40億投放燒起來的在線K12大班課背后還有哪些機(jī)會(huì)？

　　文|王上

　　“40億廣告投放，1000萬(wàn)人次參培！”

　　暑期價(jià)格戰(zhàn)就這樣轟轟烈烈地結(jié)束了，緊接著，秋季正價(jià)課的角逐已然拉開序幕。

　　無(wú)疑，今年在線K12大班課成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，在線教育機(jī)構(gòu)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，老牌教育機(jī)構(gòu)積極應(yīng)戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也來攪局，每一家都對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役全力以赴。

　　營(yíng)銷、招聘、教學(xué)教研、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等各個(gè)部門的人員都席卷其中，“我們老師在這個(gè)暑假連續(xù)42天沒有休息，每天奮戰(zhàn)將近12個(gè)小時(shí)。”某在線K12大班課機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)老師告訴多知網(wǎng)。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)役不得不打，爭(zhēng)搶千億市值的入場(chǎng)券點(diǎn)燃著每一個(gè)局中人。

　　硝煙彌漫下，在線K12賽道新進(jìn)入者還有機(jī)會(huì)嗎？

　　在線K12大班課賽道選手普遍采用的是雙師模式，一個(gè)主講老師和一個(gè)輔導(dǎo)老師，大班授課，小班服務(wù)。主講老師互動(dòng)直播激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣，保障了教學(xué)質(zhì)量，輔導(dǎo)老師的督學(xué)輔導(dǎo)保障了學(xué)習(xí)效果。

　　雙師的配合，尤其是加入輔導(dǎo)老師之后，增強(qiáng)了粘性，提升了續(xù)費(fèi)，然而，個(gè)性化問題仍難兼顧，提升輔導(dǎo)老師人效也是極大考驗(yàn)。

　　因此，有一些在線教育從業(yè)者認(rèn)為，K12大班課不一定是最好的模式，只是當(dāng)前比較合適的方式。

　　在線K12大班課并不是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)，因?yàn)橛脩舻男枨蠓浅€(gè)性化且多樣化，每一個(gè)年級(jí)每一個(gè)地方每一個(gè)學(xué)生都有不同的需求。在線K12的復(fù)雜性也恰好是這個(gè)賽道的機(jī)遇所在。

　　某在線K12創(chuàng)業(yè)者告訴多知網(wǎng)，就本地化而言，這就是一個(gè)很大的難題，當(dāng)前很多大班課沒有解決本地化問題，或者說在本地化上做得都不夠好。

　　上述創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，本地化是一個(gè)不可回避的問題，教材的版本、難度、進(jìn)度、考試題型都是問題，現(xiàn)在大部分大班課都是淺層次地解決共性問題。

　　就教材而言，如果內(nèi)容不適配，那么就很難留存。

　　多知網(wǎng)了解到，雖然有些省份的中考是全省統(tǒng)一出卷，但教材千差萬(wàn)別，像河北的初中數(shù)學(xué)，有的城市用人教版，有的用北師大版，有的用冀教版，所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)都會(huì)涵蓋其中，但是知識(shí)點(diǎn)的順序很不一樣。

　　上述創(chuàng)業(yè)者舉例：“秦皇島初中數(shù)學(xué)教材用的是冀教版，如果在線教育機(jī)構(gòu)沒有開發(fā)冀教版教材，那么就很難對(duì)這部分學(xué)生的期中考試和期末考試奏效，沒有提分外化效果，這些學(xué)生就會(huì)流失。”

　　多知網(wǎng)獲悉，現(xiàn)在有一些品牌已經(jīng)嘗試本地化，學(xué)生已經(jīng)開始從教材方面分層。

　　在教材上，某K12大班課已經(jīng)做出區(qū)隔，學(xué)生報(bào)名時(shí)會(huì)按教材報(bào)，有北師大版、人教版等，學(xué)生對(duì)號(hào)報(bào)名。

　　在服務(wù)上，已經(jīng)按考區(qū)來分班，比如分全國(guó)1卷和全國(guó)2卷等。

　　即使看起來用教材做好了用戶分層，但是并不意味著解決了本地化的問題。完全本地化需要滿足當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)要求，這需要在當(dāng)?shù)亟⒁惶捉萄畜w系，真正跟得上當(dāng)?shù)厝罩浦行W(xué)的難度和進(jìn)度。

