教育行業(yè)如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打贏社交營銷戰(zhàn)？

　　Can you sell this pen now?

　　這是電影《華爾街之狼》最重要的一個(gè)問題，它探討了銷售和推廣的本質(zhì)。

　　而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創(chuàng)造需求”。

　　教育行業(yè)營銷新戰(zhàn)場(chǎng)：社交廣告時(shí)代

　　11月中旬，騰訊社交廣告曾發(fā)布教育行業(yè)營銷手冊(cè)《教育菁選，營銷教程》，以幫助細(xì)分的教育行業(yè)品牌主應(yīng)對(duì)“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機(jī)會(huì)流失快”“客戶復(fù)購率低”等營銷核心痛點(diǎn)。

　　僅在3年前，教育行業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告投放預(yù)算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。

　　會(huì)在搜索引擎上搜尋關(guān)鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機(jī)構(gòu)的用戶，往往已經(jīng)自帶了較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，并且已經(jīng)對(duì)某一家機(jī)構(gòu)有了初步的選擇傾向，對(duì)機(jī)構(gòu)來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。

　　然而，用戶的行為正在發(fā)生改變。

　　任何人都不能否認(rèn)，如今人們對(duì)移動(dòng)端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經(jīng)明顯超過PC端。

　　教育作為一個(gè)決策周期比較長的行業(yè)，需要用戶有一些促發(fā)的需求來承接。如今教育行業(yè)的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長，教育機(jī)構(gòu)的招生數(shù)以及營業(yè)額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經(jīng)不能僅靠PC端廣告來獲取。

　　教育行業(yè)的營銷策略，走過了長期以來只尋求強(qiáng)需求客戶的路程，如今終于走到了“創(chuàng)造和培養(yǎng)潛在需求”的面前。

　　“教育行業(yè)已經(jīng)是時(shí)候去嘗試一些新的渠道?！彬v訊社交廣告的大客戶方案與運(yùn)營中心教育行業(yè)負(fù)責(zé)人蔣璐告訴多知網(wǎng)，“從長遠(yuǎn)的角度來看，作為市場(chǎng)的戰(zhàn)略層，早在3年前，就應(yīng)該把社交廣告作為一個(gè)戰(zhàn)略方向，去使用更多的信息流渠道。因?yàn)檫@個(gè)渠道才是未來流量占比最高、流量增長明顯看到的趨勢(shì)。”

　　 大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時(shí)代

　　騰訊社交廣告的運(yùn)行模式，簡單描述，即首先給外部產(chǎn)品進(jìn)行定位，挖掘產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求，然后依據(jù)需求匹配創(chuàng)意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而激發(fā)用戶的購買與轉(zhuǎn)發(fā)。

　　其中，騰訊社交廣告的核心強(qiáng)項(xiàng)在于對(duì)廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業(yè)廣告主目前最看重的技術(shù)。畢竟，教育行業(yè)對(duì)廣告營銷最核心的兩個(gè)需求，就是精準(zhǔn)和量大。

　　而且教育行業(yè)存在著一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。一部分企業(yè)甚至自己都不能對(duì)自己有最精細(xì)的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對(duì)應(yīng)自身業(yè)務(wù)的用戶群體，而這需要的是對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的分析。

　　好在，騰訊在社交領(lǐng)域能夠掌握到的大數(shù)據(jù)資源，放在整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的范圍，也是名列前位的。

　　從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵(lì)教育機(jī)構(gòu)向社交平臺(tái)方向進(jìn)行嘗試。

　　“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶?！笔Y璐介紹，教育行業(yè)的社交平臺(tái)廣告投放第一要做到人群的精準(zhǔn)，第二則要樹立有針對(duì)性的創(chuàng)意能力。

　　尋找精準(zhǔn)廣告受眾群的前提，是先為教育機(jī)構(gòu)本身的客戶類型進(jìn)行畫像。

　　“比如說，有些客戶可能會(huì)給我一批他已有的付費(fèi)人群的電話號(hào)碼，或者其他的一些相關(guān)信息，而騰訊的強(qiáng)ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細(xì)的畫像，由此判斷出我們應(yīng)該為他們尋找什么樣的人?！?/p>

　　騰訊擁有的是直立在強(qiáng)帳戶體系下的數(shù)據(jù)能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，再結(jié)合和上萬條的標(biāo)準(zhǔn)在整個(gè)大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。

