2020 K12網(wǎng)校大戰(zhàn)前夜：9元低價課破門，超萬人輔導老師擺陣

　　“仗要打到什么時候啊?”某K12網(wǎng)校從業(yè)者感嘆道，誰都不想打，但誰都不得不打。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　圖片來源|unsplash

　　“今年暑期，幾家主流網(wǎng)校品牌都將各自擲出10個億左右的投放規(guī)模，投放總額將超過50億。”業(yè)內(nèi)人士透露。

　　相對比去年暑期40億的投放額，今年這場K12網(wǎng)校投放戰(zhàn)剛開始，就足以預料戰(zhàn)況的慘烈。

　　兵馬未動，糧草先行?！　?/p>

　　2020年上半年，正成為K12網(wǎng)校品牌高密度開設(shè)分公司（除北京外）的一年。

　　根據(jù)多知統(tǒng)計，2020年學而思網(wǎng)校新開設(shè)9個分公司，分公司數(shù)量達到14家;猿輔導長春、合肥兩個分公司已經(jīng)在注冊籌備中，屆時分公司總數(shù)將達12家;作業(yè)幫新開設(shè)長沙、重慶兩個分公司，分公司數(shù)量為9家;跟誰學新開設(shè)5個分公司，分公司數(shù)量同樣為9家;有道精品課正在籌備鄭州、濟南兩個分公司，分公司數(shù)量將達到7家。　　

　　這些分公司的目的不能再明確：作為K12網(wǎng)校儲備在全國各地的輔導老師基地，全面應(yīng)戰(zhàn)K12暑期爭奪。

　　根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，學而思網(wǎng)校當前儲備了超1.7萬輔導老師，各基地的班主任老師數(shù)量與去年年底相比增長率超300%；猿輔導儲備了1.2萬。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作業(yè)幫也儲備了1萬名輔導老師。

　　按照去年經(jīng)驗，如果平均每個輔導老師暑期帶500個人次，那大致可以推算出在暑假短期+正價課人次方面，學而思網(wǎng)校能承載850萬;猿輔導能承載600萬;作業(yè)幫能承載500萬。有接近作業(yè)幫的人士也透露作業(yè)幫暑期正價課目標是200萬人次。

　　但今年這場仗，卻并非營銷投放的獨角戲。

　　“疫情下線上已經(jīng)從一個增量市場變成一個存量市場。原本在線是在跟線下?lián)寠Z用戶、不斷做增量，但在所有用戶都搬到在線的大環(huán)境下，在線機構(gòu)已經(jīng)在一個現(xiàn)有的存量市場里開始拉攏更多的用戶。”輕輕教育創(chuàng)始人兼CEO劉常科此前在接受多知采訪時評價道。

　　品牌之爭，將在這一“存量市場”中上演。

　　可以預見的是，荷槍實彈下，這場K12網(wǎng)校的暑期爭奪戰(zhàn)將再次刷新在線教育的歷史。

　　01

　　暑期戰(zhàn)線拉長，9元打頭炮，各價位火力全開

　　學而思網(wǎng)校9元13課時，猿輔導9元5次課/四科目8次課，作業(yè)幫9元13課時直播課，高途課堂9元16課時小初高全科名師班，有道精品課9元8次課，大米網(wǎng)校9元15課時直播課......

　　且不看具體課包方面的差別，2020年5月暑期預熱階段，各家在投放方面幾乎都選擇了同一種價格策略：9元。

　　要知道，9元課是去年暑期學而思網(wǎng)校曾試水但放棄的一個價格策略。至于當時放棄的原因，某K12網(wǎng)校從業(yè)者表示去年的9元課因為考慮到成本等因素，并沒有配備教學禮盒包括教材。家長打印教材的費用要遠超于課程價格，用戶體驗并不好。

　　但今年，即使是9元，K12網(wǎng)校特有的”爆品盒子“也將全部配置到位。

　　猿輔導也曾在去年暑期先后嘗試9元、49元、99元之后，最終定下了49元的價格策略。這是猿輔導聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫經(jīng)過多次模擬、實踐以及算法驅(qū)動，反復平衡過ROI、轉(zhuǎn)化率等的結(jié)果。

