談談“寶寶玩英語”更名事件，探討教育品牌IP化的商業(yè)邏輯

　　新浪教育4月16日訊：2019年4月16日，中國0-6歲家庭親子英語啟蒙品牌“寶寶玩英語”正式宣布，將品牌名稱變更為“成長兔英語”，并發(fā)布以全新“成長兔英語精品體系課”、品牌IP形象、科技升級為核心的“成長+”戰(zhàn)略。同時，成長兔英語與牛津大學出版社開展版權合作，引入多部優(yōu)質分級閱讀讀物和兒童繪本，助力課程研發(fā)、內容創(chuàng)作。

　 1、為什么要更名？

　　表面看到的是：品牌更名，推出品牌IP，推出新課程，與牛津大學出版社開展版權合作等，但這只是整件事情的“冰山一角”。

　　根本原因：對用戶需求更深層的洞察和理解

　　寶寶玩英語在過去三年里，一方面通過家長社群迅速擴張，另一方面不斷反思，通過客觀數據不斷加深對用戶需求的洞察和理解。

　　曉：移動互聯網進入“負增長零增速”時代，2018年新生兒數量創(chuàng)下1962年以來新低···野蠻生長的年代過去了，業(yè)界冷靜下來，重新將關注點投向用戶需求，如何更好地滿足用戶需求？如何為用戶創(chuàng)造更多價值？

　　基于根本原因，采取一系列措施：調整戰(zhàn)略方向，調整品牌理念，調整業(yè)務結構及相關組織機構，層層遞進。

　 2、為什么要打造品牌IP？

　　1）IP與兒童教育是絕配

　　兒童教育需要大量內容，大部分內容需要圍繞角色展開，以啟蒙英語中最常見的內容形式兒歌視頻為例，許多品牌采用“東拼西湊”的方式，每首兒歌出現不同的角色，兒歌自身質量可能不錯，但用戶對它的認知僅僅停留在“這首兒歌不錯”，而不是“這個品牌不錯”，即無法形成統(tǒng)一品牌認知，從而難以構建信任代理。

　　曉：兒歌是0-6歲親子家庭的剛需，在過去很長的一段時間內，網絡和電視上播放的兒歌都是采用“東拼西湊”的方式，后來出現了貝瓦兒歌，用IP形象將所有兒歌串起來，迅速崛起，至今，“貝瓦兒歌”在許多家長心智中已經不僅僅代表“貝瓦”這個品牌，而是代表了“兒歌”這個品類。

　　2）提高親子雙向驅動力

　　成長兔英語主營0-6歲啟蒙英語，參與者除了家長，更重要的是孩子。品牌方擅長家長社群運營，家長端粘性較高，本次推出品牌IP，主要是加強孩子端的驅動力，用品牌IP將整個課程串起來，使課程更具故事性和趣味性，同時潛移默化地將IP形象植入孩子心智中。

　　3）更統(tǒng)一的品牌形象

　　品牌IP吉祥物最容易被用戶感知的三點：名字，造型，個性。成長兔以這三點為一根線，將品牌、課程、產品、服務、物料、社群等串聯起來，對外輸出高度統(tǒng)一的品牌形象。

　　4）為擴展品類埋下伏筆

　　成熟的IP有以下特征：不受自身品類的束縛，可擴展到更豐富的品類。例如故宮與故宮淘寶。

　　不受自身平臺的束縛，可跨越到更廣闊的平臺。例如linefriends一開始是line軟件的表情貼紙，由于人氣火爆，于是掙脫了line平臺，成為世界級知名IP。

　　作為教育品牌，踏實做好基石業(yè)務固然是重要的，當基石業(yè)務發(fā)展到一定階段，大部分品牌會為擴展品類做準備，成長兔IP就是“成長兔英語”品類擴展的伏筆。

　　圍繞目標受眾（0-6親子家庭）的需求，以成長兔IP為主線的品類擴展可能性。

　　縱向深挖：以英語為核心的早教，育兒，認知等。橫向擴展：教育+ ，例如：兒童家具，文具，圖書，服裝，玩具，樂園，舞臺劇，電影等。

　 3、為什么選擇兔子？

　　主要原因如下：

　　1）延續(xù)品牌資產

　　之前“寶寶玩英語”標志圖形是一只兔子，更名為“成長兔英語”后采用兔子作為IP主體可理解為是延續(xù)品牌無形資產，其實就是延續(xù)用戶認知。

　　2）用戶教育成本低：眾所周知，兔子是一種家喻戶曉的動物，大人和小孩都喜歡（起碼不會討厭），這是人類發(fā)展過程中所建立的普遍認知，所以選擇兔子作為IP主體是一個不錯的策略。

　　曉：事情總是兩面的，兔子“家喻戶曉”的另外一面是“泛濫”，“大眾臉”的兔子造型很容易被淹沒在茫茫兔海中，所以品牌方在原有兔子造型的基礎上強化了門牙和紅帽兩個視覺元素，使整體更加符號化，更具記憶點。

　　3）競品沒有使用兔子：從整體看只有少部分英語品牌啟用品牌IP，例如：vipkid的小恐龍，51talk的猩猩Max等，暫時國內還沒同類商家采用兔子作為品牌IP主體。

