下沉，正成為更多企業(yè)搏命逆襲的核心。
下沉，下沉！教育培訓(xùn)行業(yè)的中場戰(zhàn)事
文|馮瑋
“下沉”，在這兩年已當仁不讓地成為行業(yè)戰(zhàn)略高頻詞。
4月26日，在精銳收購巨人后的第一次新聞發(fā)布會上，張熙高調(diào)宣布“城市合伙人”計劃。這個策略的核心是：招募二三線城市愿意做教育行業(yè)的人一起開辦校區(qū)，精銳和巨人將從教學(xué)、招生、運營、技術(shù)四個方面提供支持。
無獨有偶。
八天前，高思宣布獲得1.4億美元D輪融資，并表示這筆融資全部用于B2C戰(zhàn)略的探索。創(chuàng)始人須佶成表示：“不會再在北京以外的地方開設(shè)學(xué)校”，而是用OMO模式去覆蓋全國90%以上的縣市。
一個是新的組織結(jié)構(gòu)，一個是新的模式，看似不同的選擇，卻在瞄準同一方戰(zhàn)場——三線及以下城市。
他們用不同的策略和方式，嘗試解決一個問題：怎樣才能快速在這個藍海、卻又十分分散的市場中獲得自己的“領(lǐng)地”？事實上，這場下沉市場爭奪戰(zhàn)早已在教培行業(yè)全面打響。
2014、2015年開始，新東方、好未來就率先開始了對下沉市場的探索，只是兩者選擇了不同的側(cè)重點。
51Talk在其發(fā)布的《全國青少兒在線英語學(xué)習(xí)行為報告》中提到，2017年51Talk非一線城市的新付費學(xué)員是一線城市的1.3倍，且該數(shù)字是2年前的4.7倍。
當在線流量花費迅速走高之時，還有一干在下沉市場摸索良久的在線品牌正用自己的方式去探索流量，比如今年宣布獲得1億元融資的阿卡索、久趣、Proud Kids。
這種迫切感或許可以用湃洞傳媒CEO沈帥波那句被刷屏的玩笑話來形容：“三四線的同胞們知道一線的人天天在琢磨怎么收割自己嗎？”
下沉，正成為更多企業(yè)搏命逆襲的核心。
下沉！下沉！
2015年，剛結(jié)束一場緊急會議的俞敏洪宣布：“新東方將大力開拓二三線城市市場?！碑敃r俞敏洪初步擬定了三種方式，其中有兩個對當時的新東方而言是顛覆性的。
第一、繼續(xù)在規(guī)模較大的地級市開設(shè)直營校區(qū)；第二、對不滿足開直營校區(qū)的小城市采用投資控股、收購的方式和當?shù)赜杏绊懥Φ臋C構(gòu)合作；第三、在更小的城市和縣城里開設(shè)免費學(xué)習(xí)中心，為學(xué)生提供免費的在線課程，將此作為新東方產(chǎn)品的流量入口。
爾后的三年，新東方選擇雙向出擊：一方面單獨成立了新的全資子公司雙師東方，用線下雙師模式開設(shè)新東方雙師學(xué)校在中小城市發(fā)展；另一方面，新東方在線成立子公司東方優(yōu)播，用在線單師模式做并線突圍。
而好未來則選擇了另一種思路。
在2014年探索成熟了線下雙師模式之后，好未來一邊開設(shè)線下雙師學(xué)校，一邊思考用新的模式走進這片廣闊的市場：除了新開分校，是否還有別的打法？比如在線、又比如To B？
與新東方的大范圍推進不同，好未來起初只在小范圍內(nèi)試行雙師，有意突出其教學(xué)質(zhì)量。
2018年，好未來正式推出To B業(yè)務(wù)“未來魔法?！保透鞯氐牡胤綑C構(gòu)合作，輸出產(chǎn)品、課程、技術(shù)。同時，學(xué)而思在線的探索更加基于本地化。在2018年的GES大會上，未來魔法校方面給出的數(shù)據(jù)顯示，其在一年間總計授課1690次，覆蓋學(xué)生24683名。
