北極光創(chuàng)投合伙人林路：在線教育投資這些年犯的錯(cuò)誤

　　編者按：北極光創(chuàng)投合伙人林路主要負(fù)責(zé)在線教育和企業(yè)軟件的投資，在教育領(lǐng)域的投資代表案例：VIPKID、考蟲(chóng)、棕櫚大道、火花思維。將2014年以來(lái)在線教育的發(fā)展梳理之后，他指出了過(guò)去幾年內(nèi)在線教育投資方面犯的錯(cuò)誤。他認(rèn)為，在線教育是一個(gè)新的教育品類。教育平臺(tái)化發(fā)展是有難度的，品質(zhì)對(duì)于在線教育獲客和付費(fèi)的影響較大，在線教育的市場(chǎng)相對(duì)線下教育來(lái)說(shuō)更加集中。

       以下為林路的分享：

　　 我在北極光陰差陽(yáng)錯(cuò)地負(fù)責(zé)了在線教育和企業(yè)軟件的投資。有次驚奇發(fā)現(xiàn)兩個(gè)看起來(lái)完全不同的領(lǐng)域，不少基金也是一個(gè)人或者一組人同時(shí)關(guān)注的。我想了好久可能的解釋是：教育行業(yè)其實(shí)更像企業(yè)軟件，而離傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更遠(yuǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)模式都很簡(jiǎn)單，都是要仔細(xì)算賬的生意；還有種可能按互聯(lián)網(wǎng)思路去投資在線教育公司的人都不再看在線教育了，因?yàn)榱髁克季S在教育行業(yè)起的作用有限；按這個(gè)思路投資業(yè)績(jī)不會(huì)太好。

　　 從2014年看在線教育至今，我發(fā)現(xiàn)了我自己也犯了很多錯(cuò)誤，雖然結(jié)果看起來(lái)還不錯(cuò)。本質(zhì)上教育行業(yè)其實(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有特別大的差別，有些地方是根本的區(qū)別。所以去年在北極光內(nèi)部的在線教育投資策略討論會(huì)上，我把過(guò)去集體犯的錯(cuò)誤理了下。

　　 錯(cuò)誤一：低估了教育平臺(tái)化的難度。

　　 從2014年開(kāi)始，部分在線教育公司開(kāi)始有了規(guī)模收入，從VC的角度看可能最大的機(jī)會(huì)是做一個(gè)教育行業(yè)的淘寶。因?yàn)榻逃袠I(yè)是非常長(zhǎng)尾的，平臺(tái)化似乎有很大的機(jī)會(huì)；比淘寶更好的是，在線教育服務(wù)的交付可以完全在線化，品控容易控制而且沒(méi)有復(fù)雜的物流。所以我在2015年投了考蟲(chóng)網(wǎng)的前身：選課網(wǎng)。

　　 投資了選課網(wǎng)以后半年，我突然意識(shí)到這是個(gè)錯(cuò)誤的方向。如果一定要把教育比作電商，那么他是個(gè)高客單價(jià)非標(biāo)的電商，用戶的決策非常復(fù)雜，用戶不是開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站下單這樣的方式，而是去找這個(gè)品類最好的教育品類；教育的本身又是違反人性的，他的使用過(guò)程不是買個(gè)手機(jī)那種愉悅的過(guò)程，這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，用戶很難在一個(gè)平臺(tái)沉淀下來(lái)。所以慶幸的是好宇比我更早認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，從平臺(tái)公司選課網(wǎng)轉(zhuǎn)到了做B2C的考蟲(chóng)。

　　 錯(cuò)誤二：高估了渠道的價(jià)值、低估了品質(zhì)對(duì)獲客和付費(fèi)轉(zhuǎn)換的影響。

　　 在在線教育這個(gè)領(lǐng)域，至今很多人還是會(huì)有得流量者得天下的思路。但教育是個(gè)長(zhǎng)尾分散的行業(yè)，你要定向到一個(gè)哪個(gè)特定的小群體是非常昂貴的。你要抬杠說(shuō)百度關(guān)鍵字可以精準(zhǔn)定位到你的用戶，確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但這么分散的行業(yè)，這么有限的流量一定是競(jìng)價(jià)排名的價(jià)格最容易發(fā)酵的地方；也許你說(shuō)咱不差錢，但核心的是總量有限，到一定體量以后再到那里獲得流量去保證你能持續(xù)地規(guī)?；?。除了百度流量，今天你覺(jué)得微信小程序有紅利，但是大量的玩家進(jìn)入后，這個(gè)紅利就不復(fù)存在了。也許將來(lái)還有其他渠道。但你怎么能保證在不停變化的渠道當(dāng)中，你一直能抓到紅利？

