重內(nèi)容輕服務，新升力如何憑電商獲客切入數(shù)學啟蒙市場？

　　文|徐晶晶

　　被虐，纏斗，還擊，征服。

　　這是巴西柔術(shù)。

　　這也是創(chuàng)業(yè)。

　　比拼耐力與激情，講究化劣勢為優(yōu)勢，“它和創(chuàng)業(yè)的感覺太像了”，這是兒童教育品牌HnR新升力（以下簡稱“新升力”）的創(chuàng)始人兼CEO戚圣騫鐘情巴西柔術(shù)的原因。

　　目前已獲得三輪投資的新升力創(chuàng)辦于2016年，其最新一筆融資是2018年11月由XVC領投的數(shù)百萬美金的Pre-A輪。

　　今天的新升力以在線少兒數(shù)學賽道新選手的身份出現(xiàn)在用戶面前，采取以小程序為載體的錄播課+以微信社群為陣地的班主任答疑的教學模式，為學齡前兒童提供數(shù)學啟蒙課。其課程分成三歲以前班、小班、中班、大班和幼小銜接班共五個學段。

　　孩子們每周可在小程序中解鎖兩節(jié)課程。每節(jié)課15-20分鐘，包含故事動畫短片、操作講解視頻和測試小游戲三個環(huán)節(jié)?！跋仍谛〕绦蛑邪慈掌诮怄i課程并學習，然后在小程序中提交作業(yè)，家長進到當期的班群后，班主任老師會點評孩子們的作業(yè)?！蹦壳埃撠燑c評答疑工作的班主任老師共有6名。一期期滾動組建的百人班群，也錯開了班主任的服務時間，讓其有精力去管理幾十個班群。

　　問及采用這種教學模式的原因，戚圣騫坦言，由于尚在成長期，目前沒有將老師端和服務端做得特別重，“我們CP團隊（Content Provider，內(nèi)容提供商）的基因決定了我們擅長生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不善于培養(yǎng)老師。老師的單元經(jīng)濟模型并沒有那么好看。再加上我之前開過線下幼兒園，了解師資培養(yǎng)、維持師資穩(wěn)定性是多么困難的事情，所以我們偏向做產(chǎn)品化，走提升內(nèi)容跟產(chǎn)品體驗這條路，而不是做很重的老師端?！?/span>

　　教研層面，其底層的數(shù)學知識圖譜及框架由外國專家顧問把關(guān)，“芝加哥大學U Chicago STEM 團隊在審我們的內(nèi)容”。而內(nèi)部的教研團隊則由4名教育心理學碩士組成，“這樣的高學歷人才通常會對信息處理這塊比較擅長，對于國外資料搜集運用也會擅長一點，他們主要負責在圖譜的基礎上填充內(nèi)容?！?/span>

　　而日益先進的技術(shù)也賦予精準教研一定的可能性。其官網(wǎng)上的“讓教育充滿AI（愛/人工智能）”這一雙關(guān)語，表明團隊想借用AI自適應教學優(yōu)化學習閉環(huán)。新升力于去年9月引入CTO，“首先要開發(fā)自己的課程產(chǎn)品，初期產(chǎn)品就是簡單的視頻播放、游戲互動和學測。接下來要做的是讓原本的這些視頻跟游戲變得更加自適應，做好數(shù)據(jù)埋點，形成學習軌跡，讓它可以自動去產(chǎn)生更高難度的題目，讓小朋友在學習過程中不斷獲得挑戰(zhàn)感?！?/span>

　　除了99元的月課（即包含6節(jié)課的計算班）、原價3360元的年課外，新升力目前推出的產(chǎn)品還涵蓋不同價位的教具，從9.9元到200元，觸達不同支付意愿的用戶。據(jù)其提供的業(yè)務數(shù)據(jù)，教具成交量已達3萬筆，月課用戶4000名，年課用戶數(shù)百名。平均客單價30元。月課用戶第一節(jié)到課率基本上是百分百，完課率達70%。

　　除了教具及課程產(chǎn)品外，新升力的業(yè)務還涉及IP圖書出版，包含科學讀物（艾麗貓科學探索）和數(shù)學教輔資料（一套10冊的數(shù)學啟蒙教輔練習冊）及繪本（阿木數(shù)學大冒險）等。

　　在IP營銷方面，新升力主張品牌形象可視化——除了以阿木形象貫穿所有課程，為了便于自傳播，還制作了阿木系列表情包。對于仍處在創(chuàng)業(yè)階段的新升力來說，表情包營銷是一個較為經(jīng)濟的選擇，同時表情包的可延展性所帶來的長尾效應也不亞于一個優(yōu)質(zhì)IP。

　　在獲客層面，新升力選擇電商獲客，以教具作為流量入口，避免以信息流投放等方式直面與大廠的競爭。目前，新升力在拼多多、淘寶、有贊等均開設店鋪，通過“教具——月課——年課”的漏斗轉(zhuǎn)化路徑觸達精準用戶。在此過程中，也會采用類似寶寶玩英語的裂變方式，比如拉好友團購等，帶動銷量。

　　除了電商獲客，新升力也著手優(yōu)化內(nèi)部各環(huán)節(jié)以促進轉(zhuǎn)化。比如搭建了CRM和BI系統(tǒng)，進行用戶數(shù)據(jù)管理與監(jiān)測?！翱梢园央娚潭讼胂蟪梢粋€種子用戶池。我們先把購買教具用戶的名單導到CRM里，通過工具批量添加用戶微信（教具里的阿木數(shù)學卡片的鋪墊讓用戶產(chǎn)生信任基礎），老師會告訴家長教具怎么用、課程有哪些。教具付費用戶購買月課的轉(zhuǎn)化率超過10%。月課用戶交作業(yè)后，會獲得年課優(yōu)惠，這層的轉(zhuǎn)化率在4月底已達15%?！蹦壳埃叹叨说墨@客成本低于10塊錢。

