投出了流利說(shuō)、作業(yè)幫的投資人GGV于紅解析教育行生存之道

　　文|王上

　　計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)，說(shuō)話語(yǔ)速極快，善于用公式解讀問(wèn)題……作為投資人，GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事于紅有自己鮮明的特征。

　　大多數(shù)情況下形容一個(gè)人“眼里會(huì)有光”是指創(chuàng)業(yè)者富有激情，而作業(yè)幫CEO侯建彬評(píng)價(jià)于紅也用到了這個(gè)詞。

　　于紅是非常理性的女性投資人，保持了GGV團(tuán)隊(duì)篤定、穩(wěn)健、且富有激情的工作作風(fēng)。作為80后一代年輕的投資人，于紅樂(lè)于跟前輩學(xué)習(xí)，看重團(tuán)隊(duì)的力量。

　　于紅主要關(guān)注消費(fèi)、教育、跨境、物流這四個(gè)領(lǐng)域的投資，在GGV紀(jì)源資本5年，跟團(tuán)隊(duì)一起投出10家公司，其中3家“獨(dú)角獸”(運(yùn)滿滿、作業(yè)幫、musically)公司。而在教育領(lǐng)域，GGV紀(jì)源資本主要關(guān)注在線教育公司，5年來(lái)，于紅與團(tuán)隊(duì)投出作業(yè)幫、流利說(shuō)、小站教育、小步教育、吾好、理優(yōu)、考拉閱讀等項(xiàng)目。

　　最近，GGV紀(jì)源資本投資的教育項(xiàng)目動(dòng)作不斷：7月18日，作業(yè)幫正式宣布完成D輪3.5億美元融資；8月10日，考拉閱讀宣布完成2000萬(wàn)美元B輪融資，由GGV紀(jì)源資本及XVC共同領(lǐng)投……

　　“教育在某種程度上，是解決社會(huì)公平最有效的手段，教育給了所有人改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。另一方面，從投資回報(bào)角度來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)的空間也非常大。”于紅坦言看好教育行業(yè)的發(fā)展前景。

　　教育公司的生存秘笈是什么？GGV紀(jì)源資本在教育公司的投資邏輯是什么？于紅一一作了解答。

　　“在線教育完課率比續(xù)費(fèi)率更加重要，跟電商思路完全不同”

　　于紅擁有浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院學(xué)士學(xué)位和管理學(xué)院碩士學(xué)位，作為一名典型的理科生，她喜歡用公式來(lái)解答問(wèn)題。

　　在于紅看來(lái)，在線教育公司成功因素在于：流量×轉(zhuǎn)化率×用戶最終價(jià)值。

　　其中流量在一定程度上會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，流量與轉(zhuǎn)化率相輔相成，但最終決定轉(zhuǎn)化率的一定是產(chǎn)品品牌。

　　值得注意的是，針對(duì)于在線教育企業(yè)，GGV紀(jì)源資本所認(rèn)可的流量不是購(gòu)買(mǎi)來(lái)的，通常購(gòu)買(mǎi)來(lái)的流量，要么轉(zhuǎn)化率比較低，要么成本非常貴。真正有轉(zhuǎn)化率的其實(shí)是品牌，因此獲取流量過(guò)程當(dāng)中要有建立品牌的意識(shí)。通過(guò)免費(fèi)或者好內(nèi)容或者好工具等等方面去建立品牌。于紅建議，“在線教育需要有自己的流量池”。

　　而品牌有兩個(gè)維度，一是時(shí)間維度，另一個(gè)是結(jié)果維度。

　　在線教育企業(yè)，完課率比續(xù)費(fèi)率更加重要。因?yàn)橥暾n率顯示出用戶是否真的用這個(gè)產(chǎn)品。所以，真正厲害的教育項(xiàng)目一定要讓用戶能夠把這個(gè)課程上完，沒(méi)上完說(shuō)明產(chǎn)品本身也是有問(wèn)題的。

　　教育公司一定要為結(jié)果負(fù)責(zé)，只有產(chǎn)品足夠好，然后有效果，用戶才會(huì)一直用。所以產(chǎn)品非常重要，這也是為什么說(shuō)“教育是慢的”，因?yàn)椤熬褪且こ黾?xì)活”。

　　從轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，要么是時(shí)間，用戶比較長(zhǎng)的時(shí)間在你的平臺(tái)上面，黏性強(qiáng)一定程度上反映出用戶對(duì)品牌的信任度比較高；要么是結(jié)果，學(xué)完之后真的有進(jìn)步。

