身處武漢暴風(fēng)眼，一家本土機構(gòu)的逆勢突圍

　　文|任雪蕓

　　讓一家本土的教培機構(gòu)在教育巨頭林立的武漢沖出重圍并不是一件容易的事情。

　　好學(xué)優(yōu)課（好學(xué)）正式成立于2011年，而故事的開始還要追溯到更遠(yuǎn)的過去。當(dāng)時李曉聰、劉俊剛剛踏入象牙塔，以勤工儉學(xué)為目的的課外輔導(dǎo)成為了大學(xué)生活的一部分。直到2004年，李曉聰帶著兄弟們創(chuàng)辦了“興天下”，這也是好學(xué)的前身。

　　自創(chuàng)業(yè)以來，圍繞整個管理團隊的困惑始終在于：如何才能在新東方、學(xué)而思、巨人等機構(gòu)的包圍中活下來？這個問題的答案伴隨著好學(xué)的多年發(fā)展才逐步清晰。用校長李曉聰?shù)脑拋碇v，好學(xué)生于武漢、成長于武漢，圍繞教研、師資、服務(wù)，好學(xué)首先要做的是將本地化修煉到極致。

　　關(guān)乎生死的挑戰(zhàn)并非只有一次，2020年伊始，突如其來的疫情打破了好學(xué)的發(fā)展節(jié)奏，由于身處核心地帶，好學(xué)受到的沖擊來的更早、更快。

　　李曉聰和團隊再次陷入沉思，在疫情的陰霾下，好學(xué)到底能否保證平穩(wěn)運營？又能否在戰(zhàn)勝疫情之后迎來新的發(fā)展……一切都是未知。

　　2月底，疫情步入中后期，校長李曉聰和副校長劉俊接受了多知網(wǎng)的電話采訪，這一次，他們依舊選擇打好手里的王牌，將本地化的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

　　好學(xué)有94%的線下學(xué)生如約轉(zhuǎn)到了線上春季班，這是李曉聰和團隊還算滿意的一個數(shù)據(jù)。

　　方案還沒出來之前，面對突如其來的疫情，好學(xué)管理團隊對這次的戰(zhàn)術(shù)有過多輪的討論與規(guī)劃，好學(xué)極為看重保證教學(xué)質(zhì)量，所有的戰(zhàn)略都圍繞教學(xué)展開。

　　疫情下，家長最關(guān)心的一定是機構(gòu)接下來如何上課？好學(xué)第一時間給出了答案：盡最大努力保障教學(xué)效果同時打折，全面線下轉(zhuǎn)線上。以春季班為例，好學(xué)將15次課程的總價按照8折進行收取，然后以線下開學(xué)為結(jié)點，線上課程按照原價的5折扣費，恢復(fù)線下授課時，課程再同步恢復(fù)原價。

　　在李曉聰看來，線下課程與線上課程是兩個不完全相同的體系，客戶體驗是不太相同的，如果家長看中的是線下的面授體驗，正常情況下不會輕易選擇線上課程。這時，線上和線下還保持一樣的價格是不合理的。

　　“除了體驗，這個決定背后還考慮到了降低和家長之間的溝通成本?！痹诤脤W(xué)團隊的預(yù)期中，春季課可能會有6次在線上，9次在線下，第6次課結(jié)束的時間在4月初。以頻次進行核算，6次線上課可以折算成3次線下課，等同于春季班正常完成12節(jié)課。從價格來看，12節(jié)課的費用正好是原價的8折。

　　如果線上的時間再度拉長，無論疫情期間是否有營收，好學(xué)表示會將多余費用順延到下一學(xué)期或選擇退還家長，尊重家長并給予其足夠的選擇自由。在李曉聰看來，五折優(yōu)惠的方式既能加大家長的意愿度，也能減少他們的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。

　　1月23日武漢封城后，好學(xué)管理團隊意識到疫情的嚴(yán)重性，對好學(xué)而言，這場看不見銷煙的戰(zhàn)爭更不啻于一次生死危機。各部門的小會已經(jīng)持續(xù)進行了十幾輪。恰逢春節(jié)，大家分散各地，武漢的同事更是不能出門，所有的會議均轉(zhuǎn)戰(zhàn)于線上徹夜的頭腦風(fēng)暴與激烈討論，每一秒都在高速運轉(zhuǎn)。

　　在劉俊的回憶中，最終方案推出的前期，有部分家長提出了質(zhì)疑，質(zhì)疑的核心不再是價格，而是線上學(xué)習(xí)的效果如何?！坝械募议L想的是停幾次課，后面補上，但是這個做法的前提是疫情對線下上課的影響時間不會太長。”隨著大家對疫情了解的深入，家長逐漸接受了網(wǎng)課這一設(shè)定。