　　蔣璐還介紹，由于教育行業(yè)太過復(fù)雜，細(xì)分領(lǐng)域較多，所以騰訊社交平臺(tái)需要制作54個(gè)涉及教育行業(yè)的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽。

　　仍以K12為例，通過LBS的技術(shù)，騰訊社交平臺(tái)就可以通過對(duì)用戶在線閱讀的關(guān)鍵詞、高端住宅周邊人群、學(xué)區(qū)周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識(shí)別出K12覆蓋范圍內(nèi)的家長。幾千個(gè)行業(yè)標(biāo)簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機(jī)構(gòu)尋找到最精準(zhǔn)的用戶。

　　用戶之間也會(huì)有需求上的區(qū)別，蔣璐將它們分為“強(qiáng)需求”與“弱需求”。強(qiáng)需求，指的是確認(rèn)已經(jīng)在查看相關(guān)核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據(jù)不同的品牌，騰訊社交平臺(tái)會(huì)給不同需求指數(shù)的用戶群體設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意素材、投放不同的場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)和引發(fā)他們不同的需求。

　　在騰訊社交廣告的理念中，創(chuàng)意是感性的環(huán)節(jié)，而搜索是在看報(bào)表，“看什么樣的詞效果好就做相應(yīng)的調(diào)整”。創(chuàng)意需要的是有真正屬于品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，且真的能和用戶的痛點(diǎn)相結(jié)合。

　　至于多場(chǎng)景投放，今天的社交廣告平臺(tái)上無疑有著太多的資源位，而每個(gè)資源位下又有不同的場(chǎng)景，背后對(duì)應(yīng)著不同的人群。

　　資源位與用戶群體的匹配關(guān)系，需要的是數(shù)據(jù)測(cè)試的支撐。對(duì)于不了解大數(shù)據(jù)分析的人來說，有一些連接線甚至可能會(huì)令他們感到驚訝。

　　“比如QQ里面有天氣廣告位，這個(gè)廣告位其實(shí)就非常適合投放K12產(chǎn)品。”蔣璐舉例，“因?yàn)榧议L每天會(huì)根據(jù)天氣來給孩子準(zhǔn)備衣服?！?/p>

　　同時(shí)，騰訊社交平臺(tái)還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測(cè)試哪個(gè)創(chuàng)意更具效果。這相當(dāng)于是用戶通過自己的點(diǎn)擊為廣告主自主做產(chǎn)品測(cè)試。

　　“因?yàn)槲覀冏⒅赜脩趔w驗(yàn)，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對(duì)用戶有幫助的，——他們不會(huì)討厭的廣告。”

　　今天的騰訊社交廣告已經(jīng)開始進(jìn)入了3.0時(shí)代，即oCPA，系統(tǒng)化自動(dòng)出價(jià)的智能投放廣告。

　　“簡單理解的話，就是客戶接入后端數(shù)據(jù)，不管是廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、注冊(cè)填表單的數(shù)據(jù)還是最終付費(fèi)的數(shù)據(jù)，我們都可以根據(jù)消費(fèi)人群的行為去分析他們?cè)隍v訊各個(gè)用戶端口上的興趣點(diǎn)。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺(tái)上尋找匹配更多的精準(zhǔn)用戶，然后為他們定向投廣告?！?/p>

　　而所謂智能出價(jià)的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價(jià)就越高，而不太類似的用戶出價(jià)則會(huì)自動(dòng)降低，以此保證獲客的平穩(wěn)進(jìn)度。

　　“這個(gè)完全是機(jī)器化系統(tǒng)化的能力，”蔣璐認(rèn)為今天的教育行業(yè)要擁抱這種智能化的投放，“在這個(gè)智能投放的方面肯定是機(jī)器比人腦要厲害。機(jī)械化的實(shí)時(shí)出價(jià)，是可以把一百萬人，拆分出不同的價(jià)格，這樣的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

　　從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進(jìn)智能化投放的業(yè)務(wù)。包括對(duì)創(chuàng)意的精準(zhǔn)投放，以及落地頁的制作?！拔覀儙涂蛻糇瞿０屙摚蛻糁灰褟V告放在那兒，接了后端數(shù)據(jù)，就會(huì)變成一個(gè)實(shí)時(shí)優(yōu)化的狀態(tài)。用完全數(shù)據(jù)化的計(jì)算模式來進(jìn)行投放。”

