CEO們親自下場(chǎng)，教育機(jī)構(gòu)如何撬動(dòng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”？

　　“2020年，我們定義為‘(短視頻+直播)×教育’創(chuàng)業(yè)的元年。”

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文| Ruby

　　圖片來(lái)源| 攝圖網(wǎng)

　　2020年，CEO親自下場(chǎng)直播正在成為全行業(yè)的新風(fēng)尚。在教育培訓(xùn)行業(yè)，有一些CEO通過(guò)“短視頻+直播”找到了開(kāi)辟新業(yè)務(wù)的通道。

　　“現(xiàn)在，我?guī)缀醢?0%的精力都放在了快手上，每天刷快手的時(shí)間能有5-6個(gè)小時(shí)。”東方愛(ài)嬰創(chuàng)始人賈軍告訴多知網(wǎng)。

　　2月初，疫情爆發(fā)線下停擺，賈軍在焦慮迷茫之時(shí)一直在思考應(yīng)該做點(diǎn)什么，經(jīng)朋友推薦，進(jìn)入了北塔資本“場(chǎng)長(zhǎng)教育主播圈”(下稱(chēng)場(chǎng)圈)每晚10點(diǎn)左右的直播聊天室了解快手生態(tài)，一下子便成了深度用戶。時(shí)至今日仍然有時(shí)凌晨12點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)在聊天室。

　　“我連著聽(tīng)了四五天大家的討論，差不多每天從晚上10點(diǎn)一直聊到凌晨2點(diǎn)，邊聊邊思考，每一天都很興奮。”賈軍說(shuō)道。

　　場(chǎng)圈是教育投資機(jī)構(gòu)北塔資本于疫情期間孵化的to b服務(wù)社群，主要面向?qū)Χ桃曨l直播感興趣卻不知如何下手的CEO群體。

　　同樣頻頻出現(xiàn)在“場(chǎng)圈”聊天室里的還有K12班級(jí)圈管理平臺(tái)園釘?shù)膭?chuàng)始人王旭。

　　“在我看來(lái)，快手其實(shí)不單單是一個(gè)短視頻平臺(tái)，更關(guān)鍵的在于其短視頻加直播的方式。直播課程完全可能顛覆現(xiàn)有的線上大班課，特別是錄播的大班課這種形態(tài)，一個(gè)擁有2-3萬(wàn)‘粉絲’群體的老師，如果每天直播能達(dá)到200人左右的觀看規(guī)模，哪怕客單價(jià)低至10元、20元，總體的產(chǎn)出依然非?？捎^。”說(shuō)起快手在教師IP打造上的想象空間，王旭顯得有些激動(dòng)。

　　今年開(kāi)始，像賈軍和王旭這樣充分擁抱新平臺(tái)的CEO已經(jīng)聚集成一股勢(shì)力，而這股勢(shì)力的推動(dòng)者正是“場(chǎng)圈”的發(fā)起方——北塔資本。

　　2020年初，北塔資本合伙人沈文博在一個(gè)交流會(huì)上認(rèn)識(shí)了一位在快手教育擔(dān)任運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，倆人從下午聊到凌晨，越聊越對(duì)路。

　　這一次聊天，直接導(dǎo)致北塔資本改變了2020年的整體投資方向，“這一整年，我們都會(huì)重倉(cāng)短視頻+直播，尤其是快手+教育的項(xiàng)目。”

　　據(jù)了解，截至目前，不到半年的時(shí)間，北塔資本已經(jīng)投資了近十個(gè)“(短視頻+直播)×教育”相關(guān)的項(xiàng)目。而所有此前投過(guò)的教育機(jī)構(gòu)，沈文博都把他們拉進(jìn)了一個(gè)群里。

　　“中心思想就是一個(gè)，讓我們投的CEO都去研究短視頻直播平臺(tái)，研究快手，不僅要研究，還要親自開(kāi)號(hào)，下場(chǎng)直播，因?yàn)橹挥性谝痪€，才能體會(huì)的更加深刻。”沈文博告訴多知網(wǎng)。

　　如今，北塔資本孵化的場(chǎng)圈已經(jīng)覆蓋了3000余人。這一群體，不乏教育企業(yè)CEO或高管、已經(jīng)擁有一定體量的教育MCN創(chuàng)始人、擁有一定粉絲規(guī)模的大主播、大型教育企業(yè)短視頻直播相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等等。