好未來創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫在“魔法年會”上表示，教育行業(yè)將形成線下、線上、AI智能三代機構(gòu)并存、三股浪潮疊加的趨勢，未來幾年會出現(xiàn)一批依托雙師平臺成長的機構(gòu)。
雙師打法，算是較早基于B端進行下沉探索的模式，也符合小城市缺乏優(yōu)質(zhì)教師的資源困境。
在To B這條線上，這幾年高思不斷迭代愛學(xué)習(xí)平臺。
2015年，高思已經(jīng)通過To B產(chǎn)品“愛學(xué)習(xí)”搶先觸達中小機構(gòu)，在做雙師課堂時，又選擇了先從深度使用“愛學(xué)習(xí)”系統(tǒng)的機構(gòu)中篩選出初期雙師課堂的合作伙伴，隨后幾年，高思不斷圍繞雙師場景、語音等方面進行多維升級。溫鑫曾對多知網(wǎng)表示，2019年，五六線城市雙師教室會達到5000-8000間，而愛學(xué)習(xí)單品雙師會達到5000間。
可以說，線下是最先開始下沉之戰(zhàn)的陣隊；而雙師模式是最早切入低線市場，解決師資問題的利器。
但是，開學(xué)校依然受限于效率和產(chǎn)能。
故此，后來者精銳則希望通過借助組織關(guān)系的改革，能讓這突圍的速度來得更快。精銳和巨人共同設(shè)立50億元教育基金，以不低于10倍市盈率的估值收購、并購校區(qū)，城市合伙人可自由選擇是否參與回購。
加速二三線市場的布局規(guī)劃，已成為精銳未來三年的核心戰(zhàn)略。
在公考賽道，據(jù)中公教育發(fā)布的2018財年年報顯示，中公教育直營分支機構(gòu)總數(shù)為701個，比2017年的551個凈增長150個，增幅為27.22%。目前，中公教育已建立覆蓋319個地級市的701個學(xué)習(xí)中心網(wǎng)點。未來幾年，縣城將成為其渠道下沉的新重點。
隨著時間推移，線上品牌也成為突圍低線城市的生力軍。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2018年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的城市層級分布為一二線城市占比最多，合計為45.5%，三四線城市及以下占比54.5%。按照11.07億的MAU來計算，三四線及以下城市的月活大致為6億人，市場空間廣大。
如同有人說“流量下沉是技術(shù)普及對弱勢群體的賦權(quán)”，三四線城市對于在線教育的需求，也在這幾年被動或主動地快速增長著。
在在線陣營中，定位做更經(jīng)濟的菲教品牌51Talk自然表現(xiàn)得更加迫切。
2019年初，51Talk不斷聚焦“一帶一路”戰(zhàn)略，促進中菲教育優(yōu)質(zhì)資源互補，并宣布將在五年內(nèi)引進10萬優(yōu)質(zhì)菲教資源。據(jù)51Talk公布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，每4個首單客戶里就有3個來自二、三線城市。
同樣迫切的，還有今年累計融資幾近兩億元的阿卡索。阿卡索自2011年初步探索在線教育的模式時，直接采取錯位打法向三四線城市下沉。
阿卡索CEO王志彬在接受多知網(wǎng)采訪時曾表示，阿卡索并不刻意爭取消費金字塔頂端的用戶。而是從社會需求出發(fā)，走“低價高質(zhì)”教育產(chǎn)品的經(jīng)營模式。“阿卡索的課單價最低13-15元/節(jié)/25分鐘，相對于LV，阿卡索效仿快時尚品牌ZARA的商業(yè)模式，要做在線教育的ZARA?！?/p>
就連三四線市場需求并沒有那么旺盛的自考教育也不例外，有業(yè)內(nèi)人士透露，尚德內(nèi)部也在討論是否將其作為新的戰(zhàn)略目標進行下沉。
