用錯位競爭打增量市場，刷屏的懂你英語抓住了哪些關(guān)鍵點

　　?多知網(wǎng)3月13日消息，昨日，在多知網(wǎng)舉辦的OpenTalk第十九期的活動中，英語流利說商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱小凡分享了流利說從“0到1”、“從1跑通100”過程中的迭代思路和方法論。作為一款從成人英語這個非剛需賽道切入的產(chǎn)品，流利說的懂你英語卻能成為一款朋友圈的刷屏產(chǎn)品。這背后，流利說的產(chǎn)品設(shè)計團隊有哪些獨到的思考？

　　以下為朱小凡分享全文，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　在開始之前我先簡單介紹一下我們公司。流利說是去年9月底在紐交所上市，很多數(shù)據(jù)在財報都是公開的。流利說現(xiàn)在有1.103億注冊用戶，2018年付費的數(shù)量是250萬左右。

　　回到2016年，那時候我們公司還非常小，只有一百多人的規(guī)模，營收也不高。這時候，有一款產(chǎn)品的發(fā)布給后面流利說飛躍式的發(fā)展——流利說自主研發(fā)的AI老師——也是很多人知道的叫懂你英語。這個產(chǎn)品有百萬級付費學(xué)員量，定價很便宜，99元一個月，這是一個非常親民的價格。

　　今天我想跟大家分享一下，當(dāng)初我們在做產(chǎn)品的設(shè)計時背后的一些邏輯以及我們后續(xù)做增長的一些思考。

　　“游戲化+即時反饋”增強產(chǎn)品體驗，“內(nèi)容+AI”提升學(xué)習(xí)效果

　　第一個問題，我們怎么去做一款優(yōu)秀的學(xué)習(xí)產(chǎn)品？我是一個產(chǎn)品人，先跟大家聊一下產(chǎn)品的問題。

　　首先我們定義一下什么叫一款好的學(xué)習(xí)產(chǎn)品？這個東西有兩個維度。第一，產(chǎn)品體驗，用戶在你這個產(chǎn)品上學(xué)的爽不爽；第二，產(chǎn)品的學(xué)習(xí)效果，假設(shè)這個學(xué)員花了一定量的時間，是否能夠有收獲或者提高。

　　任何的學(xué)習(xí)產(chǎn)品本質(zhì)上都要考慮這兩個事情，如果你的體驗不好，可能用戶學(xué)了一段時間就不學(xué)了，內(nèi)容做得再精彩也沒有用。產(chǎn)品的體驗和學(xué)習(xí)效果一直是學(xué)習(xí)產(chǎn)品的悖論，正如我這張PPT上面寫的那樣，這兩個緯度之間是有一定的矛盾的。因為學(xué)習(xí)這件事情本身是一個反人性的行為，要不斷努力克服，不斷堅持，你才能有所成長。這件事情是讓人不爽的，而一個傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)品的體驗，就是要讓用戶爽。

　　我們對成人英語比較熟一些，看過很多產(chǎn)品，很多學(xué)習(xí)產(chǎn)品考慮到這個悖論在設(shè)計時都有取舍。一類產(chǎn)品是安慰劑，它就是會讓用戶每天產(chǎn)生一種自己在努力學(xué)習(xí)的錯覺，其實沒什么用。在我看來，特別像知識付費很多時候會給用戶帶來了自己每天挺努力的感覺，但是學(xué)到的東西是否能量化或者是否有實際提高卻不好說。還有一類非常極端的強調(diào)效果，比如高考備考，體驗是非常痛苦，但是效果是必須要的。

　　在成人領(lǐng)域做一款能夠綜合幫助用戶提升英語能力的產(chǎn)品，我們希望這個事情能夠非常清晰的去量化，讓用戶看到效果，而且這是做教育最根本的東西。但是，成人英語市場有個特點，就是很多的成年人學(xué)英語不是必須的。跟小孩子考試不太一樣，你的產(chǎn)品體驗如果做的不太好，用戶就不愿意學(xué)，這是我們當(dāng)中非常難拿捏的一個點。所以一款好的成人英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品是既要也要，既要效果也要把體驗做好，這是最大的挑戰(zhàn)。

　　但這個挑戰(zhàn)不是完全沒有解法，就像醫(yī)院里開的藥，有些藥很苦你吃不下去，我們就會發(fā)明的一種糖衣，包在藥外面，你就能吃下去了。學(xué)習(xí)產(chǎn)品的糖衣，很簡單就是三個字叫游戲化，這是很多教育公司或者說線上的產(chǎn)品都很喜歡的一個詞。所謂的游戲化本質(zhì)上是我們要給用戶設(shè)定一個目標(biāo)，給他們一定的規(guī)則，在規(guī)則下給用戶獎勵和懲罰。