　　好學(xué)優(yōu)課在武漢有25家直營校區(qū)，跨度達7個中心城區(qū)。不同地域的學(xué)校在線下輻射范圍有限，轉(zhuǎn)線上反而打破了空間上的限制，2萬多名學(xué)生亟待新的安排。

　　不同于原線下同一課程的不同班級合并成線上大班的做法，經(jīng)過深思熟慮后的好學(xué)管理層決定實行小規(guī)模的并班，核心原則是以原線下班級為基礎(chǔ)，基于線上的現(xiàn)實情況做部分調(diào)整。

　　從校區(qū)運營角度，好學(xué)發(fā)現(xiàn)不同校區(qū)中同一年級的班級人數(shù)參差不齊，一概平移難免會造成資源的極大浪費。同時，從師資匹配角度，優(yōu)先選擇有網(wǎng)課授課經(jīng)驗的老師帶班，最大程度上保證課程的質(zhì)量。而個別缺少設(shè)備的教師則將重點轉(zhuǎn)移到了服務(wù)。李曉聰強調(diào)，為了保證家長和學(xué)生的感受，好學(xué)對大部分原班仍然進行了保留。

　　好學(xué)的課程涉及小學(xué)、初中、高中，根據(jù)不同年級的特點，線上班課的人數(shù)合并，并要求分別不超過20人、30人、40人，且只允許課程內(nèi)容相同、上課時間點也相同的班級并班。轉(zhuǎn)線上只是權(quán)宜之計，并班還需要考慮未來恢復(fù)到線下上課后的工作銜接。用李曉聰?shù)脑捴v，并班一定要考慮學(xué)生與原班老師之間的粘性。

　　好學(xué)給出的答案是在主講老師以外，保證原老師作為原班級的副講持續(xù)為學(xué)生提供服務(wù)。“老師服務(wù)其實是一個比上課更長期、更持續(xù)、更重要的事情，我們要保證學(xué)生無論在線上還是線下，接觸到的都是自己熟悉的老師?！?/span>

　　此外，因為工作職能調(diào)整，員工的薪酬體制也需要緊急變革。在方案討論之初，好學(xué)管理團隊為薪酬發(fā)放定下了一個原則：能發(fā)給員工的工資盡量發(fā)，而不是能不發(fā)給員工的工資盡量不發(fā)。更讓李曉聰感動的是，高管團隊主動要求降薪來減少人力成本?！皼]有他們的力量，好學(xué)也不會發(fā)展到今天?！?/span>

　　按照調(diào)整后的工作，好學(xué)將員工按照部門進行分類，從老師這個層面來看，基本工資保持不變，如果老師被調(diào)配到線上上課，課時費保持不變。涉及到并班的老師，基于其在自然班級里的服務(wù)，課時費以50%計算。其他職能部門中，只要能正常工作，工資不變。對于疫情期間無法線上辦公的同事，好學(xué)按國家政策發(fā)放生活費。

　　好學(xué)優(yōu)課的員工達400人，其中有300左右的老師。劉俊核算，原則上來講，所有人都處于遠(yuǎn)程復(fù)工狀態(tài)，只有10個老師因設(shè)備問題無法回到原崗位進行教學(xué)。

　　轉(zhuǎn)線上為線下機構(gòu)提供了一線生機，問題在于不是每一個機構(gòu)都有轉(zhuǎn)移成功的底氣。李曉聰對于去線上這件事兒似乎不是那么擔(dān)心?！疤孤蕘碇v，這并不是我們初次涉網(wǎng)?！?/span>

　　時間回到2015年，彼時，得益于2005年首創(chuàng)的奧數(shù)杯賽的“賽前集訓(xùn)班”和“外校沖刺班”，好學(xué)開創(chuàng)了武漢市小升初的沖刺先河和基本的備考體系，已經(jīng)進入發(fā)展的高峰期。

　　為了尋求新的增長，管理團隊走訪了一線城市的多家知名機構(gòu)。同年5月，創(chuàng)立了專門針對中小學(xué)的教育品牌“好學(xué)優(yōu)課”，在固化名師、本土教研以外，加速優(yōu)化后端服務(wù)被提上日程，也是這時，好學(xué)團隊越來越意識到科技才是推動教育快速發(fā)展的重要手段，于是將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)及科技平臺。

　　在李曉聰?shù)幕貞浿校酝€下課堂還需要拿出來專門的時間處理學(xué)生上次課的家庭作業(yè)，時效很低。“我們就想了一個辦法，把作業(yè)的每一道題的解題方法錄下來放在公眾號里，學(xué)生不會做的都可以看視頻，如果還有不會做的，可以直接線上聯(lián)系老師?！被诖?，好學(xué)開啟了線下上課，線上服務(wù)的新模式。