　　 社交廣告的本質(zhì)：拼能力，拼產(chǎn)品

　　騰訊社交平臺(tái)目前有上千家教育客戶。這些已經(jīng)開始試水這種新營銷策略的機(jī)構(gòu)中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網(wǎng)校、長江商學(xué)院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個(gè)億的預(yù)算。

　　教育行業(yè)的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率目前大概是3%左右。在大數(shù)據(jù)的基數(shù)下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實(shí)他們現(xiàn)在的教育行業(yè)客戶“最終價(jià)格都差不多”，對(duì)于轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，他們最終的付費(fèi)成本也就會(huì)相對(duì)較低。

　　但這并不意味著中小型機(jī)構(gòu)只能“望價(jià)興嘆”。

　　“因?yàn)樯缃粡V告不是一個(gè)拼錢的地方，而是一個(gè)拼能力，拼產(chǎn)品的地方?！笔Y璐解釋道，“對(duì)于社交平臺(tái)上的廣告來說，只要有好的創(chuàng)意，有高的人均點(diǎn)擊量，就可以脫穎而出?！?/p>

　　品牌的能力意味著好的議價(jià)能力。在教育行業(yè)，如果品牌一直不發(fā)聲，那么機(jī)構(gòu)在前進(jìn)的路上就很可能會(huì)遇到阻礙，所以整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌的需求都算是比較重。

　　對(duì)于中小型的教育機(jī)構(gòu)，騰訊社交廣告推薦的是更側(cè)重廣告創(chuàng)意、“不容易被人意識(shí)到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對(duì)于教育行業(yè)來說更加品效合一的廣告位里進(jìn)行投放。

　　“沒有集團(tuán)化的能力、品牌能力，后面的鏈路也沒有那么長的中小機(jī)構(gòu)也適合‘本地推’?！笔Y璐補(bǔ)充道，“就是通過朋友圈廣告定位地址?？梢赃x擇兩個(gè)模式，第一是向地址周邊的0.5公里到5公里范圍人群定投廣告，第二是選擇某一個(gè)商圈去定投，廣告會(huì)展現(xiàn)你的地理位置。” 朋友圈本地推廣廣告基于騰訊社交數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)地域定向的能力，能夠幫助品牌在所在地區(qū)樹立影響力，并帶動(dòng)顧客到店。加入實(shí)體地理位置信息的廣告外層，能夠增強(qiáng)用戶對(duì)商戶的地理感知。

　　幫助企業(yè)將后端鏈路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，協(xié)助做出更加精細(xì)的管理，這是騰訊社交廣告接下來要實(shí)現(xiàn)的4.0模式。

　　“后端鏈路決定了前端采買流量的能力。對(duì)于每個(gè)客戶來說，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段不能減少預(yù)算，減少預(yù)算就沒有流量，沒有生源。那么怎么去降低運(yùn)營成本？那就是靠后端的精細(xì)化管理，這是在任何教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部都一定是重點(diǎn)?！?/p>

　　在蔣璐看來，教育行業(yè)廣告營銷的4.0時(shí)代，是機(jī)構(gòu)如何建立自身的后端鏈路系統(tǒng)能力，crm管理能力，把營銷做到需求前，精細(xì)管理用戶的每一步需求及轉(zhuǎn)化。閉環(huán)廣告投放后所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)再營銷。

　　以留學(xué)行業(yè)為例，部分留學(xué)機(jī)構(gòu)的后端轉(zhuǎn)化鏈，通常是拿到電話號(hào)碼以后扔給咨詢顧問，KPI會(huì)迫使銷售更加看重那些已經(jīng)“迫在眉睫”的客戶。但社交廣告是一種的轉(zhuǎn)化周期更長的被動(dòng)信息獲取形式，可能一個(gè)高一學(xué)生今年看到廣告，明年才想行動(dòng)，這樣一來，他可能就會(huì)拒接銷售電話。

　　蔣璐介紹，相比之下，其他類型的教育機(jī)構(gòu)則會(huì)有篩選部門去做初級(jí)的判斷，例如在10個(gè)人里篩出2個(gè)人轉(zhuǎn)到銷售，剩下8個(gè)人到系統(tǒng)里回流。蔣璐表示，留學(xué)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率還有提高的空間，能夠用系統(tǒng)的后端架構(gòu)提前培養(yǎng)潛在客戶的人，就能在未來脫穎而出。