　　就難度而言，有在線K12創(chuàng)業(yè)者分析：“比如一些地級(jí)市，同一個(gè)年級(jí)，他們的學(xué)習(xí)難度就比省內(nèi)其他城市大，數(shù)學(xué)可能三四年級(jí)已經(jīng)講到奧數(shù)的級(jí)別。”

　　就進(jìn)度而言，像河南河北這些高考大省可能進(jìn)度更快，同樣的教材，他們可能比其他地方快1-2章，然后留出更多時(shí)間用來總復(fù)習(xí)。在這樣的地方，用面向全國(guó)的大班課是沒有辦法兼顧的。

　　這位創(chuàng)業(yè)者提到的進(jìn)度問題并非個(gè)案。

　　有上海用戶告訴多知網(wǎng)：“我給我家二年級(jí)的孩子報(bào)了某在線大班課49元低價(jià)班，報(bào)的是數(shù)學(xué)課，快遞到了之后我發(fā)現(xiàn)教材雖然是滬教版，但是，進(jìn)度明顯比孩子在學(xué)校的進(jìn)度慢，體驗(yàn)了一節(jié)課之后就再也沒有讓孩子繼續(xù)上，正價(jià)課就不用提了，我當(dāng)然沒有續(xù)費(fèi)了。”

　　該用戶表示，上海的K12競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)學(xué)校之間的進(jìn)度也不盡相同，但是，這些在線大班課似乎并不了解當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情，所以暑假只能選擇上海本地的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

　　如果做本地化教研，難度非常大，需要在當(dāng)?shù)赜袑ｉT的團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情進(jìn)行調(diào)研，然后制定相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計(jì)劃。這對(duì)于那些有分校的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說還算有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)就非常難，單單去走訪當(dāng)?shù)厝缓笞鼋萄腥噪y以時(shí)時(shí)全面了解當(dāng)?shù)貙W(xué)情，每一個(gè)城市建立一個(gè)教研團(tuán)隊(duì)又非常重，也不是在線教育機(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的。

　　在這樣的形勢(shì)下，本地化或?qū)⒊蔀镵12大班課下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　正是因?yàn)榇嬖诒镜鼗耐袋c(diǎn)，已經(jīng)有許多企業(yè)從中嗅到了機(jī)會(huì)。

　　卓越教育旗下的果肉網(wǎng)校，輻射全國(guó)，主攻華南市場(chǎng)，對(duì)廣東省的學(xué)情最為熟悉。當(dāng)前，多知網(wǎng)了解到，果肉網(wǎng)校最近已經(jīng)從卓越教育拆分出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　從果肉網(wǎng)校APP可以看出，果肉也采用“主講老師+班主任”雙師模式，但是主講老師的責(zé)任更重，批改作業(yè)、1對(duì)1答疑輔導(dǎo)、為孩子布置專屬補(bǔ)充練習(xí)，而班主任只負(fù)責(zé)監(jiān)督到課和作業(yè)匯報(bào)、跟家長(zhǎng)溝通等輔助性工作。

　　在作業(yè)環(huán)節(jié)，果肉已經(jīng)開始分層，按層次布置作業(yè)，針對(duì)性練習(xí)，按不同難度梯度的習(xí)題分配給不同的學(xué)生。

　　另外一個(gè)在華南市場(chǎng)的在線K12品牌鹽課堂，直接亮出了“本地化”的特色。

　　“本地網(wǎng)課更有效”就是鹽課堂的slogan和教學(xué)理念，這家坐落于福建廈門的K12大班課從福建切入，一個(gè)省一個(gè)省的進(jìn)攻，現(xiàn)在已經(jīng)延展至安徽、江西。打開鹽課堂APP，學(xué)生需要對(duì)號(hào)選擇福建、安徽或者江西。

　　原新東方教育集團(tuán)副總裁兼雙師東方CEO馮大為也看好本地化的機(jī)會(huì)，他步入創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)，創(chuàng)辦鯨溪網(wǎng)校。

