“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)。”
40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一片皺褶的教育“藍?！?/h1>
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)。”
來源|多知網(wǎng)
文|徐晶晶
圖片來源|unsplash
暑假班1個月，100來個學生，營收6萬，人力和房租開支3.2萬。春秋常年班略有盈余。
這是老趙(化名)二次創(chuàng)業(yè)頭一年的收入水平。老趙覺得能看到未來，于是在2019年底又租了兩塊場地以便擴建校區(qū)。
“租金都交了，就等今年暑假正式開門營業(yè)了，”人到中年，事業(yè)近乎歸零，老趙心態(tài)也歸了零，“命苦，莫怪旁人。”
這不是老趙第一次在事業(yè)上遭受打擊。幾年前他砸下50萬跟人合伙買下的一家幼兒園卻在剛有起色的第三年遭遇拆遷，歷經(jīng)風波后，老趙終于拿到補償金——現(xiàn)金3萬，聊勝于無。
2019年初，求穩(wěn)的老趙決定在湖北省某鎮(zhèn)開家培訓機構，教室五六間，主要教舞蹈、美術，后續(xù)也根據(jù)學生需求延伸出文化課。
“真拿不出第二個50萬做早教了。進鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競爭小一點，想先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)摸出經(jīng)驗，要是一上來就在市里做，怕是難出頭。”考慮到經(jīng)營壓力，老趙采用了“農(nóng)村包圍城市”的迂回辦校策略。
據(jù)統(tǒng)計，像老趙的機構所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)劃，全國共有近4萬個。作為最低一級的行政區(qū)劃，國民經(jīng)濟的微觀單元，即便在言必稱“下沉”的2019年，這些“下沉市場中的下沉市場”，幾乎沒被注意到。隨著“小鎮(zhèn)做題家”、“教育公平”等熱點話題的流行，“教育產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”也逐漸走入人們的視野，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的教培市場正在被各種想象力武裝。
入局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一般有三類選手：第一類是小作坊式的培訓班;第二類是由公立學校老師私下創(chuàng)辦的培訓班。近年，這種老師私下開班行為得到一定規(guī)范，其競爭力也在降低;第三類是有一定規(guī)模的本地機構，不夠標準化致使連鎖復制比較難，但是他們也在積極尋求轉(zhuǎn)型。
近些年，全國性品牌都曾懷揣著在下沉市場有所作為的愿景，但真正下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的卻少之又少。據(jù)統(tǒng)計，K12課外輔導行業(yè)CR5(行業(yè)集中度前五)總體市場占有率僅為4.7%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的話語權依然掌握在像老趙的機構這般的幾十萬中小微機構手中。作為宏觀教育產(chǎn)業(yè)的毛細血管，這些中小微機構也支撐起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這片廣袤卻褶皺的藍海。
01
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)”
隨著消費升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)學生的參培率逐漸提升，加上上世紀90年代中期開始的“撤點并校”，一定意義上集中了分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生源，這為鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育產(chǎn)業(yè)提供了土壤——一批瞄向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的機構也隨之誕生，其中大多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)公立校附近。
90后創(chuàng)業(yè)者李飛也曾是一名“小鎮(zhèn)做題家”，見證過上海的潮流與新鮮，同時也經(jīng)歷過迷茫與困惑。在“重新建立自己的價值體系”后，李飛決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做教育：“這不是一種無法融入一二線主流社會的無奈，相反，是我的主動選擇。”
年輕的創(chuàng)始人帶著年輕的團隊走向更廣袤的鄉(xiāng)村深處，但像李飛這樣把鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主市場的并不多見。
必須承認的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費水平低，單校區(qū)的天花板也肉眼可見。學生的上限則決定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的規(guī)模上限。