　　“講一個(gè)場(chǎng)景，教育行業(yè)的人群精準(zhǔn)度需求非常高，搜索的主動(dòng)需求人群較社交廣告帶來的人群在精準(zhǔn)度上有明顯差異，精準(zhǔn)度差帶來的是后端電銷團(tuán)隊(duì)的挑單，不接單。如何建立管理一個(gè)TMK人員篩選環(huán)節(jié)，就成了后端鏈路至關(guān)重要一環(huán)。達(dá)成人群的精細(xì)篩選分配，跑通社交廣告就不再是問題?！?/p>

　　在互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，只要投1塊錢，就能賺2塊錢。當(dāng)今天的流量成本也水漲船高的時(shí)候，精細(xì)化管理就成了必須。

　　社交廣告+教育的最優(yōu)模式：內(nèi)容合作

　　騰訊社交廣告圍繞的是微信、QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等量級(jí)更為密集的多維度內(nèi)容資源。

　　教育行業(yè)是一個(gè)非常適合內(nèi)容營銷的口碑行業(yè)。在與教育行業(yè)的結(jié)合上，騰訊社交廣告除了在社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放外，還有另一種“內(nèi)容合作”的模式。

　　“教育不是沖動(dòng)消費(fèi)，用戶決策一次付費(fèi)的鏈路非常長，可能先去打電話咨詢，再帶著孩子去線下機(jī)構(gòu)咨詢，再以家長形式咨詢，再貨比三家，最后才付費(fèi)。如果有一個(gè)好的訂閱號(hào)、好的品牌輸出陣地，你可以不斷影響這個(gè)用戶，效果可能會(huì)更好?！?/p>

　　內(nèi)容對(duì)教育行業(yè)來說如此重要，但是好的教育內(nèi)容現(xiàn)在卻非常少。盡管一些大機(jī)構(gòu)會(huì)通過新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)達(dá)到積累粉絲、強(qiáng)化品牌的效果，但總體而言，每一個(gè)機(jī)構(gòu)的課程都是其最核心的研發(fā)成果，沒有人愿意拿出來放到公共平臺(tái)上和別人一起分享，這致使教育行業(yè)整體的內(nèi)容并不多。

　　另外，教育是非標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化服務(wù)而非商品，因此沒有大平臺(tái)能夠輕易挺身而出，主動(dòng)為教育機(jī)構(gòu)定制統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，甚至在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下打分。這使得教育行業(yè)整體都和互聯(lián)網(wǎng)比較疏遠(yuǎn)。

　　“目前我們開了這么一個(gè)功能，”蔣璐介紹，“由騰訊組織你和優(yōu)質(zhì)自媒體去共同溝通，互選廣告的內(nèi)容、信息的內(nèi)容。讓粉絲基礎(chǔ)和你的產(chǎn)品想匹配的大自媒體為你用更‘干貨’的文章做宣傳?！?/p>

　　這樣的合作模式已經(jīng)有了明顯的趨勢(shì)，比如公眾號(hào)“小道消息”就曾經(jīng)通過推送文章為英語流利說app多次打call，“小道消息”的粉絲受眾多是有一定學(xué)歷基礎(chǔ)、有學(xué)習(xí)欲望的學(xué)生和白領(lǐng)階層，它的背書就曾成功為英語流利說進(jìn)行用戶導(dǎo)流。

　　騰訊社交廣告在這里起到的作用，一方面是協(xié)助廣告主管理內(nèi)容，進(jìn)行受眾畫像，另一方面也是可以幫助廣告主統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確的投放數(shù)據(jù)。

　　“教育的集中化比較強(qiáng)，和餐飲這種行業(yè)不同，餐廳沒辦法用后端鏈路把控人群，去查看到底多少人是因?yàn)閺V告來吃飯的。教育的鏈路足夠長，對(duì)廣告是可以評(píng)估的?！?/p>

　　留學(xué)與中小教育機(jī)構(gòu)如何突破轉(zhuǎn)化率：后端精細(xì)化管理

　　騰訊社交廣告將教育行業(yè)細(xì)分為了語言培訓(xùn)、K12和基礎(chǔ)教育、出國留學(xué)、IT培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)、EMBA培訓(xùn)幾個(gè)分支。

