后廠村的有道，走到了在線教育競爭前線

　　文|孫穎瑩

　　2019年10月1日凌晨2時許，最早以搜索業(yè)務立項的網(wǎng)易有道，以在線教育科技公司的身份赴美遞交招股書。

　　網(wǎng)易高級副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓自己都沒有想過，今天的有道會成為一家純教育科技公司，去競爭在線教育最紅海的賽道。

　　從生死邊緣到即將成為網(wǎng)易旗下第一家上市的子公司，有道經(jīng)歷了最初初探詞典業(yè)務，試水直播大班課，策略調(diào)整為全年齡段在線教育產(chǎn)品的幾番轉(zhuǎn)折。在這背后，有道有著自己的生存法則。

　　從搜索到詞典，有道的生死轉(zhuǎn)折

　　2004年，一個偶然的機會，周楓和網(wǎng)易結(jié)緣。

　　當時，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊正在苦苦尋找在163郵箱中屏蔽垃圾郵件的方法，而此時正在大洋彼岸的伯克利大學計算機系攻讀博士學位的周楓，恰好產(chǎn)出了一篇《P2P系統(tǒng)中的近似對象定位和垃圾郵件過濾》的論文。

　　丁磊當即給周楓發(fā)了一封郵件，郵件沒有正文，只有一個標題：我是網(wǎng)易的丁磊，找你有事。

　　不曾想，當丁磊覺得找到了過濾垃圾郵件的希望時，周楓卻將丁磊的這封簡單粗暴的郵件當做垃圾郵件處理掉了。不放棄的丁磊最終找到了周楓的太太，雙方正式建立了聯(lián)系，丁磊也在周楓解決了網(wǎng)易郵箱幾個技術(shù)問題之后對他拋出了橄欖枝。

　　當時正是2005年前后，Google、百度等紛紛登陸達斯達克，騰訊、搜狐、360等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入場，搜索賽道成為當時互聯(lián)網(wǎng)的風口。

　　網(wǎng)易也想做搜索生意，在計算機科學研究和系統(tǒng)開放方面有著豐富經(jīng)驗的周楓，自然是丁磊不可多得且不容錯過的人才。為了表示誠意，丁磊還提出允許周楓在網(wǎng)易內(nèi)部獨立創(chuàng)業(yè)。

　　2007年在周楓拿下博士學位后，周楓正式成為網(wǎng)易搜索業(yè)務高級副總裁，主管網(wǎng)易新成立的搜索部門，這也就是網(wǎng)易有道的雛形。

　　當時丁磊給周楓下了一道軍令狀：三年之內(nèi)超過百度。

　　但搜索這座城池，周楓還是沒有攻下來。這也讓周楓這個一路順風順水的高智商學霸十分挫敗。

　　從2012年網(wǎng)易正式?jīng)Q定關(guān)掉搜索業(yè)務到2013年正式對外公布的這半年，是周楓最痛苦的一段時間。他幾乎每天都能看到曾經(jīng)親密作戰(zhàn)的小伙伴離開，團隊人數(shù)也在短短幾個月的時間少了1/4。

　　“我們希望不要再有這樣的取舍。不希望有這種生死的決定，老做生死決定那肯定會死?！?018年，周楓接受甲子光年采訪時這樣說道。

　　有時候上帝關(guān)上門的時候往往會留下一扇窗。

　　2007年，有道內(nèi)部一個程序員發(fā)現(xiàn)市面上的傳統(tǒng)詞典數(shù)據(jù)迭代速度很慢，對于互聯(lián)網(wǎng)新興出現(xiàn)的詞條也沒辦法及時收錄，覺得這是一塊有待需求補給的潛在市場，就匯報給了周楓。

　　“當時也沒有想到說是教育，只是想用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做一塊有用戶需求空白的詞典市場。”周楓在后來回憶道，互聯(lián)網(wǎng)公司可能是全社會中最懂用戶的企業(yè)。

