東方優(yōu)播暑假招生人次破20萬(wàn)，小班模式能逆襲在線大班嗎？

　　文 |王上

　　這個(gè)暑假，教育產(chǎn)業(yè)最吸睛的當(dāng)屬大班課，上億級(jí)別的廣告投放、巨頭的涌入都為網(wǎng)校賽道增添了一把火。與之相對(duì)的是，1對(duì)1和小班的聲勢(shì)減弱，尤其是小班，依舊不冷不熱。

　　從學(xué)科輔導(dǎo)來(lái)看，在線教育企業(yè)紛紛加碼大班課，嘗試小班模式者則顯寥寥。多位從業(yè)人士分析，小班的模型很復(fù)雜，學(xué)生組班、本地化教材、培養(yǎng)管理老師以及運(yùn)營(yíng)都有很多難題，跑出來(lái)會(huì)很慢，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。

　　新東方在線旗下在線K12產(chǎn)品東方優(yōu)播成為了一個(gè)另類：采用20人小班課在線互動(dòng)直播方式，雙向視頻，根據(jù)城市開(kāi)設(shè)課程，渠道下沉建城市服務(wù)中心(線下體驗(yàn)店)。

　　這被稱為“樂(lè)播課LBOC”（Location-Based Online Course）模式，試圖解決小班的運(yùn)營(yíng)難題。

　　8月初，暑假剛剛過(guò)去一半，東方優(yōu)播CEO朱宇(筆名“小狼”)曬出了成績(jī)單：“東方優(yōu)播暑假低價(jià)入口班招生人次已突破20萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率達(dá)20%。”

　　朱宇同樣認(rèn)為小班模式前期打磨會(huì)很慢，但一旦跑出來(lái)就會(huì)迅速爆發(fā)，他堅(jiān)定看好小班的發(fā)展前景，在他看來(lái)，最長(zhǎng)三年最短一年，這些采用大班模式的可能都要轉(zhuǎn)型小班。

　　小班課的轉(zhuǎn)運(yùn)期到了嗎？

　　全國(guó)有5種以上的中小學(xué)教材，互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)面對(duì)的是全國(guó)各地的學(xué)生，要用哪一個(gè)版本？

　　大班課幾乎是使用了統(tǒng)一的自研教材，小班也可以使用統(tǒng)一的教材，但是，在朱宇看來(lái)，如果教材統(tǒng)一，課程內(nèi)容有效性低，跨區(qū)課程內(nèi)容針對(duì)性比較弱，不能滿足學(xué)生的本地化需求，難以產(chǎn)生很好的學(xué)習(xí)效果。

　　“本地化問(wèn)題在小學(xué)階段可能不是很明顯，但是在中學(xué)階段比較明顯。比如，一個(gè)學(xué)生上課外輔導(dǎo)的課發(fā)現(xiàn)跟公立學(xué)校老師講的知識(shí)點(diǎn)不同，進(jìn)度也不同，那就很難帶來(lái)好的學(xué)習(xí)效果，最終家長(zhǎng)不會(huì)買單。”

　　為解決內(nèi)容本地化的問(wèn)題，東方優(yōu)播對(duì)教材和招生都進(jìn)行了本地化處理。

　　在教研方面，東方優(yōu)播進(jìn)行了本地化教研，每一個(gè)科目每一個(gè)教材版本的都有重新研發(fā)。先通過(guò)東方優(yōu)播教研團(tuán)隊(duì)研發(fā)后發(fā)給老師，然后老師根據(jù)所帶城市實(shí)際的難度順序進(jìn)度情況改編教材。一般一個(gè)老師會(huì)帶1-2個(gè)城市。此外，老師們也會(huì)和當(dāng)?shù)氐墓W(xué)校聯(lián)合教研。

　　做到了內(nèi)容本地化，還需要運(yùn)營(yíng)本地化。

　　在運(yùn)營(yíng)方面，東方優(yōu)播在全國(guó)建立了線下體驗(yàn)店。家長(zhǎng)通過(guò)線下體驗(yàn)店報(bào)名時(shí)，會(huì)有店員引導(dǎo)家長(zhǎng)給孩子報(bào)到相對(duì)應(yīng)的城市，比如，大同的學(xué)生必須報(bào)在大同班，東營(yíng)學(xué)生必須報(bào)在東營(yíng)班……家長(zhǎng)不能自由報(bào)名，只能報(bào)所屬城市，如此以來(lái)，招生與內(nèi)容才能夠匹配。

