下沉教育市場(chǎng)將誕生百億美金公司

　　下沉教育市場(chǎng)，待掘金的富礦。

　　來源| 新經(jīng)濟(jì)100人

　　文| 李志剛

　　編者按：

　　本文系轉(zhuǎn)載，作者新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛。李志剛在本文作出判斷：下沉市場(chǎng)的教育領(lǐng)域，一定會(huì)誕生若干家百億美元公司，最大的企業(yè)甚至?xí)^好未來。

　　李志剛指出下沉市場(chǎng)(縣城)具有天然隔離性，同時(shí)教師供給難度大。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致大公司下沉不下去，而這也成為創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)所在。李志剛為創(chuàng)業(yè)者提出建議：一要接地氣;二創(chuàng)業(yè)者本人一定要懂教育，明白教育的本質(zhì)，對(duì)教育有信仰;三要有耐心。

　　2016年年初，我們發(fā)布行業(yè)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)幾年內(nèi)，在線教育領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)幾家?guī)资畠|美元，甚至百億美元的公司。

　　“未來幾年內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)家?guī)资畠|美元的公司，也有可能出現(xiàn)百億美元的公司，但百億美元的在線教育公司只會(huì)出現(xiàn)在這兩個(gè)領(lǐng)域：英語和K12。

　　中國(guó)的家長(zhǎng)是以近乎宗教信仰的狂熱和虔誠(chéng)為教育買單，而在線教育較之線下教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠讓三四線城市的家長(zhǎng)購買到集中在一二線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源，讓教育更為公平。”

　　李志剛，公眾號(hào)：新經(jīng)濟(jì)100人   新經(jīng)濟(jì)100人：2016年后，新巨頭將在這些領(lǐng)域誕生

　　彼時(shí)，好未來市值為38億美元，而新東方在線正準(zhǔn)備分拆上市。一年多之后，好未來步入百億美元行列，烯牛數(shù)據(jù)顯示其現(xiàn)在市值280億美元，而去年成功在港上市的新東方在線現(xiàn)在市值330億港元(2020年4月)。

　　新東方和好未來近年來加快線上線下業(yè)務(wù)部署，但它們對(duì)下沉市場(chǎng)覆蓋依然有限。中國(guó)總共有近兩億中小學(xué)生，80%以上在下沉市場(chǎng)，按稍弱的購買力計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也有7500億左右。

　　我推測(cè)，下沉市場(chǎng)的教育領(lǐng)域，一定會(huì)誕生若干家百億美元公司，最大的企業(yè)甚至?xí)^好未來。

　　01

　　提分是下沉市場(chǎng)教育的主要訴求

　　我的老家從前流傳著一句話：「今天不好好讀書，明天就去做裁縫?！挂?yàn)槭a(chǎn)棉花，紡織業(yè)發(fā)達(dá)，許多當(dāng)?shù)厝硕家宰霾每p為生。從前他們整天坐在那里不停地踩縫紉機(jī)，現(xiàn)在他們中許多人的孩子用更好的機(jī)器，依舊做著同樣的工作。

　　下沉市場(chǎng)的年輕人也可以選擇進(jìn)城務(wù)工，由于缺少學(xué)歷，很少能真正在大城市立足，大部分在城里只能做與上一輩差異不大的工作，年老后再回到縣城。

　　在我國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)，教育依然是年輕人改變命運(yùn)的主要途徑，如果不通過考學(xué)離開縣城，那么以后極大可能就會(huì)延續(xù)父輩的道路。

　　我曾在縣城教室里看見一大群十幾歲的學(xué)生，他們的眼睛里全都閃爍著渴求的光芒，我知道，他們用教育改變命運(yùn)的愿望非常迫切。

　　一二線城市的父母更愿意為素質(zhì)教育付出，他們希望培養(yǎng)孩子強(qiáng)健的體魄、高超的藝術(shù)審美以及與人溝通相處的優(yōu)秀能力，下沉市場(chǎng)父母與之不同，他們更在意直接改變命運(yùn)的學(xué)科教育，提分效果是衡量投入產(chǎn)出比的重要指標(biāo)。

