2019在線K12暑期營銷戰(zhàn)打響，攻入口還是保留存？

　　文 | 孫穎瑩

　　不出意外，在暑假將至的關鍵時刻在線K12班課品牌們打響了暑期營銷戰(zhàn)。不過，這個原本就熱鬧的賽道里，今年出手的玩家更多了。

　　與此同時，在多知梳理過程中也發(fā)現(xiàn)在K12在線教育監(jiān)管加嚴的新背景之下，今年暑期課的打法，多了些許不一樣的色彩。

學而思網校從攻入口轉向關注留存，新東方在線按兵不動

　　去年暑期，學而思網校加大了投放力度。包括家長、都市等多類別公眾號可見學而思網校的暑期課廣告，百度信息流下也是頻頻出現(xiàn)學而思網校名字。

　　當然，投放的效果是明顯的。數(shù)據(jù)顯示，去年好未來在線業(yè)務增長超100%。

　　如好未來CFO羅戎在好未來最新一季財報電話會議中所說，“夏季促銷活動適合在線促銷，我們開始看到很多在線公司正在做一些促銷活動，不僅僅是傳統(tǒng)的線下教育公司，還有一些新的在線公司?！绷_戎也強調，去年是學而思網校使用營銷渠道投放獲客的第一年。

　　對學而思網校于2018年鋪天蓋地的廣告營銷戰(zhàn)略道明了其中原因，也指明了在線業(yè)務已是各家爭奪的新戰(zhàn)場。

　　但，今年形勢或將出現(xiàn)變化。

　　相較于去年打出的入口年級50元促銷班、50元數(shù)學課的價格誘惑，今年學而思網校暑期課程的促銷戰(zhàn)略是老學員續(xù)報暑期、秋上課程享受95折優(yōu)惠，對于入口年級并未有明顯的宣傳攻勢。

　　

　　在點擊購課彈出的學而思網校官網界面，多知也并未發(fā)現(xiàn)明顯的價格促銷字眼。大有從關注攬新、切入口，轉為抓留存、注轉化的趨勢。

　　

　　在好未來最新一季財報會上，羅戎亦曾明確表示，好未來需要優(yōu)化銷售和營銷方式。

　　“去年是學而思網校使用營銷渠道投放獲客的第一年，取得了一些進展，也從中吸取了一些經驗教訓。無論花多少資金去營銷是次要，關鍵是看產品競爭力和服務。”

　　為了使產品更具競爭力，學而思網校今年暑期課的設計在基于去年為學員制定長達一年的學習方案基礎之上，進行了五個級別的升級，為學員制定了整個學齡段的學習方案。

　　以高中數(shù)學課程為例，這三年方案分別為高一暑秋、高一寒夏、高二暑秋、高二寒夏、高三五個階段，每個階段對應各自的學習目標。

　　通過完善的課程設計，以保證學員的穩(wěn)定性，同時通過完整的學習方案的設計，也可增加學員對于機構的信任，提高留存率。

　　

　　不過，新東方在線在線K12事業(yè)部的暑期課卻暫時按兵不動。

　　截至目前，新東方在線并未就在線K12項目部的暑期課推出相應宣傳策略。其官網的宣傳界面依舊顯示的是春季課程。

　　去年，新東方在線曾推出3+6（“9天暑期課程分兩段，上段課程3天，售價20元，下段課程6天，恢復正價”）的夏季促銷活動。

　　至于今年情況如何，有待政策出來之后進一步觀察。

　　不過，在新東方最新一季財報會上，新東方CFO楊志輝曾表示：“我們更關心學生的留存率，預計今年夏季促銷后的保留率會高于去年。”