　　在朱宇看來(lái)，東方優(yōu)播的線下體驗(yàn)店與其他家最大的不同是，做到了與本地化招生接軌。“其他家可能僅僅是體驗(yàn)店，班級(jí)并沒(méi)有按城市分，最終還是全國(guó)統(tǒng)一分班。這樣就沒(méi)有把渠道下沉的價(jià)值發(fā)揮到最大。”

　　東方優(yōu)播的招生入口僅有一個(gè)——線下體驗(yàn)店的低價(jià)入口班，這就保證了生源的純粹性，家長(zhǎng)是城市的中等收入人群，孩子是中等偏上的，能高效按屬地進(jìn)行分班。

　　本地化之后，分班也就相對(duì)簡(jiǎn)單了，接下來(lái)要把當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生按層次進(jìn)行分班。東方優(yōu)播會(huì)進(jìn)行入學(xué)考試診斷，把水平相當(dāng)?shù)?0名學(xué)生分到同一個(gè)班級(jí)。

　　截至今年8月3日，東方優(yōu)播暑假低價(jià)入口班招生人次已突破20萬(wàn)，這就是體驗(yàn)店帶來(lái)的成果。線下體驗(yàn)店一是解決了本地化招生和分班的問(wèn)題，二是實(shí)體更容易獲取家長(zhǎng)的信任，降低了獲客成本。

　　值得注意的是，線下的招生推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上，一個(gè)門(mén)店一年的投入，裝修、房租、人員費(fèi)用加上推廣費(fèi)用，一年40萬(wàn)到60萬(wàn)元。

　　因此，東方優(yōu)播的獲客成本要大大低于其他的在線教育企業(yè)，朱宇透露：“東方優(yōu)播的獲客成本大概是大班課獲客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我們是到100-200元。”

　　東方優(yōu)播模式看似非常重，毛利潤(rùn)低。但是，與大班課動(dòng)輒上億的營(yíng)銷投放，實(shí)際上凈利潤(rùn)或許還高于大班課。

　　在朱宇看來(lái)，本地化關(guān)鍵，在線產(chǎn)品本地化之后才能輻射更多的地區(qū)和學(xué)生，且效果相對(duì)能夠保證，能帶來(lái)學(xué)生學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，從而產(chǎn)生良好的續(xù)班率。

　　在東方優(yōu)播的“重”模式中，將線下和線上進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

　　線下的部分就是體驗(yàn)店，它主要作用是宣傳引導(dǎo)和體驗(yàn)，教學(xué)、課后服務(wù)、教務(wù)管理、購(gòu)買課程等其他環(huán)節(jié)全部在線上完成。

　　也就是說(shuō)，東方優(yōu)播的線下體驗(yàn)店不需要教務(wù)，甚至沒(méi)有財(cái)務(wù)、收銀、出納，人員配置上只需要一個(gè)店長(zhǎng)加3-4個(gè)店員即可。

　　線下體驗(yàn)店對(duì)于在線教育企業(yè)而言是一種新的嘗試，當(dāng)前很多在線教育機(jī)構(gòu)也在探索這種方式。

　　東方優(yōu)播已經(jīng)摸到了自己的門(mén)路。

　　對(duì)于線下體驗(yàn)店選址，朱宇提到要滿足三個(gè)條件：

　　首先要選擇新東方學(xué)校不在的城市，避免雙線作戰(zhàn)資源浪費(fèi)；

　　第二就是要選城市人口(含市區(qū)和近郊)超過(guò)100萬(wàn)人的，這樣的城市整個(gè)K12的人群大概就能夠有10萬(wàn)到20萬(wàn)，平均每個(gè)年級(jí)能夠有1萬(wàn)到2萬(wàn)人；

　　第三是所選城市人均GDP人均能夠達(dá)到4萬(wàn)元，這代表家庭有足夠的支付能力，這4萬(wàn)元正好是2003年北京市的人均GDP，也正好是學(xué)而思創(chuàng)辦的那一年。

　　但是，線下體驗(yàn)店也存在挑戰(zhàn)。這個(gè)模式對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)要求比較高，需求大。目前，東方優(yōu)播已經(jīng)進(jìn)入到70多個(gè)城市，未來(lái)目標(biāo)是300多個(gè)，如何招到合適的店長(zhǎng)是令人頭疼的問(wèn)題。

