好未來用戶結(jié)構(gòu)向低線城市轉(zhuǎn)移|財報會

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　4月28日下午，好未來（NYSE:TAL）公布其截至2020年2月29日的2020財年第四季度和全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。在隨后進行的分析師電話會議中，好未來CFO羅戎等人回答了分析師提問。

　　根據(jù)財報，截至2020年2月29日的2020財年第四季度，凈收入從上年同期的7.266億美元增長到本季的8.577億美元，同比增幅為18.0%；歸屬于好未來的凈虧損為9010萬美元，上年同期歸屬于好未來的凈利潤為9960萬美元。

　　2020財年，好未來凈收入從上年同期的25.630億美元增長到32.733億美元，增幅為27.7%；歸屬于好未來的凈虧損為1.102億美元，2019財年歸屬于好未來的凈利潤為3.672億美元。

　　在分析師會議中，羅戎等人解讀了好未來對抗疫情的策略、對各個業(yè)務(wù)條線的影響，并對2021財年第一季度做出指引。

　　值得注意的是，本季度好未來的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定變化，不管是學(xué)而思培優(yōu)還是學(xué)而思網(wǎng)校，低線城市用戶占比都有所增加，同時，低線城市的收入貢獻也得以提高。

　　根據(jù)財報會，好未來方面指出：“以美元計算，學(xué)而思培優(yōu)來自前五名以外的其他城市的收入增長了18％，這些城市占學(xué)而思培優(yōu)收入的46％。”

　　“在此之前，我們大多數(shù)學(xué)生來自第一和第二線城市，但是今天，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的學(xué)生來自低線城市，甚至來自以前不認識我們的地方。”羅戎說道。

　　在線業(yè)務(wù)上，學(xué)而思網(wǎng)校占總收入的占比提升至24％，長期正價班人次占長期正價班總?cè)舜蔚恼急纫堰_到44％，也就是說幾乎一半的學(xué)生來自學(xué)而思網(wǎng)校。

　　羅戎提到，未來的營銷策略將更多的圍繞低線城市展開，當(dāng)下，學(xué)而思網(wǎng)校謹慎使用每個渠道，并使用AI模型來研究投放效率，然后根據(jù)研究結(jié)果進行必要的調(diào)整。

　　受到疫情的影響，以美元計算，排名前五位的北京、上海、廣州、深圳和南京的學(xué)而思培優(yōu)美元收入同比下降了3%，占學(xué)而思培優(yōu)收入的54%，同時，學(xué)而思培優(yōu)來自前五名以外的其他城市的美元收入增長了18％，這些城市占學(xué)而思培優(yōu)收入的46％。

　　因疫情影響，好未來在第四季度沒有進入任何新城市，將暫時放慢線下擴張計劃，主要側(cè)重于提高利用率和運營效率。疫情過后，將根據(jù)各地政府對線下活動恢復(fù)的指示以及市場需求相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)能擴張計劃。

　　在疫情暴發(fā)之前的12月和1月，好未來凈增了77個學(xué)習(xí)中心，凈增了73個新的學(xué)而思培優(yōu)小班學(xué)習(xí)中心和7個一對一學(xué)習(xí)中心，并關(guān)閉了3個勵步英語中心。在本季度，凈增了963個學(xué)而思培優(yōu)小班教室。

　　截至2020年2月底，好未來在70個城市擁有871個學(xué)習(xí)中心，其中進入的70個城市中，69個在中國，1個在美國；開設(shè)871個學(xué)習(xí)中心中，648個是培優(yōu)小班和國際教育中心，其中95個是勵步英語小班和128個一對一學(xué)習(xí)中心。

　　對于學(xué)而思培優(yōu)業(yè)務(wù)，羅戎解釋，好未來對線下何時可以恢復(fù)正常狀態(tài)不會有樂觀或悲觀的態(tài)度，只是聚焦于現(xiàn)在做一些有意義的準(zhǔn)備。其次，疫情期間，很多學(xué)生被迫在線學(xué)習(xí)，疫情之后，一些學(xué)生會選擇留在線上，而一些學(xué)生會決定重新回到線下，但可以確定的是，會有一定比例的學(xué)生比以前更習(xí)慣在線學(xué)習(xí)的方式。因此，從短期來看，好未來將放緩新的線下學(xué)習(xí)中心的擴展步伐，關(guān)閉或優(yōu)化部分效率較低的學(xué)習(xí)中心，提升效率。同時，將尋找更多方式來優(yōu)化在線學(xué)習(xí)。隨著情況的改善，好未來將迅速做出調(diào)整。

　　展望2021財年第一季度，隨著在線業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，以及不同城市逐漸恢復(fù)工作，已租下44個學(xué)而思培優(yōu)小班學(xué)習(xí)中心，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)操作再開設(shè)或關(guān)閉一些學(xué)習(xí)中心。