　　首先，要給用戶非常強的目標(biāo)感，比如我們的產(chǎn)品會告訴用戶今天要學(xué)30分鐘，然后放一個很簡單的數(shù)字在最明顯的地方，用戶學(xué)習(xí)興趣和動力突然就強了。其次是反饋，任何的學(xué)習(xí)產(chǎn)品用戶學(xué)完或者練完需要及時告訴他好還是不好，不能拖著，或者告訴他含糊不清的東西，這個要非常明確。還有，如果用戶做得好你要大大鼓勵，如果用戶挫敗的時候我們需要給他們提供一些療傷的地方，比如無法過關(guān)就到訓(xùn)練營練一練。

　　這就是產(chǎn)品的力量，它可以做到藥外面的那層糖衣。而里面的內(nèi)核——學(xué)習(xí)效果是最本質(zhì)的東西，其中有兩點：一個是內(nèi)容，一個是技術(shù)，這兩個東西之和才有學(xué)習(xí)效果可言,缺一不可。你光有AI沒有內(nèi)容說白了不能做教育,最多只能做一個技術(shù)支持的公司,但不能做一個2C的產(chǎn)品。光有內(nèi)容沒有技術(shù)，說白了就是傳統(tǒng)的教材。

　　這兩個東西結(jié)合起來就可以發(fā)揮非常大的力量。對于真的要做教育行業(yè)的人來說，不管是用什么方式切入，內(nèi)容都是非常核心的東西。懂你英語我們在最初做的時候就設(shè)計一套非常體系化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，設(shè)置等級測試直接對標(biāo)歐標(biāo)，現(xiàn)在中國國內(nèi)也出了自己的體系，也是一樣的道理，都可以用來進行產(chǎn)品設(shè)計時的對標(biāo)。

　　我們產(chǎn)品剛發(fā)布的時候的第一版本只上了三個等級，里面內(nèi)容有6000張手繪插畫，22000句美語原音錄制，36000道真題測試。這件事情它的成本和門檻很高，它一投入就必須是個重拳，完全違反我們互聯(lián)網(wǎng)人所說的要快的思想,但是教育產(chǎn)品沒有這樣的覺悟是很難做出好產(chǎn)品的。

　　從產(chǎn)品的角度看AI，當(dāng)我們思考未來AI能力的時候，非常底層的方式是去思考，一個最頂級的真人老師應(yīng)該具備什么樣的能力？再把這些能力分解出來，看人工智能到底能夠?qū)崿F(xiàn)哪些？

　　我簡單列了一些，比如評測，很顯然是AI老師必須要具備的，一個老師要能看到學(xué)生的能力在什么水平。能給學(xué)生做規(guī)劃，學(xué)生的學(xué)習(xí)路徑是什么樣，要花多長的時間，幫助學(xué)生遇到困難或者有困惑的時候做講解，還有就是AI最強的地方——可以24小時陪練。語言這件事情需要不斷練習(xí)才能掌握。

　　產(chǎn)品、內(nèi)容和AI技術(shù)，這些東西組成了一個AI老師最本質(zhì)的學(xué)習(xí)的部分。

　　增長三步走：定位錯位打法，創(chuàng)造場景激發(fā)用戶需求，評測獲取用戶信任

　　下面聊一下我們怎么做增長，這也是我們早期項目非常重要的點。

　　產(chǎn)品定位，就是說一款產(chǎn)品在市場上是放在哪個位置的。像我們新創(chuàng)業(yè)的項目，通常走的是錯位競爭，流利說當(dāng)年切入成人英語其實打了一個錯位。當(dāng)時我們這么思考這件事情，我們畫了張圖——橫軸是價格，市面上價格低到高，縱軸是系統(tǒng)性，產(chǎn)品的內(nèi)容是不是系統(tǒng)，是不是分等級，是否是從零基礎(chǔ)到native speaker的設(shè)計。我發(fā)現(xiàn)所有這些產(chǎn)品可以分成兩類，一類是第一象限，客單價高，同時內(nèi)容相對比較系統(tǒng)，包括在線真人一對一，還有線下機構(gòu)，他們會跟你講你要學(xué)多久，但是價格通常很貴。還有第三象限，這些產(chǎn)品通常都是線上有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的人往教育切，他們產(chǎn)品解決方案價格很便宜、內(nèi)容通常比較零散不系統(tǒng)，比如針對某個應(yīng)用場景。

　　對于我們而言，我們當(dāng)時的想法是我們應(yīng)該在第二象限。第一，我們是一個系統(tǒng)課，內(nèi)容非常好的配合著AI，我們是一個系統(tǒng)課。第二，我主體靠AI，價位可以做到很低，可以和其他的第三象限的課程一樣便宜。在三年前我們這個產(chǎn)品出來的時候，發(fā)現(xiàn)它在市場上是一個怪胎，沒有人在第二象限，我們是很孤獨的領(lǐng)跑者。但是反過來看，這個給我們后來的增長帶來非常大的好處，因為流利說跟任何一家都是錯位的。事實證明，我們靠這個定位做了一個增量市場，發(fā)現(xiàn)大部分懂你的用戶，第一次為自己的英語學(xué)習(xí)付費。

　　當(dāng)一個產(chǎn)品的定位問題搞定以后，我們就要解決了1到100的問題。所謂用戶端的增長的核心就是一句話，叫做創(chuàng)造場景激發(fā)并滿足用戶的需求。怎么理解這句話呢，舉一些例子：