　　 今天轉(zhuǎn)介紹肯定是教育公司一個(gè)重要的渠道，因?yàn)樗芤驗(yàn)槟愕挠脩粢?guī)?；?guī)?；?。在教育公司發(fā)展的早期，你的用戶規(guī)模很小，轉(zhuǎn)介紹占得比重相比一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)而言微不住道，但隨著你的規(guī)模增長(zhǎng)，這會(huì)變成非?？捎^的渠道來(lái)源。但轉(zhuǎn)介紹核心不是運(yùn)營(yíng)能力，其核心是：你的用戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)是認(rèn)可的程度。而影響用戶對(duì)你服務(wù)評(píng)價(jià)的是教研，教學(xué)以及教學(xué)服務(wù)。

　　 錯(cuò)誤三：低估了市場(chǎng)大小，低估了市場(chǎng)的集中度

　　 2014年前在線教育對(duì)于大部分基金來(lái)說(shuō)都是一個(gè)小品類。不是說(shuō)教育品類一直是個(gè)小品類，再更早的線下教育那一波，不少基金還是投了不少的教育公司，但可能真正的贏家只有老虎基金的陳小紅，因?yàn)樗粋€(gè)人投了新東方和好未來(lái)。更多的教育公司在苦苦掙扎，因?yàn)槭袌?chǎng)實(shí)在太分散了。如果市場(chǎng)沒(méi)有集中度，就沒(méi)有一定程度的壟斷，就不可能有VC這樣小錢博大錢的機(jī)會(huì)。所以線下教育這一波，大家傷得不輕都謹(jǐn)慎了，所以在2014年在線教育的元年其實(shí)沒(méi)有多少基金真正花時(shí)間在看這個(gè)領(lǐng)域的。

　　 我一直認(rèn)為在線教育相比線下教育帶來(lái)的最大的變化是市場(chǎng)集中度的變化。線下擴(kuò)張的瓶頸師資和場(chǎng)地，在線上沒(méi)有地域限制以及品牌線上快速的傳播以后快速的集中。以前線下的領(lǐng)先的教育機(jī)構(gòu)能夠獲得1~2%的市場(chǎng)份額，線上的公司可能獲得10%~20%的份額，那么一個(gè)在線教育公司的天花板就是原先線下教育公司的十倍。集中度不僅僅受線上線下影響，還因?yàn)槠奉惖牟煌煌?。線下公務(wù)員考試是個(gè)大品類，更大的原因是公務(wù)員考試相比其他職稱考試更規(guī)劃；而一些在線教育形成新品類也更容易集中。

　　錯(cuò)誤四：過(guò)于相信規(guī)?；芨纳曝?cái)務(wù)健康度

　　 教育的商業(yè)模式實(shí)際上非常簡(jiǎn)單：一邊是招生，一邊是教學(xué)。所以教育的進(jìn)入門(mén)檻非常低，這也是今天在線教育公司從天使到后期公司數(shù)量的分布非常像一個(gè)巨大的蝌蚪；天使、A輪的公司非常多，到了后期的公司的數(shù)量就急劇縮小。如果一個(gè)教育公司無(wú)法在C輪或者D輪前建立起一定的壁壘，那么長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)教學(xué)端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)?yè)尷蠋熅蜁?huì)導(dǎo)致師資成本增加；需求端搶學(xué)生就會(huì)導(dǎo)致學(xué)費(fèi)下降，其中毛利下降就會(huì)變成必然。

　　 過(guò)去我可能會(huì)理解在線教育是教育的在線化，但今天我越來(lái)越相信是一個(gè)新的教育品類，所以以上的觀點(diǎn)會(huì)隨著行業(yè)的變化而變化，所以只能說(shuō)：僅供參考。