　　米來(lái)未來(lái)幼兒園創(chuàng)始人邢子凱、園釘創(chuàng)始人兼CEO王旭、WEsport體育留學(xué)創(chuàng)始人李韜之……這些CEO都已經(jīng)將快手常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)了起來(lái)，開(kāi)始探索教育MCN。

　　最開(kāi)始，大家都是為了流量而來(lái)，將快手作為導(dǎo)流獲客的流量池。但當(dāng)深入浸泡到快手生態(tài)中以后，大家發(fā)現(xiàn)，除了流量之外，快手平臺(tái)的完整商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)里，也同樣擁有著想象空間 。

　　01

　　“快手，成為了一個(gè)我再次創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)”

　　疫情是教育CEO們來(lái)到快手的最初原因之一。但現(xiàn)在，即使線下業(yè)態(tài)正在穩(wěn)定恢復(fù)，不少CEO也已經(jīng)決定要將短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)持續(xù)下去。

　　賈軍告訴多知網(wǎng)，目前，她已經(jīng)決定在快手建立教育MCN，不僅專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建了新公司，成立了新的團(tuán)隊(duì)，還將東方愛(ài)嬰的大多數(shù)業(yè)務(wù)都交給了職業(yè)經(jīng)理人，把自己80%的精力都集中在了MCN新業(yè)務(wù)上。

　　MCN全稱(chēng)為Multi-Channel Network，主要依托電商、社交、視頻等平臺(tái)，整合內(nèi)容創(chuàng)作者資源，比如網(wǎng)紅、UP主等，進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)、輸出并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。目前MCN行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)階段，尤其是直播平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展時(shí)間短、市場(chǎng)占有率較低，尚未出現(xiàn)龍頭。

　　將精力轉(zhuǎn)向MCN，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，東方愛(ài)嬰自1998年成立至今，已有20多年的歷史，在中國(guó)也鋪設(shè)了1000多家線下門(mén)店。但賈軍認(rèn)為，自己有必要用all in的態(tài)度去抓住這次機(jī)會(huì)。

　　即使僅僅考慮流量，快手也是現(xiàn)階段ROI較高的獲客平臺(tái)。

　　此前，多知網(wǎng)就曾指出，過(guò)去幾年，教育機(jī)構(gòu)的投放平臺(tái)不斷迭代，朋友圈廣告、今日頭條、小紅書(shū)、抖音......從圖文到短視頻，但投放費(fèi)用也在持續(xù)攀高，機(jī)構(gòu)在投放之前也要反復(fù)計(jì)算“ROI”才敢付諸行動(dòng)。而快手則是少見(jiàn)的、沒(méi)有被教育行業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)的大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)，而且快手實(shí)行的還是“去中心化的流量分發(fā)邏輯”。

　　在傳統(tǒng)的“中心化的流量分發(fā)邏輯”中，必須要出非常高的廣告費(fèi)，才可以形成所謂的爆款，讓粉絲看到后建立鏈接，本質(zhì)上平臺(tái)的獲利方式也是向機(jī)構(gòu)收取廣告費(fèi)用。因此，這些投放平臺(tái)不能作為一個(gè)基建功能去低價(jià)或者無(wú)償給予機(jī)構(gòu)流量。

　　而快手“去中心化的流量分發(fā)邏輯”則更傾向于一種均衡的分發(fā)模式，只要內(nèi)容正向真實(shí)，快手都會(huì)有同等的流量分發(fā)。這也就意味著，即使是在快手冷啟動(dòng)，也有很大的機(jī)會(huì)建立私域流量，每個(gè)賬號(hào)都可以在長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)中形成自己相對(duì)穩(wěn)定的私域流量池。

　　不僅如此，從2019年開(kāi)始，快手官方也開(kāi)始重倉(cāng)教育生態(tài)。繼2019年12月宣布在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)后，快手在2020年“停課不停學(xué)”期間與新東方、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)等200余家教育企業(yè)合作，免費(fèi)推出教育內(nèi)容，并額外提供50億流量助力免費(fèi)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的傳播。