　　同樣看重留存率，與學而思網校的理念有點不謀而合的意味。

純在線班課依舊用價格戰(zhàn)來搶占生源、鞏固品牌認知

　　即使新東方在線目前尚未發(fā)力，學而思網校聚焦點一定程度上放在留存，在線K12班課市場今年的價格血拼依舊火熱。

　　對于純在線的K12參與者來說，他們的出手也比去年更加主動。

　　多知觀察到，以作業(yè)幫、猿輔導為例，早早就推出了暑期宣傳策略，且宣傳標語集中于價格字眼。

　　作業(yè)幫今年主要通過作業(yè)幫一課發(fā)力暑期長期班，主打口號“一課‘惠’學習”。

　　

　　整體而言，作業(yè)幫在價格設定上，將349-699元不等的正價課，定為50/99元，且重點鋪設入口班。例如作業(yè)幫為小學數(shù)學1-6年級，幫幫英語，新初一數(shù)學班課開設了50元的特惠活動，新初二物理、新高一數(shù)學班課開設了99元的特惠課活動。

　　其中，多知了解到，幫幫英語是作業(yè)幫新推出的一款線上中外雙師英語產品，目前正處于測試階段。不過其暑假中外雙師系統(tǒng)班，也已經在今日頭條、百度等開啟投放。

　　

　　宣傳標語與作業(yè)幫整體政策中表述一致，主打50元特惠。

　　與此同時，多知亦在朋友圈廣告中觀察到作業(yè)幫在暑期營銷方面的動作。這些動作，均離不開通過對外投放、低價攬新獲客的核心宣傳理念。

　　

　　為了刺激學員報名，作業(yè)幫還采用了聯(lián)報優(yōu)惠及課程銜接二者相結合的暑續(xù)秋戰(zhàn)略。

　　

　　另一邊，猿輔導今年暑期營銷更是大刀闊斧。

　　首先在朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率上，猿輔導就遙遙領先。甚至，猿輔導的廣告已經打到手機的天氣軟件上，可見全網鋪設投放力度。

　　

　　

如廣告所示，猿輔導今年暑期在小學數(shù)學上，宣稱49元=14課時數(shù)學課+全套書贈送。

　　

　　而在整體學科價格上，相對于去年“7天中學暑期系統(tǒng)班，249元/科”，猿輔導今年價格有了一定漲幅，不過漲幅不大，在50元左右，調整為299元/科，依舊保持低價態(tài)勢。

　　

　　在暑秋聯(lián)報上，猿輔導暑秋聯(lián)報享9折優(yōu)惠。暑期系統(tǒng)班用于學習新學期知識；秋季系統(tǒng)班則在同步基礎上提高。

　　

　　無論是作業(yè)幫還是猿輔導，整體來看今年暑期政策的宣傳核心依舊是低價。不過，這也不難理解。

　　畢竟作為純在線參與者，相對于新東方、好未來這種有多年品牌積累、同時也布有大量線下校區(qū)獲客的品牌，在線流量依舊是純在線品牌的主要獲客來源，通過大量投放、并且從價格上下功夫顯然是獲客攬新的必經之路。

　　同時，參與競爭的還有那些新入局者。

　　這些新入局者中，就有有道精品課的身影。

　　在去年提出All in K12的有道精品課也同樣表現(xiàn)出了對K12業(yè)務的發(fā)力——小初高暑秋課程最高減免999元。

　　

　　

　　針對小學語文階段，有道精品課還推出了48元系統(tǒng)班，涵蓋1-6年級，在教授課內知識的前提下，主打語文學科綜合能力的打造。

　　

　　切入口顯然是另外一個提升續(xù)費率、轉化率的方法。

　　有道精品課同樣在布局入口年級建設。以列舉的該小學語文48元暑期系統(tǒng)班為例，有道精品課針對新4-6年級，這批開始具備明顯學習剛需、是初中班有效入口的學生，提出加送3天語文期末課程的優(yōu)惠。

