占領(lǐng)碎片化學(xué)習(xí)高地，教育機(jī)構(gòu)“排兵”小程序

　　文|余甜

　　“用戶碎片化學(xué)習(xí)的時(shí)間在增多，未來小程序作為迎合碎片化學(xué)習(xí)的場(chǎng)景會(huì)越來越重要。小程序?qū)?huì)成為微信場(chǎng)景下不可或缺的產(chǎn)品標(biāo)配?！?/span>

　　適配淺層用戶、細(xì)分的產(chǎn)品功能、微信場(chǎng)景下的優(yōu)化方案、潛在的流量池……小程序正在成為教育機(jī)構(gòu)解決用戶碎片化學(xué)習(xí)需求的重要場(chǎng)景之一。

　　事實(shí)上，早在去年，小程序的火苗就已經(jīng)燃起。去年年初，繼“跳一跳”之后，以“頭腦王者”為代表的闖關(guān)答題類小游戲可謂是火爆至極，迅速帶起了小程序?qū)W習(xí)的熱潮。

　　浪潮之下，教育機(jī)構(gòu)抓住契機(jī)，迅速布局小程序?qū)W習(xí)產(chǎn)品。就像在線教育來襲之后線上影響線下一樣，小程序勢(shì)必也會(huì)成為APP的一個(gè)有利補(bǔ)充。

　　小程序似乎已經(jīng)成為了教育機(jī)構(gòu)不得不做的必要性產(chǎn)品之一。

　　抖音、B站獲客外，小程序似乎也帶來了一波教育機(jī)構(gòu)新的流量獲客風(fēng)向。

　　2017年年底至今，不到兩年時(shí)間，各頭部玩家已經(jīng)打造出了自己的小程序矩陣。

　　多知網(wǎng)觀察到，學(xué)而思網(wǎng)校目前的小程序矩陣包含各學(xué)科、精品課及免費(fèi)課、雙師、練習(xí)場(chǎng)、趣學(xué)等多個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，覆蓋K12一站式多樣化場(chǎng)景需求。

　　不止是學(xué)而思，新東方也已經(jīng)完成了K12、留學(xué)、考研等多業(yè)務(wù)線的多產(chǎn)品布局，涵蓋家長端、學(xué)生端、教師端，例如新東方留學(xué)課堂、多納、研詞、優(yōu)能中學(xué)、在線教室、家長通+、koolearn小教室教師端等；猿輔導(dǎo)的小程序產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋幼兒園至高三的全年齡階段，例如在線課堂、每日一題、小猿搜題、背單詞、口算、古詩文助手、數(shù)學(xué)天天練等。總結(jié)來看，這些小程序多按照學(xué)科類別、學(xué)習(xí)模式、課程形態(tài)需求進(jìn)行劃分。

　　其他賽道，玩家也各有側(cè)重。職業(yè)教育機(jī)構(gòu)大多重視獲客、監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)；留學(xué)機(jī)構(gòu)大多擁有用戶能力測(cè)評(píng)及智能選校功能；素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)大多以簡(jiǎn)易課程、背景科普、家長端服務(wù)為主。

　　雖然教育機(jī)構(gòu)的小程序布局繁瑣，但總體來看，有四個(gè)方向：第一，以新用戶為目標(biāo)的免費(fèi)輕度學(xué)習(xí)內(nèi)容，多以公開課形式呈現(xiàn)，覆蓋短視頻、圖文、音頻等多種載體；第二以練習(xí)為主要目的產(chǎn)品，多以刷題、閱讀、交互練習(xí)形式呈現(xiàn)，與后端運(yùn)營打通，將用戶導(dǎo)流入微信群；第三、以督學(xué)為目的的打卡、管理、測(cè)評(píng)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品大多用作裂變分享或用戶留存；第四，品牌宣傳，其中可以查詢課程介紹和校區(qū)分布。