一二線城市流量紅利捉襟見肘，猛攻三四線勢在必行……
如同2019年初騰訊·企鵝智庫在《尋找中國互聯(lián)網(wǎng)的“未飽和”2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中開篇所提及的那樣：
“有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在飽和，有些事情正在生長?！?/strong>
千帆競技：下沉首要“接地氣”
三四線城市的市場策略，顯然需要更接地氣。
“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財致富靠百度”，“生活要想好，趕緊上淘寶”，如果不是親眼看到，或許你很難相信這是BAT其中之二的刷墻廣告。
在家庭端，雖然傳統(tǒng)電視廣告在整個廣告大盤的占比不斷下降，但它仍是廣告主媒介分配中很重要的一部分。
據(jù)第19屆中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)研顯示，2017年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等10家省級衛(wèi)視全國覆蓋人口11億以上。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國廣告市場的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費同比增幅達到9.3%（去年同期僅0.4%），從對市場的貢獻量來看，雖然電視的增量很小，但它對市場的拉動作用依然可觀。
毋庸置疑，電視依然“吸睛”。
猿輔導(dǎo)、51Talk、VIPKID等也都在電視綜藝上嘗試了廣告植入；去年夏天，DaDa則是瞄準家庭市場，推出浸入式互動直播課程平臺“DaDa TV”。
有業(yè)內(nèi)人士對媒體分析，每天有8000萬塊電視屏開機，獲客成本也相對便宜，且大部分用戶為家庭主婦和孩子，恰恰是在線教育機構(gòu)聚焦的目標客群。
同樣中意家庭教育，意圖吸引家庭主婦和孩子的，還有近期剛剛更名為“成長兔英語”的寶寶玩英語。為了滿足三四線語言能力相對薄弱用戶的需求，成長兔英語醞釀一年時間，直接新開辟了產(chǎn)品線。
成長兔英語聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心介紹，新產(chǎn)品線特別融入了輔導(dǎo)老師的角色，可以直接為家長提供教研和產(chǎn)品指導(dǎo)。
有人主打室內(nèi)，也有人瞄準室外。
東方優(yōu)播計劃在三四線推出體驗店模式，據(jù)了解一個體驗店的成本約在40萬-60萬之間。
“這比投放廣告便宜多了”，東方優(yōu)播CEO朱宇（筆名“小狼”）認為，體驗店好處在于線下工作人員可以更詳盡介紹線上產(chǎn)品的邏輯，同時可以手機用戶訴求，但最關(guān)鍵是用戶信任感的建立。“你教的不好，我來找你算賬時甚至可以拿石頭砸你店，真人真店，是為家長建立信任的方式?！?/p>
同樣關(guān)注線下體驗，新近入局的在線少兒英語機構(gòu)Proud Kids就顯得更為“直接”。
Proud Kids把大屏、iPad、體驗機直接搬到了小區(qū)，學(xué)校、商場周邊和書店里，員工像擺攤般把所有的產(chǎn)品擺在家長面前。“所有曾經(jīng)課程顧問通過電話和微信告訴你、轉(zhuǎn)發(fā)給你的東西，我就現(xiàn)場都講給你聽，我讓你現(xiàn)場就馬上和全職外教連線聊天。”
