)、在線管理、在線數(shù)據(jù)留存等能力之后，培訓(xùn)行業(yè)OMO的迭代正進(jìn)入快車軌道。
而OMO迭代后對于線下機(jī)構(gòu)的反哺也是切實(shí)可見的：打破線下機(jī)構(gòu)供應(yīng)鏈打造的地域限制;提高與用戶之間的親密度、提高留存率;線上線下結(jié)合的教學(xué)模式提高課頻、提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。
從商業(yè)模式的角度來說，這一改變也使得線下機(jī)構(gòu)擁有了線上*線下的全新商業(yè)模型，規(guī)模邊界被打破。
05
區(qū)域網(wǎng)校成創(chuàng)業(yè)者切入在線新維度，近郊成為新戰(zhàn)場
輕輕教育創(chuàng)始人劉?？啤阂咔橹?，線下機(jī)構(gòu)因?yàn)殚L出了在線的能力，會(huì)萌生在線同城小班這一新業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)未來會(huì)走到跟原有線下差不多的位置。』
鹽課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王煒『本地網(wǎng)校模式，區(qū)別于總部在北京面向全國授課的“天派”，屬于在線教育的“地派”，從擴(kuò)張速度來說，比開線下學(xué)校的模式更快一些?！?/strong>
受自身供應(yīng)鏈、資金、組織管理、屬地化教研等能力的影響，線下機(jī)構(gòu)涉足在線業(yè)務(wù)往往會(huì)選擇區(qū)域網(wǎng)校作為切口。
基于在線教育“跨地域進(jìn)行供應(yīng)鏈打造及用戶鏈接”的特有屬性，區(qū)域網(wǎng)校將有助于線下機(jī)構(gòu)打破校區(qū)周邊3公里的限制，實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)距離的服務(wù)，過去很難覆蓋的郊區(qū)市場將被覆蓋。
往更大范圍說，在多數(shù)區(qū)域機(jī)構(gòu)的“扎透區(qū)域”這一發(fā)展戰(zhàn)略中，區(qū)域網(wǎng)校也將成為機(jī)構(gòu)下沉的利器。
對于試圖切入在線教育的新入局者而言，區(qū)域網(wǎng)校也將可以避開與全國在線教育品牌的血拼，成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)新維度。
06
疫情加速教培行業(yè)啞鈴狀結(jié)構(gòu)的形成
精銳教育創(chuàng)始人張煕『并購整合就是未來教育行業(yè)的趨勢。』
輕輕教育創(chuàng)始人劉?？啤阂咔榧铀倬€下培訓(xùn)行業(yè)啞鈴狀的格局?！?/strong>
新舟教育創(chuàng)始人申忠健『從倒閉機(jī)構(gòu)流出來的家長安全感非常缺乏，要不會(huì)流向非常低價(jià)的機(jī)構(gòu)，要不會(huì)選擇規(guī)模特別大的機(jī)構(gòu)。』
在過去幾年，隨著教培行業(yè)整頓、全國性頭部品牌的大舉下沉，線下教培行業(yè)的洗牌一直在持續(xù)進(jìn)行中。
在疫情對機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流、組織能力、應(yīng)急能力多多重考驗(yàn)之后，這一洗牌的速度也在加速演進(jìn)。
因行業(yè)洗牌、從部分倒閉、關(guān)店機(jī)構(gòu)釋放出的生源大多因?yàn)?ldquo;不安全感”而選擇流向全國大品牌，這些大型機(jī)構(gòu)亦會(huì)采取密集動(dòng)作收割市場，構(gòu)成啞鈴狀的一端;
在啞鈴狀的另外一端，則是一些非常小、非常靈活的個(gè)人工作室。這些機(jī)構(gòu)因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的生命力，關(guān)門壓力小，疫情后依舊會(huì)迅速“吹又生”;
相較而言，中型機(jī)構(gòu)的生存空間將進(jìn)一步被擠壓。
當(dāng)然這也就意味著，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的頭部效應(yīng)將越發(fā)集中。
07
教培行業(yè)最強(qiáng)的免疫力不是規(guī)模，而是健康度
四季教育董事長田培慶『曾經(jīng)盲目擴(kuò)張接下的“盤子”，在今天都成為苦果。』
創(chuàng)新工場合伙人張麗君『教育創(chuàng)業(yè)者要盯緊現(xiàn)金流，通過各種方式爭取做好六個(gè)月以上的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。』
