流量之戰(zhàn)！在線教育公司“重啟”線下

　　文|王上

　　“預(yù)計(jì)三年內(nèi)，在全國(guó)100座城市設(shè)立1000個(gè)編程學(xué)習(xí)中心?！本劢褂诰€上的編程貓近期發(fā)布新戰(zhàn)略表示將進(jìn)攻線下，強(qiáng)調(diào)線上線下同步發(fā)展。

　　不止是編程貓，智適應(yīng)教育松鼠AI也在猛推教學(xué)中心，東方優(yōu)播(新東方在線旗下的K12在線單師小班)、掌門(mén)1對(duì)1、TutorABC則是發(fā)力線下體驗(yàn)店。

　　不知不覺(jué)中潮水的方向發(fā)生改變，越來(lái)越多的在線教育公司瞄準(zhǔn)了線下流量。

　　在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利揮手作別之際，電商都在擁抱新零售，門(mén)店幾乎成了標(biāo)配，而這一切開(kāi)始在教育培訓(xùn)行業(yè)用相似的方式輪回。

　　這個(gè)現(xiàn)象背后折射的是，當(dāng)獲客和盈利成為了在線教育發(fā)展的桎梏，企業(yè)們?cè)噲D用更多樣化的途徑打破僵局，由此，線下流量重新被審視。

　　但，線下流量真的能為在線教育帶來(lái)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)嗎？

　　如果說(shuō)2013年是在線教育的元年，那么至今已有6年的發(fā)展歷程，然而真正盈利的企業(yè)寥寥，獲客成為最為頭疼的攔路虎。

　　一位關(guān)注教育行業(yè)的投資人告訴多知網(wǎng)，一個(gè)在第一梯隊(duì)的公司在獲客渠道方面，自有渠道占40%，包括公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)介紹，外部渠道占60%。

　　投資人看到的數(shù)據(jù)是：“就K12在線一對(duì)一而言，當(dāng)前第一梯隊(duì)獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊(duì)在14000元左右，第三梯隊(duì)在18000元左右?！?/span>

　　流量過(guò)于集中，企業(yè)容易一哄而上，投放價(jià)格也隨之水漲船高。

　　面臨“流量貴，渠道少”的獲客難題，在線教育開(kāi)始挖掘新的流量方式，抖音、小紅書(shū)等都成為了不少在線教育企業(yè)的新嘗試，除了探索線上渠道，線下渠道也重新被提起。

　　相比于線上高昂的獲客成本，線下似乎更為便宜。

　　砍掉線下學(xué)校轉(zhuǎn)型純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里掌門(mén)1對(duì)1都是純靠線上發(fā)展，不做任何線下的推廣，也不開(kāi)展線下體驗(yàn)店，但在這個(gè)過(guò)程中，掌門(mén)1對(duì)1創(chuàng)始人兼CEO張翼發(fā)現(xiàn)，“線下其實(shí)還是有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榫€下的獲取成本是不變的，不怎么上升?！?/span>

　　開(kāi)了1900家線下教學(xué)中心的松鼠AI證明了這一點(diǎn)。在第三屆AIAED大會(huì)上，松鼠AI創(chuàng)始人兼CEO栗浩洋告訴多知網(wǎng)：“線上的獲客成本是六千到八千，線下是五百到兩千，差不多是這個(gè)水平。”

　　松鼠AI江西新余北湖中路校區(qū)

　　松鼠AI去年本來(lái)是要重押3億元在線上，但發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果，就停住了線上投放，因?yàn)榈阶詈箦X(qián)都是砸給廣告商或者只是消耗掉了。

　　松鼠AI的線下教學(xué)中心一般設(shè)立在三四線甚至更下沉的市場(chǎng)，在十八線的縣城都能找到其身影。栗浩洋總結(jié)稱(chēng)，尤其到越下沉的市場(chǎng)成本越低，包括房租成本、人員工資成本都低很多，市場(chǎng)的成本低到幾乎沒(méi)有。

　　在昂立工作了10余年的栗浩洋頗有經(jīng)驗(yàn)，“當(dāng)時(shí)我們?cè)谫F州開(kāi)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下校區(qū)，根本不需要營(yíng)銷(xiāo)成本，敲一個(gè)鑼全鎮(zhèn)就都知道了。”

　　越來(lái)越多的在線教育公司算了這個(gè)賬。

　　一家不愿意具名的在線K12教育公司A也準(zhǔn)備開(kāi)線下體驗(yàn)店，這家公司的CEO告訴多知網(wǎng)，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)行了兩輪的調(diào)研。

　　“我今天的獲客成本有多少，未來(lái)會(huì)不會(huì)上升？到了某一個(gè)臨界點(diǎn)后能不能再突破？”這家在線K12創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)每天發(fā)出這樣的疑問(wèn)。