在Proud Kids創(chuàng)始人Leeson看來，所有需要預(yù)約的指令，都是讓產(chǎn)品在家長心中變“涼”的行為，一刻都不能浪費，來了就必須體驗。
如同一些手機和運營商到了三四五線城市要刷大墻做廣告，Proud Kids認為互聯(lián)網(wǎng)教育公司最下沉、最接地氣的運營方式是擺攤現(xiàn)場講課。
“這是現(xiàn)場敲單的最快方式?！盠eeson說道。
但是，刷墻、電視廣告、地推的目的是建立品牌知名度，見效相對慢，成本較高。
“觸達到用戶并不難，做一個藍海市場的好處是競爭尚未白熱化，但反過來是要自己承擔教育市場的責任，這很難突破?！睆?zhí)m心說道。
因此，刺激口碑、轉(zhuǎn)介紹的社群裂變，也成為眾機構(gòu)愈發(fā)關(guān)注的方式。
直接返現(xiàn)、送禮的方式如：紅包現(xiàn)金，低額抽獎，每日寶箱，新人獎勵……
刺激完課、宣傳的方式如：幫忙砍價送課程、打卡送獎勵、現(xiàn)金簽到、掃碼送課、助力免單……
各個機構(gòu)對三四線城市的盡心開墾，顯然是篤信其背后的金山與藍海，但龐大的用戶群體，似乎也并沒有那么輕易就可以被挖掘占位。
三四線父母究竟是怎樣的一群人？而以上種種嘗試，誰選擇了捷徑，誰又在繞路？
畫像：“貪便宜”的偏見該放下了
在朱宇看來，現(xiàn)在三四線城市對教育的關(guān)注，很像15年前的北京。
“現(xiàn)在的三四線家長可能對教育還沒有特別明確的認識，但他們開始重視孩子的教育了，有點病急亂投醫(yī)，也沒人指導(dǎo)，也沒人給予幫助，有時候也容易被忽悠?！?/p>
三線及以下城市帶來的人口紅利，撩動著所有從業(yè)者的神經(jīng)。但所有入局者首先要明確的是，三四線的家長到底是一群怎樣的用戶？
多知網(wǎng)基于數(shù)家機構(gòu)的分享，綜合得出三四線城市家長畫像：對價格敏感度較高，習(xí)慣于線下傳統(tǒng)教學(xué)模式，看重短期效果，試用不好會立刻放棄，信賴教師或其他具有權(quán)威性的介紹。
這樣的氣質(zhì)，意味著在線教育如果下沉，保底要滿足幾個基礎(chǔ)狀態(tài)：操作層面要足夠簡單、足夠新穎，相較于好看復(fù)雜的頁面設(shè)置，家長更愿意看最直接的內(nèi)容；內(nèi)容層面要給出清楚的結(jié)果預(yù)判，比如上了就能提分；師資和教研層面要優(yōu)秀但更要接地氣，符合當?shù)卣n標并適配當?shù)貙W(xué)生學(xué)習(xí)特性；價格層面上，低價、補貼、打賞、禮物等方式都會為小城家長帶來一定的刺激和興奮點，同時也是帶來流量的重要方式。
但多位業(yè)內(nèi)人士都對多知網(wǎng)強調(diào)，僅局限于低價誘導(dǎo)，并不意味著產(chǎn)品就可以走俏。
“價格再低，如果產(chǎn)品對孩子沒有效果，家長也不會愿意為之買單?！盠eeson介紹。
“三四線城市的很多的用戶生存壓力比較小，所以其實經(jīng)濟并不一定會很拮據(jù)?！睆?zhí)m心說道。
雖然如此，為了降低客單價，一些機構(gòu)仍舊在相對成熟的產(chǎn)品形態(tài)方面做出了適配調(diào)整，例如把原有的一對一模型轉(zhuǎn)變?yōu)樾“嗾n或者大班課的形式，也有機構(gòu)將原有的純外教改為中外教……
但滿足了這些，在線教育就能觸達真實的三四線家庭了么？
還差得遠。
就像大多數(shù)居民知道滴滴、美團、摩拜，但下載量和使用率都遠遠低于一二線城市一樣，知道在線教育機構(gòu)的家長并不少（隨口說出VIPKID代言人是劉濤、DaDa代言人是孫儷的家長比比皆是），但為什么滲透得還是比預(yù)想中慢得多？
