如何破局 “見效慢、量化難”的大語文賽道

　　編者按

　　紅點中國團隊持續(xù)關(guān)注、布局在線教育賽道，觀察到2017年-2018上半年在線教育創(chuàng)業(yè)和投資非?；馃?，“小風(fēng)口”此起彼伏，數(shù)量和融資金額不斷打破記錄。而到了2019年中，不少小風(fēng)口逐漸消逝，“大語文”則持續(xù)加溫，繼續(xù)成為各個教育創(chuàng)業(yè)群的高頻詞。

　　以下為紅點中國團隊原創(chuàng)行業(yè)觀察。文章將從市場需求和供給兩側(cè)出發(fā)，層層深入，剖析“大語文”創(chuàng)業(yè)的破局關(guān)鍵點和行業(yè)潛在機會，希望給創(chuàng)業(yè)者及行業(yè)伙伴帶來有價值的觀點分享。

　　本文轉(zhuǎn)載自公眾號：紅點創(chuàng)投

       作者：看教育的祝老師

　　“大語文“整體市場剖析

　　“大語文”兩個主要難點：見效慢、量化難

　　語文是一個重要的人文社會學(xué)科，也是溝通交流的工具學(xué)科，其重要性不言而喻。它所包含的聽、說、讀、寫、譯、編等語言技能，以及文化知識積累，共同造就了我們縱深的理解和思考能力，也決定了我們對外的表達和溝通能力。

　　這種綜合語文能力的培養(yǎng)很難一蹴而就，并且很難被簡單的量化評價。所以長期以來，相比外教口語、數(shù)學(xué)培優(yōu)、Scratch編程來講，“大語文”很難讓家長短時間內(nèi)看到明顯的提升效果。然而對所有使用者付費者分離的教育產(chǎn)品來說，“效果外化”是讓付費者，即家長心甘情愿下單的關(guān)鍵因素之一。所以“大語文”的需求一直處于不溫不火的狀態(tài)。

　　不少傳統(tǒng)語文輔導(dǎo)機構(gòu)，為了提升付費轉(zhuǎn)化率，需要強化外化效果，便以提供“作文特訓(xùn)、演講速成、書法競賽輔導(dǎo)”等見效迅速的服務(wù)內(nèi)容為主，以短平快出結(jié)果為主要導(dǎo)向。然而這并不是長效的破局之法。事實證明此類培訓(xùn)中的學(xué)生學(xué)習(xí)周期短，復(fù)購、續(xù)購意愿較低，很難成為機構(gòu)持續(xù)發(fā)展的動能。

　　兩大動能：“意識形態(tài)”和“創(chuàng)新技術(shù)”

　　我們在持續(xù)的行業(yè)觀察中發(fā)現(xiàn), 隨著中國經(jīng)濟的大發(fā)展，國民可支配收入的提高，教育體系的整體意識形態(tài)已經(jīng)自上至下的更新迭代，從以往的“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，向國家強調(diào)的“文化自信是最根本的自信”上靠攏。整體教育環(huán)境不再是單純強調(diào)技能型的培養(yǎng)，人文素質(zhì)教育的比重在逐年增加。并且隨著新一代家長整體受教育程度的提高，主動對下一代進行人文素質(zhì)培養(yǎng)的意識開始覺醒，自然而然的產(chǎn)生了對更好的在線教育產(chǎn)品的需求。

　　同時，隨著創(chuàng)業(yè)團隊整體素質(zhì)的提高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的不斷發(fā)展，把對語文教育培訓(xùn)的行業(yè)知識積累、以及對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解做有機結(jié)合，從整個“大語文”的生態(tài)鏈上的不同環(huán)節(jié)找到很多的創(chuàng)新切入點，而非之前簡單的技能培訓(xùn)。我們欣喜的看到有很多優(yōu)秀團隊和項目的涌現(xiàn)。下文也會對典型項目進行分析和呈現(xiàn)。

　　政策推動市場演變：幾十億到百億級

　　高考等相關(guān)教育政策的變化以及迅速落地，對語文賽道是重大利好。語文科目的總體市場規(guī)模在未來5年內(nèi)迅速向外教口語、數(shù)學(xué)培優(yōu)靠攏，市場規(guī)模正在從幾十億向百億級別演變；

　　大語文賽道部分政策梳理

　　*順便辟謠：北京中考語文分值上浮&高考語文總分變成200分都是假新聞！

　　從以上政策的不斷頒布中，我們可以看到在教育大指揮棒——中高考政策的微調(diào)下，語文正在漸漸成為分值最高/區(qū)分度最大的科目。在這樣的終極外化效果面前，家長端認知快速迭代，認識到大語文對于孩子教育的長期貢獻價值，對優(yōu)質(zhì)語文教育內(nèi)容的需求迅速上升，在孩子學(xué)習(xí)時間的分配比例上，語文的比重也越來越大。