　　最后的答案是“線上的途徑都有自己的天花板，當(dāng)達(dá)到一定高度時(shí)很難再繼續(xù)放大”。

　　而線下賬能算得過(guò)來(lái)，“比如有一個(gè)城市做樣本之后，一線城市多大，二線城市多大，三四線城市多大，把數(shù)據(jù)一查，然后一乘，整個(gè)市場(chǎng)就出來(lái)了，整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張策略也就定出來(lái)了，是一個(gè)線性復(fù)制的問(wèn)題。”

　　除了獲客成本之外，線下具有天然的參與感，能增加信任度。

　　張翼提到，有些下沉市場(chǎng)的用戶完全不了解線上學(xué)習(xí)的方式，所以得讓他們有所了解，有體驗(yàn)店用戶就會(huì)放心。

　　東方優(yōu)播大同門(mén)店

　　東方優(yōu)播CEO朱宇(筆名“小狼”)對(duì)“線下的信任感”描述地更為形象：“你教得不好，成績(jī)沒(méi)提升，家長(zhǎng)要來(lái)找你算賬的，他可以拿石頭砸你店。否則如果感覺(jué)上當(dāng)受騙了，家長(zhǎng)找個(gè)說(shuō)理的地兒都沒(méi)有?！?/span>

　　感到“受騙”的事情發(fā)生一次后，負(fù)面打擊會(huì)被成倍放大。

　　“去年有幾家在線教育公司遭遇了經(jīng)營(yíng)困難，網(wǎng)絡(luò)信息又比較冗雜，用戶分辨不出真假好壞。在這樣的環(huán)境下，有體驗(yàn)店就會(huì)讓用戶看得見(jiàn)摸得著?！绷硪患也辉敢饩呙腒12在線1對(duì)1公司B的市場(chǎng)人員谷鋒(化名)說(shuō)道。

　　盡管許多企業(yè)看起來(lái)都是向線下涌入，但是運(yùn)營(yíng)方式不盡相同，有校園渠道、線下體驗(yàn)店、線下教學(xué)中心等。

　　校園渠道最輕，相當(dāng)于地推，一起教育科技、掌門(mén)1對(duì)1在創(chuàng)業(yè)之初都使用過(guò)這種方式。

　　線下體驗(yàn)店的模式則相對(duì)較重，承擔(dān)獲客、提供輕度服務(wù)的功能，如東方優(yōu)播更偏向于靠線下招生，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似于蘋(píng)果、京東、小米的線下模式。

　　例如京東的線下店并不是傳統(tǒng)意義的實(shí)體門(mén)店，其主要作用是代客下單、招募線下推廣員等，其實(shí)是一個(gè)從線下向線上導(dǎo)流的入口。

　　在線教育企業(yè)也在采用類(lèi)似的形式，東方優(yōu)播的體驗(yàn)店不承擔(dān)教學(xué)功能，主要是獲客，是自營(yíng)的模式，線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)店長(zhǎng)加四個(gè)員工，配置面積70到150平。

　　掌門(mén)1對(duì)1的線下體驗(yàn)店同樣不承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，但學(xué)生和家長(zhǎng)都可以在店里進(jìn)行課程的試聽(tīng)體驗(yàn)和課程規(guī)劃咨詢等等，用戶能去線下體驗(yàn)店去上在線課，熟悉之后就可以在家上課了。

　　當(dāng)前，掌門(mén)1對(duì)1在一些城市開(kāi)設(shè)了辦公室，采用代理模式做內(nèi)容加盟，幾十個(gè)員工，包括兼職+全職，線下推廣等。

　　建立線下教學(xué)中心的模式最重，編程貓、松鼠AI均采用這種模式，門(mén)店承載了流量、服務(wù)全部功能，只是授課是在線的。

　　這也是不少線下機(jī)構(gòu)所探索的OMO模式，只是，編程貓和松鼠AI是線上驅(qū)動(dòng)線下。

編程貓線下學(xué)習(xí)中心設(shè)計(jì)樣本

　　編程貓決心發(fā)力線下，除了“百城千店”計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)會(huì)通過(guò)各種合作方式拓展線下業(yè)務(wù)，并設(shè)立五千萬(wàn)專(zhuān)項(xiàng)少兒編程扶持基金，賦能線下編程教育發(fā)展。

　　在線教育1對(duì)1公司B也將多種獲客的方式往線下拓展，不止體驗(yàn)店，還有地推，都在嘗試。

　　值得注意的是，B公司的體驗(yàn)店并不完全是在下沉的三四線城市，諸如西南的新一線城市也會(huì)有?！拔覀冞x擇的城市是那種我們本身不是特別強(qiáng)勢(shì)，但是城市很有潛力且沒(méi)完全被挖掘出來(lái)，它們能往下輻射到縣城?！?/span>

　　不論哪種線下形式，眾多在線教育機(jī)紛紛去嘗試。有意思的是，實(shí)體店“消亡論”曾一度風(fēng)靡，然而在線上流量趨于飽和之后，如今“用線下平臺(tái)進(jìn)行引流，再將當(dāng)?shù)氐挠脩暨M(jìn)行轉(zhuǎn)化和吸收”成為了小趨勢(shì)。

