低于行業(yè)成本，跟誰學(xué)的獲客是怎么做的？

　　文|孫穎瑩

　　在諸多在線K12品牌中，跟誰學(xué)的獲客思路有著獨(dú)到之處。

　　2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)會上透露，跟誰學(xué)的單個(gè)學(xué)生獲客成本為545元，低于行業(yè)平均水平。同時(shí)，在各個(gè)大班課品牌高密度做市場投放時(shí)，跟誰學(xué)的網(wǎng)絡(luò)投放并不明顯。

　　有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，“跟誰學(xué)的路子是接地氣”。

　　以盈利狀態(tài)登陸美股的跟誰學(xué)，在獲客和轉(zhuǎn)化上到底有怎樣的特別之處？是用怎樣的方式降低成本的？

　　和其他品牌最大的不同是，跟誰學(xué)的第一個(gè)產(chǎn)品不是低價(jià)體驗(yàn)班，而是類似專題課的“0元課”，即體驗(yàn)營。

　　跟誰學(xué)用免費(fèi)的閱讀訓(xùn)練冊、單元測試卷等吸引用戶關(guān)注公眾號。關(guān)注公眾號后，用戶會收到來自小學(xué)、初中、高中三個(gè)學(xué)部“快速提分攻略的體驗(yàn)營課程”的鏈接。點(diǎn)入不同的學(xué)部后，再選擇科目和課程，識別二維碼進(jìn)群。

　　“拉新”的第一步完成。

　　進(jìn)群后，用戶會收到一個(gè)鏈接，要求家長預(yù)約當(dāng)天晚上的兩節(jié)免費(fèi)公開課，同時(shí)點(diǎn)擊輔導(dǎo)老師的頭像添加好友，領(lǐng)取價(jià)值399元的語數(shù)外三科電子學(xué)習(xí)禮包。

　　完成這一步后，用戶將獲得兩節(jié)免費(fèi)公開課，同時(shí)還有一個(gè)學(xué)習(xí)禮包。

　　所以，在跟誰學(xué)的拉新體系中，“試聽”的門檻非常低。于是，很多家長會帶著孩子去試聽這個(gè)免費(fèi)公開課。而這個(gè)課程的內(nèi)容設(shè)置也是巧妙的：

　　比如，一個(gè)小學(xué)六年級的孩子在跟著主講老師做完一道題目之后，主講老師突然告訴同學(xué)們這其實(shí)是一道中考的原題。并強(qiáng)調(diào)：“你有想象過你可以做中考真題嗎？為什么我拿中考題給你們練，因?yàn)榉椒ㄊ且粯拥摹?/span>”

　　這樣給了試聽的孩子們極大的信心和鼓舞。

　　同時(shí)，除了讓孩子們體驗(yàn)課堂的有趣、提升學(xué)習(xí)信心外，公開課里還有一個(gè)十分重要的功能就是對于低價(jià)體驗(yàn)課的宣講。

　　40分鐘的學(xué)習(xí)過程一過，主講老師就開始介紹低價(jià)班，包括上課信息、教學(xué)知識點(diǎn)、名額限制、報(bào)名步驟等等。低價(jià)班定價(jià)很便宜，以小學(xué)課程為例，語數(shù)外三科12節(jié)課只需要27元，低于其他品牌的價(jià)格。

　　所以，很多家長都會愿意再試報(bào)一下低價(jià)班。

　　但是，肯定不是所有的群用戶在聽完兩節(jié)公開課后都會報(bào)班。在兩節(jié)免費(fèi)體驗(yàn)課結(jié)束后，輔導(dǎo)老師就會不斷的刷新名額減少的信息，以及最新的報(bào)名數(shù)據(jù)。這種氛圍下，用戶會有一種緊張感。

　　在報(bào)名低價(jià)班后，用戶又進(jìn)入到一個(gè)新群。每門低價(jià)體驗(yàn)課都會配備一名輔導(dǎo)老師，進(jìn)群的方式區(qū)別于免費(fèi)公開課的公眾號進(jìn)群，而是由輔導(dǎo)老師統(tǒng)一拉進(jìn)群聊。　

　　可以看到，跟誰學(xué)在拉新的過程中，用兩個(gè)“免費(fèi)產(chǎn)品”——免費(fèi)的學(xué)習(xí)材料和免費(fèi)的公開課降低用戶嘗試的門檻，做大入口。

　　但是，拉新只是第一步，接下來轉(zhuǎn)化是一個(gè)重要關(guān)卡。跟誰學(xué)的低價(jià)班體系中，售課部分會更早出現(xiàn)。

　　在4+1（贈送1節(jié)）的5節(jié)體驗(yàn)課課程安排上，第二天跟誰學(xué)就開始了賣正價(jià)課的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。而49元7節(jié)體驗(yàn)課的選手往往在第5天才進(jìn)入賣課高潮。