　　官方的扶持也讓賈軍堅(jiān)定了all in快手的信心。目前賈軍已經(jīng)在快手開(kāi)設(shè)了自己的個(gè)人賬號(hào)“賈軍說(shuō)早教”。4月，快手官方舉辦了第一期“超級(jí)掌門(mén)人”活動(dòng)，46場(chǎng)教育企業(yè)家專(zhuān)場(chǎng)直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100小時(shí)，賈軍便是其中一位教育企業(yè)家。據(jù)了解，第二期超級(jí)掌門(mén)人活動(dòng)也已經(jīng)開(kāi)始，這一次賈軍也將會(huì)繼續(xù)參與。

　　而未來(lái)，她的目標(biāo)則是培養(yǎng)出一批新的早教主播。“中國(guó)現(xiàn)在真正接受早教的孩子僅僅12%左右。我做MCN，也是想要幫助寶媽們創(chuàng)業(yè)，通過(guò)寶媽們?nèi)ビ绊懜嗟娜?，讓大家了解到早教?rdquo;

　　賈軍給2020“再次創(chuàng)業(yè)”制定了這樣的目標(biāo)。“至少今年要孵化出100個(gè)教育主播，主播矩陣粉絲的規(guī)模要到千萬(wàn)的量級(jí)。”

　　而和賈軍同處于早幼教領(lǐng)域的悠貝親子圖書(shū)館創(chuàng)始人林丹，也早已組建起了寶媽主播創(chuàng)業(yè)大軍，預(yù)計(jì)五月?tīng)I(yíng)收將突破百萬(wàn)元。在悠貝內(nèi)部，林丹已經(jīng)組建起了十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行爆款短視頻的拆解，并且專(zhuān)門(mén)用一個(gè)300平米的辦公室，當(dāng)作團(tuán)隊(duì)辦公短視頻拍攝基地。

　　“每個(gè)人擁有1萬(wàn)粉絲，相當(dāng)于擁有1個(gè)線下的店。我們主要做的，就是要把線下的邏輯，變成線上的號(hào)。”林丹說(shuō)。

　　如果說(shuō)2020年之前的快手教育生態(tài)，主體還是個(gè)人玩家的單打獨(dú)斗。進(jìn)入2020年，資本關(guān)注，機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，快手教育的內(nèi)部生態(tài)也在不斷演化。

　　02

　　多個(gè)教育行業(yè)“老炮兒”進(jìn)軍MCN

　　對(duì)于諸多新入局快手生態(tài)的教育行業(yè)“老炮兒”來(lái)說(shuō)，在教育行業(yè)多年的專(zhuān)業(yè)積累以及搭建供應(yīng)鏈體系，正是他們的長(zhǎng)處。

　　例如，賈軍現(xiàn)在就已經(jīng)開(kāi)始在1000多家線下東方愛(ài)嬰加盟商中招募感興趣的主播。“加盟商本身就是教育行業(yè)從業(yè)者，對(duì)于早教內(nèi)容天然就具備一定的專(zhuān)業(yè)度。”

　　但另一方面，賈軍也不想把主播局限在東方愛(ài)嬰內(nèi)部，“未來(lái)可能東方愛(ài)嬰的主播占70%，對(duì)外招募的主播占30%。比例可能會(huì)調(diào)，但一定要有新鮮血液來(lái)刺激整體質(zhì)量的提升。”

　　“認(rèn)準(zhǔn)了這件事兒，一定要all in!”賈軍非常堅(jiān)定。只有all in參與進(jìn)來(lái)，創(chuàng)始人才能保持網(wǎng)感，真正了解這個(gè)生態(tài)的更迭，“如果只是偶爾進(jìn)來(lái)做，來(lái)客串一下，很難在這個(gè)生態(tài)上做起來(lái)。”賈軍說(shuō)。

　　“以前做加盟店，是用標(biāo)準(zhǔn)化的體系鋪開(kāi)線下網(wǎng)絡(luò)。而教育MCN，則是在線上形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系，為主播建立起后臺(tái)支撐體系。”賈軍說(shuō)。在賈軍的理解里，做線上的邏輯，是和其線下開(kāi)店有些相似的。

　　首先，一定要有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)作品。只有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)作品，才能吸引用戶，獲得用戶關(guān)注。深耕早幼教領(lǐng)域二十多年，東方愛(ài)嬰在早教內(nèi)容上已經(jīng)擁有了豐富的積累，要做的是如何讓內(nèi)容符合快手生態(tài)的調(diào)性。

　　快手用戶中有大量的媽媽群體，她們有很強(qiáng)的內(nèi)容需求。但什么樣的內(nèi)容才能讓這些群體接受?