　　還有一個(gè)很重要的是用戶的終身價(jià)值。一是單個(gè)課程賣(mài)多少，二是用戶重復(fù)在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)多少，留存率是多少。

　　這個(gè)留存包括游戲化思維，社交。

　　游戲化思維并不是說(shuō)產(chǎn)品要像玩游戲，而是有游戲化的思想，也就說(shuō)要運(yùn)用游戲中的成長(zhǎng)體系和激勵(lì)回報(bào)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做好三點(diǎn)：

　　1、目標(biāo)使命——用戶做這個(gè)事情的目的是什么。做什么事情都要有一個(gè)動(dòng)力體系。

　　2、成長(zhǎng)體系——用戶來(lái)到這里就要有一個(gè)很清楚的成長(zhǎng)體系。

　　3、反饋(互動(dòng))——用戶通過(guò)成長(zhǎng)體系快速建立一個(gè)反饋，能夠形成一個(gè)很好的互動(dòng)。

　　GGV紀(jì)源資本認(rèn)為反饋這一環(huán)不可或缺。因?yàn)榻逃旧砭褪欠慈诵缘氖虑椋鼘?duì)產(chǎn)品力的要求會(huì)更高，一定要設(shè)計(jì)的讓用戶一步步走入學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)曲線。很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品都沒(méi)有做到這點(diǎn)。如果產(chǎn)品能夠形成一個(gè)很好的反饋體系，它的生命力會(huì)更強(qiáng)。

　　在以上決定在線教育成功的所有因素的基礎(chǔ)上，還有一些參考指標(biāo)，比如，用戶的在線時(shí)長(zhǎng)、完課率、DAU/MAU、ARPU、留存率、獲客成本等這樣一些數(shù)據(jù)。

　　于紅特別強(qiáng)調(diào)，在線教育跟電商完全不同：

　　從流量角度來(lái)看，電商的流量大部分是買(mǎi)來(lái)的，而教育不能買(mǎi)流量，否則難以做成；

　　再者，電商沒(méi)有機(jī)會(huì)成本。比如，如果用戶去電商購(gòu)物買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品，下一次可能還會(huì)用該電商平臺(tái)，會(huì)繼續(xù)買(mǎi)其他東西。而教育不一樣，孩子的成長(zhǎng)只有一次，假如學(xué)習(xí)效果不好，用戶就再也不會(huì)來(lái)了。

　　所以，不能用做電商的思路去做在線教育。

　　“更看重用技術(shù)手段解決教育問(wèn)題的公司，作業(yè)幫也才發(fā)揮了現(xiàn)有能力的1%”

　　對(duì)于在線教育公司來(lái)說(shuō)，如果只是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，比較難有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　GGV看在線教育公司通常會(huì)考察兩方面：

　　對(duì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司來(lái)說(shuō)，會(huì)考察平臺(tái)能否沉淀用戶數(shù)據(jù)。除了能吸引來(lái)用戶（這個(gè)所有產(chǎn)品都需要），還需要用戶能沉淀數(shù)據(jù)在產(chǎn)品上。在線教育不只是把線下教育搬到網(wǎng)上來(lái)就好了?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶行為的深度改變更多的是因?yàn)橛脩舻臄?shù)據(jù)在平臺(tái)上，這樣產(chǎn)品才對(duì)用戶有更加深度的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品利用技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)“因材施教”。

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司來(lái)說(shuō)，更講求效率，銷(xiāo)售/老師等的人效，完課率以及續(xù)費(fèi)率。人效決定了公司能否賺錢(qián)，可持續(xù)擴(kuò)張；完課率決定了產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否是有效的。用戶如果不能感興趣產(chǎn)品，不能對(duì)你的教育產(chǎn)品本身產(chǎn)生粘性，那這還是一個(gè)無(wú)法持續(xù)的生意。

　　也就是說(shuō)，GGV團(tuán)隊(duì)更看重產(chǎn)品和技術(shù)給教育帶來(lái)的質(zhì)變，而不僅僅是提升效率。

　　實(shí)際上，最初在2013年剛開(kāi)始看教育領(lǐng)域時(shí)，GGV紀(jì)源資本團(tuán)隊(duì)有一套大的投資邏輯：

　　首先是要追求最大的市場(chǎng)回報(bào)，即希望單一公司的回報(bào)率基本能夠做到幾十億美元的市值，而不只是十億美元獨(dú)角獸級(jí)別。

　　第二，必須是剛需，這是非常關(guān)鍵。

　　沿著這樣的邏輯，GGV紀(jì)源資本選擇了K12和英語(yǔ)這兩個(gè)賽道。K12投出了兩家，即作業(yè)幫和理優(yōu)教育；英語(yǔ)教育投出了兩家，即流利說(shuō)和小站教育。