　　于是，有道團隊小試牛刀上線了詞典業(yè)務。

　　當時周楓找到丁磊，試圖通過網(wǎng)易內(nèi)部其它產(chǎn)品幫助推廣。此時的丁磊并不是很理解這款產(chǎn)品的意義。在丁磊看來，做詞典并不需要搜索引擎技術(shù)，隨便買兩本電子詞典在后臺端輸入就可以了。但周楓很堅定地相信小詞典里依舊有可做的大生意。

　　“很多專有名詞現(xiàn)有的詞典無法覆蓋，再一個就是很多新鮮出爐的互聯(lián)網(wǎng)詞匯如‘屌絲’也還沒有準確的英文翻譯?！敝軛髟诓稍L中提到他說服丁磊的說辭。

　　最終，丁磊還是決定協(xié)調(diào)網(wǎng)易郵箱等內(nèi)部資源，幫助有道詞典向外推廣。

　　效果已經(jīng)在過去的歷史長河中得到驗證，即使在當年與金山詞霸、騰訊QQ詞典等強者陣營中，有道詞典還是憑借較好的用戶體驗和口碑穩(wěn)占上風。2018年初，有道詞典用戶已經(jīng)突破7億人次；根據(jù)有道提交的招股書也顯示，2019上半年，有道詞典月活躍用戶數(shù)量為5120萬。

　　詞典業(yè)務試水成功，為后來有道轉(zhuǎn)型教育方向奠定了基礎。

　　一線快速試錯，靈活調(diào)整策略

　　“做教育其實是基于詞典用戶的需求順其自然的想法。”周楓在事后回憶道。

　　隨著有道詞典的發(fā)展，有道團隊發(fā)現(xiàn)其用戶多數(shù)是學齡人群或是認可知識付費的人，他們有教育需求。而且，在跑出了詞典這個工具產(chǎn)品后，有道需要在這個龐大的前端流量之后，推出高溢價的產(chǎn)品來承接這些教育流量，實現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)。

　　于是2014年，有道學堂（2016年更名為有道精品課）正式推出。

　　和周楓一起探索詞典業(yè)務的羅媛，被任命為有道精品課的負責人。周楓也延續(xù)了丁磊的管理風格，完全放權(quán)讓羅媛去做。

　　“你必須讓員工發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，管理者不需要英雄主義。”周楓曾在接受甲子光年的采訪時提到。

　　而羅媛則佐證了這一點，在她看來，有道的很多決策是自下而上和自上而下的結(jié)合。一線快速試錯，后端指揮實時調(diào)整方案。

　　多知了解到，羅媛帶領(lǐng)團隊試水了多個產(chǎn)品模型。天然具備技術(shù)優(yōu)勢的有道精品課，首先想到的還是探索工具類產(chǎn)品。

　　例如幫助用戶練習口語的免費工具產(chǎn)品“口語大師”，雖然用戶反饋良好但是用戶留存率非常低；再例如類似知識付費的產(chǎn)品“云圖書”，即使賣到9塊9，卻無法形成持續(xù)性的購買。那怎樣才能讓用戶愿意持續(xù)性的購買平臺上的內(nèi)容？

　　一次偶然機會，有道精品課用QQ做了一次四六級的課程直播。這次的結(jié)果讓團隊感到驚喜：用戶參與度、購買率各方面都很好。

　　如果說線下教育的圍墻是地域，那么直播帶來的時間限制將成為線上教育場景的新圍墻。

　　有道的思路開始了最大改變，跳出工具產(chǎn)品的思路，做內(nèi)容直播。

　　周楓很清楚，有道有兩個優(yōu)勢：一個是詞典這類工具性產(chǎn)品做前端流量打造的用戶群，一個是能夠給內(nèi)容賦能的技術(shù)，比如AI。

　　教育產(chǎn)品的核心也很明確，就是內(nèi)容。而老師則是內(nèi)容的生產(chǎn)者，是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。后者，恰恰是有道現(xiàn)階段有所欠缺的。

　　對于有道來說，從0到1去自我孵化一定數(shù)量的老師，速度無疑是非常慢的，如何培訓和管理也是一個不小的挑戰(zhàn)。所以，有道從一開始選擇的路徑，就是用平臺化的思路招募老師。

