在騰訊生態(tài)中，教培行業(yè)還可以挖掘哪些流量紅利？

　　文|Aisha

　　最近，在朋友圈刷一下就能看到一條教培行業(yè)的營銷廣告，預(yù)示著寒假續(xù)報已經(jīng)來臨。

　　對于教培行業(yè)來說，拓客是永恒的話題，暑期和寒假更是高峰值。2019年K12大班課暑期營銷大戰(zhàn)，讓行業(yè)看到了低價課轉(zhuǎn)化的有效性，投放也隨之呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理張敏毅說道：“教育行業(yè)在2019年整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展當(dāng)中獨樹一幟。第三方數(shù)據(jù)顯示，整個教育行業(yè)在各個不同的維度上增速都非常靠前。在騰訊平臺上教育行業(yè)廣告的點擊數(shù)也有很大的增長，側(cè)面說明了營銷對教育行業(yè)目標(biāo)人群需求的激發(fā)。”

　　火爆全網(wǎng)的暑期營銷大戰(zhàn)側(cè)面拉動了各大廣告平臺的迅猛增長，騰訊2019年Q3財報顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長13%至人民幣184億元，其中，游戲、教育及電子商務(wù)垂直領(lǐng)域的廣告主需求強勁。

　　值得注意的是，微信及 WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為11.51億，同比增長6.3%；同時，小程序相比去年增長加速，日活超過了 3 億。

　　整個騰訊生態(tài)的增速不可小覷。

　　那么，在整個騰訊生態(tài)中，新的紅利和機會有待進一步挖掘，教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該如何抓住機會？

　　騰訊廣告資源全面，這是教培行業(yè)選擇騰訊平臺的原因之一。

　　之前很多朋友圈廣告投放都是圖文形式，而從去年以來，視頻形式的投放逐步增多，教育培訓(xùn)行業(yè)在微信朋友圈投放視頻廣告成為趨勢。

　　對于營銷而言，就是要找到對的人，傳遞對的信息。K12有其特殊性，決策者和使用者不是同一個群體，那么K12營銷應(yīng)該怎么做？尤其是在線K12，當(dāng)學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)移到線上，培訓(xùn)機構(gòu)如何觸達(dá)目標(biāo)人群？

　　教育行業(yè)的從業(yè)者最先發(fā)現(xiàn)視頻素材對效果帶動明顯。

　　各大在線大班課品牌從去年便開始探索視頻廣告投放，在19年1月寒假期間，某大班課系列廣告短片悄然現(xiàn)身朋友圈。

　　這一系列廣告片由4個不同城市不同版本的短片組成，分別代表了“喜怒哀樂”四種情緒，廣告中將這四種情緒分別植入到了父母輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的四個情境之中，很多人在看到廣告片后，能夠快速帶入到現(xiàn)實生活的真實情境之中，這種新的視角讓人產(chǎn)生共鳴，從而帶來廣告效率的提升。

　　今年以來，朋友圈視頻素材投放增多。相比于圖文，視頻更有共情能力。尤其對教育這樣一個重決策的行為來說，需要有更豐富的、更觸動內(nèi)心的信息才能打動用戶。

　　實際上，如何策劃一個貼合用戶需求的視頻并不是有一個短片就可以，還需要基于洞察，勝于創(chuàng)意，貼近生活，并需要符合品牌調(diào)性。

　　今年騰訊廣告教育行業(yè)運營攜手創(chuàng)意實驗室Creative Lab及第三方調(diào)研機構(gòu)針對整個K12行業(yè)需求，走訪了7個典型城市和市場，通過覆蓋不同城市線級和孩子年級家庭的11組焦點小組座談會、5個入戶深訪+浸入式觀察、5個一對一電話深訪做了一些深入的調(diào)研，從三個維度深入洞察用戶群體需求，包括：家長的人設(shè)畫像及影響因素，學(xué)科輔導(dǎo)行為差異，以及線上購課決策路徑。這些，都足以讓創(chuàng)意有跡可循。

　　而創(chuàng)意制作方面，騰訊廣告則有一支專門提供創(chuàng)意指導(dǎo)的團隊Creative Lab，上述“喜怒哀樂”的這組廣告正是騰訊廣告與這個大班課品牌合作定制的，從洞察提煉、高轉(zhuǎn)化素材分析，再到策略輸出，提供“制作、投放、優(yōu)化”的全鏈條指導(dǎo)服務(wù)。與此同時，騰訊廣告還會針對比較帶量的視頻類素材做一些深入的分析，通過總結(jié)人群需求、痛點、場景的一些分析，來探索哪些利益點或者激勵行為能夠打動目標(biāo)受眾。