　　“小程序可以在微信上貫穿流量入口和終端產(chǎn)品?！鄙械孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)底層用戶，小程序作為一個(gè)流量切入口，在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，可直接鏈接到簡(jiǎn)易課程或練習(xí)產(chǎn)品，體驗(yàn)過程中，一旦用戶有疑問或者答錯(cuò)，即可跳轉(zhuǎn)至客服人工服務(wù)或進(jìn)行講解推送，客服會(huì)將這部分用戶導(dǎo)入微信群，進(jìn)入下一個(gè)服務(wù)流程，而這部分用戶就形成了潛在的付費(fèi)用戶池，在體驗(yàn)課結(jié)束后，加以引導(dǎo)，就可能轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，同時(shí)，小程序可以打通公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)的用戶，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)圈的閉環(huán)。

　　以尚德為例，去年下半年，尚德上線“公共課免費(fèi)學(xué)”課程，成為了尚德前端服務(wù)的重點(diǎn)投入項(xiàng)目。購買前，用戶的需求主要有信息咨詢、試學(xué)兩點(diǎn)?！吧械卢F(xiàn)在整個(gè)公司都在做免費(fèi)學(xué)這件事，承載免費(fèi)學(xué)的主要工具就是小程序?！?/span>

　　“當(dāng)有用戶來咨詢的時(shí)候，咨詢師就會(huì)通過微信把尚德免費(fèi)學(xué)的小程序推給他，這樣用戶的體驗(yàn)會(huì)更直觀一些，同時(shí)通過體驗(yàn)，也可以判斷自身是否具有學(xué)習(xí)能力，也能加強(qiáng)對(duì)尚德品牌的認(rèn)可?！鄙械孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人談到。

　　免費(fèi)學(xué)小程序產(chǎn)品事實(shí)上是一個(gè)課程產(chǎn)品集，矩陣覆蓋前端到后端，包含教師資格證、人力資源、會(huì)計(jì)等多個(gè)產(chǎn)品，用戶進(jìn)入之后可以自動(dòng)鏈接到體驗(yàn)課程，學(xué)習(xí)后也可以自行參加考試。

　　其表示：“對(duì)于尚德來說，我們希望越來越多的用戶在做決定前能夠深入體驗(yàn)，從而對(duì)尚德的優(yōu)勢(shì)有初步了解。之后如果這些用戶有自考、MBA等需求，就會(huì)更傾向于選擇尚德更深入的產(chǎn)品，這對(duì)于公司未來的增長是有益的?！?/span>

　　輕度需求適配輕度用戶已經(jīng)成為了一個(gè)普遍認(rèn)知，考蟲為此進(jìn)行了用戶分層。多知網(wǎng)曾在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2018》書中提到，“由于沒有一款產(chǎn)品能夠滿足所有用戶的需求，沒有一款產(chǎn)品能占領(lǐng)絕大部分用戶。于是，考蟲設(shè)計(jì)了用戶分層，中高端用戶對(duì)應(yīng)系統(tǒng)班及個(gè)性化產(chǎn)品，底層用戶產(chǎn)品的載體就是小程序，形成金字塔模式。

　　“輕度需求，需要用輕度的產(chǎn)品承接，而不是向系統(tǒng)班轉(zhuǎn)化。”考蟲創(chuàng)始人李好宇曾在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)說道。

　　從去年至今，考蟲相繼上線了四六次單詞小程序“小試牛刀”，也就是“單詞天天背”的前身、“考研政治1000題”、詞匯研究所、考研英語長難句等產(chǎn)品。小程序，正成為考蟲新的用戶“增長黑客?！?/span>

　　底層用戶外，在金字塔頂端，針對(duì)付費(fèi)用戶，小程序由于可以植入微信群，點(diǎn)擊可直接鏈接到主體課程，簡(jiǎn)化了用戶觸達(dá)到課程的流程，降低了過程中的流失率，所以小程序也成為了部分機(jī)構(gòu)留存付費(fèi)用戶的渠道之一。

　　“小程序里的用戶喚起能力比跳轉(zhuǎn)到APP里要容易得多。”尚德相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，此前尚德督學(xué)采用APP+微信群+電話的方式，上課前，班主任會(huì)在微信群內(nèi)提醒學(xué)生即將開始上課，然后發(fā)送APP或者H5的喚醒鏈接在群內(nèi)，學(xué)生點(diǎn)擊后會(huì)彈出“是否打開APP”的提示，但數(shù)據(jù)顯示，跳轉(zhuǎn)過程會(huì)流失用戶，真正能夠到達(dá)APP上課的人減少。