據(jù)老趙介紹，在其所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只有一所小學，學校里有600多名在讀學生，鎮(zhèn)上也只有兩家機構，去年暑假兩家機構招生總數(shù)近140人。老趙估算下來，自家校區(qū)只有招生過百，才有一定的利潤空間。同樣的情形也出現(xiàn)在安徽滁州市全椒縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常只有一所小學，學生規(guī)模在幾百人不等。
在谷城縣，雪竹舞蹈則在2012年開啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的探索。目前雪竹舞蹈有10家直營分校，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校占一半，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校的學生規(guī)模平均在200人。經(jīng)過8年發(fā)展，雪竹舞蹈最早成立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)目前在讀學生仍不到350個。
此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客單價往往低于城區(qū)，故而利潤低，完全以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主戰(zhàn)場的機構并不多，這也是大部分機構沒有一猛子扎進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的顧慮所在。
雪竹舞蹈執(zhí)行校長張家齊并沒有背負與老趙身上相似的焦慮與壓力，現(xiàn)在擺在他面前的不是生存問題，而是發(fā)展問題。
“我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分校的邏輯是，城區(qū)輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當鄉(xiāng)鎮(zhèn)孩子的需求量起來后，我們才會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分校。”張家齊告訴多知網(wǎng)。跟老趙避開城區(qū)的打法不同的是，成立于2002年的雪竹舞蹈是先在谷城縣深耕10年后，才陸續(xù)開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立分校。
對于是否要進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，多數(shù)扎根低線城市或縣城的機構也表示，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并非當務之急，但不排除未來時機成熟時會下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
需求驅(qū)動也是安徽少兒英語機構安培新星教育下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的前提。“無論哪個鄉(xiāng)，只要有學生、有場地、有團隊，就有了辦分校的前提。”
滁州市安培新星教育古河鎮(zhèn)校區(qū)王子夏如是告訴多知網(wǎng)，安培新星教育在18年間開出了近30所分校，其擴張則跟巢湖市的行政區(qū)劃沿革有著斬不斷的聯(lián)系。2011年8月，隨著巢湖地級市的撤銷，所轄一區(qū)四縣分別劃歸合肥、蕪湖、馬鞍山三市后，恰在巢湖一區(qū)四縣都有布局的安培新星教育隨后的發(fā)展便不再局限于某一單一行政區(qū)域。其鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)也隨之分布在安徽中部地區(qū)。王子夏所在的滁州市全椒縣古河鎮(zhèn)校區(qū)便是其中一所。
02
更難的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：招聘難、招生難、在線教育“入侵”
除了市場天花板明顯，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構，還面臨著疊加起來的多個問題。
多位從業(yè)人士告訴多知網(wǎng)，人才引進與師資招聘是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)繞不開的難題。在知乎“鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校為什么留不住教師?”的問題下，所有高贊回答都提到了三點：工作真的累、環(huán)境真的苦、待遇真的低。這也同樣適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構。
由于沒招到全職的文化課老師，老趙只好招了4個在讀大學生當兼職老師，給出的一天的待遇是120元課時費*2課時+包午餐+專車接送。每逢周末，老趙早上6點半準時出現(xiàn)在湖北某高校門口，接上4位老師折返回校區(qū)，以免耽誤8點半開始的課程。每天通勤時長近乎4小時，要是碰上堵車、下雨、冬天，需要起得更早。
即使待遇“優(yōu)厚”，老趙招兼職老師也相當困難。“我給的課時費是跟市區(qū)持平或比市區(qū)略高的，即使這樣，兼職老師也難招。壓縮的時間也導致了每個兼職老師一天最多只能講2課時。來鄉(xiāng)鎮(zhèn)，老師一天最多掙120*2=240塊錢。要是在市區(qū)，省去通勤時間，老師一天可以上4課時，哪怕課時費是100塊，100*4=400塊錢。這個賬他們算得過來的。”
為求得穩(wěn)定的師資團隊與學習效果，老趙也在考慮下一步按指標給老師一定的獎金激勵。
為招聘頭疼的不只是老趙。王子夏的職務雖然是校長，但他幾乎負責除教學外的所有工作，包括推廣、教務、招聘等。
