面對(duì)青少市場的誘惑，成人英語如何抉擇：入局還是堅(jiān)守？

　　文 | 曹爾寅

　　11月27日，培生宣布以3億美元的價(jià)格將華爾街英語出售給霸菱亞洲和中信資本。

　　作為成人英語市場中一個(gè)有力競逐者，華爾街英語的未來發(fā)展方向還有待觀察。但可以捕捉到的是，成人英語培訓(xùn)市場的格局正在改變。

　　以英孚、華爾街英語、韋博為代表的幾個(gè)連鎖品牌，是成人英語培訓(xùn)行業(yè)的縮影。但隨著在線教育的成熟，成人英語市場開始有了越來越多的在線選手加入，如tutorabc(原vipabc)、51Talk，滬江推出的Hi Talk，再比如產(chǎn)品更加碎片化的伴魚、英語流利說等。

　　來自線上的對(duì)手們，重心開始轉(zhuǎn)向青少英語

　　就當(dāng)所有人都在關(guān)注在線成人英語品牌的發(fā)展是否會(huì)顛覆線下時(shí)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象發(fā)生了——作為后來入局者的在線成人英語品牌紛紛將重心轉(zhuǎn)向了青少英語。

　　以其中轉(zhuǎn)變最為明顯的51Talk為例。根據(jù)其2017年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，青少用戶貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入占比已經(jīng)超過76%。

　　而在PC端占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)70%的主要陣地時(shí)，51Talk當(dāng)時(shí)考慮到PC使用人群的年齡與學(xué)歷分布，選擇了經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)而且能夠自主掌控學(xué)習(xí)時(shí)間并做出付費(fèi)決定的白領(lǐng)階層。不過，隨著近些年手機(jī)等移動(dòng)端的迅猛發(fā)展，在線教育打破地理位置局限、“溝通全世界”的優(yōu)勢(shì)也越發(fā)突出，龐大的青少英語培訓(xùn)在線市場成了新的寶地。

　　51Talk就在這個(gè)時(shí)候選擇了轉(zhuǎn)變，更多是順應(yīng)巨大的市場需求。

　　“我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在沒有任何專屬青少課程的前提下，51Talk居然有25%左右的青少用戶在主動(dòng)學(xué)習(xí)成人英語的教材”51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明告訴筆者。

　　青少對(duì)在線英語有需求，加上當(dāng)時(shí)匱乏的國內(nèi)在線青少英語課程供應(yīng)商，倒逼沒有專屬青少課程的51Talk開始去設(shè)計(jì)自己的青少產(chǎn)品。但讓幾位創(chuàng)始人吃驚的是，青少產(chǎn)品的規(guī)模增長勢(shì)頭遠(yuǎn)高過于成人產(chǎn)品，青少對(duì)學(xué)習(xí)英語的需求比成人更強(qiáng)勁，對(duì)移動(dòng)端的使用也更頻繁，而家長群體的“曬娃”行為習(xí)慣更是加速了51Talk口碑的形成。

　　51Talk后來又發(fā)展了美國小學(xué)業(yè)務(wù)，師資端也從菲律賓外教擴(kuò)展到了北美外教?，F(xiàn)在為了提升毛利，51Talk也在嘗試一對(duì)多課程。

　　不僅是51Talk，tutorabc也推出了青少品牌，并在營收中占了很大的比重。

　　再比如韋博英語。線下的韋博曾經(jīng)以成人英語業(yè)務(wù)為主，但如今增長迅速的卻是它的“開心豆”青少英語品牌。

　　和成人英語培訓(xùn)相比，青少英語業(yè)務(wù)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：成人英語的培訓(xùn)需求多集中在一二線城市，而青少英語的需求還可以向三四線城市延展；另外，在市場規(guī)模上，青少英語市場要大于成人英語市場規(guī)模；用戶的學(xué)習(xí)時(shí)間也要長于成人英語。

　　當(dāng)然，也有一些機(jī)構(gòu)仍然專注于成人英語培訓(xùn)——比如華爾街英語截至目前仍然沒有進(jìn)入到青少市場的意思。

　　不過，相比線下品牌，在線品牌轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心似乎更加容易。

　　張禮明表示：“線下機(jī)構(gòu)要想將整個(gè)培訓(xùn)中心的裝修風(fēng)格、教材、VI形象等完全轉(zhuǎn)向是很不容易的，而線上機(jī)構(gòu)在這個(gè)問題上要面臨的困難則小很多。所以線上成人英語向青少英語轉(zhuǎn)向自然就比較迅速。究其原因，無外乎是在投資人眼中，這樣的盈利模式相對(duì)會(huì)更容易看明白，畢竟青少英語的強(qiáng)續(xù)費(fèi)屬性是成人英語難以復(fù)制的?！?/p>