　　學(xué)而思網(wǎng)校已經(jīng)成為了好未來的重要業(yè)務(wù)，在2020財年第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校收入約占總營收的24％，長期正價班人次已達到長期正價班總?cè)舜蔚?4％，也就是說幾乎一半的學(xué)生來自學(xué)而思網(wǎng)校。

　　學(xué)而思網(wǎng)校定位于全國的中小學(xué)學(xué)生，希望覆蓋更廣泛的用戶群，可以看到，在免費課的過程之中，有更多的非一線城市人群甚至是農(nóng)村地區(qū)的用戶在學(xué)而思網(wǎng)校上學(xué)習(xí)。

　　“學(xué)而思網(wǎng)校保持在線教育的第一名是否重要？”

　　對于這個問題，羅戎解釋：“好未來有一個重要的價值觀——‘做強比做大更重要’，沒有意圖非要保持第一名，第一名意味著規(guī)模與數(shù)量，對于好未來而言，更關(guān)心的是質(zhì)量，能為學(xué)生提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓家長滿意是好未來的追求，而‘?dāng)?shù)量或規(guī)模上的第一名’我們關(guān)心的比較少，雖然我們在市場上有一些優(yōu)勢，但是我們的首要任務(wù)不是‘做大’，而是變得更強，更具有競爭力。”

　　“對教學(xué)質(zhì)量的投資始終是關(guān)鍵，我們需要確保我們?yōu)閷W(xué)生提供的內(nèi)容和服務(wù)能夠滿足他們的需求。尤其是當(dāng)學(xué)生人數(shù)迅速從幾十萬增加到數(shù)百萬時，挑戰(zhàn)將完全不同，因此我們需要確保我們的內(nèi)容開發(fā)團隊和教師團隊能夠共同努力，以確保我們提供高質(zhì)量的內(nèi)容。質(zhì)量就是一切。”羅戎說道。

　　其次是產(chǎn)品和技術(shù)，特別是技術(shù)，疫情剛爆發(fā)時很多在線平臺崩潰，無法承受來自巨大流量的壓力，而學(xué)而思網(wǎng)校的表現(xiàn)雖然并不完美，但整體表現(xiàn)還不錯，我們認為技術(shù)始終需要保證必要的投資，當(dāng)下還需要花費一定的市場營銷費用來推廣產(chǎn)品，提高知名度。

　　關(guān)于營銷策略方面，羅戎提到，過去兩三年在營銷策略上有了不少經(jīng)驗。今年在疫情下，好未來提供了許多免費課程，吸引更多的學(xué)生加入，這算是新的方法。但即使到了今天，也無法弄清楚新方法與傳統(tǒng)方法可能有何重大區(qū)別。學(xué)而思網(wǎng)校今天正在做的事情是謹慎使用渠道，并使用AI模型來研究投放效率，然后根據(jù)研究結(jié)果進行必要的調(diào)整。

　　此外，學(xué)而思網(wǎng)校的產(chǎn)品線拓展了很多，比如幼兒素養(yǎng)類、少兒編程等，但這些還是比較早期的產(chǎn)品，還處于起步階段，仍有很大的提升空間，需要對這些產(chǎn)品保持耐心。

　　關(guān)于學(xué)而思網(wǎng)校部分產(chǎn)品價格調(diào)整，羅戎提到，“其實也付出了很大的成本，而且也提供一些優(yōu)惠券和激勵措施來幫助家長完成續(xù)費。實際上，在第四季度長期正價課每人次收入下降超過10%，接下來的第一季度將優(yōu)化價格模型，會提供更多的產(chǎn)品組合，讓更多的人能接受不同的產(chǎn)品類型。”

　　與學(xué)而思網(wǎng)校定位于更廣泛的用戶不同，學(xué)而思在線則是跟學(xué)而思培優(yōu)是緊密相聯(lián)系的，它定位于本地化內(nèi)容，將嘗試為當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生提供定制化的產(chǎn)品。

　　學(xué)而思在線的學(xué)生來自于學(xué)而思培優(yōu)引流，不需要在營銷費用上做支出，所以，學(xué)而思在線的利潤率要好一些。疫情下，所有的學(xué)而思培優(yōu)學(xué)生都轉(zhuǎn)到了學(xué)而思在線，目前正在健康增長。

　　對于新一季度的指引，財報顯示，預(yù)計2021財年第一季度的營收在8.754億美元至8.956億美元之間，同比增長30%至33%。不考慮人民幣兌美元匯率變動的影響，以人民幣計算增長率將在35%到38%之間。