　　當(dāng)前，鯨溪網(wǎng)校課程目標(biāo)受眾為7-13歲北京本地中小學(xué)生，具體授課范圍是小學(xué)二年級(jí)至初一年級(jí)，目前上線了語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)三大基礎(chǔ)學(xué)科。

　　針對(duì)初中英語(yǔ)，鯨溪網(wǎng)校開發(fā)了適配北京當(dāng)?shù)氐娜私?、外研、北師等三個(gè)版本；針對(duì)初中數(shù)學(xué)，則開發(fā)了北京當(dāng)?shù)厥褂玫娜私毯驼n改兩個(gè)版本。鯨溪網(wǎng)校選用熟悉北京中小學(xué)學(xué)情考情的老師，教材中則選編了很多北京當(dāng)?shù)刂行W(xué)的以往考試真題。

　　馮大為告訴多知網(wǎng)：“本地化的最大價(jià)值在于其教學(xué)內(nèi)容能夠提升用戶生命周期價(jià)值。”

　　如果走本地化路線，那么就可以用線下的渠道去招生，這比線上動(dòng)輒上億的流量費(fèi)用要便宜得多。

　　“本地化非常關(guān)鍵。本地化獲客可以避開燒錢大戰(zhàn)，降低獲客成本。”馮大為說道。

　　馮大為相信未來還有機(jī)會(huì)，他認(rèn)為“中小學(xué)課外輔導(dǎo)這件事不是一個(gè)標(biāo)品，每一個(gè)地方的用戶需求都不盡相同，巨頭不可能吃下整個(gè)K12市場(chǎng)。本身教育是一件慢事情，我們就一步步慢慢走，一個(gè)個(gè)城市來。”

　　除了這些從本地化突圍的在線K12大班課新進(jìn)者，還有新東方在線旗下的東方優(yōu)播，他們的模式特色在于本地化招生、單師授課和輔導(dǎo)、在線直播、20人小班。

　　此前，東方優(yōu)播CEO朱宇在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)提到，在線產(chǎn)品本地化之后才能輻射更多的地區(qū)和學(xué)生，且效果相對(duì)能夠保證，能帶來學(xué)生學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，從而產(chǎn)生良好的續(xù)班率。

　　朱宇堅(jiān)定看好小班的發(fā)展前景，在他看來，少則一年多則三年，這些采用大班模式的可能都要轉(zhuǎn)型小班。

　　根據(jù)新東方在線財(cái)報(bào)，2019財(cái)年?yáng)|方優(yōu)播課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)316.1%，截至2019年5月31日，東方優(yōu)播已進(jìn)入中國(guó)15個(gè)省的63個(gè)城市。并有望在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這些本地化的選手，均繞開了K12大班課的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接進(jìn)入下一場(chǎng)軍備競(jìng)賽。

　　本地化僅僅是待解難題之一，解決了這個(gè)問題之后，留存是否真正有所提升，還需要等正價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課的結(jié)果出爐后才能見分曉。

　　在新進(jìn)入的選手們看來，在線K12大班課看似兇猛，實(shí)際上仍然處于早期階段。

　　也有投資人認(rèn)為，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)更多是處于1.0階段，仍然是行業(yè)紅利，2.0階段是比拼運(yùn)營(yíng)能力，現(xiàn)在K12剛剛開啟2.0，下一步比拼運(yùn)營(yíng)能力將是重點(diǎn)。

　　“在線K12市場(chǎng)不是用錢砸出來的，相信仍然有機(jī)會(huì)，當(dāng)前在營(yíng)銷端最為聲勢(shì)浩大，但在教研教學(xué)端仍然有很多可以提升的空間，在效果上還有很多地方可以做優(yōu)化。”多個(gè)在線K12大班課從業(yè)者表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

　　今夏不是K12大班課的決戰(zhàn)，正如作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬所言，“這個(gè)仗是不可能速勝的，這是持久戰(zhàn)。”

　　但當(dāng)硝煙散盡，誰(shuí)能在天空中繼續(xù)翱翔？（多知網(wǎng) 王上）