　  4、為什么是“成長+”？

　　成長兔英語的核心品牌理念是“成長+”，恰好我家是親子啟蒙英語的深度參與者，以下是我對“成長+”的理解。

　　蜜妹（3.5歲），在家接受英語啟蒙6個月，數據如下：閱讀繪本600+，聽力詞匯800+，輸出句型：20+（PS:在啟蒙英語社群中雙語牛蛙多不勝數，蜜妹算是一般水平）

　　丨為什么要開展英語啟蒙？

　　親子英語啟蒙十分耗費時間精力，CC（蜜妹的媽媽）每天必做的事情：在英語啟蒙社群里與其他媽媽交流（30分鐘以上），與蜜妹閱讀英文繪本（30分鐘以上），整理筆記和心得（30分鐘左右），并且將英語滲透到日常生活中，隨時隨地與蜜妹進行英文情景對話，隨時隨地查詞典等。

　　不是為了考高分，也不是為了比其他孩子優(yōu)秀，之所以堅持英語啟蒙，是因為蜜妹通過這種方式得到了成長。成長體現為：

　　養(yǎng)成了閱讀習慣，看到新書就如饑似渴；將唱英文兒歌當成樂趣，隨時隨地哼幾句；多了一種語音表達方式，隨時隨地噴幾句；模仿繪本中的故事情節(jié)，分擔家務；懂得應用繪本中的句式，鼓勵他人······

　　綜上所述，啟蒙英語對于我們這個親子家庭的最大價值點在于成長，主要是孩子的成長，同時也有家長的成長。而“成長+”將“成長”變成了一個接口，讓“成長”可以接到不同的教育業(yè)務板塊（這種造詞方式類似于“互聯網+”）。

　　丨關于成長數據

　　當今是一個數據驅動的時代，在兒童教育行業(yè)中什么數據最具價值？無疑是孩子的成長數據，尤其是已經捆綁了父母信息的孩子成長數據。

　　家長們在成長兔平臺中交流分享，見證孩子成長，結交志同道合的朋友；孩子在成長兔平臺中“玩”英語，體驗收獲的樂趣，留下學習行為數據。以上大部分數據都可被記錄，形成龐大數據庫，結合AI進行精準營銷。

　 5、更名會不會有風險？

　　更換品牌名是存在風險的，但這不是關鍵所在。

　　關鍵在于兩點：風險是否可控？利益是否大于風險？

　　1）風險可控

　　更名的主要風險在于用戶認知，對此品牌方提前做了應對措施。

　　例如：新老品牌名會在未來半年到一年的時間并存；產品從內測開始已使用成長兔英語體系課的名稱；社群中通過多種方式加強對新名字的曝光度；

　　2）利益遠大于風險

　　利益體現在：用戶記住的往往是IP，而不是品牌名，而“成長兔英語”是IP化的品牌名稱，更好識別，更容易記憶，記得更牢。另外，用戶會將對IP的情感嫁接到其關聯品牌，也就是說如果用戶喜歡成長兔IP，也就會自然地喜歡上“成長兔英語”。

　　曉：業(yè)界IP化的品牌有：凱叔講故事，大熊玩英語，斑馬英語，巧虎樂智小天地，樊登讀書會，婷婷詩教等。

　　6、給成長兔的小建議

　　1）搶占用戶心智

　　成長兔在用戶心智中代表什么？

　　第一層：成長兔代表“成長兔英語”這個品牌；第二層：成長兔代表“兒童英語”這個品類；第三層：成長兔代表“快樂成長”的美好寓意。以上三個層面，實現難度呈指數級遞增，IP價值也呈指數級遞增。從品牌IP的角度說，成長兔在用戶心智中代表哪個層面，它就具有什么價值。

　　目前市面上可觀察到的競爭者：vipkid的小恐龍，51talk的猩猩Max等，在不久的將來還又會陸續(xù)有“攪局者”橫空殺出。

　　2）加強泛英語教育內容的布局

　　小品牌可以跳過此點，但對于擁有用戶基礎且發(fā)展勢頭較好的品牌而言，需要考慮此點。

　　雖各品牌現在均擁有自家用戶群體，但未來更多的用戶在哪里呢？他們現在正在聽兒歌，看動畫片，或者在媽媽肚子里聽著胎教音樂······未來品牌獲客的戰(zhàn)場不僅僅在課程產品本身，還會蔓延到泛教育場景。

　　3）處理好“成長兔”與“丹尼”的關系

　　品牌名叫做“成長兔英語”，讀者可能以為主IP的名字應該是叫“成長兔”吧，不是！主IP的名字叫做“丹尼”，那對外應該主打“成長兔”還是“丹尼”呢？

　　請問你知道三個小黃人分別叫什么名字嗎？請問藍精靈們都叫什么名字呢？可見用戶容易記住“小黃人”和“藍精靈”等“族群名字”，而難以記住單獨角色的名字，所以建議主打“成長兔”，如果無法放棄“丹尼”的話，那就叫做“成長兔丹尼“吧。

     結語

　　以一條Q&A結束本文：

　　Q：難道品牌IP是兒童教育品牌的必經之路嗎？

　　A：不是必經之路，只能說是“一條高效的途徑”。