　　在線教育從線下往線上導(dǎo)流，其難度不言而喻。

　　對(duì)于在線教育企業(yè)而言，走向線下獲取流量是有門(mén)檻的，否則手握資本的在線教育企業(yè)早已走向線下渠道。這也是為什么滬江和51Talk都在2014年就已經(jīng)嘗試在做線下體驗(yàn)店，但最近兩年鮮有提及。

　　在上述公司A的CEO看來(lái)，在線教育建線下體驗(yàn)店有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：

　　第一個(gè)是產(chǎn)品要契合，產(chǎn)品是1，推廣是后面的0，沒(méi)有前面的1，寫(xiě)一萬(wàn)個(gè)0也沒(méi)用。美團(tuán)能夠起來(lái)，并不是完全因?yàn)橛邪⒗锵档摹拌F軍”進(jìn)來(lái)，也在于王興本人對(duì)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的體驗(yàn)有一個(gè)很好的思考，契合度越高越容易推。

　　第二才是線下運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，如果產(chǎn)品對(duì)路，加上對(duì)的人，比如阿里或者美團(tuán)的推廣能力更強(qiáng)，效率更高。

　　這與谷鋒的想法不謀而合，他認(rèn)為：“最大的門(mén)檻在于執(zhí)行力，鐵軍就是一寸寸地跑出來(lái)的，但最終還是折射到產(chǎn)品的本身和企業(yè)內(nèi)部組織管理的問(wèn)題，比如產(chǎn)品是否足夠好，給大家的承諾能不能到位?！?/span>

　　從產(chǎn)品來(lái)講，如果線下體驗(yàn)店打的是下沉市場(chǎng)，價(jià)格將是重要因素之一。

　　學(xué)吧課堂創(chuàng)始人李行武在《縣城里的一對(duì)一》的文章中提到，縣城人均每年可支配收入大致是在2~3萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的普通家庭月收入大致是5000~7000元，爸爸掙三四千，媽媽掙兩三千。當(dāng)一家子收入達(dá)到五六千的時(shí)候，有點(diǎn)錢(qián)給孩子補(bǔ)課了，但，這個(gè)家庭能出多少錢(qián)給孩子補(bǔ)課呢？

　　李行武的答案是，不超過(guò)1000元。他認(rèn)為，今天所有主流在線一對(duì)一學(xué)科輔導(dǎo)的單價(jià)，以初中數(shù)學(xué)為例，即使買(mǎi)到最大的課包打到最深的折扣，折后價(jià)格也在170元左右，縣城人民真心買(mǎi)不起。

　　因此，線下體驗(yàn)店要和產(chǎn)品的定位契合，要想清楚到底打什么樣的城市。

　　如果產(chǎn)品能高度契合，接下來(lái)需要尋找“中供鐵軍”。

　　有供應(yīng)商負(fù)責(zé)人告訴多知網(wǎng)，線上是一套體系，線下是一套體系，在線教育的人大多是互聯(lián)網(wǎng)基因比較強(qiáng)，大多是技術(shù)強(qiáng)，他們對(duì)線下的打法確實(shí)是不熟悉，而且線下資源有很強(qiáng)的地域限制，得需要找到當(dāng)?shù)睾线m的人，才會(huì)提高效率。

　　對(duì)于東方優(yōu)播來(lái)說(shuō)，朱宇指出“一定能夠找到合適的店長(zhǎng)和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)人員”。

　　東方優(yōu)播對(duì)店長(zhǎng)能力要求是有變通能力，有當(dāng)?shù)靥厣?。?dāng)前店長(zhǎng)有三大來(lái)源：第一，東方優(yōu)播現(xiàn)在有1/3的店長(zhǎng)是以前北京優(yōu)能的同事，他們相當(dāng)于回家創(chuàng)業(yè)了；第二類(lèi)是全國(guó)各地的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員投奔“新東方”和“小狼”的名氣而來(lái)；第三類(lèi)本科院校的管培生。

　　線下體驗(yàn)店的模式“要求總部自己需要很懂，才可以用中央集權(quán)的打法；如果總部自己不懂，就變成諸侯自己去打”。因此，東方優(yōu)播所有店長(zhǎng)都要經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)，統(tǒng)一的要求，統(tǒng)一的打法，統(tǒng)一的節(jié)奏推進(jìn)下去。

　　不是所有的在線教育機(jī)構(gòu)都像東方優(yōu)播這樣制定了一套完整的打法，大多數(shù)公司還在摸索之中。

　　值得警惕的是，如果產(chǎn)品不夠好，運(yùn)營(yíng)效率也不高，那么“線下的獲客成本比線上更便宜”將是一個(gè)偽命題。

　　對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)講，公司規(guī)模越小，品牌溢價(jià)越低，獲客成本就越高，總之，在現(xiàn)階段，獲客動(dòng)作不會(huì)停，線下流量或許是其中的一條出路。

　　“不試試怎么能知道呢？”（多知網(wǎng) 王上）