　　但今年，猿輔導依舊出手了9元課。

　　值得注意的是，9元也是高途課堂去年實行過的價格。不過當時高途選擇的是9元/科、多科聯(lián)報的策略。這也曾讓高途在去年外圍皆是49元的狙擊戰(zhàn)中實現(xiàn)了自己的差異化?！?/p>

　　但今年大環(huán)境正在悄然生變。受疫情影響，免費贈課潮下的K12網(wǎng)校正在加速邁入下沉市場。

　　以學而思網(wǎng)校為例。在疫情之前，學而思網(wǎng)校多是以一二線城市用戶為主，占比超70%;在疫情發(fā)生之后的當下，根據(jù)好未來2020財年Q4財報會透露，好未來的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定變化，其中學而思網(wǎng)校低線城市用戶占比有所增加，同時低線城市的收入貢獻也得以提高。在財報會上，好未來首席財務(wù)官羅戎甚至表示，好未來的營銷策略將更多的圍繞低線城市展開。

　　多知也在下沉市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年前疫情尚未爆發(fā)之時，不少家長通過抖音等渠道對K12網(wǎng)校品牌僅有一個初步的認識、孩子依舊被送到當?shù)氐木€下培訓機構(gòu)，但疫情的免費贈課潮下，尤其一些優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺的地方，不少學生已經(jīng)開始嘗試并且習慣于大班課教學模式。

　　既然已經(jīng)乘上了下沉之爭的東風，K12網(wǎng)校自然不能再倒退回去?！　?/p>

　　面對“中國6億人月收入僅1000元”的下沉現(xiàn)狀，9元低價課顯示是一個很低的入門門檻。與此同時，策略追隨在今年尤為成為這個同質(zhì)化明顯的賽道里直言不諱的秘密。這已經(jīng)是一場不計較ROI的投放戰(zhàn)。

　　“已經(jīng)到了不得不打的時候。”某K12網(wǎng)校從業(yè)者評論道。

　　高途課堂也進行了更為深層次的迭代：直接從9元/科、多科捆綁進化成小初高全科9元(小學語文/數(shù)學+英語=9，六年級初高中語數(shù)外物4科=9)，課時也明顯高于其他品牌。

　　但這一階段，真正大戰(zhàn)尚未來臨。

　　受疫情影響，中高考延后、暑期相應(yīng)不同程度的推遲，這也在無形中影響著K12網(wǎng)校的暑期投放策略?！　?/p>

　　在去年，4、5、6月往往是投放月，7月、8月是服務(wù)月，9月是轉(zhuǎn)化月，但今年K12網(wǎng)校的投放節(jié)奏也先明顯推后。4月并沒有見明顯的暑期預熱動作，5月各家也多是選擇了9元鋪設(shè)大眾市場。

　　但該來的，也許會遲，但永遠不會缺。

　　截至發(fā)稿之時，5月預熱后的暑期投放戰(zhàn)在6月上旬已悄然正式打響。

　　學而思網(wǎng)校一以貫之9元的投放策略。據(jù)一位接近學而思網(wǎng)校的人士透露，學而思網(wǎng)校今年本來打算市面上所有價位的低價課都投一遍，但最終還是決定只攻9元、用低價瞄準更廣闊的大眾市場。

　　6月10日，猿輔導在9元預熱之后擲出了自己較為擅長的49元的籌碼。

　　一位K12網(wǎng)校研究者提到，這是一個非常至關(guān)重要的節(jié)點。“為什么猿輔導選擇這一天投49元？因為北京官宣了中小學放假時間為7月11日，通常集中投放期就是一個月的時間。”該研究者提到。

　　主擂臺的風暴之中，傳言稱作業(yè)幫正在尋求新一輪融資階段，其官方未予置評。但業(yè)務(wù)層面，作業(yè)幫近期也放出了三個動作：

　　推出AI互動課鴨鴨英語，對標學而思網(wǎng)校的小猴系列、猿輔導的斑馬系列，進行渠道投放。

　　在直播課投放中繼續(xù)實行去年實行過的36元低價課策略，在學科上瞄準語文，避開與學而思網(wǎng)校和猿輔導爭奪的數(shù)學科目。

　　為注冊過作業(yè)幫賬號的手機發(fā)送暑期課報名的短信通知。

　　與此同時，在這場過于殘酷的戰(zhàn)役之中，其它選手也必須做好差異化準備。

　　如同去年高途課堂在強勢入局暑期之爭采用的差異化策略，今年高途課堂在迭代9元之外，依舊保留了自己的0元免費公開課入口班;而今年試圖全面發(fā)力的新東方在線也基于定價差異策略，推出50元兩科目、99元三科的低價優(yōu)惠。