　　因此，對于“大語文”賽道上的創(chuàng)業(yè)者來說，近幾年是享有豐富賽道紅利的時期。

　　“大語文“供給側(cè)分析

　　紅點中國觀點:

　　對教育集團和頭部企業(yè)來說，很容易通過交叉銷售等方式分享語文賽道的紅利。

　　對初創(chuàng)企業(yè)來說，則是線上輕課模式和線下名師模式最能打開局面，但在發(fā)展中期，輕課也面臨迭代出重服務(wù)高ARPU產(chǎn)品的壓力，線下機構(gòu)也需要提供線上服務(wù)來滿足用戶的多元需求。

　　供給側(cè)逐步活躍：巨頭、初創(chuàng)紛紛入場

　　在上文所述的市場驅(qū)動因素下，“大語文“板塊逐漸熱鬧。大的教育集團，小的創(chuàng)新團隊紛紛下場。大集團中又尤以新東方好未來兩大巨頭以及All in語文的立思辰最為活躍：

　　2018年2月，立思辰作價4.81億元收購語文學(xué)科輔導(dǎo)機構(gòu)中文未來51%股權(quán)(后續(xù)全資收購)；

　　2018年3月，好未來集團旗下學(xué)而思正式發(fā)布學(xué)而思大語文產(chǎn)品體系；

　　2018年7月，新東方大語文于2018年暑期正式落地部分校區(qū)；

　　其中收購了諸葛學(xué)堂，而并剝離非教育業(yè)務(wù)的立思辰更是將語文作為了公司未來最核心業(yè)務(wù)。

　　以上所提的教育巨頭們擁有大量的既有用戶以及較為充沛的資金池，在收購優(yōu)質(zhì)團隊和在家長端建立語文產(chǎn)品的信任兩件事上有相當(dāng)大的比較優(yōu)勢，一旦推出成體系的課程，便能迅速帶來高額的收入。

　　盡管如此，仍有非常多的初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)過縝密分析后一頭扎進這片市場。

　　兩大維度分類：ToB或ToC，線上或線下

　　根據(jù)這些大小玩家商業(yè)模式以及產(chǎn)品形態(tài)的不同，整體市場可以通過以下兩種主要維度進行分類：

　　To B / To C（對學(xué)校銷售/對學(xué)生銷售）

  　　
（圖片來源：華夏桃李）

　　得益于近年的賽道紅利，不論學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)這樣的B端機構(gòu)，還是C端用戶， 都對優(yōu)質(zhì)的語文教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生了越來越大的需求。但由于中國教育2B市場的特點(區(qū)域性明顯、進校門檻高)，不少選擇To B方向的公司，B端業(yè)務(wù)并不是核心利潤貢獻點，很大程度上將盈利預(yù)期建立在了未來B2B2C的業(yè)務(wù)上，因此我們可以看到絕大多數(shù)項目還是選擇了To C業(yè)務(wù)作為進入大語文賽道的切入點；

　　線上 / 線下

　　在線上線下的選擇上，需要具體研判公司產(chǎn)品的線上化難度，以及受眾對線上產(chǎn)品的接受程度，紅點團隊將大語文品類中相對核心的細分產(chǎn)品根據(jù)受眾年齡和線上化難易程度進行了如下劃分：

　　

　　從上圖可以看出，不少語文細分品類都天然親近線上，這也使得我們看到非常多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)團隊選擇了線上模式。但總體上“大語文”板塊中各玩家的體量還不大，許多公司尤其是初創(chuàng)團隊，依然處于磨課和商業(yè)模式微調(diào)的階段。

　　而正是由于上述細分品類、用戶屬性的差異，我們可以看到不同項目在大語文板塊的切入點非常多元化。

　　

　　市場典型項目分析

　　紅點中國觀點：

　　Prek到K5的素質(zhì)語文，更適合初創(chuàng)企業(yè)切入

　　在面向PreK到K5的素質(zhì)語文和面向K12的應(yīng)試語文中，前者相對更適宜初創(chuàng)企業(yè)涉足。因為競爭相對較小，初創(chuàng)企業(yè)還有一段時間的窗口期；

　　表現(xiàn)力好、感染力強的老師是優(yōu)質(zhì)稀缺資源

　　應(yīng)試導(dǎo)向的在線直播課模式本身比較容易碰到供給端問題。而“大語文”這么一個效果外化較難的品類，會比別的科目更加需要表現(xiàn)力好、感染力強的老師來提升續(xù)費以及轉(zhuǎn)介紹率；

　　“最嚴(yán)教育進校禁令”打造頭部進校產(chǎn)品壁壘

　　進校產(chǎn)品受制于18年出臺的最嚴(yán)教育進校禁令，近來發(fā)展受挫。但隨著白名單漸漸出臺, 頭部進校產(chǎn)品的壁壘反而更加深厚；

　　PreK到K5的素質(zhì)語文教育中，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和家長端運營能力是關(guān)鍵

