投出了流利說、作業(yè)幫的投資人GGV于紅解析教育行生存之道

　　文|王上

　　計算機專業(yè)，說話語速極快，善于用公式解讀問題……作為投資人，GGV紀源資本執(zhí)行董事于紅有自己鮮明的特征。

　　大多數(shù)情況下形容一個人“眼里會有光”是指創(chuàng)業(yè)者富有激情，而作業(yè)幫CEO侯建彬評價于紅也用到了這個詞。

　　于紅是非常理性的女性投資人，保持了GGV團隊篤定、穩(wěn)健、且富有激情的工作作風(fēng)。作為80后一代年輕的投資人，于紅樂于跟前輩學(xué)習(xí)，看重團隊的力量。

　　于紅主要關(guān)注消費、教育、跨境、物流這四個領(lǐng)域的投資，在GGV紀源資本5年，跟團隊一起投出10家公司，其中3家“獨角獸”(運滿滿、作業(yè)幫、musically)公司。而在教育領(lǐng)域，GGV紀源資本主要關(guān)注在線教育公司，5年來，于紅與團隊投出作業(yè)幫、流利說、小站教育、小步教育、吾好、理優(yōu)、考拉閱讀等項目。

　　最近，GGV紀源資本投資的教育項目動作不斷：7月18日，作業(yè)幫正式宣布完成D輪3.5億美元融資；8月10日，考拉閱讀宣布完成2000萬美元B輪融資，由GGV紀源資本及XVC共同領(lǐng)投……

　　“教育在某種程度上，是解決社會公平最有效的手段，教育給了所有人改變命運的機會。另一方面，從投資回報角度來說，教育市場的空間也非常大?！庇诩t坦言看好教育行業(yè)的發(fā)展前景。

　　教育公司的生存秘笈是什么？GGV紀源資本在教育公司的投資邏輯是什么？于紅一一作了解答。

　　“在線教育完課率比續(xù)費率更加重要，跟電商思路完全不同”

　　于紅擁有浙江大學(xué)計算機學(xué)院學(xué)士學(xué)位和管理學(xué)院碩士學(xué)位，作為一名典型的理科生，她喜歡用公式來解答問題。

　　在于紅看來，在線教育公司成功因素在于：流量×轉(zhuǎn)化率×用戶最終價值。

　　其中流量在一定程度上會影響轉(zhuǎn)化率，流量與轉(zhuǎn)化率相輔相成，但最終決定轉(zhuǎn)化率的一定是產(chǎn)品品牌。

　　值得注意的是，針對于在線教育企業(yè)，GGV紀源資本所認可的流量不是購買來的，通常購買來的流量，要么轉(zhuǎn)化率比較低，要么成本非常貴。真正有轉(zhuǎn)化率的其實是品牌，因此獲取流量過程當(dāng)中要有建立品牌的意識。通過免費或者好內(nèi)容或者好工具等等方面去建立品牌。于紅建議，“在線教育需要有自己的流量池”。

　　而品牌有兩個維度，一是時間維度，另一個是結(jié)果維度。

　　在線教育企業(yè)，完課率比續(xù)費率更加重要。因為完課率顯示出用戶是否真的用這個產(chǎn)品。所以，真正厲害的教育項目一定要讓用戶能夠把這個課程上完，沒上完說明產(chǎn)品本身也是有問題的。

　　教育公司一定要為結(jié)果負責(zé)，只有產(chǎn)品足夠好，然后有效果，用戶才會一直用。所以產(chǎn)品非常重要，這也是為什么說“教育是慢的”，因為“就是要慢工出細活”。

　　從轉(zhuǎn)化率來說，要么是時間，用戶比較長的時間在你的平臺上面，黏性強一定程度上反映出用戶對品牌的信任度比較高；要么是結(jié)果，學(xué)完之后真的有進步。

　　還有一個很重要的是用戶的終身價值。一是單個課程賣多少，二是用戶重復(fù)在這個平臺上消費多少，留存率是多少。

　　這個留存包括游戲化思維，社交。

　　游戲化思維并不是說產(chǎn)品要像玩游戲，而是有游戲化的思想，也就說要運用游戲中的成長體系和激勵回報?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做好三點：

　　1、目標使命——用戶做這個事情的目的是什么。做什么事情都要有一個動力體系。

　　2、成長體系——用戶來到這里就要有一個很清楚的成長體系。

　　3、反饋(互動)——用戶通過成長體系快速建立一個反饋，能夠形成一個很好的互動。

　　GGV紀源資本認為反饋這一環(huán)不可或缺。因為教育本身就是反人性的事情，它對產(chǎn)品力的要求會更高，一定要設(shè)計的讓用戶一步步走入學(xué)習(xí)的成長曲線。很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品都沒有做到這點。如果產(chǎn)品能夠形成一個很好的反饋體系，它的生命力會更強。

　　在以上決定在線教育成功的所有因素的基礎(chǔ)上，還有一些參考指標，比如，用戶的在線時長、完課率、DAU/MAU、ARPU、留存率、獲客成本等這樣一些數(shù)據(jù)。

　　于紅特別強調(diào)，在線教育跟電商完全不同：

　　從流量角度來看，電商的流量大部分是買來的，而教育不能買流量，否則難以做成；

　　再者，電商沒有機會成本。比如，如果用戶去電商購物買到劣質(zhì)產(chǎn)品，下一次可能還會用該電商平臺，會繼續(xù)買其他東西。而教育不一樣，孩子的成長只有一次，假如學(xué)習(xí)效果不好，用戶就再也不會來了。