　　從年齡段來(lái)看，教育行業(yè)可以分為：兒童(KIDS)，中小學(xué)，成人。

　　GGV紀(jì)源資本重兒童的發(fā)展，其中英語(yǔ)、語(yǔ)文、少兒編程都有關(guān)注；也關(guān)注成人教育中的知識(shí)付費(fèi)方向；最關(guān)注中小學(xué)這個(gè)年齡段的教育。

　　有的產(chǎn)品對(duì)年齡階段要求比較模糊或者說(shuō)比較跨界。比如，0-6歲的教育產(chǎn)品不一定是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，可能更多的是針對(duì)家長(zhǎng)的教育。

　　有些領(lǐng)域的產(chǎn)品可能是貫穿兒童和成人整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程的，人群跨越范圍非常廣，比如英語(yǔ)和IT。

　　從用戶規(guī)模來(lái)看，中國(guó)中小學(xué)學(xué)生數(shù)目在1-2億之間，可以說(shuō)是市場(chǎng)規(guī)模非常之大。

　　而從學(xué)習(xí)過(guò)程的角度來(lái)看，分成教學(xué)、練習(xí)和輔導(dǎo)。從市場(chǎng)回報(bào)來(lái)看，中小學(xué)的課外輔導(dǎo)是非常重要的領(lǐng)域。

　　學(xué)生學(xué)習(xí)的場(chǎng)景是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，在GGV團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“練習(xí)是互聯(lián)網(wǎng)切入教育最好的點(diǎn)”。正是看到這點(diǎn)，GGV才投資了作業(yè)幫和流利說(shuō)，這兩家線上的教育公司都是從練習(xí)側(cè)切入的，作業(yè)幫從練習(xí)側(cè)切入輔導(dǎo)；流利說(shuō)從練習(xí)側(cè)切入教學(xué)。

　　同時(shí)這兩家公司也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。GGV紀(jì)源資本幾乎只關(guān)注線上教育，但在線教育不是簡(jiǎn)單地把線下教育搬到線上。于紅認(rèn)為，把線下的教育搬到線上去只能是一個(gè)階段性的解決方案，而不是一個(gè)終極的解決方案，GGV更看重用技術(shù)手段解決教育里面的一些問(wèn)題。

　　在GGV紀(jì)源資本看來(lái)，在線教育最終極的解決方案中間最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。當(dāng)積累了足夠多的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，就能對(duì)學(xué)生有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)用技術(shù)手段全方位地解析學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題，從而做到“千人千面”。

　　2015年，GGV開(kāi)始投資作業(yè)幫，彼時(shí)，作業(yè)幫DAU僅幾十萬(wàn)。而今，其DAU有1000萬(wàn)。于紅認(rèn)為“積累用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)”類(lèi)型的產(chǎn)品將大有可為， “作業(yè)幫也才發(fā)揮了現(xiàn)有能力的1%”。

　　于紅認(rèn)為未來(lái)是一個(gè)“我的老師是AI”的時(shí)代，當(dāng)然也并不是科技取代老師，而是科技能為教育賦能?？萍伎梢蕴胬蠋熥鲋貜?fù)的工作，幫助老師快速定位到學(xué)生的核心問(wèn)題，讓老師可以更加專(zhuān)注于個(gè)性化的教學(xué)或者輔導(dǎo)。

　　教育結(jié)合AI，公司必須要有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘?！按髷?shù)據(jù)跟AI是兩碼事，如果平臺(tái)積累了用戶數(shù)據(jù)，但沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后再進(jìn)行個(gè)性化推薦，或者只是只淺層次的應(yīng)用，那么這樣的數(shù)據(jù)是沒(méi)有用的。只有數(shù)據(jù)的確要做到個(gè)性化，這樣才有價(jià)值。如果一家科技類(lèi)的教育公司，它能夠展示出個(gè)性化的教育解決方案，那么它的AI就算落地了?！庇诩t說(shuō)道。

　　當(dāng)前，GGV紀(jì)源資本對(duì)于K12中小學(xué)賽道是持續(xù)看好，但是，“我們需要找一些不一樣的打法的公司，最好是領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊?！?/p>