　　與此同時，另一家有著明顯流量基因的“大力課堂”也在悄然入局。

　　近日，今日頭條秘密孵化的K12網校"大力課堂”已經正式上線。從大力課堂的官方頁面可以看出，該品牌瞄準小初高，主打大班課，采用“主講老師+輔導老師”的模式。

　　第一批暑期課程( 包括小學數(shù)學思維、初中語文)已經正式開放，小學階段上線了“二三四五六”這五個年級的數(shù)學思維課程，9.9元/三節(jié)體驗課進行預售；而“八九”兩個年級目前僅有語文課程，以99元/暑期系統(tǒng)班的課程進行預售。

　　

　　作為新入局者，恰好趕在暑期上線，盡管目前大力課堂并未全面上線全學科、全年級所有課程，但今日頭條的入局攻勢卻很明顯，入局態(tài)度也很明確：通過低價來打開市場、進行獲客。

　　不過，對于大力課堂來說，同樣要面對如何在技術及流量的優(yōu)勢之外，用過硬的內容吸引并留住用戶的教育根本邏輯。

在線課程體系化，分層教學成為趨勢

　　此前，有業(yè)內人士透露，在去年火熱的在線K12班課戰(zhàn)場，因為低價涌入的大量生源存在明顯的水平差異，而導致排班、授課等難度加大。

　　基于這一問題的解決思路，今年有幾家打出了分層教學的口號。

　　首先，學而思網校將課程難度等級進行了分類。區(qū)別于不同的班型，學習要達到的目標也有明確的區(qū)分。

　　此外，據(jù)學而思網校官網介紹，“AI老師”已經全面落地到了學而思網校的日常教學場景中?！笨梢宰R別對象的專注度、內在情緒，還可以對發(fā)音、筆跡、語義等表現(xiàn)進行智能評測和糾正?！?/span>

　　一定程度上亦是將分層教學的升級版“個性化輔導”、“千人千面”教學付諸于暑期課程設計中。

　　與學而思網校類似，作業(yè)幫同樣在分層教育+大數(shù)據(jù)上有所實踐。

　　

　　如作業(yè)幫在高一數(shù)學的宣傳界面中顯示，高一數(shù)學分為提升班、尖端班、沖頂班，分別針對學習水平不同的學生所設計。

　　不過，該界面也強調學生在報名前需要進行摸底考試，以便確定所處學習區(qū)間。

　　事實上，在班課尤其是雙師的模式之下，不同地域、不同班級、不同學生的進度是明顯不同的。即使是快班與快班之間也會存在明顯的進度差異。通過授課前事先分層的方式對報名學生進行劃分，一定程度上可以平衡班級之間的學習水平差異，進而制定較匹配的教研方式方法。

監(jiān)管下萌生漲價新趨勢，教師資質成為新的宣傳點

　　進入2018年下半年以來，或因K12監(jiān)管越發(fā)加嚴的趨勢影響，今年暑期戰(zhàn)的競爭也萌生了一些政策背景下的新特點。

　　首先，關于監(jiān)管新規(guī)下的“教師資質”問題，多家都不謀而合將其作為了宣傳新標語。

　　在以往宣傳名師學業(yè)背景、篩選標準、錄取率等基礎之上，加上了教師資質證明這一屬性，對教師姓名及教師資格證書號碼予以名列公示。

　　

　　

　　其次，在K12監(jiān)管下，因為“白名單”制度的施行導致不少機構合規(guī)成本提高，相應的，漲價亦成為今年線下暑期課的一個趨勢。

　　半月談報道，不少線下位于白名單列表里的機構，于今年3月份就開始了暑期預先報名政策，隨著時間的推移，優(yōu)惠幅度依次遞減。促使不少家長紛紛選擇提前占坑報名。

　　盡管目前線上并未有此類情況較明顯的出現(xiàn)，不過以國家今年線上線下同步規(guī)范管理的情況來看，當在線教育同樣經歷一波大洗牌之后，漲價的趨勢或許也將在在線戰(zhàn)場上演。

　　打了若干年的暑期戰(zhàn)，已經不僅僅停留在最初低價攬新的單一層面，而是開始在留存、課程體系等方面開展新探索。