　　總有選手表現(xiàn)出更強勢進攻態(tài)勢。

　　在打出教育團隊今年將招聘1萬人、200萬年薪招聘主講之后，字節(jié)跳動旗下的清北網(wǎng)校不走低價課策略，直接19元賣暑期正價課（原價699）、38元捆綁兩門學科的暑期正價課，甚至配套禮盒中還加入了書包等元素。

　　雖然不能排除隨著戰(zhàn)況的發(fā)展，各家將在價格策略上調(diào)整的可能性。但至少從現(xiàn)階段來看，今年暑期，K12網(wǎng)校各個價位火力全開。

　　誰也不會將潛在用戶拱手讓人。

　　02

　　輔導老師基地高密度擴建、加大轉(zhuǎn)化率籌碼

　　“今年學而思網(wǎng)校將轉(zhuǎn)化率的生死線定在了40%，比去年高了10個百分點。這10個靠什么提升，就是輔導老師。”

　　一位接近學而思網(wǎng)校的人士具體解釋道，去年學而思網(wǎng)校的輔導老師分為短期班和長期班，這樣就會導致學生跟著一個輔導老師上完一期課、彼此熟悉了卻要換另外的輔導老師，影響轉(zhuǎn)化。

　　“所以今年學而思網(wǎng)校一個學生接觸的短期班和長期班輔導老師將會是同一個。”

　　在接受多知網(wǎng)《培訓行業(yè)這一年·2019》采訪時，李鑫也在提及定價49元背后的邏輯時表示這不僅是簡單的獲客成本，還有人效，即輔導老師到底能服務(wù)多少人?

　　“我們不希望因為體驗課價格低而降低服務(wù)質(zhì)量。在這樣的情況下，我們推算假如9元，那么用戶大量進來后，在當時的時間節(jié)點老師的數(shù)量是承接不住的。這樣一來，轉(zhuǎn)化率就降低，隨之低轉(zhuǎn)正也會降低。”李鑫說。

　　因此，小到學員的轉(zhuǎn)化、大到整場戰(zhàn)役的成敗，輔導老師這一崗位都太過于重要?！?/p>

　　如前言所述，2020年是K12網(wǎng)校高密度開設(shè)分公司的一年。這些分公司大多都是基于一個定位：輔導老師基地。多知觀察發(fā)現(xiàn)，這些K12網(wǎng)校分公司的選址大多位于新一線城市，是高校密集區(qū)且擁有不止一家?guī)煼额悓W校。

　　甚至多知了解到，為了更好地組建團隊，學而思網(wǎng)校大多拓城的重任是有經(jīng)驗的輔導老師牽頭進行的。

　　目標很明確，輔導老師這一環(huán)不能留下短板。

　　可以說，在疫情大多互聯(lián)網(wǎng)公司縮招的情況之下，K12網(wǎng)校一度憑借輔導老師崗位成為解決應(yīng)屆生就業(yè)的重要渠道之一。

　　多知曾在《超5萬用人缺口!教培行業(yè)開啟人才之爭》一文中分析道，早在今年2月份，各K12網(wǎng)校品牌就開啟了密集的輔導老師招聘專場，動輒就是超萬人的崗位空缺。

　　在招聘渠道上，各家也在探索破圈的可能性：4月，學而思網(wǎng)校聯(lián)合央視頻舉行“云招聘”，面向15個城市開放12000余崗位;5月份，猿輔導、有道精品課這兩家K12網(wǎng)校品牌站上了央視新聞“‘職’為你來”的招聘舞臺，高途課堂與中國教育電視臺策劃“一職為你”職場招聘......　　

