沒有演員，沒有攝像，我也能做一個(gè)300萬粉絲的快手矩陣

　　一位教育圈的前輩曾告訴我，“買流量”的能力決定了公司的上限，而“做流量”的能力則決定了公司的下限。自建流量池就是在安裝自己的保險(xiǎn)絲，流量池越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越大。作為一家“內(nèi)生增長(zhǎng)”能力極強(qiáng)的在線教育公司，買買買不符合這家公司的氣質(zhì)。因此，我們打算去快手上調(diào)研一下，看看是否真的那么風(fēng)輕云淡。

　　學(xué)科分布

　　通過快手和第三方數(shù)據(jù)工具，我們搜索到，跟誰學(xué)旗下大概有20個(gè)快手號(hào)，運(yùn)營時(shí)間都不太長(zhǎng)，大多不超過4個(gè)月，總粉絲數(shù)超過330萬。其中粉絲數(shù)量超過10萬的賬號(hào)有12個(gè)，覆蓋的學(xué)科包括：英語、語文、全科、親子，詳見表1。但是，主要還是集中在“英語”和“語文”，其中英語賬號(hào)6個(gè)，數(shù)量占比50%，粉絲占比50.49%，語文賬號(hào)4個(gè)，數(shù)理占比33.33%，粉絲占比37.65%，詳見表2。

　　基于跟誰學(xué)的賬號(hào)學(xué)科分布，或許我們可以做以下猜測(cè)：

　　英語與語文學(xué)科，選題豐富，視頻素材比較好找；

　　英語與語文學(xué)科，屬于萬金油學(xué)科，受眾面廣，潛在用戶多；

　　英語與語文學(xué)科，屬于跟隨學(xué)的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科，公司能力儲(chǔ)備多；

　　表1 跟誰學(xué)旗下超過10萬粉絲的賬號(hào)

　　表2 跟誰學(xué)賬號(hào)學(xué)科分布與粉絲數(shù)占比

　 視頻形式

　　跟誰學(xué)旗下的12個(gè)大號(hào)，8個(gè)賬號(hào)的視頻表現(xiàn)形式為“剪輯再加工”，4個(gè)賬號(hào)為“圖集”。這12個(gè)賬號(hào)中，有個(gè)別賬號(hào)前期采用了真人錄制，但后期均改成了“剪輯再加工”或“圖集”的模式。結(jié)合學(xué)科分布我們可以看到，英語學(xué)科賬號(hào)基本上100%采用“剪輯再加工”的形式，而語文學(xué)科3/4的賬號(hào)采用了“圖集”的形式，詳見表3。

　　基于跟誰學(xué)賬號(hào)的總體“視頻表現(xiàn)形式”分布，以及各學(xué)科賬號(hào)的“視頻表現(xiàn)形式”分布，或許我們可以做以下猜測(cè)：

　　“剪輯再加工”或“圖集”的視頻表現(xiàn)形式，素材來源廣，制作成本低，容易規(guī)模化；

　　英語賬號(hào)的內(nèi)容涉及更多的視頻素材，例如：電影、歌曲MV等；

　　語文賬號(hào)的內(nèi)容涉及更多的圖文素材，例如：文字、短劇等；

　　受疫情影響，在家拍攝視頻有一定困難；

　　這個(gè)猜測(cè)是否正確，我會(huì)在下一節(jié)“爆款視頻”里，給出詳細(xì)的分析，這里就讓大家先自行判斷一下。

　　表3 視頻的表現(xiàn)形式

　　PS：“剪輯再加工”指的是通過剪輯非原創(chuàng)視頻素材加工成片，“圖集”指的是將多張圖片集合一起配上音樂形成一個(gè)作品。

　　爆款視頻

　　從跟誰學(xué)旗下的20個(gè)賬號(hào)中，我們抽取了粉絲量最大的4個(gè)賬號(hào)，分別是“跟誰學(xué)·英語學(xué)霸筆記”、“跟誰學(xué)-趣味英語”、“跟誰學(xué)-語文自習(xí)室”以及“跟誰學(xué)-語文提分課堂”，并對(duì)其“爆款視頻”進(jìn)行了分析，“爆款視頻”的定義為西瓜數(shù)據(jù)“傳播指數(shù)”超過50的作品，詳見表4。

　　表4 爆款視頻數(shù)據(jù)分析

　　從發(fā)布時(shí)間來看，這些作品的主要集中在中午12點(diǎn)-13點(diǎn)、18點(diǎn)-19點(diǎn)，以及19點(diǎn)到20點(diǎn)，這個(gè)3個(gè)時(shí)間段，基于表5的數(shù)據(jù)，或許我們可以猜測(cè)，跟誰學(xué)的短視頻用戶，與微信公眾號(hào)一致，其黃金休閑時(shí)間段就是中午和傍晚。

　　表5 爆款視頻發(fā)布時(shí)刻

　　跟誰學(xué)英語類賬戶的視頻內(nèi)容非常標(biāo)準(zhǔn)化，總結(jié)成公式就是：英文歌+視頻素材（詳見表6）。因此，我們猜測(cè)其內(nèi)容制作的核心在于選題。