　　小程序則可以打通微信群運(yùn)營，方便班主任在微信場(chǎng)景下督學(xué)。用戶在群里點(diǎn)開小程序的鏈接，直接跳到直播或者錄播課程的頁面。使得用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)更直觀和便利?！坝脩羰呛軕械?，你要想盡辦法督促他上課?！?/span>

　　為了更好地服務(wù)付費(fèi)用戶，尚德還推出了針對(duì)付費(fèi)用戶的“伴你學(xué)”的督學(xué)小程序，可以實(shí)現(xiàn)課程學(xué)習(xí)、班級(jí)管理和自我管理功能?！叭绻皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的小程序，其實(shí)和使用一個(gè)簡(jiǎn)單的APP或者H5是沒有區(qū)別的，通過與班主任督學(xué)的打通，可以拉近我們和不太熟悉我們的用戶的距離。如何通過小程序這個(gè)渠道建立起產(chǎn)品和用戶的強(qiáng)關(guān)系，會(huì)是企業(yè)的差別所在?！鄙械孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分析道。

　　除了滿足不同需求用戶外，如何抓取用戶的“懶惰”心理，迎合用戶達(dá)到最優(yōu)的體驗(yàn)方案也成為了教育機(jī)構(gòu)優(yōu)化服務(wù)的重要一環(huán)。

　　“曾經(jīng)我們嘗試過時(shí)間+目標(biāo)督學(xué)的模式，但后來發(fā)現(xiàn)效果不佳，因?yàn)槊總€(gè)人的目標(biāo)不一樣，我們施加自己認(rèn)為對(duì)的意志，管的太細(xì)，反而會(huì)起到反作用。所以后來我們決定不去“影響”用戶，而是“迎合”用戶，弱化了其他約束，每次只保留一個(gè)約束條件，效果就會(huì)好很多?！闭粕蠄@丁創(chuàng)始人蔡金龍表示。

　　小程序與APP實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合，產(chǎn)生協(xié)同作用，似乎成為了現(xiàn)階段教育公司的共同認(rèn)知。作為輕度型學(xué)習(xí)產(chǎn)品，小程序有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　滲透于用戶生活主要使用的微信場(chǎng)景，可以做到隨學(xué)隨用；不用下載，微信賬號(hào)可一鍵授權(quán)，降低用戶使用成本和流失率；多以短視頻、圖文、闖關(guān)、小音頻等輕度學(xué)習(xí)場(chǎng)景呈現(xiàn)，迎合用戶碎片化學(xué)習(xí)需求；承載內(nèi)容的體量小，而且功能非常細(xì)分，更具有針對(duì)性。

　　相比于APP的產(chǎn)品功能合集概念，小程序?qū)⒏鱾€(gè)科目拆分成多個(gè)小程序，節(jié)省了用戶在APP中尋找目標(biāo)產(chǎn)品、在一級(jí)、二級(jí)界面停留的時(shí)間成本，使得用戶目標(biāo)更加精準(zhǔn)和細(xì)分，降低找尋過程中的流失率。

　　“一起考教師”是掌上園丁旗下的APP產(chǎn)品，2018年底，掌上園丁將學(xué)習(xí)過程中可以做輕的環(huán)節(jié)：學(xué)、練、管都上線了對(duì)應(yīng)的小程序產(chǎn)品，目前已形成包含30多個(gè)小程序的矩陣。其中，為了適應(yīng)不同用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)，“學(xué)”按照內(nèi)容劃分為長短圖文、音頻、橫豎視頻；“練”按照模式分為闖關(guān)、順序類刷題；“管”分為個(gè)人管理和小組管理，個(gè)人管理中又分為時(shí)間管理和目標(biāo)管理。細(xì)化用戶的不同需求，自由組合，做到精準(zhǔn)切入。

　　“雖說抖音和百度也有小程序，但是不是每個(gè)人都會(huì)用，而微信基本是每個(gè)人都在用的，所以從分享角度來說服務(wù)形態(tài)是更好的。”