　　下沉市場(chǎng)父母雖然收入水平不高，但他們可直接用于消費(fèi)的收入并不算少，而且也樂于在孩子身上投資。只要能真正提升孩子學(xué)習(xí)的質(zhì)量，父母?jìng)兙驮敢鉃榇烁顿M(fèi)。有學(xué)習(xí)訴求、有付費(fèi)能力，下沉市場(chǎng)的學(xué)科教育蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。

　　02

　　一縣一世界，下沉市場(chǎng)線下教育尚待升級(jí)

　　這幾年出現(xiàn)了許多在線教育公司，創(chuàng)業(yè)者的初衷就是改變教育資源的不平衡，讓無論身處何地的學(xué)生都能享受到名師課程。

　　四年前我曾訪談過一家在線教育公司，那時(shí)它的用戶已經(jīng)有70%來自于三四線城市。而近幾年隨著一二線教育市場(chǎng)的日趨飽和，「下沉」更是成為幾乎所有教育公司的主題。

　　線上教育確實(shí)能提升一些學(xué)習(xí)效率，但線上教育也有局限性，很多問題還是解決不了，比如小孩子與老師建立的情感連接會(huì)比較少，面對(duì)屏幕學(xué)習(xí)時(shí)的驅(qū)動(dòng)力也會(huì)減少。

　　所以我前年曾分析，教育未來可能會(huì)和零售一樣，純線上部分占總量的35%。這個(gè)量現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有達(dá)到，線上教育公司的用戶量還會(huì)繼續(xù)上漲，近期因疫情原因，增長(zhǎng)出現(xiàn)了加速。

　　但65%的教育會(huì)發(fā)生在線下。老師會(huì)借助線上的教育工具，但用戶的觸達(dá)一定在線下完成。對(duì)于下沉市場(chǎng)，也是如此，線下是教育的主要場(chǎng)景。

　　那么下沉市場(chǎng)線下教育的現(xiàn)狀是怎樣呢?

　　前兩年，我們?nèi)ズ颖薄⑸綎|、福建的一些縣城做過調(diào)研。這些縣城里，大街上林立著大大小小的教育培訓(xùn)廣告牌。這些機(jī)構(gòu)大都規(guī)模很小，由當(dāng)?shù)氐男ｉL(zhǎng)、老師或他們的親戚，再找到其他幾個(gè)老師，一起合伙開輔導(dǎo)班而形成。

　　中國(guó)有60萬中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在2800余個(gè)縣城里，大都散布著這樣的縣城土霸王，形成螞蟻雄兵的態(tài)勢(shì)。

　　下沉市場(chǎng)擁有非標(biāo)、熟人經(jīng)濟(jì)、人群分散的特點(diǎn)，各個(gè)縣城跟外界往來很少，可謂一縣一世界，即使距離很近的縣城，生活、消費(fèi)的習(xí)慣也可能不相同。家長(zhǎng)更愿意讓孩子們?nèi)タh里知根知底的培訓(xùn)班。

　　因此，即使是距離更近的二三線城市區(qū)域性龍頭，進(jìn)入縣城時(shí)，也難以了解各地差異，與本土機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，更何況總部遠(yuǎn)在北上廣的全國(guó)性教育集團(tuán)。

　　除了縣城具有天然隔離性，教師供給難度大也是大公司難以下沉的原因。

　　現(xiàn)在線下教育領(lǐng)域的大公司有兩種比較典型的模式。一種是非標(biāo)公司，主要依靠名師，名師自帶流量，學(xué)生蜂擁而至。但名師難求，且難以復(fù)制，這種公司，受人的影響太大，因此業(yè)績(jī)常常忽高忽低。

　　另一種則是將非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的公司，它仿佛一個(gè)中央廚房，將教研做好后，流水線培養(yǎng)老師。這一類公司減弱了對(duì)于名師的依賴，但同時(shí)也減弱了教育中「育人」的部分。

　　任何行業(yè)，要管理萬級(jí)以上的員工都有難度，何況是管理數(shù)以萬計(jì)受過高等教育的全職老師。老師們都有自己的思想，很難被改造。無論上述哪種模式，想要擴(kuò)張，管理半徑過長(zhǎng)都是個(gè)大問題。

　　所以目前全國(guó)性和區(qū)域性的大公司在下沉?xí)r，最多只能觸達(dá)到地級(jí)市，很難真正下沉到縣城。而缺乏與全國(guó)優(yōu)秀教育資源的聯(lián)系，縣城的線下教育大多教學(xué)方式落后，質(zhì)量良莠不齊，尚待改造與升級(jí)。