“我們有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)一年都招不來一個老師。”據(jù)王子夏介紹，安培新星教育的分校常規(guī)團隊配置是1個校長和數(shù)名老師，老師們也肩負推廣咨詢等事務。因為種種因素，無論是應屆生還是有經(jīng)驗的老師，很少有人愿來鄉(xiāng)鎮(zhèn)授課。對此，安培新星教育總部往往會駐派老師支援分校建設。
除了老師，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的管理人才也充滿偶然性。以安培新星教育的10余所鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)為例，模式不一，或直營，或加盟，校長則一般是內(nèi)部培養(yǎng)的資深員工，再加上個人主觀意愿定居鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則可以發(fā)展為校長。
除了人才難題，教研也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構的一大考驗。
由于找的是沒有經(jīng)驗的大學生當兼職老師，教研方面，往往是非專業(yè)老師出身的老趙自己四處考察學習后，帶著老師做每周教學計劃。
而對于分校自主性較高的安培新星教育來說，是以縣域若干分校為單位進行集體教研。
雪竹舞蹈的解決方案是，將分校的一切事務收歸總部，在組織架構上，為每個分校配備一個分管校區(qū)大部分事務的教務老師和多位教學老師，所有員工均在總部辦公，采用集體教研模式。
李飛的機構則選擇和B端機構合作。其合作伙伴提供的雙師課程有嚴密而緊湊的上課流程，在線下，視頻中的“名師”負責“教”，班主任負責“育”，他們要完全按照流程去上課，不需要在“教”的環(huán)節(jié)有太多的發(fā)揮，只需要串場，起到引導的作用，以及在“練”的環(huán)節(jié)批改作業(yè)和巡班，起到鞏固與監(jiān)督的作用。
供給端的挑戰(zhàn)之外，招生依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)難以言說的痛，難點主要是如何提高和改變學生家長觀念。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場留守兒童較多，孩子們的監(jiān)護人也以跨代際的爺爺奶奶為主。與80后、90后父母的消費觀不同，老人的錢袋子“捂得緊”。“去鄉(xiāng)里的小學招生就會發(fā)現(xiàn)，老一輩的人把錢看得比什么都重。”張家齊表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的招生仍以傳統(tǒng)的地推為主，隨著抖音等短視頻的滲透，短視頻也成為招生渠道之一。“爺爺奶奶們肯定不會看互聯(lián)網(wǎng)廣告，不過近幾年，大家也開始看抖音快手。”
也正是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群消費能力更弱，對價格敏感度較高，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)會對課程設置靈活的價格梯度。一般來說，同樣的課程，鄉(xiāng)鎮(zhèn)要比城區(qū)低幾百元。
一個特有的現(xiàn)象是，由于近年農(nóng)村空心化、留守兒童及教育城鎮(zhèn)化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，學生流動遷徙造成的“候鳥現(xiàn)象”也較為明顯，甚至會出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。
一方面，部分學生暑期會回流到父母工作所在的城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)暑假班學員會有一定幅度的降低。具體表現(xiàn)在，暑假期間，老師的穩(wěn)定率下降，等過完暑假，穩(wěn)定率又提升到正常水平。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨遷子女去市區(qū)上學，放假回老家上補習班，一年里，只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構上暑假班和寒假班。
對于“候鳥現(xiàn)象”，王子夏采取的做法是，一般會先摸底學生情況，再推薦學生去系統(tǒng)內(nèi)的其它分校。
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)是典型的熟人社會、存量市場，比高線城市的居民有更強的社交關聯(lián)，一味拉新并不現(xiàn)實，大部分機構將招生的重心放在續(xù)報及老帶新上。
關于如何招生，策略上，雪竹舞蹈通常選擇在3、6、9月定點招生，輔以“高標低打”的價格策略。所謂“高標低打”，指的是用100抵300抵用券優(yōu)惠，提前打動客戶。例如暑假班價格為1000元，將課程價格上浮200元=1200元，那上浮200元其中100元為砝碼，100元抵300元預定暑假班，并贈送12節(jié)體驗課，還涵蓋教學用具、教輔、服裝的成本，放大100元的價值。
帶學生參加賽事也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)素質(zhì)教育機構常用的招生宣傳方式。既能讓家長看到效果外化，機構也可通過相應賽事在家長群體中打開知名度。
而在跟家長溝通的具體環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)藝培機構推廣的話術往往立足于給家長灌輸素質(zhì)類培訓對學生將來考試有藝術特長加分的重要性，讓非剛需的課程跟剛需掛鉤。