　　朱宇點(diǎn)出了東方優(yōu)播培養(yǎng)店長(zhǎng)的核心：“這需要總部自己要很懂，才可以用中央集權(quán)的打法，如果總部自己不懂，就變成諸侯自己去打。”

　　東方優(yōu)播的優(yōu)勢(shì)在于它是新東方旗下的公司，所以新東方有很好的做線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，可以直接推廣，所有店長(zhǎng)都要經(jīng)過(guò)東方優(yōu)播統(tǒng)一的培訓(xùn)，統(tǒng)一的要求，統(tǒng)一的打法。

　　而東方優(yōu)播對(duì)店長(zhǎng)的基本要求是要有對(duì)當(dāng)?shù)氐淖兺芰Α?/span>當(dāng)前，東方優(yōu)播招店長(zhǎng)也不是冷啟動(dòng)：第一部分來(lái)自于想回到老家發(fā)展的新東方員工，第二類是新東方的粉絲們(包括地方的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員)，第三類是本科院校管培生。

　　“去年寒假對(duì)店長(zhǎng)們做了一次試練，結(jié)果超出了預(yù)期，這代表店長(zhǎng)統(tǒng)一培養(yǎng)的模式跑通了。”朱宇長(zhǎng)舒了一口氣。

　　小班的難，難在運(yùn)營(yíng)的繁瑣與復(fù)雜。

　　“大班是門(mén)檻最低的模式，其次是1對(duì)1，最后是小班。小班的運(yùn)營(yíng)很難，最難的是規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)老師的能力，而這種能力可能只有新東方和好未來(lái)才具備。”朱宇說(shuō)道。

　　這是因?yàn)榇蟀嗄Ｊ讲恍枰嗟睦蠋?，比?萬(wàn)個(gè)學(xué)生可能才需要1個(gè)老師，因此對(duì)老師的管控壓力比較小。

　　1對(duì)1則是隨著學(xué)生規(guī)模的增大，對(duì)老師的管控能力也會(huì)加大。但是，1對(duì)1的好處是學(xué)生覺(jué)得老師不好可以隨時(shí)更換，小班情況卻不同，小班中1個(gè)人不喜歡某個(gè)老師，機(jī)構(gòu)不會(huì)換老師，因?yàn)閾Q老師的成本太高了。

　　朱宇提到，“小班可能會(huì)出現(xiàn)一半的人喜歡某位老師，一半人不喜歡。這種情況下也是不好去換老師，只能倒逼我們提高教學(xué)水平，這就決定了小班課的門(mén)檻比較高。”

　　因此，從一開(kāi)始選拔老師，東方優(yōu)播就選擇了高門(mén)檻，比如優(yōu)先錄取211、985高校畢業(yè)的且有教師資格證的老師。

　　在選拔老師與培養(yǎng)老師方面，東方優(yōu)播已經(jīng)形成一套規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的體系。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是通過(guò)流程規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)，如東方優(yōu)播遵循新東方的七步教學(xué)法 (進(jìn)門(mén)考-新授課-課堂落實(shí)-查漏補(bǔ)缺-出門(mén)考-課后落實(shí)-結(jié)果公示)，也在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了針對(duì)小班教學(xué)的優(yōu)化。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)際上是最低限度的服務(wù)要求和最低限度的教學(xué)要求，因?yàn)榻虒W(xué)其實(shí)還是追求個(gè)性化的，所以在底線上該有的服務(wù)必須做到位，嚴(yán)格管控，底線的教學(xué)要求做到位，在此基礎(chǔ)之上，老師可能有的活潑開(kāi)放、有的理智冷靜。”朱宇說(shuō)道。

　　目前，東方優(yōu)播的老師全部在北京，而基于武漢高校云集，也在武漢建立了師資中心，未來(lái)會(huì)有一半老師在武漢，一半老師在北京。

　　值得一提的是，在服務(wù)方面，大班課的雙師模式有“主講老師+輔導(dǎo)老師”，主講老師保證了教學(xué)質(zhì)量，輔導(dǎo)老師擔(dān)任作業(yè)批改、督促學(xué)習(xí)的職責(zé)，保證了學(xué)習(xí)效果。這是大班運(yùn)營(yíng)端一個(gè)很大的升級(jí)，正是因?yàn)榧尤肓溯o導(dǎo)老師的角色，大班課的完課率和續(xù)費(fèi)率才得以改善。