　　03

　　進(jìn)入下沉市場(chǎng)的正確方式

　　大公司們難以觸達(dá)的地方，往往就是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)者們需要找到合適的方式，解決師資供給和區(qū)域封閉的問題，才能將觸角延伸到各個(gè)縣城。

　　當(dāng)空降獲勝概率比較小時(shí)，結(jié)合縣城教育的現(xiàn)有狀況，創(chuàng)業(yè)者可以考慮與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)進(jìn)行一定程度的合作 。

　　根據(jù)我們目前的觀察，在進(jìn)入下沉市場(chǎng)的途徑上，有的機(jī)構(gòu)選擇加盟的模式，有的選擇向教育機(jī)構(gòu)提供課程和技術(shù)的模式，有的選擇提供管理和師資培訓(xùn)服務(wù)的模式。

　　這些模式有優(yōu)有劣。什么是最好的方式，我們也正在研究中。

　　對(duì)于教育的場(chǎng)景在各個(gè)縣城的公司來說，靠總部的師資顯然不現(xiàn)實(shí)，但當(dāng)?shù)氐睦蠋熕刭|(zhì)參差不齊，培訓(xùn)和管理都十分困難。此時(shí)，教研+技術(shù)的高效結(jié)合，是維持高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

　　領(lǐng)先的課程研發(fā)是教培的核心，也是技術(shù)高效運(yùn)用的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)公司需要做到將知識(shí)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，并且可以通過技術(shù)靈活組合應(yīng)用，以適應(yīng)不同縣城的教育狀況和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。用技術(shù)幫助老師提升講課或輔導(dǎo)作業(yè)的效率，并統(tǒng)一他們授課的效果。

　　隨著技術(shù)進(jìn)步，對(duì)老師教學(xué)的需求會(huì)逐漸下降，也許再過五年、十年，當(dāng)教研高度靈活化，機(jī)器高度智能化，機(jī)器教學(xué)和輔導(dǎo)可以完全實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，線下的老師就可以專心做「靈魂工程師」，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)方法探討、學(xué)習(xí)壓力疏導(dǎo)等精神層面的「育人」工作。

　　04

　　給下沉市場(chǎng)教育創(chuàng)業(yè)者的建議

　　一二線城市教育漸趨飽和，而縣城用戶還嗷嗷待哺，當(dāng)下正是進(jìn)入下沉教育的好時(shí)機(jī)。我對(duì)想進(jìn)入該領(lǐng)域并且實(shí)實(shí)在在做事的創(chuàng)業(yè)者有以下建議：

　　要接地氣。下沉市場(chǎng)的用戶跟一二線城市完全不同，一定要理解這群用戶的需求，要真正地幫助到他們。

　　創(chuàng)業(yè)者本人一定要懂教育，明白教育的本質(zhì)，對(duì)教育有信仰。企業(yè)發(fā)展最終一定是人與技術(shù)兩者結(jié)合，創(chuàng)業(yè)者要尋找到懂技術(shù)的合作伙伴。

　　要有耐心。教育是個(gè)慢活，至少需要十年，為了掙快錢的CEO干不長(zhǎng)。技術(shù)和課程研發(fā)需要長(zhǎng)期打磨，地推團(tuán)隊(duì)也需要堅(jiān)持作戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者本人更是要長(zhǎng)期堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，耐心地耕耘。

　　總而言之，教育行業(yè)的的確確在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，目前仍有許多機(jī)會(huì)，值得創(chuàng)業(yè)者為之長(zhǎng)期奮斗。

　　我們正在努力尋找下沉市場(chǎng)教育領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司，也希望投身于此的創(chuàng)業(yè)者可以與我們聯(lián)系。我們共同見證下沉市場(chǎng)教育的變革與升級(jí)，共同見證更多年輕人可以通過優(yōu)質(zhì)的教育把握自己的命運(yùn)。

　　(作者簡(jiǎn)介：李志剛，新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO、山海成長(zhǎng)營(yíng)創(chuàng)辦人，著有《創(chuàng)京東》和《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》，在美團(tuán)、拼多多、今日頭條A輪時(shí)就發(fā)現(xiàn)、判斷并幫助他們成長(zhǎng)。)