　　面向PreK和K5的啟蒙階段語文，得益于學(xué)習(xí)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和封閉，錄播完全可以實現(xiàn)接近直播或是面授的效果，在這類項目中，關(guān)注重點是公司持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力以及面向家長端的運營能力。

　　作文紙條

　　

　　模式：以作文素材為切入點的PUGC學(xué)習(xí)平臺

　　產(chǎn)品和服務(wù)：通過查看背練存評六步法訓(xùn)練作文技巧，PGC+UGC積累的大量優(yōu)質(zhì)作文素材內(nèi)容能夠有效幫助學(xué)生打開眼界，發(fā)散思維。

　　收費：內(nèi)容付費

　　亮點：素材積累、碎片時間練筆較為剛需，而基于這個場景發(fā)生的社區(qū)社交行為進一步使得學(xué)生更加愿意聚集在此平臺上積累內(nèi)容。

　　相比于其它直接用戶是學(xué)生的教育產(chǎn)品來說，紙條的中學(xué)階段用戶具有小額的付費能力，產(chǎn)品變現(xiàn)基礎(chǔ)能力更強。

　　叫叫語文

　　

　　模式：啟蒙語文輕課

　　產(chǎn)品和服務(wù)：叫叫VIP閱讀年課包括每天的閱讀課、數(shù)十本讀本以及全程的班主任指導(dǎo)。另有部分單課產(chǎn)品。未來縱向延伸，提供面向更高年級學(xué)生的產(chǎn)品。

　　收費：VIP閱讀課年費1288元。

　　亮點：識字寫字拼音是非常剛需的品類，家長除了讓孩子學(xué)到知識之外更能讓孩子在每天15分鐘的學(xué)習(xí)模式下初步養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

　　團隊既有的IP和流量池對公司業(yè)務(wù)幫助巨大。

　　河小象

　　

　　模式: 啟蒙語文輕課

　　產(chǎn)品和服務(wù): 以寫字為切入點，橫向展開提供全科目的啟蒙學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

　　收費：寫字課年費2880元

　　亮點:寫字剛需程度高，起量快，后續(xù)向其它啟蒙階段輕課拓展難度較低。

　　子曰語文

　　

　　模式：在線小班直播

　　產(chǎn)品和服務(wù)：主要提供語文科目的在線小班直播課，班級規(guī)模8-10人

　　收費：課時費60元/課

　　亮點：教研團隊扎實，在線教育經(jīng)驗豐，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　考拉閱讀

　　模式：To B進校

　　產(chǎn)品和服務(wù)：向?qū)W校、家長、教育監(jiān)管部門提供中文分級閱讀綜合解決方案, 有效提高學(xué)生中文閱讀能力。

　　收費：B端付費獲得分析報告&C端課程付費

　　亮點：通過大渠道快速進校，獲得大量用戶， 后續(xù)拓展閱讀輕課等門檻較低。

　　初創(chuàng)公司的三大關(guān)鍵指標(biāo)

　　紅點中國觀點：

　　在掃描了近百家大語文賽道公司、大公司內(nèi)部的語文團隊，并進行大量家長端調(diào)研后，我們總結(jié)了大語文賽道初創(chuàng)企業(yè)的三大關(guān)鍵指標(biāo)：獲客、運營、品牌。

　　獲客的關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)介紹率

　　獲客對于所有的to C公司，尤其是初創(chuàng)在線教育公司來說都是一件非常重要而又非常艱難的事情。

　　在很多家長眼中，語文是一個非常傳統(tǒng)的科目，如前文所述，中高考政策已經(jīng)顯著提升了語文的重要性，將其作為了篩選學(xué)生的最主要科目。但如英語學(xué)習(xí)、編程學(xué)習(xí)在中國的發(fā)展歷程一樣，家長認知的迭代并不會像投資人預(yù)期的那樣一蹴而就。目前對很多家長來說，從孩子的課外時間中分一塊給語文依然是一件很重決策的事情。因此，可以說做大語文創(chuàng)業(yè)，獲客就成為了團隊難上加難的事兒。

　　不論是啟蒙階段的輕課團隊，還是K12階段的在線班課團隊，都需要花費精力一起教育市場。

　　在這個階段，純市場投放獲取用戶的成本，一定是相對較高的。因此, 大語文市場創(chuàng)業(yè)者一方面需要優(yōu)化投放技巧、電銷/微信個銷的話術(shù)、體驗課的內(nèi)容情節(jié)來提升整個前端獲客漏斗的效率，另一方面不妨將更多的精力放在提升referral rate轉(zhuǎn)介紹率上，轉(zhuǎn)介紹率的提升為降低公司整體CAC帶來的幫助是非常巨大的。