　　去年初，在“頭腦王者”等直播答題類小程序火爆的情況下，尚德認(rèn)為這種模式與自考刷題非常契合，所以做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，推出娛樂向闖關(guān)答題類小游戲“自考王者“。初期自考王者有體力限制，每天刷完一定額度的題目之后就沒有體力值，而通過分享可以獲得體力值，以此激勵(lì)用戶主動(dòng)分享。

　　小程序的輕形態(tài)已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)解決輕度需求的重要渠道，那小程序適合承載主要課程嗎？

　　51CTO副總裁邱文平分析道，小程序有幾個(gè)弱項(xiàng)：

　　第一，視頻課無法加密，不能保護(hù)課件，所以主要課程不能放在小程序端，只能放一些免費(fèi)公開課。

　　第二，小程序是基于微信的場(chǎng)景，受于需要聊天或者刷朋友圈的影響，用戶單次打開和沉浸的時(shí)間一般在十幾分鐘左右，不會(huì)太長，不適合沉浸式、透徹式學(xué)習(xí)。

　　第三，蘋果手機(jī)小程序iOS無法購買知識(shí)類虛擬商品，就意味著付費(fèi)的課程無法在蘋果iOS內(nèi)達(dá)成交易，這也是小程序的一個(gè)硬傷。

　　“所以，在教學(xué)環(huán)節(jié)中，只適合將輕量化的部分轉(zhuǎn)移到小程序，但教學(xué)的主體過程還是得在PC端或者APP進(jìn)行?！?/span>

　　雖然部分功能受限，但是小程序在迭代速度和數(shù)據(jù)抓取方面，卻是遠(yuǎn)優(yōu)于APP的。

　　“上線一款A(yù)PP，需要開發(fā)安卓和iOS兩個(gè)版本，而且審核還要等；而小程序基本當(dāng)天就能審核通過，并且沒有不同手機(jī)系統(tǒng)的區(qū)別，節(jié)省開發(fā)成本；小程序開發(fā)也會(huì)有很多現(xiàn)成的模板?！辈探瘕埛治龅?，速度很重要，增加迭代頻次本身就能提高質(zhì)量，降低反饋系統(tǒng)的時(shí)延本身就能提升整個(gè)系統(tǒng)的效能。同時(shí)，專一也很重要，小程序的頁面少，功能比較單一，沒有耦合作用，利于數(shù)據(jù)抓取和歸因分析。

　　在APP里，機(jī)構(gòu)的許多課程或工具都包含在一個(gè)大的課程集合或功能集合里，而在小程序端，一個(gè)小程序一般只涉及一個(gè)課程或一個(gè)功能。

　　“切入的功能單一、迭代速度快，這兩點(diǎn)使得產(chǎn)品到后面可能會(huì)發(fā)生‘壓強(qiáng)原理’，釋放更大的能量，使得留存率、活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)生倍數(shù)級(jí)變化。這是我們一直堅(jiān)持的邏輯?！?/span>

　　蔡金龍十分看好小程序的促活能力?！叭绻覀兡馨言瓉碓贏PP上停留時(shí)間不夠的部分用戶使用小程序?qū)⒘舸鏁r(shí)間拉長幾倍，那么后期購買課程的可能性一定是大大增加的?！?/span>

　　他認(rèn)為，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，小程序在功能方面沒有太大的區(qū)別，最后比拼的基本都是內(nèi)容的平滑度。“以前做APP的時(shí)候是功能集的概念，拼的是功能交互，內(nèi)容還不是那么凸顯，現(xiàn)在小程序功能細(xì)化了，內(nèi)容就有一種水落石出的感覺，變得尤為重要。”

　　所以今年二季度開始，掌上園丁做得最多的調(diào)整就是小程序教研內(nèi)容的節(jié)奏和平滑度的迭代。“就像說相聲，題目順序和難度需要流暢，讓用戶有一個(gè)舒適的體驗(yàn)，次日留存效果才會(huì)更好。如果做題感覺深一腳、淺一腳，用戶很快就會(huì)失去耐心和自信。”

　　現(xiàn)在掌上園丁的重點(diǎn)小程序次日留存率可達(dá)80%。之后，蔡金龍的思路是AI輔助內(nèi)容優(yōu)化和人工活動(dòng)干預(yù)并行，人工干預(yù)主要做激勵(lì)懲罰機(jī)制等活動(dòng)，或許可以再次提高留存率。