　　賈軍認(rèn)為，這需要機(jī)構(gòu)在和用戶交流時(shí)不斷吸取用戶反饋，逐漸從原有基礎(chǔ)上迭代出一份新的內(nèi)容產(chǎn)品。這就要求CEO自己要從以課程產(chǎn)品為中心的“工廠思維”轉(zhuǎn)移到以粉絲為主的“用戶思維”。

　　其次，解決了產(chǎn)品，也一定要解決供應(yīng)鏈，直播電商講究“人貨場(chǎng)”，要想變現(xiàn)，貨是其中尤其重要的一部分。

　　快手教育生態(tài)的變現(xiàn)路徑，目前主要有三種：打賞變現(xiàn)、電商帶貨變現(xiàn)以及課程變現(xiàn)。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，最重要的還是課程變現(xiàn)。而早幼教領(lǐng)域，用電商的方式賣(mài)玩具、繪本書(shū)籍零食等，也是變現(xiàn)的重要途徑。這便需要有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧胀ㄖ鞑サ拈T(mén)檻所在，也是東方愛(ài)嬰這一類(lèi)的教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做MCN的長(zhǎng)處所在。在賈軍的構(gòu)想中，東方愛(ài)嬰所適合的在線課程以及一些早教盒子，則可以作為早期變現(xiàn)的產(chǎn)品，接下來(lái)，MCN選品可以不局限在東方愛(ài)嬰，而是放開(kāi)限制去選擇最合適的產(chǎn)品。

　　“做MCN機(jī)構(gòu)的第一步注定是找準(zhǔn)適合自己的定位。”沈文博告訴多知網(wǎng)記者。

　　他以教育綜合體童豆小鎮(zhèn)創(chuàng)始人臧小磊為例，在武漢疫情隔離的一百多天內(nèi)，臧小磊把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到了教育類(lèi)MCN“T.D.傳媒”，當(dāng)同行們都在哀鴻一片時(shí)，粉絲和收入反而都有了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。旗下的100多位老師，粉絲量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。

　　而臧小磊就是典型的天天泡在短視頻生態(tài)，不斷迭代方法論的那種CEO。

　　教育機(jī)構(gòu)如何做MCN?臧小磊總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，要幫助老師對(duì)接有更多供應(yīng)鏈資源，如圖書(shū)出版、選貨、廣告等;第二，要幫助老師掌握平臺(tái)短視頻和直播的優(yōu)化迭代，以及部分教研內(nèi)容;第三，要分析和優(yōu)化各個(gè)賬號(hào)的視頻數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，幫助老師做大數(shù)據(jù)管理。

　　“核心就是要把老師從原有的雇員關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶说年P(guān)系，要敬畏生態(tài)，要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為老師對(duì)接到好的供應(yīng)鏈資源，然后一起成長(zhǎng)。這需要教育機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)生態(tài)有更多的耐心。”沈文博表示。

　　03

　　現(xiàn)在仍處于紅利期，明年又將是新態(tài)勢(shì)

　　快手的文化，是“推門(mén)上炕嘮嗑”的文化，來(lái)到這個(gè)生態(tài)，要能夠適應(yīng)這里的文化，但同樣值得注意的是，越來(lái)越多有人有內(nèi)容的“教育機(jī)構(gòu)”在進(jìn)入這個(gè)生態(tài)，加上官方的有意運(yùn)營(yíng)，整個(gè)生態(tài)上的內(nèi)容和玩法也在不斷升級(jí)。

　　據(jù)北塔資本觀察，今年快手教育生態(tài)上將能夠跑出一批數(shù)千萬(wàn)規(guī)模收入的公司，甚至有可能是個(gè)體，還不是公司。

　　“明年收入規(guī)模過(guò)億的公司，一定會(huì)有很多。到第三年，或許收入破10億元的公司，也不會(huì)是少數(shù)。”沈文博判斷。

　　不過(guò)，顯而易見(jiàn)的是，這種形態(tài)仍舊在不斷的變化當(dāng)中。就如同在線教育領(lǐng)域的模式也在不斷演變。

　　“今年尚處紅利期，‘圈量’尤為重要。”臧小磊表示。在他看來(lái)，現(xiàn)在入局短視頻直播，還有流量紅利的存在。“到了明年，或許流量紅利也已經(jīng)消失了，進(jìn)入的門(mén)檻會(huì)更高，明年的模式一定會(huì)改變。”