　　在新一輪的營銷戰(zhàn)場(chǎng)上，K12的市場(chǎng)仍然是最大的，甚至超過了職業(yè)教育，最小的市場(chǎng)則是留學(xué)行業(yè)。

　　但是K12極度分散，集中化能力很弱，即便是好未來，也在壓制各個(gè)區(qū)域開分店的速度。教育是個(gè)邊際成本非常高的行業(yè)，過強(qiáng)的復(fù)制能力對(duì)于管理是非常難的。

　　而留學(xué)行業(yè)卻堪稱是最難“做起來”的，原因有二。

　　第一，留學(xué)行業(yè)的用戶體量很少，和語言、培育的體量不能相比，因此做精準(zhǔn)畫像的難度也會(huì)增加。

　　不過實(shí)際上，正因如此，留學(xué)行業(yè)反而有了一個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)：如果想要運(yùn)用精準(zhǔn)投放的形式培養(yǎng)客戶，留學(xué)行業(yè)就不需要過高的成本去“普投”。

　　第二，留學(xué)行業(yè)整體的營銷架構(gòu)、結(jié)構(gòu)不夠強(qiáng)，而且更急于通過搜索廣告獲得主動(dòng)客戶。

　　“我們?cè)诤土魧W(xué)機(jī)構(gòu)溝通的時(shí)候，得到的信息是：他們其實(shí)是可以買大量流量的，但是后面沒有人把這些流量變現(xiàn)。但是留學(xué)機(jī)構(gòu)可能沒有，留學(xué)銷售顧問其實(shí)是只去挑一些有強(qiáng)需求的人跟進(jìn)。”

　　“2018年我們會(huì)持續(xù)推進(jìn)智能化投放，我們希望marketing API，oCPM這些工具都可以利用上，減少廣告主投放的人力投入?！?/p>

　　“在廣告投放前面，我們會(huì)持續(xù)去做品牌能力的一些深耕。”蔣璐表示，“教育這個(gè)行業(yè)需要品牌，我們可能沒辦法跟聯(lián)合利華、寶潔那樣做全年的品牌計(jì)劃和品牌投放，但我們希望也可以幫助到一些中小型的機(jī)構(gòu)。我們想幫這個(gè)行業(yè)從品牌性，到品牌能力，再到全年的整體策略，都能做一個(gè)相對(duì)模型化、標(biāo)準(zhǔn)化的提升?！?/p>

       騰訊社交廣告的未來：為所有人打造社交生態(tài)平臺(tái)

　　騰訊社交廣告也在運(yùn)營生態(tài)。以騰訊課堂為例，騰訊社交廣告可以利用騰訊課堂接觸中小機(jī)構(gòu)和在線機(jī)構(gòu)的客戶數(shù)據(jù)，以此來支持平臺(tái)上的這些中小機(jī)構(gòu)的廣告投放。

　　而對(duì)于跟誰學(xué)這樣的類似流量平臺(tái)，騰訊社交廣告希望的是和他們聯(lián)合做平臺(tái)生態(tài)。

　　“平臺(tái)的價(jià)值包括數(shù)據(jù)能力、聚攏中小客戶的能力，我們可以通過大數(shù)據(jù)，通過經(jīng)驗(yàn)的分享，借助它們的平臺(tái)來進(jìn)行廣告投放，這樣可以更好地服務(wù)中小機(jī)構(gòu)，它們相當(dāng)于是一個(gè)中間商。”

　　目前騰訊和京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58，都是以這種生態(tài)模式在進(jìn)行合作，機(jī)構(gòu)到這些合作平臺(tái)去購買流量的同時(shí)，也能獲得來自騰訊的流量。

　　騰訊社交廣告在教育行業(yè)的最終目的，是給教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建一個(gè)屬于自己的生態(tài)平臺(tái)，幫助教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的閉環(huán)營銷。

　　“騰訊社交廣告的使命是賦能商業(yè)，始終與人，我們很希望有機(jī)會(huì)可以把整個(gè)教育行業(yè)的能力進(jìn)行提升。”蔣璐最后說道，“可能相對(duì)于其他行業(yè)，教育行業(yè)走這條路會(huì)慢一點(diǎn)，但是一定會(huì)有那一天?！保ǘ嘀W(wǎng) 曹爾寅）