　　2016年，有道推出了教育合作計劃——同道計劃。推出之時，有道宣稱要在未來兩年內(nèi)，投入5億，與名師團隊和機構(gòu)合作創(chuàng)辦20個教育工作室。有道精品課會吸納最頂尖的名師團隊和機構(gòu)，為其提供資金和技術(shù)，并在營銷和運營上給予支持。

　　但周楓也清楚，教育產(chǎn)品的品質(zhì)最關(guān)鍵，學生試錯成本太高。為此，在同道計劃的把控上，周楓也提到在簽訂合同時，會要求同道計劃招募的老師和團隊與有道進行獨家合作，由有道團隊參與內(nèi)部課程打磨研發(fā)，其課程在有道內(nèi)部審核通過之后才能上傳，并且不可以同時上傳至其它平臺。

　　有道考神的CEO趙建昆就是有道精品課引入的第一個IP。

　　加入有道平臺之前，趙建昆是原新東方一線四六級、考研名師，在YY直播的課程已經(jīng)很火。羅媛篤定趙建昆就是有道要找的那個人。

　　初次見面的飯局上，羅媛單刀直入，問趙建昆：“你之前一年賺多少錢？”

　　“聽到這句話我感到非常驚訝，現(xiàn)場氣氛一度非常尷尬，但很快我發(fā)現(xiàn)這就是互聯(lián)網(wǎng)人的特點，簡單、直接、目標就奔著解決問題而去?！彼裕土_媛的第一次見面，趙建昆印象十分深刻。

　　也是在這場飯局上，羅媛表達了想與趙建昆合作的意愿。其實羅媛心里也沒有底，她很清楚對面的這個年輕人對他們有無數(shù)的問號的猜測：這幫互聯(lián)網(wǎng)人到底懂不懂教育？懂不懂老師？究竟是不是認真做這件事情？

　　“我們能拿出的就是誠意和邏輯?！?/p>

　　當時正處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的趙建昆雖然在YY乃至整個在線教育戰(zhàn)場有了一定的名氣，但他也意識到了容量的瓶頸?！八膊恢佬碌牧髁恳獜哪睦飦恚@恰恰是有道的優(yōu)勢?！?/p>

　　趙建昆的加入，為有道精品課的平臺瞬間帶來了大量的學生。但更寶貴的是讓有道這個互聯(lián)網(wǎng)基因出身的團隊，開始慢慢了解老師團隊的運作狀態(tài)。

　　“他們太知道教育這場仗怎么打，而且又非常的開放和包容，所以在我們早期做老師的引入，做系統(tǒng)班的設計，他們都提供了非常多的支持?！?/p>

　　隨著趙建昆的加入，有越來越多的名師團隊也入駐有道。

　　直到今天，有道的同道計劃還在不斷孵化出精英團隊，比如有道小圖靈團隊、有道董騰語文工作室。

　　在大學課程收獲了不錯的反響后，有道開始將目光瞄準年齡段下延的用戶，即市場規(guī)模最大的K12賽道。更重要的是，有道詞典本身就覆蓋K12用戶。

　　2016年，學而思網(wǎng)校初步跑通在線雙師直播模式。K12的在線班課模式由不可能變?yōu)榭赡堋：痛髮W賽道相比，K12市場更加廣袤。

　　2017年，有道精品課首次嘗試高中大班直播課程。

　　整個團隊非常的忐忑：高中生非常忙，到底有沒有時間來上課？全科總要做，其他科目團隊到底能不能做、又能不能做好？

　　誰都沒有答案。

　　但最后的數(shù)據(jù)給了周楓信心。

　　“一個多季度之后，它很多指標都已經(jīng)超過了大學課程。”

　　這次探索為他們做K12全年齡段、全學科打開了一道口子。

　　“我們2017比2016年課程收入漲了530%?！敝軛髟诨卮鸺鬃庸饽甑牟稍L中透露，這530%的增長，基本全是源于有道自己的用戶。

　　“課程用戶基本都來自我們的詞典、翻譯和云筆記。我給他們推薦老師上課，他們來試，開始可能免費，試一下之后他們會愿意付費。”

