新東方在線未來(lái)如何打差異化競(jìng)爭(zhēng)？聯(lián)席CEO孫東旭這樣解答

　　文 | 王上

　　在提交IPO申請(qǐng)8個(gè)月后，新東方在線終于即將在港交所上市。3月14日，新東方在線宣布在港IPO上市計(jì)劃，公司股票3月15日起招股，將于20日截止認(rèn)購(gòu)，預(yù)期將于本月28日上市。

　　作為新東方發(fā)展在線業(yè)務(wù)的核心陣地，新東方在線上市將離行業(yè)的炮火聲更近一步。

　　“上市意味著全新的起點(diǎn)。新東方作為新東方在線的控股股東，上市后母公司和子公司繼續(xù)保持緊密協(xié)同，同時(shí)也要求子公司接受更加公開(kāi)的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。”新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭如是說(shuō)道。

　　新東方在線招股書顯示，孫東旭2007年加入新東方，歷任合肥新東方學(xué)校校長(zhǎng)、西安新東方校長(zhǎng)等職位，自2019年1月起，任新東方在線聯(lián)席CEO。

　　據(jù)了解，當(dāng)前孫東旭與聯(lián)席CEO孫暢共同管理公司業(yè)務(wù)，二者分工明確，孫東旭側(cè)重于公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理。

　　3月14日，在與多知網(wǎng)對(duì)話時(shí)，孫東旭解析了新東方在線的業(yè)務(wù)情況及后續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

　　(從左至右分別為新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭、聯(lián)席CEO孫暢、CFO尹強(qiáng))

　　作為新東方的控股子公司，新東方在線上市后既要獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，又要與新東方集團(tuán)打配合戰(zhàn)。

　　在新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪的設(shè)想中，在線業(yè)務(wù)與地面業(yè)務(wù)應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，因此提出構(gòu)建“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”，一個(gè)線上平臺(tái)，一個(gè)線下平臺(tái)。線上即新東方在線，線下即新東方學(xué)校。

　　孫東旭解釋：“我們內(nèi)部都想得很清楚，在線業(yè)務(wù)面對(duì)的是其他在線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而地面業(yè)務(wù)面對(duì)的是其他線下學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)，而新東方的線上和線下要協(xié)同合作?！?/span>

　　“現(xiàn)在新東方有多個(gè)產(chǎn)品組合，給用戶更多的選擇權(quán)。比如用戶可以自由選擇某幾個(gè)科目在線下學(xué)習(xí)，某幾個(gè)科目在線上學(xué)習(xí)，當(dāng)前這樣的協(xié)同效應(yīng)越來(lái)越多。”孫東旭說(shuō)道。

　　有“新東方”三個(gè)字加身，新東方在線一出生就比其他在線產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)。

　　孫東旭坦言，此前，新東方以出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)起家，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，且早在2006年已經(jīng)上市，這種品牌意識(shí)深入到大眾之中。比如有人想出國(guó)留學(xué)，要考雅思或者托福，首先想到新東方，如果要想搜索新東方的在線出國(guó)課程，那么出現(xiàn)的就是新東方在線的課程，新東方在線確實(shí)享受了這一種口碑紅利。

　　在孫東旭看來(lái)，上市后這種品牌效應(yīng)將更加明顯，未來(lái)將會(huì)用上市的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格要求自己，越來(lái)越規(guī)范，品牌知名度和美譽(yù)度會(huì)得到更大提升。

　　不同的是，上市后，新東方在線作為獨(dú)立的公司要去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，包括質(zhì)疑與問(wèn)詢等?！翱傊鲜惺且粋€(gè)全新的起點(diǎn)”。

　　新東方在線成立于2005年，主要向處于不同年齡階段的學(xué)生提供三個(gè)核心分部的在線教育課程，即大學(xué)教育、K12教育及學(xué)前教育。

　　其中，大學(xué)業(yè)務(wù)營(yíng)收數(shù)據(jù)與付費(fèi)人數(shù)是占比最大的一塊，同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用也是投入最多的。但是從付費(fèi)人數(shù)的增速來(lái)看，K12與學(xué)前教育的增速不可小覷。