　　田麗是一位五年級小學(xué)生的家長。2019年暑假，田麗聽說跟誰學(xué)可以送試卷、了解到這家機(jī)構(gòu)之后，也報(bào)名了跟誰學(xué)的低價(jià)班。

　　從第四天開始，2小時(shí)課堂中教學(xué)與家長課堂（即賣課）各占據(jù)一半的比例。主講老師會反復(fù)強(qiáng)調(diào)小升初的重要性，這對孩子正在讀五年級的田麗來說，小升初毫無疑問也是至關(guān)重要的一場考試。

　　“改變命運(yùn)的三次考試：高考、中考、小升初。很多人知道高考特別重要，很多人也知道中考，但是所有的寶都押在后面，已經(jīng)很晚了。小升初的時(shí)候已經(jīng)基本可以決定孩子未來能進(jìn)入什么樣的學(xué)校。”

　　“求學(xué)之路并不都是身邊的人一直在旁邊的。學(xué)習(xí)一直是一個(gè)獨(dú)木橋，你學(xué)的越高、身邊的人越少。大概比率是6%可以進(jìn)入一本。”主講老師說。

　　隨后，主講老師又拿出了北京的一份小升初試卷。田麗趕緊叫來了孩子，問老師圈的這些題會不會，結(jié)果孩子都搖了搖頭。

　　“可能孩子看到這些題算很久都算不出來。但是孩子遇到這樣的題，怨孩子嗎？可能他并沒有學(xué)過。”主講老師這樣告訴田麗。

　　課程進(jìn)行到第四天的時(shí)候，田麗晚上帶孩子去上了一節(jié)線下試聽課，但沒有跟輔導(dǎo)老師請假。

　　輔導(dǎo)老師在打了幾個(gè)電話之后微信提醒田麗：“看您也沒請假孩子也沒來上課，不知道咱們是怎么安排的？想跟您說一下雖然我們是買的9元的課程，但是購買的不是孩子9元的時(shí)間，所以千萬千萬作為家長要重視本次學(xué)習(xí)機(jī)會。只有家長重視，孩子才會重視；只有孩子重視了才會有收獲。”

　　主講老師也會在家長課堂中不斷強(qiáng)調(diào)家長角色的重要性，監(jiān)督家長準(zhǔn)時(shí)督促孩子上課：

　　“系統(tǒng)是好的、老師是負(fù)責(zé)的、孩子成長是可期待的，但是唯獨(dú)缺少了家長的堅(jiān)持。”

　　“很多時(shí)候，最后的選擇卻往往不在老師手中，也不在孩子手中。因?yàn)椋W(xué)階段，孩子的學(xué)業(yè)決定往往是家長幫忙做下的。每當(dāng)我們遭遇那眼前的一點(diǎn)點(diǎn)小小的對錯(cuò)，暫時(shí)的困難，一時(shí)的挫敗哭泣，成績上下顛簸，最先想到放棄的反而是家長。”

　　已經(jīng)動搖的田麗并沒有立刻報(bào)名。畢竟這是幾千塊的課程價(jià)格，再加上之前田麗的孩子都是線下補(bǔ)課，她沒有接觸過網(wǎng)課，她有點(diǎn)猶豫孩子會學(xué)不好。在群里，田麗表達(dá)了自己的疑問。

　　輔導(dǎo)老師立即給予了回復(fù)。輔導(dǎo)老師從師資優(yōu)勢、教學(xué)模式上強(qiáng)調(diào)了在線學(xué)習(xí)的優(yōu)越性。比如能夠有清華畢業(yè)的名師授課，下課還能無限次的回看鞏固等等，這些在線學(xué)習(xí)的優(yōu)勢最后打消了田麗的顧慮。

　　為了證明這點(diǎn)，輔導(dǎo)老師還為田麗多次介紹了主講老師的個(gè)人宣傳海報(bào)、個(gè)人宣傳視頻、知識背景、學(xué)術(shù)能力。

　　“到哪里去找這么幽默可愛的清華碩士講課呢！”“我們的課程主講老師是清華的名師，這和線下很多剛畢業(yè)大學(xué)生的解題方法和思維是沒法比的。”輔導(dǎo)老師說。

　　層層鋪墊，田麗終于決定報(bào)正價(jià)課。隨即她收到了輔導(dǎo)老師的消息：跟誰學(xué)會贈送三次課內(nèi)期末沖刺課、輔導(dǎo)老師半年一對一答疑、課程資料包。　　

　　跟誰學(xué)非常重視轉(zhuǎn)化過程中的細(xì)節(jié)。

　　比如，在家長進(jìn)免費(fèi)公開課的群收到的預(yù)約課程的鏈接，就是兩條甚至三條同一個(gè)網(wǎng)址的鏈接，來強(qiáng)化家長的視覺效果；部分社群名稱最前面還會加入一個(gè)“A”，這樣的設(shè)計(jì)會天然地將群聊的位置置于家長的群聊列表首位。當(dāng)然，輔導(dǎo)老師也會在群聊術(shù)語中提醒家長將該群聊置頂。