　　對于決策周期較長的教育培訓(xùn)行業(yè)而言，效果與品牌相伴相生，建立交易的同時，需要品牌和用戶群體形成一種“信任”的連接，用戶群體對于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度會嚴(yán)重地影響交易的有效性。因此，張敏毅認(rèn)為，“在整個在線教育的長鏈路上，真正有品牌認(rèn)同的是全價購的服務(wù)人群，并且沒有品牌認(rèn)同的所有低價課都是收效甚微的，如果沒有品牌認(rèn)同和用戶建立心智級別的連接，所有的10元課、8元課、5元課的投入都可能會打水漂。”

　　所以，“視頻素材帶動轉(zhuǎn)化效果”背后是找到精準(zhǔn)的用戶群體洞察，用創(chuàng)意講對故事，打動心智建立“信任”的連接，達(dá)成有效的交易。

　　在今年暑假大戰(zhàn)，很多品牌都選擇了更加便宜的低價課，這種現(xiàn)象證明這種短期低價課轉(zhuǎn)化的有效性。實際上，在投放背后也經(jīng)歷了一番探索。

　　早期，整個教育培訓(xùn)行業(yè)是比較粗放式的拓客方式，投放的大多是“圖片+表單”這類廣告，很多培訓(xùn)機構(gòu)希望通過H5表單獲取銷售線索，然后通過打電話轉(zhuǎn)化成付費群體。但是有行業(yè)從業(yè)者告訴多知網(wǎng)，H5表單的方式比較低效，因為有的人可能不愿意填，有的人可能是故意或者不小心填錯電話。

　　這種方式對教育培訓(xùn)行業(yè)來說比較低效，騰訊廣告很快發(fā)現(xiàn)了這一點。

　　隨著營銷解決方案升級以及行業(yè)在營銷方面經(jīng)驗積累越來越多，騰訊廣告與教育行業(yè)客戶一起摸索出了新的營銷鏈路，從H5表單到與小程序落地頁捆綁、低價課的購課鏈路以及APP下載和公眾號加粉的鏈路，從而更好地拉動下載、拉動激活、拉動留存。

　　尤其是在小程序落地頁與廣告打通之后，大大提升了轉(zhuǎn)化效率。

　　小程序從拉新鏈路、社交裂變玩法、矩陣式運營這幾個方面可以更大化用戶價值。

　　首先，在表單鏈路中，點擊朋友圈廣告可以直接進入小程序，領(lǐng)取權(quán)益或直接進行訪問，并通過小程序的“一鍵授權(quán)”能力，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，這個過程當(dāng)中不需要用戶手工填寫了，也不怕再填錯了電話，既縮減了用戶完成整個步驟的時間，又縮短轉(zhuǎn)化鏈路，降低轉(zhuǎn)化成本。

　　此外，在售課鏈路中，點擊微信朋友圈廣告后直接進入利益點詳解或低價課入口小程序落地頁，使售賣實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　第二是裂變，在裂變環(huán)節(jié)，采用電商化拼團玩法，以存量用戶群找增量用戶群，高頻消費者帶動低頻消費者需求。

　　第三是留存環(huán)節(jié)，可以構(gòu)建矩陣式產(chǎn)品運營，沉淀有相關(guān)需求的用戶群。結(jié)合微信生態(tài)及群運營，沉淀高潛用戶群體，打造增長閉環(huán)，從而提升用戶LTV價值。

　　微信朋友圈廣告和小程序結(jié)合后，無需加載，極速跳轉(zhuǎn)，減少了用戶的跳出和流失。基于此，小程序已經(jīng)成為教育培訓(xùn)行業(yè)的流量紅利和可做長期用戶運營的標(biāo)配。

　　QuestMobile Truth中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示：教育學(xué)習(xí)微信小程序近一年增長迅猛達(dá)68.8%，遠(yuǎn)高于整個行業(yè)大盤。

　　在營銷鏈路上，騰訊廣告也在不斷創(chuàng)新。根據(jù)騰訊廣告大客戶運營高級總監(jiān)李小軻在GET上的分享：“不管是現(xiàn)有的鏈路，還是不斷地摸索一些新的營銷鏈路，背后的初衷都是希望通過營銷鏈路上的創(chuàng)新來優(yōu)化用戶體驗，也優(yōu)化整個投放的體驗和成本。我們更多地是去了解客戶背后他們有什么樣的訴求，他們的訴求也在不斷地演變，也在隨著行業(yè)演變，隨著他們目標(biāo)群體的變化而變化。所以，騰訊廣告持續(xù)不斷地借助整個騰訊生態(tài)資源更好地優(yōu)化營銷鏈路。”

　　僅僅有短的轉(zhuǎn)化鏈路不夠，騰訊廣告還有完備的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系和智能化的產(chǎn)品。