　　All In K12：爭人才、打勝仗、做精品

　　2017年在K12在線班課的正向反饋，讓有道重新調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。2018年，有道做出一個重要的決策：“All In K12”。

　　但是，在K12在線大班課的賽道中，有道頂多算個后來者。那怎樣在白熱化的競爭局面中占有一席之地？

　　有道給了一個簡單粗暴的法則：“爭人才、打勝仗、做精品”。

　　“當業(yè)務規(guī)模突然變大成為公司收入很大的一部分的時候，你就會意識到你的團隊應該達到市場上一個比較合理的水平?！?羅媛回憶。

　　團隊的配置，是2017、2018年的有道最常思索的一個問題。

　　有道在人才的爭奪上，向來舍得花時間。

　　王超是現(xiàn)任有道精品課高中項目組負責人。在幾次商業(yè)往來中，羅媛看到了這個年輕人身上的學習精神、好奇心。

　　當時，有道精品課的發(fā)展已經(jīng)達到了一定的階段，急需一名運營管理崗的人才。既做過大生意，又接觸過很多很好老師的背景，讓羅媛鎖定了王超。

　　一直跟了一年多，王超終于決定加盟有道精品課。而在有道內(nèi)部，花費一年半載邀請一個人才的例子數(shù)不勝數(shù)。

　　除了網(wǎng)羅人才外，有道還需要“補短板”。周楓很清楚，教育品類的競爭，最終都會回到內(nèi)容、服務品質(zhì)上的競爭。

　　2018年開年，周楓在個人公眾號寫下這樣幾句話：

　　“流量為王在當下做教育的語境下似乎并不完全適用，在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，拉新永遠不是絕對的難點，能否真正把用戶留下來對產(chǎn)品產(chǎn)生真正的信任才是關(guān)鍵?！?/p>

　　所以，做工具出身的有道亟需解決的是后端服務的問題。

　　2018年的K12大班課市場，戰(zhàn)勢已經(jīng)非常緊張。甚至，早在有道學堂正式更名有道精品課的2016年，在線K12直播戰(zhàn)場就因為輔導老師角色的介入，進入到一個撬動增長的關(guān)鍵時期。

　　K12業(yè)務和大學生業(yè)務相比，需要更重的服務內(nèi)容。因此，有道下定決心賭K12業(yè)務后，首先加大自營隊伍。

　　這些工種之中，最為關(guān)鍵的一個角色，就是主講老師。對于這批隊伍的打造，羅媛在今年5月接受多知采訪時提到了3種策略：

　　一挖，在市面上挖掘最頂尖的老師。這些老師往往有十幾年教齡，在當?shù)貙W校或是機構(gòu)中具有杰出的教授水平；

　　二引，引進在教育行業(yè)有2-4年工齡、背景較為優(yōu)秀的年輕老師。引進之后，由大牛老師進行幫助支持；

　　三培，也是有道精品課給予未畢業(yè)/剛畢業(yè)年輕人的機會，通過2-3年時間將其培養(yǎng)成大牛。

　　與此同時，有道也推行在線雙師模式，在南京建立了輔導老師基地，用于招聘、培養(yǎng)及管理輔導老師。

　　“在引入雙師模式之后，在線直播大班課的健康指數(shù)有了明顯的提升，以小初暑假班為例，近千元的班課續(xù)班率達到了70%?！敝軛鲗懺?019年1月其個人公眾號中。

　　根據(jù)網(wǎng)易有道今年10月遞交的招股書顯示，2017年，有道精品課（以K12業(yè)務為主）實現(xiàn)營收8910萬元，2018年該營收增至2.84億元，同比增長219%。

　　盡管具體的K12業(yè)務數(shù)據(jù)沒有披露，但周楓曾在2019年1月個人公眾號中寫下了2018年“All In K12”的戰(zhàn)果：“2018年，有道精品課保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，全面發(fā)力K12，我們在K12的付費用戶量過去一年增長了5倍，K12業(yè)務營收翻了3倍?！薄?/p>

　　在2019年暑期這場激烈的爭奪下，有道精品課也開始了“地道”教育公司的宣傳路子，內(nèi)容與服務齊發(fā)力。在流量投放上，除了依托自身平臺的投放引流之外，也開始著眼于頭條等外部流量平臺。