　　根據(jù)招股書，新東方在線2019財(cái)年上半年對(duì)比2018財(cái)年上半年，三大核心業(yè)務(wù)營(yíng)收同比提升：

　　其大學(xué)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速41.7%，主要由于大學(xué)付費(fèi)學(xué)生人次增長(zhǎng)；

　　K12業(yè)務(wù)同比增速91.5%，主要由于付費(fèi)學(xué)生人次大幅增加及東方優(yōu)播課程拓展；

　　學(xué)前業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速166%，主要由于酷學(xué)多納優(yōu)化了應(yīng)用程序以及酷學(xué)多納外教課堂的產(chǎn)品種類多樣化。

　　根據(jù)孫東旭介紹，大學(xué)業(yè)務(wù)板塊依然非常重要，而K12業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略重點(diǎn)，未來(lái)，大學(xué)、K12和學(xué)前三大核心業(yè)務(wù)都會(huì)加大投入，即在教學(xué)方法、教學(xué)產(chǎn)品、教師團(tuán)隊(duì)、研發(fā)、學(xué)員服務(wù)體系等方面都加大投入。尤其在人才引進(jìn)方面，高舉高打，上不封頂。

　　值得注意的是，最新招股書顯示，由于加大投入力度，新東方在線的利潤(rùn)受到影響。截至2018年11月30日止的六個(gè)月內(nèi)，新東方在線總營(yíng)收為4.77億元，毛利為2.81億元，凈利潤(rùn)為3620萬(wàn)元，而2017年同期凈利潤(rùn)為9020萬(wàn)元。

　　即便如此，在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況下，新東方在線依然要加大投入。

　　針對(duì)大學(xué)業(yè)務(wù)，新東方在線會(huì)加大教學(xué)和產(chǎn)品升級(jí)，課程上與時(shí)俱進(jìn)，教學(xué)內(nèi)容更加豐富，核心是提升客戶滿意度和提升口碑。

　　孫東旭指出，在大學(xué)業(yè)務(wù)中，四六級(jí)、考研和托福雅思GRE、SAT這些課程都是新東方在線的拳頭產(chǎn)品，未來(lái)也將繼續(xù)發(fā)力，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高性價(jià)比。

　　針對(duì)K12業(yè)務(wù)，一個(gè)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)投資拉動(dòng)，一個(gè)是加大新東方在線基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，即加大人才和IT系統(tǒng)的投入。

　　在K12業(yè)務(wù)中，有雙師大班直播課程和東方優(yōu)播單師小班課。孫東旭指出，未來(lái)這兩個(gè)產(chǎn)品依然是比翼齊飛，雙師大班直播課程打一二線市場(chǎng)，東方優(yōu)播單師小班打三四線市場(chǎng)。

　　“雙師直播課和東方優(yōu)播各有特色，滿足不同用戶的需求，雙師直播課是普惠的，可以打破地理界限，覆蓋更多的城市；而東方優(yōu)播單師小班比較有針對(duì)性，能做到同一個(gè)虛擬教室里的學(xué)生來(lái)自于同一個(gè)城市，興許就是來(lái)自于同一所學(xué)校?！?/span>

　　根據(jù)孫東旭介紹，依靠新東方20余年開(kāi)線下門店的管理經(jīng)驗(yàn)，東方優(yōu)播的下沉能力得到了延續(xù)。東方優(yōu)播單師小班獲客依賴于線下門店，在三四線甚至更下沉的城市，會(huì)有一個(gè)線下的體驗(yàn)店，僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示，沒(méi)有教學(xué)功能，主要起到獲客作用。

　　招股書顯示，截至2018年11月30日，東方優(yōu)播平臺(tái)在全國(guó)十四個(gè)省份51個(gè)城市建立了線下體驗(yàn)店，而截至2018年5月31日，這個(gè)數(shù)字僅為全國(guó)十個(gè)省份的26個(gè)城市。

　　不管是大學(xué)業(yè)務(wù)還是K12業(yè)務(wù)，新東方在線都面臨著外部環(huán)境的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，孫東旭認(rèn)為，在線教育的本質(zhì)是教育，教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量依然為根本。而新東方在線所有的投入都將圍繞教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量。