　　另一方面，碎片化學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，相比于APP，小程序的用戶召回屬性越來越凸顯?！拔⑿艌?chǎng)景下相當(dāng)于一個(gè)鬧市區(qū)，用戶使用時(shí)容易受各種事情干擾，但換個(gè)思路想，對(duì)用戶能夠施加影響的機(jī)會(huì)也是變多的?！?/span>

　　基于小程序的設(shè)計(jì)邏輯，在用戶使用或關(guān)注后，七天之內(nèi)會(huì)推送一條消息?！斑@種推送功能在APP注冊(cè)時(shí)大部分用戶就會(huì)習(xí)慣直接關(guān)掉，但是小程序的好處是在實(shí)現(xiàn)一次推送之后用戶才可以選擇關(guān)掉，所以這一設(shè)計(jì)會(huì)刺激召回部分用戶?！鄙械孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分析道。

　　產(chǎn)生的效果是，在微信群、推送提醒、模板消息，用戶可頻繁感受，多場(chǎng)景觸發(fā)小程序，再次回到小程序?qū)W習(xí)場(chǎng)景。

　　作為一款流量型產(chǎn)品，小程序更多的還是觸達(dá)用戶學(xué)習(xí)場(chǎng)景，尚未變現(xiàn)。但是，小程序卻已經(jīng)成為了教育機(jī)構(gòu)長期的潛在用戶池。

　　“我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，碎片化學(xué)習(xí)和系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的用戶是不沖突的，很多碎片化學(xué)習(xí)的用戶會(huì)使用小程序和APP‘雙聽’，而且學(xué)習(xí)者平均碎片化學(xué)習(xí)的時(shí)間明顯變長。就和當(dāng)年線上學(xué)習(xí)時(shí)間和線下學(xué)習(xí)時(shí)間比例重構(gòu)一樣。”蔡金龍分析道，所以，未來碎片化學(xué)習(xí)場(chǎng)景會(huì)逐漸侵蝕一部分系統(tǒng)化學(xué)習(xí)場(chǎng)景的時(shí)間，雖然不至于顛覆，但是碎片化學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)頻次是占優(yōu)勢(shì)的。

　　“小程序作為一個(gè)輔助產(chǎn)品，對(duì)潛在用戶獲取是有幫助的，可付費(fèi)用戶還是一個(gè)很長的交互過程。但是未來，小程序是一個(gè)微信場(chǎng)景下不可或缺的應(yīng)用，任何產(chǎn)品的推出都需要配置小程序的版本，小程序會(huì)變成未來產(chǎn)品的標(biāo)配?！鄙械孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，任何公司都要做APP、小程序、H5，這都是C端的一部分，而小程序的好處在于可以通過服務(wù)號(hào)、微信群在最高頻的微信場(chǎng)景中形成一個(gè)閉環(huán)。

　　強(qiáng)大的流量屬性是小程序的自有特點(diǎn)，這也使得營銷成為了現(xiàn)階段機(jī)構(gòu)嘗試突破的重點(diǎn)之一。

　　“由于我們使用小程序促銷的能力還不強(qiáng)，所以需要搭配APP和群一起做。之后如果小程序能夠促銷，就會(huì)形成一個(gè)自有的渠道閉環(huán)，獨(dú)立出來。遇到想要系統(tǒng)性學(xué)習(xí)的用戶就導(dǎo)入APP，碎片化學(xué)習(xí)為主的用戶就在小程序內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)各自獨(dú)立運(yùn)營。”

　　就在5月份，微信安全中心發(fā)布了禁止朋友圈誘導(dǎo)分享的公告，對(duì)朋友圈裂變營銷作出規(guī)范?！半m然微信不斷規(guī)范營銷手段，但是小程序擁有強(qiáng)大的流量，用戶可能有購課的需求也是事實(shí)?！?/span>

　　邱文平推測(cè)，小程序廣告未來可能會(huì)在內(nèi)容或者信息流里開放付費(fèi)入口，成為教育機(jī)構(gòu)新的廣告陣地。（多知網(wǎng) 余甜）