究竟哪里有問題？
抓住“小城家長”的心，其實很艱難
下沉概念在令從業(yè)者興奮的同時，也給足了他們挫敗感。有業(yè)內(nèi)人透露，大多在線企業(yè)所表述的下沉城市更像是說給資本的故事，而實際的下沉狀況，充其量只是浮于表面。
對于具有一定體量的線下企業(yè)來說，一個四線城市的單體市場容量比較有限，在中部省份，一個三四線城市的品牌在當?shù)刈龅角f級也已經(jīng)較為困難——較大的成本投入是否可以支撐起大公司需要的盈利能力？
此時，用在線的方式例如OMO或許會比開分校更快更輕，但同樣也要面對一系列的考驗：如何令家長放棄隔壁鄰居推薦的輔導(dǎo)機構(gòu)，轉(zhuǎn)向在線學(xué)習(xí)。
僅以內(nèi)容一個方向，在線教育的下沉，就需要漫長的過程。
低幼啟蒙階段，張?zhí)m心分析目前最難的在于教育市場。
“我們要解決的第一個問題是要告訴家長語言啟蒙是越早越好的，第二是家長覺得學(xué)習(xí)是在學(xué)校場景當中發(fā)生的，所以我們需要強調(diào)家庭場景也可以完成學(xué)習(xí)，這是很難的教育的過程。”
她也指出，目前部分企業(yè)更傾向于在三四線城市挖掘與一二線城市中教育理念一致的“頭部”家長，因為這用戶的教育成本更低，是比較容易“搶奪”的人群。
K12學(xué)科輔導(dǎo)階段，在線教育難敵“教育一條街”。
在線教育所解決的核心問題在于，避免了線下上課的通勤時間，打通了優(yōu)質(zhì)資源的輸出壁壘。
但對于小城市來說，往往是中小學(xué)、居民區(qū)和教育一條街十分聚集的狀態(tài)，根本不存在對節(jié)省上課路程時間的困擾；除此之外，一些在線課程價格超過了該區(qū)域每平米住房的價格，對于家庭來說，依然是比較高昂的費用；同時，三線及以下城市的居民相較于陌生的線上課程與廣告推廣，更信賴權(quán)威老師、朋友間的熟人介紹的已經(jīng)有一定口碑的傳統(tǒng)線下機構(gòu)。
再加上，此前部分在線教育機構(gòu)的瘋狂電銷和早期低質(zhì)量試聽課帶來的較差體驗，也導(dǎo)致三四線用戶都需要時間再去對在線教育建立興趣并建立信任。
成人教育方面，由于三四線城市相對一線城市生活壓力更小，導(dǎo)致小城鎮(zhèn)的成年人也并沒有一線城市那么焦慮。
極光大數(shù)據(jù)2017年對不同城市等級APP用戶偏好的調(diào)查中指出，當一二線城市的前五名聚焦在電商、出行和外賣等O2O模式時，三線及以下城市則更愛快手、王者榮耀和開心消消樂。
顯然，當一二線城市的成人用戶承受著生存和生活壓力，疲于奔命、努力工作想著如何節(jié)省時間的時候，三四線的成年人更愿意選擇以更輕松的方式把時間消遣掉。
內(nèi)容下沉尚且不易，更何況一個在線內(nèi)容如果希望徹底下沉，還需要在產(chǎn)品形態(tài)、價格、推廣方式等多維度一同調(diào)整。
其難度也就可想而知。
一位唐山市路北區(qū)的培訓(xùn)機構(gòu)從業(yè)者、也是一名孩子的父親表示，自己認可線上教育，也認為線上教育會是趨勢，但在現(xiàn)階段，他還不打算為孩子報名線上課程。
“孩子在線上上課，家長還是要在旁邊陪著，反而變麻煩了?！?/p>
“如果花了那么多錢孩子學(xué)不出什么效果，白花錢還白耽誤工夫?！?/p>
“一種類型就報一個機構(gòu)就行，周圍線下機構(gòu)挺好，孩子邊玩邊學(xué)互動很好，沒必要報線上了呀?！?/p>
……
這是一個小城家長的真實思考，他的聲音或許也佐證了，這是一座座教培行業(yè)需要想盡辦法去翻越的高山。（多知網(wǎng) 馮瑋）
（王上對本文亦有貢獻。）