疫情的長周期里，降薪潮、關(guān)店潮、倒閉潮、并購潮接連出現(xiàn)。追蹤原因，不外乎是過去跑馬圈地的地域擴(kuò)張、根基沒站穩(wěn)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張等方面遺留的問題，在現(xiàn)金流危機(jī)的“囹圄”之下浮出水面。
教培機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到，舍命奔跑的前提是把握好自身的發(fā)展節(jié)奏，要在速度與自身運(yùn)營負(fù)荷之間尋求一種平衡。
整個(gè)行業(yè)正進(jìn)入一種穩(wěn)健發(fā)展、注重健康度的理性期。
08
巨頭入場改變B端戰(zhàn)場格局，教育的生態(tài)和共同體初步形成
好未來集團(tuán)開放平臺(tái)事業(yè)部總裁黃琰『每次外部環(huán)境的新約束，都是一次群體免疫的機(jī)會(huì)。2003年，明智的企業(yè)只能選擇蟄伏；2020年，教育的生態(tài)和共同體初步形成?！?/strong>
釘釘教育行業(yè)總監(jiān)盧濤『疫情后，會(huì)誕生一批新的教育信息化公司、改變過去的格局，尤其是頭部參與方將發(fā)生巨變?！?/strong>
翼鷗教育創(chuàng)始人宋軍波『巨頭直接入局，成為行業(yè)內(nèi)平臺(tái)級(jí)的力量?！?/strong>
對于B端市場而言，不能否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，使得這個(gè)賽道選手的對決等級(jí)在提升。
但另外一方面，隨著線下機(jī)構(gòu)對于在線各種能力(包括教學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施、工具基礎(chǔ)設(shè)施等)的需求萌生，借助B端的服務(wù)補(bǔ)足基本能力，成為必然;在這樣的需求導(dǎo)向下，B端機(jī)構(gòu)也在探索服務(wù)多元的可能性。
這種變化，也使得整個(gè)B端市場的整體服務(wù)水平、廣度寬度得以提升。
09
教育行業(yè)供給層的結(jié)構(gòu)性變化帶來創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)
好未來集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展中心負(fù)責(zé)人曹偉『線下創(chuàng)業(yè)者被迫上線之后，能否把線下的教育經(jīng)驗(yàn)和線上的互聯(lián)網(wǎng)的能力結(jié)合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、進(jìn)化成新的物種，這或許會(huì)出現(xiàn)新的增長點(diǎn)、爆發(fā)點(diǎn)。』
藍(lán)象資本創(chuàng)始合伙人寧柏宇『很多線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因?yàn)橐咔闆]辦法過渡到下一個(gè)階段。在這些供給失去之后，如果有新的供給能有效替代，這將會(huì)是很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。』
過去相對穩(wěn)固的行業(yè)格局也在疫情后迸發(fā)出創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì)。除了目測可見的本地化網(wǎng)校、同城在線小班等新業(yè)態(tài)之外，線上線下的結(jié)合點(diǎn)還將產(chǎn)生哪些新物種，值得期待。
與此同時(shí)，如上文所言，隨著長周期的抗疫動(dòng)作產(chǎn)生的優(yōu)勝劣汰效應(yīng)，大量的市場需求從一些瀕臨倒閉、破產(chǎn)的機(jī)構(gòu)中釋放出來。這部分生源除了被大機(jī)構(gòu)吸走之外，也為新入局者的創(chuàng)業(yè)帶來了新機(jī)會(huì)。
結(jié)語
在姜文的電影《陽光燦爛的日子》里有這樣一句臺(tái)詞：“那段時(shí)間發(fā)生的事，記憶中總是伴隨著一股燒荒草的味道。”
的確，疫情之下的教培行業(yè)正在洗牌，對很多機(jī)構(gòu)而言這也是一場生死之局。但當(dāng)鳳凰涅槃之時(shí)，教培行業(yè)其實(shí)也會(huì)脫胎換骨、迎來美好時(shí)刻。