　　騰訊廣告通過數(shù)據(jù)與技術(shù)引擎，打造多維標(biāo)簽體系，來幫助教育行業(yè)精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)更好的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。首先，針對教育行業(yè)有垂直行業(yè)標(biāo)簽?zāi)芰Γǎ?/span>基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育、語言培訓(xùn)、成人教育等等。不僅如此，還可以通過行為與興趣體系標(biāo)簽，匹配教育行業(yè)高興趣潛力人群，意向標(biāo)簽可定向?qū)δ承┊a(chǎn)品或服務(wù)有意向的人群，更精準(zhǔn)觸達(dá)教育行業(yè)目標(biāo)人群。

　　騰訊廣告還試圖做到更精細(xì)化、個性化。比如，客戶在系統(tǒng)上報一方轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之后，可以根據(jù)一方數(shù)據(jù)拓展找到相似人群。除此之外也可以使用一些高度關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞來找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶群體。

　　針對線下教育機構(gòu)，可以利用LBS功能，覆蓋門店附近區(qū)域目標(biāo)人群，實現(xiàn)引流，提升到店率，再搭配卡券玩法，線上領(lǐng)取卡券，到店體驗，實現(xiàn)“領(lǐng)券-核銷-留存”的鏈路閉環(huán)。

　　騰訊廣告提供了全方位轉(zhuǎn)化路徑和數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，來與教育行業(yè)的差異化訴求無縫對接。

　　隨著一個企業(yè)從初期的投放慢慢進入復(fù)雜大規(guī)模的投放之后，投放也進入了一個偏程序化、自動化的操作。

　　基于此，騰訊廣告提供了完善的Marketing API開放數(shù)據(jù)能力，教育培訓(xùn)機構(gòu)可以實現(xiàn)自動化、程序化或者大規(guī)模復(fù)雜投放的管理工作。

　　Marketing API開放數(shù)據(jù)能力，既包括廣告投放數(shù)據(jù)的洞察也包括人群管理、投放優(yōu)化、賬號服務(wù)等等。

　　此外，騰訊廣告還推出了oCPX智能出價能力，基于廣告主的投放目標(biāo)（例如表單留咨/下單/APP下載），提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)根據(jù)上報轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過機器學(xué)習(xí)，預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價值，自動出價。該技術(shù)以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉(zhuǎn)化量，持續(xù)提高廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。

　　比如，某一個教育機構(gòu)想要200塊錢收集一個表單線索，在這個目標(biāo)前提下，預(yù)算規(guī)模500萬，系統(tǒng)可以自動結(jié)合創(chuàng)意作出判斷，并自動做初始投放，然后加上轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)上報，不斷地優(yōu)化，逐漸越來越接近教育機構(gòu)設(shè)定的目標(biāo)成本和拓客目標(biāo)。

　　騰訊廣告也提供了不同的出價策略，可以分為普通oCPX單出價、oCPX雙目標(biāo)出價以及oCPX兩階段出價等幾種模式。

　　根據(jù)李小軻介紹：“普通oCPX單出價是指僅對一個優(yōu)化目標(biāo)進行出價，單一優(yōu)化目標(biāo)進行優(yōu)化達(dá)成，后端轉(zhuǎn)化情況不在優(yōu)化范圍內(nèi)，這一模式轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累容易，有量，成本相對穩(wěn)定；

　　oCPX雙目標(biāo)出價主要是指對深度與淺層兩個優(yōu)化目標(biāo)進行分別出價，兩個目標(biāo)能夠同時達(dá)成，這一出價模式適用于雙目標(biāo)需要同時考核的廣告主；

　　oCPX兩階段出價同樣是對深度與淺層兩個優(yōu)化目標(biāo)進行分別出價，目標(biāo)達(dá)成分為兩個階段，第一階段達(dá)成優(yōu)化目標(biāo)1，盡量控制優(yōu)化目標(biāo)2，等第二優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化達(dá)到10個以后，轉(zhuǎn)入第二階段，第二階段達(dá)成優(yōu)化目標(biāo)2后，再放開對優(yōu)化目標(biāo)1的控制，這一模式適用于深度目標(biāo)的考核優(yōu)先于淺層目標(biāo)的廣告主。”

　　智能投放系統(tǒng)由算法驅(qū)動，大大提高了投放效率，可以在“100毫秒內(nèi)做出更優(yōu)的投放決策”。對于教育培訓(xùn)機構(gòu)而言，在前端的效率提高之后，可以把更多的時間用在后端產(chǎn)品打磨上。

　　暑假廣告戰(zhàn)之后，不管是在線教育機構(gòu)還是線下教育機構(gòu)都看到了新型營銷方式產(chǎn)生的效果，對教育培訓(xùn)這個慢行業(yè)來說，外部投放無疑是拓客的加速器，各家也在花樣探尋更豐富更高效的拓客渠道。但值得注意的是，就像張敏毅所說：“教育是一個慢行業(yè)，我們也非常認(rèn)同教育本身不應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)，教育不是急功近利的行業(yè)，在抓住紅利機會同時，還是要看長期增長、穩(wěn)定增長”。（多知網(wǎng) Aisha）