　　比如我們在微信生態(tài)體系里做了挺多事，經(jīng)常在用戶朋友圈出現(xiàn)。但其實學(xué)英語不是適合裝逼的事情。我們看下這張打卡圖的設(shè)計，懂你英語用戶應(yīng)該會很熟悉，我們要通過產(chǎn)品創(chuàng)造場景。這里稍微講一下場景創(chuàng)造設(shè)計的邏輯，下面圖中的二維碼是帶商業(yè)訴求的東西，當(dāng)中的部分可以展示用戶堅持多少天學(xué)了多久，每天學(xué)了多少分鐘。學(xué)英語不是一件特別牛逼的事情，但堅持這件事卻是牛逼的，我們應(yīng)該為堅持的人喝采。很多人堅持了很長，比如幾百天，這個事情讓用戶自己感覺是一個牛逼的事情。

　　而上面的部分這張小tips上我們是花心思設(shè)計的，這個東西會和用戶每天學(xué)的內(nèi)容相關(guān)。假如，今天用戶學(xué)了一個單詞是news，很有可能tips是教他一句諺語。而這句諺語的設(shè)計也有小心思，第一它有意思，第二對他朋友圈的人而言這個信息有價值，這樣很多人看這個東西可以學(xué)到很多東西。朋友圈的人只要看到懂你用戶打卡，就會看看這條tips上寫的是什么。所以這個分享圖的中間是在講自己的堅持，上面那個帶有利他的屬性，這就給這個產(chǎn)品創(chuàng)造了一個非常好的分享場景。接下來就是通過運營的手段放大這個需求，在社群搞搞活動，這個需求頓時就被引爆了。

　　再舉個例子——評測。三年之前我們做這個東西的時候，那時候做的人還比較少，現(xiàn)在做的人有很多。為什么評測這個東西好使，本質(zhì)上是通過評測激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)需求，這個東西到底是可以做學(xué)習(xí)還是做轉(zhuǎn)化，很顯然它適合做轉(zhuǎn)化。

　　因為當(dāng)一個用戶剛使用你的產(chǎn)品，你直接彈一個讓他掏錢的東西就很奇怪,我正要努力學(xué)習(xí)，你怎么開始賣東西。但是評測是一個非常順的場景，每個人都對自己有好奇心，人都想要認(rèn)識自己，這是一個本能。所以各種測試很火，英語評測也是一樣道理。當(dāng)用戶做完這個評測，結(jié)合一些AI的能力，讓評測過程和結(jié)果顯的非常的專業(yè)，用戶自然而然會信任你。就像你去醫(yī)院做一個體檢，檢查完醫(yī)生告訴你高血脂、高血壓，你就會問醫(yī)生怎么辦，該怎么治，是一樣的道理。

　　當(dāng)你把握了這些人性中最本質(zhì)的東西再創(chuàng)造一些場景，你的整個用戶端的增長是水到渠成的，而且效率也是最高的。這是我們從1到100一直在遵循的一些東西。

　　最后分享一句話，最近看到的The best journeys answer questions that, in the beginning, youdidn't even think to ask。最好的旅程往往回答了那些在一開始你根本沒有想到的問題，很多問題我們根本不知道，跑著跑著就出來了。做一個產(chǎn)品最快樂的時光是在跑著跑著的時候發(fā)現(xiàn)一些新的問題，你會看到你的產(chǎn)品的成長，我相信AI+教育這件事情現(xiàn)在也是一樣，它處在非常早期的階段，我們現(xiàn)在也不會知道三五年后會遇到什么問題，但是我們知道這些問題在未來一定會被解決，希望AI和教育之后能夠越走越好，謝謝大家。

　　【問答環(huán)節(jié)】

　　問：流利說未來產(chǎn)品愿景是什么樣，未來三年這個產(chǎn)品打算變成什么樣的？會打造一個什么樣的產(chǎn)品出來？

　　朱小凡：這是一個很產(chǎn)品的問題，我想用一個產(chǎn)品的方式回答你。其一，我認(rèn)為如果你只是說英語流利說這個單品，產(chǎn)品沒辦法規(guī)劃，它是演化出來的。我并不覺得我認(rèn)為三到五年后可以預(yù)測英語流利說想做什么東西，這是不靠譜的。

　　其二，我認(rèn)為首先我能看到的是整個AI的能力還是在不斷發(fā)展，前面聊某個問題帶到一點，AI老師最好的形象是什么樣的，是真人還是人機交互的形態(tài)。我認(rèn)為這個機會是目前能看到的一方，它可能會演化，我不認(rèn)為現(xiàn)在我們?nèi)藱C交互的形式就是終局或者最好的。但是，目前在成人這個領(lǐng)域要做到像少兒一樣的偽直播的形態(tài)，挑戰(zhàn)會大很多，因為成人很容易看出來這是假的。隨著AI能力的提升，這也是有可能的。未來會看到越來越多新的人機交互的形式，可能會超過你的想象。