　　“所以線上機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向青少市場的確更加堅(jiān)定。”張禮明如此評(píng)價(jià)道。

　　線下成人英語培訓(xùn)品牌的防守武器：社交屬性

　　目前，成人英語市場是線上與線下并存、一對(duì)多與一對(duì)一并存的狀態(tài)。線下機(jī)構(gòu)大多是以一對(duì)多小班課為主要模式以滿足“工作黨”們想要交流的欲望，同時(shí)兼有“升艙”到一對(duì)一VIP的服務(wù)，而這一部分也是線下機(jī)構(gòu)的盈利來源。

　　在線上機(jī)構(gòu)中，滬江最近推出的Hi Talk就是成人英語在線一對(duì)一的典型，tutorabc成人品牌則一直堅(jiān)持一對(duì)多。

　　線上成人英語機(jī)構(gòu)無疑有著自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如相對(duì)線下而言，線上會(huì)有更多的中短期課程，不必耗費(fèi)線下場地的成本，且具有碎片時(shí)間利用率高、頻率高、性價(jià)比高、方便程度高、便捷程度高等特有優(yōu)勢(shì)。通過用戶大量使用在線網(wǎng)站、APP，機(jī)構(gòu)能夠更為精準(zhǔn)地進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集分析，優(yōu)化服務(wù)性能。

　　“我們以前管有一類在線下學(xué)習(xí)的學(xué)生叫furniture student，家具學(xué)生，其中既有家庭主婦也有離職充電的白領(lǐng)，他們每天都來培訓(xùn)中心，就像教室里邊的一個(gè)家具一樣，一直在那兒學(xué)習(xí)，當(dāng)然這類的學(xué)生是少數(shù)的。”張禮明說，“而線上英語能夠?qū)W(xué)習(xí)頻率最大化，減少學(xué)生耽誤在往返于培訓(xùn)中心的時(shí)間。如果學(xué)生在三個(gè)月里每天都能夠進(jìn)行碎片化的高頻學(xué)習(xí)，一定可以上一個(gè)臺(tái)階，但如果學(xué)生一個(gè)月只去幾次線下培訓(xùn)中心，那三個(gè)月以后可能英語水平基本上沒什么變化，這與去健身房鍛煉如出一轍。”

　　此外，線下機(jī)構(gòu)由于裝修、場地、獲客難度大、課程周期長等各方面組成的成本結(jié)構(gòu)，價(jià)格要比線上貴得多。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再開發(fā)出的一對(duì)一產(chǎn)品價(jià)格就明顯提升了，比如華爾街和英孚一對(duì)一升艙都要到10萬以上，而他們的普通套餐也都在3萬到4萬的范圍。

　　但張禮明同時(shí)也認(rèn)為，這并不意味著線下成人英語會(huì)被線上模式所“顛覆”。

　　成人英語的一個(gè)特殊且實(shí)用的需求是“社交屬性”，很多線下成人英語機(jī)構(gòu)會(huì)設(shè)立“inferior light club”一類的社交俱樂部，以滿足用戶對(duì)工作交流、旅游交流，甚至是戀愛交往等特定真實(shí)線下場景的學(xué)習(xí)需求。

　　“你看線下什么地方人最多？‘英語角’永遠(yuǎn)人最多?！睆埗Y明表示，盡管手機(jī)應(yīng)用市場有大量成人英語的社交性手機(jī)應(yīng)用，但對(duì)真實(shí)社交的需求仍然會(huì)使成人英語的產(chǎn)品特點(diǎn)與教學(xué)模式更側(cè)重“有生命力”的線下一對(duì)多小班課，也正是因?yàn)檫@個(gè)成人英語最突出的屬性，線下成人英語機(jī)構(gòu)不會(huì)輕易地被線上模式所替代。