　　在前端，加大對(duì)教師的投入；在后端，加大對(duì)服務(wù)的投入。

　　具體到運(yùn)營(yíng)中，新東方在線會(huì)“在該輕的時(shí)候輕，該重的時(shí)候重”。

　　“作為在線企業(yè)，信息化自動(dòng)化這塊一定要做輕”，孫東旭進(jìn)一步解釋，“就是要把在線的優(yōu)勢(shì)做到極致，這樣才能提升效率，降低成本，最終讓利給用戶?！?/span>

　　俞敏洪在2019年高管郵件中曾指出，2019年要強(qiáng)力推動(dòng)“三化”，即標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、系統(tǒng)化。其中，系統(tǒng)化的前提是流程的暢通，而流程暢通的前提是新東方產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　孫東旭告訴多知網(wǎng)，作為新東方集團(tuán)的一部分，新東方在線會(huì)抓緊落實(shí)“三化”。“所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本最后都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的定價(jià)上，最后都由客戶來(lái)買單，因此，我們一定要把運(yùn)營(yíng)效率提升上去”。

　　“該重的地方一定會(huì)做重”，孫東旭認(rèn)為，系統(tǒng)解決不了的事情要做重，就比如售后服務(wù)，需要輔導(dǎo)老師去跟進(jìn)和進(jìn)一步輔導(dǎo)，因?yàn)閷W(xué)生還是需要足夠多的關(guān)注和反饋，這種事情只有人能做得更為細(xì)致。

　　對(duì)于營(yíng)銷投放，孫東旭坦陳，新東方在線在各個(gè)賽道確實(shí)也加大了投放，但是，整個(gè)營(yíng)銷成本占比在全行業(yè)里邊仍然是屬于偏低的水平，一直屬于比較穩(wěn)健的打法，公司希望未來(lái)能轉(zhuǎn)入口碑獲客。

　　招股書顯示，由于加強(qiáng)推廣大學(xué)和K12課程，導(dǎo)致有關(guān)媒體推廣及線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)支大幅度增加。銷售及推廣開(kāi)支2017年11月30日止6個(gè)月為9040萬(wàn)元，到2018年11月30日止6個(gè)月增至2.33億元，同比上升157.2%。

　　“在初期為了招新會(huì)做一些投放，但是我們的規(guī)劃是，以我們的品牌積淀以及產(chǎn)品力，很快就會(huì)進(jìn)入到口碑驅(qū)動(dòng)的階段?！睂O東旭說(shuō)道。

　　對(duì)于在線教育而言，不管是營(yíng)銷層面還是產(chǎn)品層面，同業(yè)選手均在大力投入。新東方在線會(huì)保持開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，但也有危機(jī)感?！拔覀兿嘈呕ヂ?lián)網(wǎng)教育的本質(zhì)是教育而不是互聯(lián)網(wǎng)，核心是教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量，而新東方地面成功的經(jīng)驗(yàn)是我們的信心?！?/span>

　　在孫東旭看來(lái)，在線教育最終拼得還是教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量以及整體的用戶體驗(yàn)。而新東方在線基于新東方20多年的積淀，有兩方面其他對(duì)手很難復(fù)制——

　　第一，我們有大規(guī)模教師團(tuán)隊(duì)的招聘、培養(yǎng)、賦能這樣的經(jīng)驗(yàn)；

　　第二，我們有全學(xué)科、全年齡段以及因材施教的產(chǎn)品體系。

　　總體而言，孫東旭說(shuō)，“我們的態(tài)度是把過(guò)程做到極致，結(jié)果自然會(huì)發(fā)生，預(yù)期是有投入有產(chǎn)出，是正相關(guān)的關(guān)系。不會(huì)對(duì)結(jié)果有狂熱的追求，還是要在過(guò)程上、原因上去深刻的分析和努力，我們相信結(jié)果是順其自然的事情。”

　　作為“香港在線教育第一股”，新東方在線上市表現(xiàn)如何值得期待。