　　東方優(yōu)播背后其實(shí)也是“雙師”，有主講老師和跟班助教。但是，東方優(yōu)播卻強(qiáng)調(diào)“單師”——更注重主講老師的作用。東方優(yōu)播把課后答疑解惑環(huán)節(jié)也交給了授課老師；助教則相對(duì)較輕，僅負(fù)責(zé)提醒上課、輔助教學(xué)、發(fā)送通知等。

　　朱宇解釋：“我們其實(shí)是加重了服務(wù)，這樣設(shè)置因?yàn)槭谡n老師對(duì)學(xué)生更熟悉，能提供更為細(xì)膩周到的服務(wù)，而且他們的專業(yè)性更能獲取家長(zhǎng)的信任。”

　　總體而言，東方優(yōu)播打造了一套嚴(yán)密的管理體系。在朱宇看來(lái)，小班本質(zhì)上也是勞動(dòng)密集型的，因此，管理體系層級(jí)管控要到位，這就要求不僅僅是最高的負(fù)責(zé)人有經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)層級(jí)都需要有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)人都知道遇到什么事情該怎么去處理，這樣整個(gè)管理體系才可以保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　而這樣的運(yùn)營(yíng)體系不是一天能夠建成的，需要長(zhǎng)期的積累。

　　雖然熱點(diǎn)都撲向了大班課，但是，朱宇一副淡定的樣子，他預(yù)判，“1-3年內(nèi)大班會(huì)轉(zhuǎn)向小班。”

　　因?yàn)樾“嗟拇蚰ブ芷诒容^長(zhǎng)，所以大家可能忽略了小班的發(fā)展。朱宇拿小班起家的好未來(lái)舉例，當(dāng)年好未來(lái)上市兩年的時(shí)候，很少有投資人關(guān)注，最根本的原因就是“小班模式本身就是用比較溫和的速度去擴(kuò)張”。

　　“大概在2012年，好未來(lái)剛開(kāi)始上市的時(shí)候就以40-50%的速度在增長(zhǎng)，但投資者看不上，直到好未來(lái)做到了70億、80億的時(shí)候，還是維持了40-60%的增長(zhǎng)，投資者才發(fā)現(xiàn)這個(gè)真的很好，所以2016年之前好未來(lái)股價(jià)漲得很慢，從2016年后好未來(lái)股價(jià)開(kāi)始暴漲。”

　　線下的模式會(huì)折射到線上，在朱宇眼里，在線小班的本地化體驗(yàn)、學(xué)習(xí)效果和財(cái)務(wù)模型都是最優(yōu)選。

　　從財(cái)務(wù)模型來(lái)看，朱宇認(rèn)為行業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)模型可能存在誤區(qū)，財(cái)務(wù)模型只能決定毛利潤(rùn)，而最終決定商業(yè)模式長(zhǎng)久的是凈利潤(rùn)。

　　“大班的毛利潤(rùn)高，但是由于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告戰(zhàn)打不停，再加上門(mén)檻低，新的選手不斷進(jìn)來(lái)，流量成本會(huì)繼續(xù)抬升，最后凈利潤(rùn)會(huì)很低。”

　　顯然，此時(shí)此刻，大班課的決戰(zhàn)還在進(jìn)行之中，小班與大班的角逐還未來(lái)臨。

　　也有投資人向多知網(wǎng)分析，每一種模式都有自己的優(yōu)劣，其實(shí)各自也都在進(jìn)化之中：

　　1對(duì)1起量很快，可以說(shuō)不依賴整個(gè)體系的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但是盈利卻比較難，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)，獲客成本非常高，教師成本也非常高。

　　大班是看起來(lái)財(cái)務(wù)模型比較好，客單價(jià)低，師資壓力小，但是，對(duì)互動(dòng)性和服務(wù)的要求都比較高。

　　小班模式的續(xù)費(fèi)率和完課率很高，學(xué)生的Lifetime value(生命周期價(jià)格)更大，那么就會(huì)得到更好的Future value(未來(lái)值)。小班模式的復(fù)雜性和運(yùn)營(yíng)難度注定前兩年肯定不是很快，但一旦打磨得成熟了，會(huì)更為穩(wěn)定。

　　3年內(nèi)的風(fēng)向是否會(huì)改變？需要時(shí)間給出答案。