　　談及成人英語，就很難不提至今仍然將成人英語作為唯一業(yè)務(wù)的華爾街英語。作為中國整個(gè)商業(yè)白領(lǐng)英語培訓(xùn)市場的線下經(jīng)典案例，華爾街英語當(dāng)年也稱得上是從零開始出道的。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，華爾街英語在歐洲的英語模式分為兩種，一種是小中心模式，總共只有四個(gè)員工：一個(gè)校長、一個(gè)銷售、一個(gè)教學(xué)兼老師、一個(gè)前臺(tái)兼服務(wù)，因?yàn)榭Х瑞^式的小中心人員少、面積小，所以很容易盈利，在歐洲很多國家都有這樣的小中心的模式。在一些比較大的國家，比如德國，則會(huì)有大中型中心，一般學(xué)生容量是1000人，租用面積500平米左右，但中心數(shù)量不多。

　　2000年，華爾街英語進(jìn)入中國市場。在那之前的國內(nèi)英語培訓(xùn)推廣方式基本還是電線桿上貼廣告，然后租用學(xué)校放學(xué)后閑置的教室來上課，課程也以應(yīng)試為主。華爾街英語進(jìn)入中國后，實(shí)行的是寫字樓般的“大中心模式”，為了把學(xué)生能夠吸引到一個(gè)大中心里來，往往一個(gè)中心光辦公區(qū)域都能達(dá)到1800平米以上，整個(gè)校區(qū)可以包攬幾層樓之多。

　　2004、2005年以后，隨著政策的改變，華爾街英語變?yōu)楠?dú)資企業(yè)，并慢慢轉(zhuǎn)向沿街模式，在設(shè)計(jì)上把外教作為重點(diǎn)，讓人們透過玻璃窗看見外教在里面的教學(xué)場景，以此提高華爾街的品牌展示度。

　　從發(fā)展規(guī)模來看，華爾街英語的選擇比較謹(jǐn)慎。在早期的十年間，華爾街英語基本都保持著每個(gè)城市每年只開一家中心的節(jié)奏。而且，華爾街英語一直在北上廣深幾個(gè)一線城市開設(shè)中心，幾乎不向二線城市延展，一直到2007年以后，才向所謂的二線城市拓展，比如位于江浙地帶的杭州、南京和蘇州。

　　2009年以后，華爾街英語被國際教育巨頭英國培生集團(tuán)以1.45億美元的價(jià)格收購，才在2011年、2012年進(jìn)行了快速地?cái)U(kuò)張，一度達(dá)到了每個(gè)月擴(kuò)展一個(gè)新中心的速度。

　　如今面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)向青少英語市場的趨勢(shì)，在被中信資本和霸菱亞洲收購后，華爾街英語是否會(huì)選擇重新塑造一個(gè)子品牌的方式切入青少英語培訓(xùn)市場還有待觀察。

　　成人英語培訓(xùn)市場還在探索中成長

　　即便有線上的競爭以及青少英語市場的影響，今天的成人英語培訓(xùn)市場仍在探索中成長。中信資本和霸菱亞洲之所以收購華爾街英語，一方面是因?yàn)樗嗄陙砥椒€(wěn)的盈利以及其背后已經(jīng)被探索出規(guī)律的商業(yè)模式，另一方面也說明成人英語市場還有足夠的發(fā)展空間。

　　張禮明認(rèn)為，無論是從青少英語還是從成人英語的角度而言，未來在線和線下的英語教育都會(huì)同時(shí)發(fā)展，但在線教育發(fā)展肯定會(huì)更加明顯，畢竟在線模式對(duì)三四線城市的覆蓋速度必然會(huì)超過線下。同時(shí)，成人英語的線下小班課需求也會(huì)明顯增加。

　　此外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息的便捷性與技術(shù)的不斷更新，能夠被網(wǎng)絡(luò)所輻射的三四線城市仍然是一片藍(lán)海，所以競爭勢(shì)必激烈，但是這個(gè)競爭的激烈的最終獲益者會(huì)是用戶。從競品來看，不同的移動(dòng)端英語學(xué)習(xí)APP會(huì)發(fā)展出不同的學(xué)習(xí)方法，人工智能在未來發(fā)展中也會(huì)扮演更多的角色，甚至可能會(huì)替代掉一部分在線應(yīng)用的老師。

　　“所以還是要積極的去看待這個(gè)競爭，在相互競爭的過程中去相互學(xué)習(xí)，這是一個(gè)學(xué)習(xí)認(rèn)知的進(jìn)步過程，能夠讓你的企業(yè)更加強(qiáng)壯。沒有競爭的壓力，你就沒有動(dòng)力讓自己能夠活得更加健康?！睆埗Y明說。（多知網(wǎng) 曹爾寅）