　　2019年之前，好學(xué)發(fā)展在線的節(jié)奏并不快，原因是李曉聰看到了很多失敗的例子，在他看來，在線學(xué)習(xí)已經(jīng)提了10年、甚至20年，至今依舊徘徊在如何改善學(xué)習(xí)體驗的困境下，匆忙進入不是一個好選擇。

　　直到去年，在捕捉到在線小班授課的新機會時，好學(xué)團隊才選擇按下在線的加速鍵，引入了第三方直播系統(tǒng)，跑起了線上班課?！肮瘫鹃_源”是其發(fā)展在線的第一訴求。

　　從外部來看，好學(xué)確實需要保持高度警惕。湖北高校林立、人口眾多，自然吸引了來自外部的眾多教育企業(yè)的目光，其中，武漢便是新東方進入的第一個非一線城市。隨著全國性教培機構(gòu)、在線教育企業(yè)涌入，本土機構(gòu)面臨的壓力持續(xù)加大。在家長看來，在線教育充滿了科技感和神秘感，如果好學(xué)一直堅持單一的線下課程，可能會有部分學(xué)生會被在線機構(gòu)所“招惹”。

　　架子搭起來了，處于執(zhí)行層面的師資隊伍也要發(fā)生變革。李曉聰和劉俊誰都沒預(yù)想到，這個原本用來防御的動作竟然為抵抗疫情打下了反攻的根基。

　　在作出疫情全面轉(zhuǎn)線上的舉措之前，好學(xué)有近三分之一的老師已經(jīng)具備了線上經(jīng)驗，好處在于好學(xué)已經(jīng)不需要再對內(nèi)進行在線掃盲，而對于沒有線上培訓(xùn)經(jīng)驗的老師，好學(xué)團隊決定直接“包產(chǎn)到人”，分成很多個小組，每個小組配合1~2名有經(jīng)驗的老師手把手進行線上實操教學(xué)。

　　半年前，在線課堂還跑在公司的核心業(yè)務(wù)以外，而疫情將它推到了臺前，這是李曉聰從未設(shè)想過的場景。而讓他深感幸運的是，正是有了這半年的在線經(jīng)驗，好學(xué)才有機會、有能力掐住疫情的喉嚨。

　　近幾年，好學(xué)每年的營收都接近翻倍，李曉聰并不認(rèn)為營收每年翻番是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　對于增長，好學(xué)管理團隊形成了一套獨到的理念：以現(xiàn)有生源為基準(zhǔn)點，好學(xué)每年集中招4期學(xué)生，一期只要有20%的增長，一年就會做到營收翻倍。

　　2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，好學(xué)的營收預(yù)期是2.5億元，以當(dāng)前疫情來看，將給全年帶來15%左右的收入折損，疫情期間的收入更是暴降5成。不過，他們也直截了當(dāng)?shù)馗嬖V多知網(wǎng)，“雖然疫情沒結(jié)束，損失也是實打?qū)嵉兀俏覀冞€沒想過下調(diào)營收預(yù)期。”

　　保住預(yù)期營收的核心在于擴大生源，這就要求疫情期間好學(xué)的每一個動作都需要精心設(shè)計，并且直指招生。

　　劉俊負(fù)責(zé)小學(xué)部的相關(guān)工作，他并不贊同招生是突擊行為，在他看來招生永遠(yuǎn)要做兩件事情，把現(xiàn)有的客戶服務(wù)好，然后通過口碑吸引新生、接納新生。“這個工作永遠(yuǎn)不會結(jié)束，不會停止?！?/span>

　　回顧往年招生，他們得出了這樣一個結(jié)論：好學(xué)高達95%的生源來自于轉(zhuǎn)介紹。這與好學(xué)團隊的基因息息相關(guān)，好學(xué)重的是教學(xué)服務(wù)，嚴(yán)的是師資甄選與訓(xùn)練，爆發(fā)性招生反而會因服務(wù)質(zhì)量打折，爆發(fā)性增長反而會給好學(xué)帶來不可預(yù)估的打擊。所以，好學(xué)從來沒有考慮通過打廣告、電銷等主動營銷的方式去獲得生源，而是曲線招生路線——通過服務(wù)、口碑獲客。

　　常規(guī)來看，好學(xué)的招生陣地在社群。比如提供學(xué)習(xí)資料的下載，囊括了計算題、英語聽力等各方面的資料；比如通過打卡類的活動增強用戶之間的粘性，提供每日一練給學(xué)生；再比如面向群里面的所有的孩子做免費的語音講解會，有的時候也會基于在線平臺推出微課、一對一點評等。劉俊并不相信家長通常不會選擇完全陌生的機構(gòu)，社群的核心目的在于建立“信任”關(guān)系?；谶m度的了解，好學(xué)團隊會進一步跟進家長反饋，由老師做一對一溝通，并定期舉辦線下試聽的活動，進一步實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　這一招生方式在疫情時期得以繼續(xù)延續(xù)。不同的是，針對疫情這一特殊時期，好學(xué)團隊增加了服務(wù)的頻次?！耙酝槍γ總€學(xué)生，一個學(xué)期會有至少三次的一對一溝通服務(wù)，現(xiàn)在增加到了至少5次?！贝送猓脤W(xué)每一次課都會配備課堂記錄表，反饋知識點和學(xué)生的課堂表現(xiàn)，同時，老師會為學(xué)生提供24小時線上答疑的服務(wù)。這讓重視用戶體驗的李曉聰非常滿意，他表示，未來疫情過去之后，好學(xué)將保持重服務(wù)模式。