　　據(jù)多知網(wǎng)觀察，目前，不少快手原住民也開(kāi)始發(fā)力教育MCN的探索。

　　以快手大號(hào)“Sam帶你學(xué)美語(yǔ)”為例，該賬號(hào)從2019年3月份進(jìn)入快手從零開(kāi)始，粉絲量目前已經(jīng)達(dá)到101.7萬(wàn)，僅僅付費(fèi)課程收入便達(dá)到了56萬(wàn)左右。據(jù)知情人士透露，加上快手小店、直播禮物等變現(xiàn)收入，“Sam帶你學(xué)美語(yǔ)”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年收入破百萬(wàn)。

　　近日，“跟著Sam學(xué)美語(yǔ)”快手號(hào)的主要運(yùn)營(yíng)者Sam爸爸也開(kāi)始向MCN方向發(fā)展，正在招募“家族成員”主播，計(jì)劃2020年至少培養(yǎng)50個(gè)左右教育主播，幫助這些主播打造成和自己的一樣的超級(jí)個(gè)體。

　　而擁有126.9萬(wàn)粉絲的“家庭教育&情商培訓(xùn)@姚姚”也在招募主播，向MCN轉(zhuǎn)型 。

　　專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)層面，也涌現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)的名師孵化型MCN，MCN品牌“101名師工廠”從去年 11 月份開(kāi)始在快手上做號(hào)，旗下IP“大白外教英語(yǔ)”在 60 天內(nèi)漲粉超過(guò) 240萬(wàn)，其單個(gè)課程定價(jià)從199到999元不等，目前僅快手平臺(tái)所有課程收入就已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。

　　而由資深運(yùn)營(yíng)大V龍共火火創(chuàng)業(yè)建立的MCN機(jī)構(gòu)兩顆茶樹(shù)也把快手當(dāng)成了現(xiàn)階段的主要陣地。去年探索快手8個(gè)月，兩顆茶樹(shù)運(yùn)營(yíng)的 30 多個(gè)賬號(hào)，積累粉絲已經(jīng)超過(guò) 1500 萬(wàn)。

　　據(jù)一位行業(yè)人士分析，在快手教育生態(tài)上，一般情況下，一個(gè)賬號(hào)的年平均粉絲乘以3-5，就是這個(gè)賬號(hào)一年的營(yíng)收范疇。比如，一個(gè)賬號(hào)年平均粉絲在50萬(wàn)，那么這個(gè)賬號(hào)的年?duì)I收預(yù)計(jì)可以達(dá)到150-250萬(wàn)元左右。

　　與其他短視頻平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)相比，快手上的社交屬性，則使得個(gè)人主播的影響力會(huì)更強(qiáng)。因此在帶貨變現(xiàn)上也會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。教育主播在掌握了漲粉和變現(xiàn)的技巧后，單月?tīng)I(yíng)收往往也都可以達(dá)到幾萬(wàn)元。

　　接下來(lái)，一些大IP主播老師勢(shì)必需要將自己的一些業(yè)務(wù)分?jǐn)傁氯?，比如作業(yè)批改、后臺(tái)客服服務(wù)等。而腰部主播則需要培訓(xùn)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，需要供應(yīng)鏈來(lái)將自己的能力變現(xiàn)。這也給教育MCN的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。

　　可以說(shuō)，整個(gè)2020年，將是教育MCN井噴的一年，企業(yè)端一些玩家將MCN作為戰(zhàn)略級(jí)新項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)或者直接向MCN轉(zhuǎn)型；快手原生的一些教育頭部大V則從內(nèi)容端入手想要批量培養(yǎng)主播，由個(gè)體向教育MCN發(fā)展。以前做教育的和做快手的兩波人，都在努力將二者結(jié)合來(lái)創(chuàng)造更大的空間。

　　“2020年，我們定義為‘(短視頻+直播)×教育’創(chuàng)業(yè)的元年。”沈文博告訴多知網(wǎng)。“未來(lái)，每個(gè)直播間，都可能會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)校，如果僅僅還只是將快手看作流量池，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)90%的機(jī)會(huì)。”