內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構還面臨著一系列外部挑戰(zhàn)。
比如非市場化運作的公立校老師私下辦班帶來的價格沖擊。“有的老師私下在家里開個作業(yè)輔導班，一學期收個幾百塊錢，價格方面，我們沒法跟公立校老師競爭。”王子夏無奈說道。
不僅如此，近年寒暑假出現(xiàn)了“游擊隊”式大學生組團下鄉(xiāng)租場地設教學點的現(xiàn)象，也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構帶來了一定的沖擊。
而在今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構的對手還多了在線教育公司。這并不令人意外。
在線教育的滲透率在短短數(shù)月內(nèi)大幅提升。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模為2.32億人，使用率為27.2%;而到了2020年3月，用戶規(guī)模已攀升至4.23億人，使用率為46.8%。另據(jù)愛學習調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線教育在中小學的滲透率超過70%。
線上課尤其是低價引流課也在沖擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
今年，王子夏在進行地推時，明顯發(fā)覺當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的“10個家長里有兩三個都提到了在線教育”，而在以前，線上教育在鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎沒有任何討論度：“不同于大城市的家長想把線上教育作為補充，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家長觀念里認為線上課和線下課二者作用是一樣的，自己家孩子已經(jīng)報網(wǎng)課了，為啥還要再報班?他們體會不出差別。”
值得注意的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家長選擇的在線教育課程以低價課、引流課為主，正價課的價格對大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)家長來說依然是不小的門檻。
6月底，安培新星教育已復課1個多月，王子夏正忙著進行暑期招生;李飛的團隊則穿梭在三輪車、電動車、摩托車、貨車、小轎車、校車之間發(fā)著傳單;而襄陽的教培機構尚未復課，為迎接復課，張家齊將重心放在團隊狀態(tài)調(diào)整上;老趙則打算趕在復課前向其它做得好的機構取經(jīng)。
“我總是覺得，明天會更好。”老趙最后說道。(多知網(wǎng) 徐晶晶)
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)。”
來源|多知網(wǎng)
文|徐晶晶
圖片來源|unsplash
暑假班1個月，100來個學生，營收6萬，人力和房租開支3.2萬。春秋常年班略有盈余。
這是老趙(化名)二次創(chuàng)業(yè)頭一年的收入水平。老趙覺得能看到未來，于是在2019年底又租了兩塊場地以便擴建校區(qū)。
“租金都交了，就等今年暑假正式開門營業(yè)了，”人到中年，事業(yè)近乎歸零，老趙心態(tài)也歸了零，“命苦，莫怪旁人。”
這不是老趙第一次在事業(yè)上遭受打擊。幾年前他砸下50萬跟人合伙買下的一家幼兒園卻在剛有起色的第三年遭遇拆遷，歷經(jīng)風波后，老趙終于拿到補償金——現(xiàn)金3萬，聊勝于無。
2019年初，求穩(wěn)的老趙決定在湖北省某鎮(zhèn)開家培訓機構，教室五六間，主要教舞蹈、美術，后續(xù)也根據(jù)學生需求延伸出文化課。
“真拿不出第二個50萬做早教了。進鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競爭小一點，想先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)摸出經(jīng)驗，要是一上來就在市里做，怕是難出頭。”考慮到經(jīng)營壓力，老趙采用了“農(nóng)村包圍城市”的迂回辦校策略。
據(jù)統(tǒng)計，像老趙的機構所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)劃，全國共有近4萬個。作為最低一級的行政區(qū)劃，國民經(jīng)濟的微觀單元，即便在言必稱“下沉”的2019年，這些“下沉市場中的下沉市場”，幾乎沒被注意到。隨著“小鎮(zhèn)做題家”、“教育公平”等熱點話題的流行，“教育產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”也逐漸走入人們的視野，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的教培市場正在被各種想象力武裝。
入局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一般有三類選手：第一類是小作坊式的培訓班;第二類是由公立學校老師私下創(chuàng)辦的培訓班。近年，這種老師私下開班行為得到一定規(guī)范，其競爭力也在降低;第三類是有一定規(guī)模的本地機構，不夠標準化致使連鎖復制比較難，但是他們也在積極尋求轉(zhuǎn)型。