　　羅戎說：“2020財年第四季度是非常困難的時期，而第一季度，比如三月和四月，我認為我們目前的所有業(yè)務(wù)與同行一樣都承受著巨大的壓力。”

　　對于2021財年第一季度的指引分成三個部分：

　　第一，學(xué)而思培優(yōu)在第四季度2月以短時間從線下轉(zhuǎn)移到線上，增長維持健康，因此，第一季度學(xué)而思培優(yōu)或?qū)⒈３?0％至30％的增長；

　　第二，學(xué)而思·智康一對一業(yè)務(wù)也受到疫情的影響，從線下遷移到了在線，但增長不快，因此，一對一業(yè)務(wù)在第一季度可能增長個位數(shù)。

　　第三是學(xué)而思網(wǎng)校，在這種嚴峻的形勢下，網(wǎng)校業(yè)務(wù)得到了加速，這塊業(yè)務(wù)可能會以三位數(shù)的速度增長。

　　“我們第一季度指引已經(jīng)反映了我們主流業(yè)務(wù)中的所有關(guān)鍵信息，不包括來自收購或其他活動的任何內(nèi)容。”

　　羅戎解釋：“首先，從2月開始，學(xué)而思網(wǎng)校為全中國的K12學(xué)生提供免費課程，所有學(xué)生都可以免費上課，3月和4月甚至今天仍然在持續(xù)，我們相信這對一個教育公司來說是非常重要的一步，這是我們應(yīng)該做的，但是，當(dāng)然這會花一些錢。我們看到越來越多的學(xué)生從線下轉(zhuǎn)向線上，而在線學(xué)生的數(shù)量有一個巨大的時間峰值，我們也需要從不同的角度進行一定投入，比如需要在教學(xué)質(zhì)量上投入更多的資金和精力，需要在我們的教師身上投入更多，我們需要確保我們花足夠的時間在教學(xué)質(zhì)量上，以確保這能滿足家長和學(xué)生。無論是線下還是線上，教學(xué)質(zhì)量始終是關(guān)鍵和頭等大事。

　　其次，我們還需要優(yōu)化在線教學(xué)技術(shù)，豐富產(chǎn)品和內(nèi)容。幾年前我們只有不到10萬人次，所以壓力要小得多。但是今天，我們有數(shù)百萬人次在使用我們的平臺學(xué)習(xí)，我們認為難度和技術(shù)挑戰(zhàn)將加大。因此，雖然我們平臺可能是行業(yè)中最好的，但仍必須繼續(xù)投入以確保平臺的質(zhì)量和交互體驗。

　　第三，我們還需要在銷售上投入一些資金，繼續(xù)優(yōu)化促銷和營銷策略，在此之前，我們大多數(shù)學(xué)生來自第一和第二城市，但是今天，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的學(xué)生來自低線城市，甚至來自以前不認識我們的地方。因此，我們?nèi)匀恍枰谀切┏鞘羞M行一定程度的銷售和營銷投入，以確保我們能夠占領(lǐng)市場份額。

　　第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校的收入已經(jīng)占我們總營收的24％，因此，我們認為在2021財年Q1會有一些機會讓我們實現(xiàn)盈虧平衡。我們相信對學(xué)而思網(wǎng)校來說，接下來的關(guān)鍵仍然是要獲得更多的市場份額，有更多的學(xué)生。從這次疫情期間的免費課來看，學(xué)而思網(wǎng)校比往年有了更為充足的準(zhǔn)備。

　　其次，我們也面臨著來自學(xué)而思培優(yōu)的一些挑戰(zhàn)，我們把學(xué)而思培優(yōu)的學(xué)生都轉(zhuǎn)移到了線上，并進行了一些差價補償，這導(dǎo)致學(xué)而思培優(yōu)的長期正價課每人次收入下降了23%。我們認為，第一季度將比第四季度更好，但是學(xué)而思培優(yōu)的長期正價課每人次收入同將仍有一定下降，這會給第一季度造成壓力。

　　此外，還有我們線下的學(xué)前素養(yǎng)領(lǐng)域，因為當(dāng)學(xué)生從線下遷移到在線時，對于3到6歲的孩子來說非常困難。我們認為，同一領(lǐng)域的從業(yè)者也將面臨同樣的痛苦。

　　最后，在開放平臺業(yè)務(wù)上，我們支持了更多的公立學(xué)校和中小型培訓(xùn)公司，以確保他們從線下過渡到在線，這也會花費一些資金。如今，我們?yōu)榭蛻籼峁┑闹С执螖?shù)已經(jīng)超過了疫情之前，因此，這也是我們在成本方面的挑戰(zhàn)。”

　　“總體而言，這一切挑戰(zhàn)都是短期影響，從長遠1-3年來看，這將是有益的。”羅戎總結(jié)。