　　與此同時(shí)，跟誰學(xué)的運(yùn)營也非常的精細(xì)化。

　　在進(jìn)免費(fèi)公開課的群之前，家長在非常簡單直線的操作下，可以選擇符合自己孩子定位的年級群，個(gè)別年級甚至細(xì)化出了單獨(dú)的“作文群”、“集訓(xùn)群”、“新課群”等等。在拉新過程中，跟誰學(xué)就已經(jīng)將入群的家長進(jìn)行了分層，實(shí)現(xiàn)服務(wù)家長群體的精準(zhǔn)定位。

　　進(jìn)群之后的家長，也不會因?yàn)樽?、點(diǎn)擊等行為招致CC（課程顧問/銷售）打電話“半強(qiáng)制”賣課，也不會有輔導(dǎo)老師主動添加好友，一切報(bào)名學(xué)習(xí)的主動權(quán)在掌握在家長自己手中。

　　跟誰學(xué)也做好了應(yīng)對家長疑問的一切標(biāo)準(zhǔn)化動作。譬如在家長詢問試聽課報(bào)名之后的禮包事宜時(shí)，輔導(dǎo)老師會立刻發(fā)出一個(gè)錄制好的視頻，正是禮包的“開箱視頻”。禮包何時(shí)會郵寄、里面都含有什么，一目了然；在家長不會操作時(shí)，輔導(dǎo)老師也制作了點(diǎn)擊鏈接進(jìn)教室、掃碼進(jìn)教室、錄制視頻步步教授家長進(jìn)教室、以及紅包引導(dǎo)家長進(jìn)教室等多條路徑。

　　在輔導(dǎo)老師與家長進(jìn)行對接的時(shí)候，家長也并不會花費(fèi)太多的時(shí)間成本。比如輔導(dǎo)老師在想了解家長付費(fèi)意愿時(shí)會提供幾個(gè)選項(xiàng)：需要報(bào)課程嗎？需要的話請回復(fù)1；有疑慮的請回復(fù)2；放棄的請回復(fù)3。

　　同時(shí)，針對不同的用戶，服務(wù)體系也做了區(qū)分。比如免費(fèi)公開課群并沒有答疑、點(diǎn)評作業(yè)的功能，而低價(jià)體驗(yàn)課則是輔導(dǎo)老師限制數(shù)量和時(shí)間進(jìn)行答疑和點(diǎn)評作業(yè)，正價(jià)課的社群顯然就是輔導(dǎo)老師1對1服務(wù)。

　　這種精細(xì)化運(yùn)營也在不斷迭代。

　　多知觀察到，10月13日，跟誰學(xué)對旗下高途課堂的APP做了一次升級，新增了直播間快捷入口、待看回放提醒、學(xué)習(xí)任務(wù)支持學(xué)科篩選、快速聯(lián)系輔導(dǎo)老師等功能。與此同時(shí)，跟誰學(xué)還做了“一封入學(xué)通知書”的設(shè)定。

　　報(bào)名一節(jié)高途課堂的體驗(yàn)課程（低價(jià)體驗(yàn)課，非免費(fèi)公開課），會收到一封入學(xué)通知書。入學(xué)通知書需要家長填寫三個(gè)清單，不作強(qiáng)制要求，不過若完成填寫可以獲得學(xué)幣、兌換禮品。

　　這三個(gè)清單，其一是錄入真實(shí)姓名，方便老師認(rèn)識并稱呼；其二是關(guān)注公眾號，及時(shí)獲取上課、練習(xí)通知，這也是反哺社群、公眾號流量的一種路徑；其三，則是比較重要的一環(huán)，需要家長填寫入學(xué)訪談問卷。

　　打開這份訪談問卷，家長希望老師聯(lián)系的時(shí)間、聯(lián)系的方式、學(xué)習(xí)/輔導(dǎo)過程中需要老師注意的點(diǎn)都清楚位列其中，家長可以視情況進(jìn)行選擇。為了更清楚了解每個(gè)家庭的情況，問卷還涵蓋家長輔導(dǎo)孩子的頻率、家庭中哪個(gè)成員負(fù)責(zé)學(xué)生學(xué)習(xí)多一些等問題。落實(shí)到每個(gè)學(xué)科上，問卷還包括學(xué)生對該學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣、最近的成績、學(xué)習(xí)中遇到的問題。

　　從短期班轉(zhuǎn)正價(jià)班的確很重要，但從正價(jià)班續(xù)正價(jià)班的本領(lǐng)，卻不能再靠這些轉(zhuǎn)化策略、營銷話術(shù)。

　　對于機(jī)構(gòu)來說，要想真正留住用戶，最終的決定因素還將歸宿到孩子的學(xué)習(xí)效果、前端的教研實(shí)力等方面。

　　大班課的未來想象空間，還在繼續(xù)。（為保護(hù)受訪者隱私，田麗為化名。）

　　（本文部分素材援引自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》，更多跟誰學(xué)的精彩內(nèi)容即將在書中揭曉。）