　　“今年，我們確實在暑期上做的比去年要重?！敝軛髟鴮Χ嘀寡?。

　　但和地道的教育品類相比，有道始終難掩師資先天不足的短板。

　　放眼大班課競爭市場，多家全職輔導老師的數(shù)量已經(jīng)突破千人，但據(jù)招股書顯示，截至2019年6月30日，有道有112位主講老師，包括25名專職講師和87名兼職講師，此外，有道還有129名輔導老師。

　　有道百名數(shù)量的輔導老師在這場生源搶奪中顯得有些“螳臂當車”。既然沒辦法打“人海戰(zhàn)術(shù)”，有道就開始升級技術(shù)，以此緩解老師的輔導工作壓力。

　　2019年8月，有道在雙師模式下再次升級，引入AI老師搭建三師授課。此后，AI老師將負責幫助主講、輔導老師分擔一些繁瑣性的測、評、練的工作。

　　這也被周楓視為在線大班課下一輪創(chuàng)新機會的體現(xiàn)。

　　有道的野心：做全年齡段教育品類

　　不過，有道的野心不止步于K12。

　　2019年8月，網(wǎng)易有道舉辦發(fā)布會，重磅發(fā)布四款少兒啟蒙類課程產(chǎn)品——有道數(shù)學思維提升計劃課程、有道樂讀閱讀力課程、有道少兒英語、有道小圖靈&有道卡搭。

　　有道以此正式進入少兒啟蒙賽道。

　　這也是網(wǎng)易在上市前的最后一次發(fā)布會，這場發(fā)布會也被認為是網(wǎng)易有道上市前的最后沖刺。

　　在這次發(fā)布會之后，網(wǎng)易有道的目標變得更清晰：它要做的是一個自幼兒至成年的完整閉環(huán)：

　　少兒啟蒙課程主要鋪設低幼年齡段，在線大班課繼續(xù)保留在K12主戰(zhàn)場，二者相輔相成、互補共生。低幼階段的AI互動課還將為K12階段的課程進行導流。

　　在探索大班課的時候，周楓也產(chǎn)生過疑問：大班雙師直播是否會滿足所有的需求嗎？他認為答案是否定的。

　　“學齡前兒童是互動課的主要目標群體，目前我國0-6歲兒童超過1億人，內(nèi)容互動類產(chǎn)品模式對這個年齡段的孩子具有天然的吸附力?！?/p>

　　“目前學習類App是一個非常大的品類，產(chǎn)品數(shù)量眾多，但一直以來都不是創(chuàng)業(yè)的好標的，原因是不容易看到盈利。現(xiàn)在看，家長們對產(chǎn)品消費有很明確的傾向，他們希望更系統(tǒng)化地讓孩子習得某個學科或能力，也愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單?！?/p>

　　2019年7月，周楓的個人公眾號體現(xiàn)了他的思考。

　　在有道大踏步拓展直播業(yè)務的同時，有道和其他選手最大的不同是，一直在堅持做硬件類的產(chǎn)品。

　　例如，有道升級了詞典筆，有道詞典筆2.0的掃描速度可以達到240mm/s，整體識別率可以達到95.5%，快速解決學生在學習場景下的查詞問題；有道的口袋打印機二代，已經(jīng)鏈接到有道詞典中，未來將繼續(xù)鏈接有道少兒詞典、有道詞典筆、有道云筆記；以有道智能筆為主要工具的達爾文系統(tǒng)，目前內(nèi)嵌于有道精品課中，可以提供伴學、答疑等服務，甚至智能筆現(xiàn)已實現(xiàn)一鍵鏈接老師，幫助學生在線實時答疑。

　　顯然，有道的智能硬件并不是獨立的個體，而是擔當起鏈接有道內(nèi)部所有教學、工具產(chǎn)品，打通線上線下學習場景閉環(huán)的重任。

　　根據(jù)招股書提供的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，網(wǎng)易有道全部產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)量超過1億，其中有道詞典月活躍用戶數(shù)量為5120萬，有道翻譯官月活躍用戶數(shù)量為251萬，有道云筆記月活躍用戶數(shù)量為530萬。