　　表6 跟誰學(xué)英語類賬戶視頻內(nèi)容分析節(jié)選

　　通過研究這些作品的選題，我們發(fā)現(xiàn)，英語類視頻，常用的套路是“回憶殺”，主要包括一下幾種方式：

　　（1）經(jīng)典歌曲回憶殺：選擇一些經(jīng)典的歌曲，配上原音樂的MV或者演唱會(huì)視頻素材；

　　（2）經(jīng)典電影回憶殺：以經(jīng)典電影片段為畫面，配上合適的歌曲，可以是主題曲，也可以是網(wǎng)絡(luò)上熱門的配樂；

　　（3）致敬偶像回憶殺：偶像視頻（電影/MV/新聞等），配上應(yīng)景的歌曲；

　　另外還有其他兩種套路（熱點(diǎn)追蹤和今日流行），總的來說，跟誰學(xué)英語類賬號(hào)的視頻內(nèi)容，可以用以下5個(gè)公式來表示：

　　經(jīng)典電影 = 經(jīng)典電影橋段 + 熱門英文配樂

　　經(jīng)典歌曲 = 經(jīng)典英文歌曲 + MV

　　致敬偶像 = 代表歌曲 + 視頻素材

　　熱點(diǎn)追蹤 = 應(yīng)景的英文歌 + 熱點(diǎn)視頻

　　今日流行 = 流行的英文歌曲 + 好看的小姐姐/小哥哥

　　由此可知，英語類的賬號(hào)選題極其廣泛，幾乎只要是用英語表達(dá)的作品即可，特別是口語類。

　　我們?cè)谇拔闹姓f過，語文類的視頻，有四分之三以上的賬號(hào)，采用“圖集”這種“視頻表現(xiàn)形式”。為何會(huì)這樣呢？通過研究每個(gè)視頻的內(nèi)容我們找到了一些端倪。

　　在挑選出來的71個(gè)語文類的爆款視頻里，我們發(fā)現(xiàn)67%的內(nèi)容提供的是“作文素材”（見表7），而這些“作文素材”基本上指的就是“金句”，為了讓用戶便于截屏保存，采用“圖集”是最好的方式。

　　表7 語文類視頻（節(jié)選）內(nèi)容分布

　　接下來，我們來看看這些視頻作品的素材來源分布，探究一下跟誰學(xué)的選題規(guī)律（偏好）。從表8的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，48個(gè)作品中的素材來源還是比較豐富的，按照使用頻次從高到低排列，分別為：偶像語錄、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說、作者總結(jié)、電影、名人名言、社會(huì)熱點(diǎn)、書摘、綜藝、古詩詞、流行歌曲、滿分作文、熱門電視劇、網(wǎng)絡(luò)金句、游戲。

　　表8 “作文素材” 來源分布

　　其中，“偶像語錄、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說”這3項(xiàng)，占據(jù)了素材來源的50%左右，而這三項(xiàng)，正好貼合了當(dāng)下學(xué)生群體的流行趨勢(shì)，因此在學(xué)生中應(yīng)該會(huì)有一定的傳播優(yōu)勢(shì)。

　　可是回到教培生意，我們知道，學(xué)生雖然是受眾，但是購買者和決策者卻是家長(zhǎng)，所以我們覺得，這些流量的轉(zhuǎn)化效果還是有檢驗(yàn)的，畢竟離錢還有有點(diǎn)遠(yuǎn)。

　　表9 語文類作品的主題內(nèi)容與關(guān)鍵詞節(jié)選

　　PS：表9為語文類作品的主題內(nèi)容與關(guān)鍵詞節(jié)選，希望對(duì)你有所幫助。

　　總結(jié)與啟發(fā)

　　沒有一套高效打法能夠適配所有公司，假如有的話，那肯定不高效。因此，對(duì)于以上內(nèi)容，我只能給出一些參考，還希望各位老板能夠結(jié)合自己公司的優(yōu)勢(shì)和實(shí)際情況，找到適合自己的路。

　　學(xué)科選擇：

　　語文和英語學(xué)科的素材取材范圍廣，容易與娛樂內(nèi)容結(jié)合，容易蹭熱點(diǎn)，因此，更容易吸引平臺(tái)流量，更易于傳播。

　　視頻形式：

　　找到能夠快速、批量，制造內(nèi)容的方式，可借鑒跟誰學(xué)，采用“剪輯再加工”和“圖集”的方式，但是需要注意，剪輯電影片段，會(huì)有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎處理。

　　內(nèi)容選擇：

　　MVP探索多種內(nèi)容，遇到爆款視頻，則延續(xù)相同套路。但是，別太苛求，自己把握爆款的大方向，其他則交給運(yùn)氣吧。探索過程中，注重與泛娛樂內(nèi)容的結(jié)合，提高作品的傳播效率。

　　最后借一句偽名言，來結(jié)束這次探索：

　　流量紅利來臨時(shí)，用勺接，也能夠盆滿缽滿；

　　流量紅利退卻后，用盆接，也只夠潤(rùn)潤(rùn)喉嚨。

　　*文中所有數(shù)據(jù)，截選至2020年3月15日晚上8點(diǎn)