　　更為激烈地，猿輔導在5月甚至已經(jīng)同步開啟了2021屆應(yīng)屆畢業(yè)生秋招輔導老師專場。與如此大輔導老師缺口相對應(yīng)地，毫無疑問是猿輔導對于用戶規(guī)模進一步擴大的野心。

　　如此聲勢浩蕩，效果自然也非常明顯。前言中所提到的輔導老師數(shù)量已足以證明。

　　但除了量，還要有質(zhì)的要求。

　　某業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴多知，在5月投放號角正式吹響之前，學而思網(wǎng)校已經(jīng)派駐了去年參與暑期低價課的輔導老師分別前往14家分公司的輔導老師基地，帶隊培訓;作業(yè)幫將短期班的輔導老師定名為轉(zhuǎn)化人員，并集中派駐到了西安。

　　多知也在觀察中發(fā)現(xiàn)，跟誰學在招聘中將輔導老師分為訓練營輔導老師和長期班輔導老師，前者主要負責0元、9元等短期免費或低價班。雖然同屬于輔導老師崗位，但是對于訓練營輔導老師，跟誰學要求其更需要具備一定的銷售技能，對其也制定有一定的銷售任務(wù)。而普通的輔導老師則主要帶長期班，工作任務(wù)也以服務(wù)、輔導為主。體現(xiàn)在薪資層面，訓練營的輔導老師無責任底薪也要明顯高于普通輔導老師。

　　迎接暑期這場硬仗，至少從輔導老師一端各家已經(jīng)做足了準備。

　　03

　　投放之爭升級到品牌對決

　　暑期爭奪的火力正從營銷投放擴散至品牌之爭?！?/p>

　　如果說打增量市場靠營銷，在大眾市場心中起到了是一個“刷臉”、“蹭面熟”的作用；那在存量市場中的品牌建設(shè)，將直接在用戶心理埋下對該品牌的深層次認知，提高用戶選擇的概率。這顯然，更與結(jié)果相掛鉤。

　　K12網(wǎng)校也在品牌建設(shè)的路上細化出若干分支。

　　學而思網(wǎng)校選擇將免費課進行到底。于5月中旬推出周一到周六每晚40分鐘的在線免費“同步習題課”。

　　這一節(jié)點，卡的正是暑期預熱期。從產(chǎn)品模型上，也填補了低價課、正價課之外的免費課類別。這樣以來，每一個產(chǎn)品的定位和作用將更加清晰，產(chǎn)品模型也可以自由組合。與此同時，跟上文所述9元課邏輯類似，0元免費課中家長端的入門門檻將更低。

　　猿輔導今年品牌動作重點則是電視廣告及地面廣告。

　　在春晚打響2020年電視廣告的品牌宣傳之后，在暑期逼近之時，猿輔導的觸角又延伸至地面廣告一端，與分眾傳媒的合作鋪地地鐵廣告、電梯廣告等已經(jīng)下沉至四線城市。

　　有道精品課、作業(yè)幫則在前后腳走上了請代言人的品牌宣傳之路。

　　在過去，教培行業(yè)會選擇請代言人的大多是在線1對1這類客單價非常高、需要與用戶建立極強品牌粘性的品類。但在K12網(wǎng)校極其慘烈、且同質(zhì)化嚴重的紅海競爭中，代言人也開始成為一條重要的品牌建設(shè)途徑之一。

　　作為首家官宣代言人的K12網(wǎng)校品牌有道精品課，其副總裁、市場負責人劉韌磊毫不遮掩地表示2020年有道精品課需要迫切解決產(chǎn)品聚焦、提升品牌認知度的問題。畢竟過去有道精品課較為豐富的品類使得用戶很難迅速建立起對于該品牌的認知。之所以選擇郎平也是出于不同年齡段的家長、學生都對其熟知了解的考慮。

　　2020年5月，擁有“組織能力”優(yōu)勢的跟誰學也在極短的時間里搭建出了一支品牌團隊。

　　在“7歲女孩案板下學習一個月”的熱點事件發(fā)酵2天之后，跟誰學已經(jīng)為其捐贈了包括一臺新電腦、線上課程、書本文具等在內(nèi)的學習禮包;隨后緊接著，跟誰學宣布成為極限挑戰(zhàn)官方推薦在線教育品牌;與共青團共同舉辦全國青少年經(jīng)典誦讀征集活動......　　

　　但殊途同歸，無論具體路徑如何選擇，本質(zhì)都是為了引爆品牌，對更廣闊的的大眾市場攻城略地。

　　當然最終導向的，還是擂主席位的爭奪。

　　“仗要打到什么時候啊?”某K12網(wǎng)校從業(yè)者感嘆道，誰都不想打，但誰都不得不打。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)