近些年，全國性品牌都曾懷揣著在下沉市場有所作為的愿景，但真正下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的卻少之又少。據(jù)統(tǒng)計，K12課外輔導行業(yè)CR5(行業(yè)集中度前五)總體市場占有率僅為4.7%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的話語權依然掌握在像老趙的機構這般的幾十萬中小微機構手中。作為宏觀教育產(chǎn)業(yè)的毛細血管，這些中小微機構也支撐起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這片廣袤卻褶皺的藍海。
01
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)”
隨著消費升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)學生的參培率逐漸提升，加上上世紀90年代中期開始的“撤點并校”，一定意義上集中了分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生源，這為鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育產(chǎn)業(yè)提供了土壤——一批瞄向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的機構也隨之誕生，其中大多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)公立校附近。
90后創(chuàng)業(yè)者李飛也曾是一名“小鎮(zhèn)做題家”，見證過上海的潮流與新鮮，同時也經(jīng)歷過迷茫與困惑。在“重新建立自己的價值體系”后，李飛決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做教育：“這不是一種無法融入一二線主流社會的無奈，相反，是我的主動選擇。”
年輕的創(chuàng)始人帶著年輕的團隊走向更廣袤的鄉(xiāng)村深處，但像李飛這樣把鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主市場的并不多見。
必須承認的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費水平低，單校區(qū)的天花板也肉眼可見。學生的上限則決定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的規(guī)模上限。
據(jù)老趙介紹，在其所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只有一所小學，學校里有600多名在讀學生，鎮(zhèn)上也只有兩家機構，去年暑假兩家機構招生總數(shù)近140人。老趙估算下來，自家校區(qū)只有招生過百，才有一定的利潤空間。同樣的情形也出現(xiàn)在安徽滁州市全椒縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常只有一所小學，學生規(guī)模在幾百人不等。
在谷城縣，雪竹舞蹈則在2012年開啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的探索。目前雪竹舞蹈有10家直營分校，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校占一半，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校的學生規(guī)模平均在200人。經(jīng)過8年發(fā)展，雪竹舞蹈最早成立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)目前在讀學生仍不到350個。
此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客單價往往低于城區(qū)，故而利潤低，完全以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主戰(zhàn)場的機構并不多，這也是大部分機構沒有一猛子扎進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的顧慮所在。
雪竹舞蹈執(zhí)行校長張家齊并沒有背負與老趙身上相似的焦慮與壓力，現(xiàn)在擺在他面前的不是生存問題，而是發(fā)展問題。
“我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分校的邏輯是，城區(qū)輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當鄉(xiāng)鎮(zhèn)孩子的需求量起來后，我們才會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分校。”張家齊告訴多知網(wǎng)。跟老趙避開城區(qū)的打法不同的是，成立于2002年的雪竹舞蹈是先在谷城縣深耕10年后，才陸續(xù)開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立分校。
對于是否要進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，多數(shù)扎根低線城市或縣城的機構也表示，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并非當務之急，但不排除未來時機成熟時會下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
需求驅(qū)動也是安徽少兒英語機構安培新星教育下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的前提。“無論哪個鄉(xiāng)，只要有學生、有場地、有團隊，就有了辦分校的前提。”