　　所以，不能用做電商的思路去做在線教育。

　　“更看重用技術(shù)手段解決教育問題的公司，作業(yè)幫也才發(fā)揮了現(xiàn)有能力的1%”

　　對于在線教育公司來說，如果只是營銷驅(qū)動，比較難有長期的競爭力。

　　GGV看在線教育公司通常會考察兩方面：

　　對產(chǎn)品驅(qū)動的公司來說，會考察平臺能否沉淀用戶數(shù)據(jù)。除了能吸引來用戶（這個所有產(chǎn)品都需要），還需要用戶能沉淀數(shù)據(jù)在產(chǎn)品上。在線教育不只是把線下教育搬到網(wǎng)上來就好了?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶行為的深度改變更多的是因為用戶的數(shù)據(jù)在平臺上，這樣產(chǎn)品才對用戶有更加深度的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品利用技術(shù)，最終實現(xiàn)“因材施教”。

　　對運營驅(qū)動的公司來說，更講求效率，銷售/老師等的人效，完課率以及續(xù)費率。人效決定了公司能否賺錢，可持續(xù)擴張；完課率決定了產(chǎn)品對用戶來說是否是有效的。用戶如果不能感興趣產(chǎn)品，不能對你的教育產(chǎn)品本身產(chǎn)生粘性，那這還是一個無法持續(xù)的生意。

　　也就是說，GGV團隊更看重產(chǎn)品和技術(shù)給教育帶來的質(zhì)變，而不僅僅是提升效率。

　　實際上，最初在2013年剛開始看教育領(lǐng)域時，GGV紀源資本團隊有一套大的投資邏輯：

　　首先是要追求最大的市場回報，即希望單一公司的回報率基本能夠做到幾十億美元的市值，而不只是十億美元獨角獸級別。

　　第二，必須是剛需，這是非常關(guān)鍵。

　　沿著這樣的邏輯，GGV紀源資本選擇了K12和英語這兩個賽道。K12投出了兩家，即作業(yè)幫和理優(yōu)教育；英語教育投出了兩家，即流利說和小站教育。

　　從年齡段來看，教育行業(yè)可以分為：兒童(KIDS)，中小學(xué)，成人。

　　GGV紀源資本重兒童的發(fā)展，其中英語、語文、少兒編程都有關(guān)注；也關(guān)注成人教育中的知識付費方向；最關(guān)注中小學(xué)這個年齡段的教育。

　　有的產(chǎn)品對年齡階段要求比較模糊或者說比較跨界。比如，0-6歲的教育產(chǎn)品不一定是針對兒童的產(chǎn)品，可能更多的是針對家長的教育。

　　有些領(lǐng)域的產(chǎn)品可能是貫穿兒童和成人整個成長過程的，人群跨越范圍非常廣，比如英語和IT。

　　從用戶規(guī)模來看，中國中小學(xué)學(xué)生數(shù)目在1-2億之間，可以說是市場規(guī)模非常之大。

　　而從學(xué)習(xí)過程的角度來看，分成教學(xué)、練習(xí)和輔導(dǎo)。從市場回報來看，中小學(xué)的課外輔導(dǎo)是非常重要的領(lǐng)域。

　　學(xué)生學(xué)習(xí)的場景是一個非常復(fù)雜的過程，在GGV團隊看來，“練習(xí)是互聯(lián)網(wǎng)切入教育最好的點”。正是看到這點，GGV才投資了作業(yè)幫和流利說，這兩家線上的教育公司都是從練習(xí)側(cè)切入的，作業(yè)幫從練習(xí)側(cè)切入輔導(dǎo)；流利說從練習(xí)側(cè)切入教學(xué)。

　　同時這兩家公司也是技術(shù)驅(qū)動的公司。GGV紀源資本幾乎只關(guān)注線上教育，但在線教育不是簡單地把線下教育搬到線上。于紅認為，把線下的教育搬到線上去只能是一個階段性的解決方案，而不是一個終極的解決方案，GGV更看重用技術(shù)手段解決教育里面的一些問題。

　　在GGV紀源資本看來，在線教育最終極的解決方案中間最重要的關(guān)鍵點是學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。當(dāng)積累了足夠多的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，就能對學(xué)生有本質(zhì)的認識，實現(xiàn)用技術(shù)手段全方位地解析學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的問題，從而做到“千人千面”。

　　2015年，GGV開始投資作業(yè)幫，彼時，作業(yè)幫DAU僅幾十萬。而今，其DAU有1000萬。于紅認為“積累用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)”類型的產(chǎn)品將大有可為， “作業(yè)幫也才發(fā)揮了現(xiàn)有能力的1%”。

　　于紅認為未來是一個“我的老師是AI”的時代，當(dāng)然也并不是科技取代老師，而是科技能為教育賦能?？萍伎梢蕴胬蠋熥鲋貜?fù)的工作，幫助老師快速定位到學(xué)生的核心問題，讓老師可以更加專注于個性化的教學(xué)或者輔導(dǎo)。

　　教育結(jié)合AI，公司必須要有很強的技術(shù)壁壘。“大數(shù)據(jù)跟AI是兩碼事，如果平臺積累了用戶數(shù)據(jù)，但沒有對數(shù)據(jù)進行分析，然后再進行個性化推薦，或者只是只淺層次的應(yīng)用，那么這樣的數(shù)據(jù)是沒有用的。只有數(shù)據(jù)的確要做到個性化，這樣才有價值。如果一家科技類的教育公司，它能夠展示出個性化的教育解決方案，那么它的AI就算落地了。”于紅說道。

　　當(dāng)前，GGV紀源資本對于K12中小學(xué)賽道是持續(xù)看好，但是，“我們需要找一些不一樣的打法的公司，最好是領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。”