　　做重服務(wù)以外，好學(xué)還做出了一個大膽的舉措：為武漢抗疫一線的醫(yī)護人員的子女提供一年無差別的免費課程，包括線上和疫情之后的線下。

　　李曉聰堅持做這個決定，任何一家企業(yè)最終還是要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，本土企業(yè)更要主動為疫情作出一些貢獻。電話中他笑稱：“現(xiàn)在看，這個決策的成本還是挺高的?！?/span>

　　當(dāng)然，從企業(yè)經(jīng)營層面來看，這也是一個明智的選擇。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前約有3000名左右的醫(yī)護子女登記報班，其中有60%是新生。

　　多知了解到每一個機構(gòu)都不能達到百分百的滿班率，班級中總有一些名額是空缺的。以70%-80%的班課率計算，在不增加太多成本的情況下，這不失為一個好的選擇。新招之后，好學(xué)在補足原有班型的情況下，新增班級不到二十，成本支出在預(yù)想的范圍之內(nèi)。

　　一直以來，教育行業(yè)免費課的困境都在于轉(zhuǎn)化。這也是李曉聰跟員工反復(fù)強調(diào)的一點，一定要正常、甚至加碼地做好服務(wù)，讓新招的生源留在好學(xué)。

　　時間回到最初，在疫情還未發(fā)酵之際，好學(xué)管理團隊便開始有所警惕。

　　1月15日，武漢封城前一周，各個校區(qū)陸續(xù)傳來家長要求自主停課的消息。為了緩解恐慌，好學(xué)武漢市內(nèi)的所有校區(qū)將消毒及量體溫列為了日常工作。不過，這個舉措并未持續(xù)太久，1月20號武漢市教育局發(fā)布公告，要求暫停線下培訓(xùn)，疫情頓時進入緊急狀態(tài)。

　　此時，滿懷期待的李曉聰和劉俊經(jīng)過十幾個小時的飛行剛剛落地澳洲，長途飛行的疲憊還未散去，和大洋彼岸的疫情賽跑卻意外成為了此次旅行的主旋律。

　　當(dāng)時，在李曉聰?shù)呐袛嘀?，“活下去”的唯一出路就是轉(zhuǎn)線上，對于這點，他堅信不移，接下來的重心是“如何轉(zhuǎn)好？”

　　這是一場全行業(yè)的練兵，就算是新東方、好未來也沒有辦法做到盡善盡美。

　　在好學(xué)團隊后續(xù)的總結(jié)中，除了教研、在線師資的儲備，還有一個原因：管理層具備本地化的優(yōu)勢，這讓好學(xué)能在第一時間給出反饋，將損失降到可控范圍以內(nèi)。

　　盡管武漢林立著各大巨頭，好學(xué)也并未嚴(yán)陣以待。巨頭能量所輻射的范圍更廣，作為地方性教培機構(gòu)，好學(xué)的核心壁壘還是要不斷增強本地化教研和教學(xué)服務(wù)的能力。此外，還要不斷向巨頭取經(jīng)，好學(xué)對學(xué)而思的教研、學(xué)科教學(xué)都進行過系統(tǒng)的分析，而伴隨企業(yè)的壯大，好學(xué)管理團隊也將目光投向了巨頭的組織結(jié)構(gòu)和分工。

　　好學(xué)的2020年規(guī)劃中，本是跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵一年。疫情的到來加速推動了變革。針對武漢以外的湖北地市州，好學(xué)也會通過內(nèi)容、教研、師資進行輸出，而這些都將是未來雙師模式重點發(fā)力的目標(biāo)。

　　李曉聰是教學(xué)出身，他深知企業(yè)發(fā)展的核心在于人才，疫情讓他對這一思考有了更深刻的感悟。

　　疫情期，好學(xué)的薪酬基本如常，這一決定背后也有其深意。李曉聰表示：“我們沒有裁員，也幾乎沒有減薪，我相信這個舉措勢必在行業(yè)的教師隊伍的產(chǎn)生良好的口碑，后續(xù)勢必會引來一波優(yōu)秀的人才?！?/span>（多知網(wǎng) 任雪蕓）