滁州市安培新星教育古河鎮(zhèn)校區(qū)王子夏如是告訴多知網(wǎng)，安培新星教育在18年間開出了近30所分校，其擴張則跟巢湖市的行政區(qū)劃沿革有著斬不斷的聯(lián)系。2011年8月，隨著巢湖地級市的撤銷，所轄一區(qū)四縣分別劃歸合肥、蕪湖、馬鞍山三市后，恰在巢湖一區(qū)四縣都有布局的安培新星教育隨后的發(fā)展便不再局限于某一單一行政區(qū)域。其鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)也隨之分布在安徽中部地區(qū)。王子夏所在的滁州市全椒縣古河鎮(zhèn)校區(qū)便是其中一所。
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更難的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：招聘難、招生難、在線教育“入侵”
除了市場天花板明顯，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構，還面臨著疊加起來的多個問題。
多位從業(yè)人士告訴多知網(wǎng)，人才引進與師資招聘是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)繞不開的難題。在知乎“鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校為什么留不住教師?”的問題下，所有高贊回答都提到了三點：工作真的累、環(huán)境真的苦、待遇真的低。這也同樣適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構。
由于沒招到全職的文化課老師，老趙只好招了4個在讀大學生當兼職老師，給出的一天的待遇是120元課時費*2課時+包午餐+專車接送。每逢周末，老趙早上6點半準時出現(xiàn)在湖北某高校門口，接上4位老師折返回校區(qū)，以免耽誤8點半開始的課程。每天通勤時長近乎4小時，要是碰上堵車、下雨、冬天，需要起得更早。
即使待遇“優(yōu)厚”，老趙招兼職老師也相當困難。“我給的課時費是跟市區(qū)持平或比市區(qū)略高的，即使這樣，兼職老師也難招。壓縮的時間也導致了每個兼職老師一天最多只能講2課時。來鄉(xiāng)鎮(zhèn)，老師一天最多掙120*2=240塊錢。要是在市區(qū)，省去通勤時間，老師一天可以上4課時，哪怕課時費是100塊，100*4=400塊錢。這個賬他們算得過來的。”
為求得穩(wěn)定的師資團隊與學習效果，老趙也在考慮下一步按指標給老師一定的獎金激勵。
為招聘頭疼的不只是老趙。王子夏的職務雖然是校長，但他幾乎負責除教學外的所有工作，包括推廣、教務、招聘等。
“我們有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)一年都招不來一個老師。”據(jù)王子夏介紹，安培新星教育的分校常規(guī)團隊配置是1個校長和數(shù)名老師，老師們也肩負推廣咨詢等事務。因為種種因素，無論是應屆生還是有經(jīng)驗的老師，很少有人愿來鄉(xiāng)鎮(zhèn)授課。對此，安培新星教育總部往往會駐派老師支援分校建設。
除了老師，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的管理人才也充滿偶然性。以安培新星教育的10余所鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)為例，模式不一，或直營，或加盟，校長則一般是內(nèi)部培養(yǎng)的資深員工，再加上個人主觀意愿定居鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則可以發(fā)展為校長。
除了人才難題，教研也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構的一大考驗。
由于找的是沒有經(jīng)驗的大學生當兼職老師，教研方面，往往是非專業(yè)老師出身的老趙自己四處考察學習后，帶著老師做每周教學計劃。
而對于分校自主性較高的安培新星教育來說，是以縣域若干分校為單位進行集體教研。
雪竹舞蹈的解決方案是，將分校的一切事務收歸總部，在組織架構上，為每個分校配備一個分管校區(qū)大部分事務的教務老師和多位教學老師，所有員工均在總部辦公，采用集體教研模式。
李飛的機構則選擇和B端機構合作。其合作伙伴提供的雙師課程有嚴密而緊湊的上課流程，在線下，視頻中的“名師”負責“教”，班主任負責“育”，他們要完全按照流程去上課，不需要在“教”的環(huán)節(jié)有太多的發(fā)揮，只需要串場，起到引導的作用，以及在“練”的環(huán)節(jié)批改作業(yè)和巡班，起到鞏固與監(jiān)督的作用。
供給端的挑戰(zhàn)之外，招生依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)難以言說的痛，難點主要是如何提高和改變學生家長觀念。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場留守兒童較多，孩子們的監(jiān)護人也以跨代際的爺爺奶奶為主。與80后、90后父母的消費觀不同，老人的錢袋子“捂得緊”。“去鄉(xiāng)里的小學招生就會發(fā)現(xiàn)，老一輩的人把錢看得比什么都重。”張家齊表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的招生仍以傳統(tǒng)的地推為主，隨著抖音等短視頻的滲透，短視頻也成為招生渠道之一。“爺爺奶奶們肯定不會看互聯(lián)網(wǎng)廣告，不過近幾年，大家也開始看抖音快手。”