　　這個時候，有道的教育版圖已經(jīng)呈現(xiàn)出完整閉環(huán)：以有道精品課為主的在線課程，以有道少兒啟蒙產(chǎn)品為主的學習APPs，以及以有道詞典筆為代表的智能硬件。

　　用工具增加粘度，用內(nèi)容做變現(xiàn)，用硬件搭閉環(huán)，三者之間環(huán)環(huán)相扣、融會貫通。

　　尊重用戶，以用戶為中心

　　在很多采訪場合中，周楓說的最多的一句話就是：以用戶為中心。而有道之所以能從搜索轉(zhuǎn)身并且在在線教育領(lǐng)域扎住腳，有很大原因就歸功于這一認知。

　　周楓對這句話的初次認知就源于搜索業(yè)務的失敗。

　　搜索業(yè)務的失敗給周楓上了生動的一課：不同于耐用消費品的購買過程往往需要一個長決策，工具型產(chǎn)品、快速消費品，幾乎沒有決策過程，用戶會直接去拿自己習慣的品牌——搜索也是這樣的情況。

　　這件事讓有道學會了尊重用戶。

　　2017年，有道內(nèi)部第一款智能硬件產(chǎn)品有道翻譯蛋推出。起初，團隊拿出的幾款產(chǎn)品都大很多，而從用戶的角度出發(fā)，翻譯蛋一定要做得足夠小。

　　“你得把自己代入用戶的角色，去思考產(chǎn)品到底該怎么做?！?/p>

　　有些緣分，其實早在冥冥之中注定。因為丁磊，同樣是這種人。

　　2018年4月，在網(wǎng)易有道的首次融資發(fā)布會前，丁磊一直在與周楓溝通產(chǎn)品，甚至在丁磊發(fā)言完離場去趕飛機的路上，都在通過微信與周楓溝通，聊的不是融資，就是丁磊對翻譯蛋二代的想法。

　　甚至在今年有道詞典筆2.0的升級迭代中，也是丁磊在第一時間拿到產(chǎn)品進行了試用。粉色是丁磊強烈要求加進去的顏色，事實也證明，粉色賣得最好。

　　身為有道精品課負責人的羅媛，同樣在一脈相承著這一理念。

　　有道樂讀的團隊曾經(jīng)設計過一些外表看上去非常精美的課程禮包，但是課程筆記卻沒有花大功夫琢磨，這讓羅媛非常的生氣。

　　“我覺得課程筆記對那個年齡段的孩子來說看不懂，對家長來說也沒有辦法起到明確的指導作用。我會站在用戶角度跟他提，或許有的家長會覺得有一包精美的資料就已經(jīng)很好了，但是我覺得不行。”

　　周楓也曾經(jīng)坦言，有道在戰(zhàn)略上花費的時間是最少的，但是面對用戶卻是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

　　這種如履薄冰也讓周楓在選擇有道切入的教育賽道時，多了些許謹慎和慎重。如同有道切入K12是看到用戶對于學科輔導的需求，切入少兒啟蒙是看到用戶對于啟蒙類產(chǎn)品的需求。

　　但在這些表象背后，有道之所以踩準了當今看來的大班課、AI互動課、數(shù)學思維、少兒編程等風口，卻都不是刻意為之，而是周楓算過的一筆一筆的賬。

　　例如周楓在個人公眾號寫道：大班課是一種可產(chǎn)品化、重內(nèi)容的模式，經(jīng)濟模型良好，會是跑得穩(wěn)走得遠的模式；相比直播課，互動課有機會做得更加精細和高質(zhì)量，成本更可控。

　　如果說過去的12年是有道自我摸索、自我迭代的過程，那隨著上市進程的推進，有道也將不可避免地迎戰(zhàn)在線教育的激烈廝殺。

　　不論是在有道身處的當前最火熱的大班課市場，還是未來可期的AI互動課啟蒙產(chǎn)品賽道，亦或是多家巨頭搶灘的智能教育硬件產(chǎn)品，留給有道的入場券，只會越發(fā)緊張。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）