　　據(jù)了解，新升力還將上線用戶積分系統(tǒng)，目前正處于內(nèi)測階段。上線后，用戶可根據(jù)測評結(jié)果獲得相應積分，再用積分去換購更多的課程、教具及繪本。

　　在新升力的付費用戶中，非一線城市用戶占比超過70%。“我們偏啟蒙，啟蒙這個概念已經(jīng)很深入人心了?；旧先奈寰€城市的媽媽們也有讓孩子學數(shù)學思維、開發(fā)大腦潛能的意愿，再加上低價杠桿，撬動她們買我們的課程也并非難事?！逼菔ヲq用學習的平權(quán)來解釋擺脫常規(guī)認知的用戶分布。

　　回首新升力創(chuàng)立到“all in”少兒數(shù)學的波折舊時路，今天的戚圣騫顯得云淡風輕。

　　創(chuàng)辦新升力之前，戚圣騫在管理家族的19家幼兒園時，曾引入雙語模式、外教師資及芬蘭教育理念（與“憤怒的小鳥”公司成立第一家中芬合作幼兒園）。由于以服務運營為主的幼兒園難以規(guī)?；?，優(yōu)質(zhì)師資難尋，這次探索算不上成功。

　　隨著孩子漸漸長大，戚圣騫于2016年正式創(chuàng)辦新升力，做學前教育。不過，彼時的她還不曾意識到，早教創(chuàng)業(yè)之路遠非其想象中的輕車熟路。

　　起初，依托微信公眾號，團隊將內(nèi)容方向鎖定在“科學育兒+健康生活+自我實現(xiàn)”，面向父母，通過視頻銜接專家、醫(yī)生與父母三方。

　　不過隨著微信紅利消失，流量貴、獲客難及用戶付費意愿低等難題日益突顯。2017 年，新升力轉(zhuǎn)型為面向孩子的CP團隊，推出了地球與宇宙、生命與我、物質(zhì)世界三個主題的科學啟蒙課程，每個主題下都有系列雙語課程，每系列單語言課程8-12集，每集8-10分鐘，每集課程的制作成本在1000-1500元，每系列課程售價99元。據(jù)介紹，其中最暢銷的《給孩子的第一堂宇宙課》，銷量一度達到8萬套。

　　一年后，這一商業(yè)模式也遭受考驗?！澳菚r基本是跟學校合作，讓渠道去分銷，我們沒什么議價能力，用戶也沒有續(xù)費動作，只用作消磨碎片化時間的知識付費內(nèi)容?！?/span>

　　直到2018年5月，新升力航向調(diào)轉(zhuǎn)，化被動為主動，由科學CP團隊轉(zhuǎn)型在線數(shù)學啟蒙，由知識付費的多主題課程邁入基于幼兒年紀劃分的產(chǎn)品化課程。

　　“如果做科學產(chǎn)品的話，可能線下機構(gòu)更適合，但以我們團隊的基因，更適合走線上的內(nèi)容及規(guī)?；x能單點老師，而非做重服務這一塊，所以我們決定做產(chǎn)品化的學科，而主流學科里，英語已是紅海，我們便選了數(shù)學這條賽道。”

　　談及下一步，戚圣騫表示，目前新升力的課程流量全部基于微信生態(tài)（社群及小程序），這使其頗感不安，“我們以后要在電腦端上課，這已經(jīng)加進技術(shù)排期了”。今年下半年，新升力的目標是要新增1000萬營收，按目前的數(shù)據(jù)測算，這對應著10萬名教具用戶，1-2萬名月課用戶，2000名年課用戶。“所以需要我們不斷把產(chǎn)品體驗做得更好，不斷擴張。未來也有可能嘗試往語言類擴科。”

　　宏觀來看，二胎政策的出臺、2018年以來提倡素質(zhì)教育的政策趨勢、技術(shù)的升級迭代及消費升級的拉動，都持續(xù)不斷地為幼教市場的發(fā)展注入活力。學齡前兒童的父母向80后、90后遷移，伴隨其受教育程度提高，教育理念也呈現(xiàn)出代際躍遷。新升力客群源自北上廣深的占比不足30%，足見目的在于培養(yǎng)興趣和學科基本素養(yǎng)的學前啟蒙教育得到了大多數(shù)父母的認可。

　　阻力也并非沒有。在已得到充分驗證的少兒英語市場后，正處于快速上升期的在線少兒數(shù)學賽道能否重演語培市場的多人競技局面，尚有待觀察。政策層面看，2018年教育部再整治“幼兒園小學化”，叫停幼小銜接班，令市場噤聲。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長時代的過去”，線上獲客難的行業(yè)共性難題也越來越成為拉開各機構(gòu)的差距之所在。

　　在巴西柔術(shù)領域，戚圣騫拿過巴西柔術(shù)中國公開賽冠軍、亞洲公開賽亞軍。

　　在創(chuàng)業(yè)領域，她卻只給目前的自己打了65分——對她而言，盡力而為還遠遠不夠。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主 James J. Heckman 曾提出過吉姆斯早教等式： invest+develop+sustain=gain （投資+開發(fā)+持續(xù)=得益），在對教育投入產(chǎn)出比的研究中，他發(fā)現(xiàn)效益最高的其實是早期教育?；诖耍贻p的新升力希望盡可能抓住一切機會托起這群冉冉升起的新生力量。（多知網(wǎng) 徐晶晶）