也正是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群消費能力更弱，對價格敏感度較高，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)會對課程設置靈活的價格梯度。一般來說，同樣的課程，鄉(xiāng)鎮(zhèn)要比城區(qū)低幾百元。
一個特有的現(xiàn)象是，由于近年農(nóng)村空心化、留守兒童及教育城鎮(zhèn)化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，學生流動遷徙造成的“候鳥現(xiàn)象”也較為明顯，甚至會出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。
一方面，部分學生暑期會回流到父母工作所在的城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)暑假班學員會有一定幅度的降低。具體表現(xiàn)在，暑假期間，老師的穩(wěn)定率下降，等過完暑假，穩(wěn)定率又提升到正常水平。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨遷子女去市區(qū)上學，放假回老家上補習班，一年里，只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構上暑假班和寒假班。
對于“候鳥現(xiàn)象”，王子夏采取的做法是，一般會先摸底學生情況，再推薦學生去系統(tǒng)內(nèi)的其它分校。
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)是典型的熟人社會、存量市場，比高線城市的居民有更強的社交關聯(lián)，一味拉新并不現(xiàn)實，大部分機構將招生的重心放在續(xù)報及老帶新上。
關于如何招生，策略上，雪竹舞蹈通常選擇在3、6、9月定點招生，輔以“高標低打”的價格策略。所謂“高標低打”，指的是用100抵300抵用券優(yōu)惠，提前打動客戶。例如暑假班價格為1000元，將課程價格上浮200元=1200元，那上浮200元其中100元為砝碼，100元抵300元預定暑假班，并贈送12節(jié)體驗課，還涵蓋教學用具、教輔、服裝的成本，放大100元的價值。
帶學生參加賽事也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)素質(zhì)教育機構常用的招生宣傳方式。既能讓家長看到效果外化，機構也可通過相應賽事在家長群體中打開知名度。
而在跟家長溝通的具體環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)藝培機構推廣的話術往往立足于給家長灌輸素質(zhì)類培訓對學生將來考試有藝術特長加分的重要性，讓非剛需的課程跟剛需掛鉤。
內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構還面臨著一系列外部挑戰(zhàn)。
比如非市場化運作的公立校老師私下辦班帶來的價格沖擊。“有的老師私下在家里開個作業(yè)輔導班，一學期收個幾百塊錢，價格方面，我們沒法跟公立校老師競爭。”王子夏無奈說道。
不僅如此，近年寒暑假出現(xiàn)了“游擊隊”式大學生組團下鄉(xiāng)租場地設教學點的現(xiàn)象，也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構帶來了一定的沖擊。
而在今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構的對手還多了在線教育公司。這并不令人意外。
在線教育的滲透率在短短數(shù)月內(nèi)大幅提升。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模為2.32億人，使用率為27.2%;而到了2020年3月，用戶規(guī)模已攀升至4.23億人，使用率為46.8%。另據(jù)愛學習調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線教育在中小學的滲透率超過70%。
線上課尤其是低價引流課也在沖擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
今年，王子夏在進行地推時，明顯發(fā)覺當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的“10個家長里有兩三個都提到了在線教育”，而在以前，線上教育在鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎沒有任何討論度：“不同于大城市的家長想把線上教育作為補充，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家長觀念里認為線上課和線下課二者作用是一樣的，自己家孩子已經(jīng)報網(wǎng)課了，為啥還要再報班?他們體會不出差別。”
值得注意的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家長選擇的在線教育課程以低價課、引流課為主，正價課的價格對大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)家長來說依然是不小的門檻。
6月底，安培新星教育已復課1個多月，王子夏正忙著進行暑期招生;李飛的團隊則穿梭在三輪車、電動車、摩托車、貨車、小轎車、校車之間發(fā)著傳單;而襄陽的教培機構尚未復課，為迎接復課，張家齊將重心放在團隊狀態(tài)調(diào)整上;老趙則打算趕在復課前向其它做得好的機構取經(jīng)。
“我總是覺得，明天會更好。”老趙最后說道。(多知網(wǎng) 徐晶晶)