　　在這方面，不少公司都做出了非常多的設(shè)計，如在體驗課或者是小課時包的內(nèi)容中進行一定的埋點，把容易打動家長/利于分享的內(nèi)容前置，亦或是通過寄送精美的硬件，引導(dǎo)用戶主動分享。

　　
（河小象的學(xué)生專屬印章）

　　除了自己來做提升轉(zhuǎn)介紹率的功能之外， 得益于近年社交電商的迅速崛起， 有效運用第三方渠道也能夠有效降低CAC。教育產(chǎn)品作為典型重決策、高客單的商品服務(wù)， 天然適合上社交電商售賣。而對公司來說， 不論是自己構(gòu)筑轉(zhuǎn)介紹體系，還是借勢如云集這樣的成熟社交電商平臺， 我們認為兩種方式并沒有高下之分，重點在于找到性價比高的方式在早期迅速突破從0到1的關(guān)卡。

　　

叫叫閱讀的精美禮盒、以及小朋友學(xué)習(xí)內(nèi)容的裂變頁

　　運營關(guān)鍵指標(biāo)：續(xù)費率

　　續(xù)課對于所有教育公司來說都是一個老生常談的話題， 做好了之后， 即便是前期的獲客漏斗相對粗放， 公司依然能通過用戶極長的生命周期把錢賺回來。而就這個關(guān)鍵指標(biāo)，我們對語文板塊的輕課、以及真人老師項目有不同的認識和期待。

　　輕課項目

　　輕課輕在產(chǎn)品的主要內(nèi)容是沒有真人服務(wù)的， 而這樣的產(chǎn)品就意味著公司必須在用戶親密這件事情上下更大的功夫， 才能讓用戶持續(xù)產(chǎn)生付費。輕課也輕在這個模式僅在個性化需求不那么強烈、學(xué)習(xí)內(nèi)容相對簡單的啟蒙階段相對適用， 這也意味著輕課產(chǎn)品的典型生命周期不超過2-3年。

　　因此， 輕課項目在進行戰(zhàn)略計劃制定時，需要盡可能得想好未來是橫向擴品類還是縱向延伸啟動偏應(yīng)試向的課程研發(fā)。我們認為前者主要挑戰(zhàn)公司的銷售組織能力，而后者需要公司有非常強的教研迭代能力。

　　教學(xué)課項目

　　我們發(fā)現(xiàn)不少以在線班課模式切入大語文賽道的項目，會在早期打名師牌以吸引用戶付費，這是面對早期獲客難非常正常和正確的一個方法。

　　但在一個周期的課程結(jié)束后，基于以下幾個原因，把續(xù)費率做上去，比提高前期付費轉(zhuǎn)化率更難：

　　家長本身對于應(yīng)試班課的效果期待值就較高；

　　名師牌可能會進一步推高家長的預(yù)期；

　　一個科目的提分是非常多因素作用的結(jié)果，更不用說是見效相對較慢的語文科目；

　　對于這樣的情況，我們認為公司一方面應(yīng)在家長服務(wù)中，盡可能的管理期望值，多輸出“語文學(xué)習(xí)是長效、長期”這一觀點，另一方面也要運營一些活動，來讓家長認知“分數(shù)不是唯一”，認識到孩子在提分之外的進步和提升，如文學(xué)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)習(xí)慣等。

　　至于對家長端的運營管理，則是所有公司相通的。我們也發(fā)現(xiàn)大語文賽道團隊的團隊基本都配備了線上雙師和提供家長端學(xué)習(xí)報告等運營手段，通過高頻的定期個性化學(xué)習(xí)報告以及真人班主任貼身服務(wù)，讓家長輕松掌握孩子學(xué)習(xí)情況的同時，也能量化感知到付費后的學(xué)習(xí)成果：孩子到底提升了哪些能力，創(chuàng)造性思維、閱讀識字量還是想象創(chuàng)作能力。這樣的1+1班主任助教服務(wù)給予家長、學(xué)生包括作業(yè)反饋、答疑、督學(xué)等在內(nèi)的各項幫助，提高了完課率，保證了學(xué)習(xí)效果，從而進一步提高續(xù)課率。

　　品牌關(guān)鍵詞：堅持初心，回歸教育

　　對于很多投資機構(gòu)認為是“門檻低、模式毫無壁壘”的教育公司來說， 長期來看， 建立品牌是構(gòu)筑自己護城河的唯一手段?；貧w本質(zhì)， 建立品牌只能通過非常長期的打造和積淀，絕大多數(shù)團隊都還有非常長的路需要走。在這一點上， 創(chuàng)始人/團隊的初心非常重要， 是否能在一個“慢”行業(yè)恪守本心， 做好口碑， 是能否建立機構(gòu)品牌的重要前提。