教育公司一樣的電商節(jié)不一樣的過法，熱節(jié)背后的冷思考

　　多知網(wǎng)12月13日消息，雙十一狂歡的余熱還沒有散盡，雙十二的到來又讓電商平臺(tái)、入駐機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者再次興奮起來。不過，雖然教育圈的各家機(jī)構(gòu)各顯神通，紛紛加入這次年終大促活動(dòng)中，但是電商節(jié)熱潮的背后各機(jī)構(gòu)有著不同的目標(biāo)和邏輯，參與程度也有差別。

　　多知網(wǎng)觀察到，從參與形式上看，“12.12學(xué)習(xí)趴”已經(jīng)成為滬江每年的雙十二必選項(xiàng)目，今年的主要促銷方式有打折優(yōu)惠、分期免息、“（有效期內(nèi)）課程學(xué)完全額返還”等，超過300門課程參加了活動(dòng)。

　　今年滬江的“12.12學(xué)習(xí)趴”戰(zhàn)線拉得足夠長(zhǎng)，早在雙十二的三周前，北京的部分地鐵站就已經(jīng)大面積地裝飾起“12.12學(xué)習(xí)趴”的預(yù)熱海報(bào)了。而在雙十二之后，滬江天貓旗艦店顯示，繼續(xù)“特價(jià)狂歡，返場(chǎng)3天”，活動(dòng)將持續(xù)到本月15日的24時(shí)。

　　據(jù)滬江官方公布數(shù)據(jù)顯示，昨日雙十二滬江的單日營(yíng)收1.02億元，開場(chǎng)僅52分鐘就達(dá)到了去年雙十二全天的4421萬元營(yíng)收。

　　51Talk延續(xù)了雙十一的促銷力度，在用1元白菜價(jià)購(gòu)買3節(jié)成人/青少外教體驗(yàn)課的活動(dòng)導(dǎo)流的同時(shí)，推出1元抵900的抵價(jià)券、發(fā)放代金券，學(xué)習(xí)卡套餐和包月學(xué)習(xí)套餐5折起優(yōu)惠，活動(dòng)時(shí)間為12月2日至雙十二當(dāng)天。

　　51Talk在宣傳上除了官網(wǎng)、旗艦店、微博等渠道之外，H5購(gòu)課鏈接也在小伙伴們的手機(jī)之間傳播。

　　新東方在線的參與熱情似乎冷靜許多，官網(wǎng)還是正常銷售，僅在天貓旗艦店有部分課程打8或85折，第二天迅速恢復(fù)原價(jià)。

　　新東方在線COO潘欣在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)表示：“我們參與（電商節(jié)），主要也是為了借勢(shì)培育用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知。我們不認(rèn)同靠很低的折扣來刺激學(xué)員的沖動(dòng)消費(fèi)。教育培訓(xùn)產(chǎn)品，還是要根據(jù)自己的需要，理性消費(fèi)為好?！?/p>

　　潘欣認(rèn)為，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，電商節(jié)放大宣傳的作用會(huì)影響入駐商家的正常銷售節(jié)奏和利潤(rùn)率，所以新東方在線以有限的課程覆蓋面和促銷力度來克制地參與電商節(jié)活動(dòng)，不刻意提前預(yù)熱，也沒增加廣告和人員成本。

　　今年雙十一新東方在線在天貓營(yíng)收多少呢？據(jù)新東方在線官方透露，截至2016年11月11日23:59:59新東方在線天貓旗艦店支付金額為662.4萬元。

　　另?yè)?jù)新東方在線今年獲準(zhǔn)掛牌新三板時(shí)發(fā)布的股轉(zhuǎn)說明書顯示，2014、2015和2016年1-3月新東方在線營(yíng)收分別為2.16億元、3.17億元和7889萬元。在新東方在線本年度增長(zhǎng)率不變的情況下，估算2016年?duì)I收約4.65億元，雙十一單日營(yíng)收占比約1.4%。

　　一樣的電商節(jié)，不用機(jī)構(gòu)卻有不同過法，這背后是教育機(jī)構(gòu)各自的邏輯：

　　滬江網(wǎng)校是滬江的主要營(yíng)收來源，而電商節(jié)的本質(zhì)是集中擴(kuò)大宣傳、促進(jìn)銷售，這對(duì)滬江增加營(yíng)收是正向促進(jìn)。同時(shí)，作為平臺(tái)的滬江網(wǎng)校也已經(jīng)與上面的機(jī)構(gòu)構(gòu)成利益關(guān)聯(lián)，作為“老司機(jī)”，有必要帶著同伴們一道開進(jìn)變現(xiàn)的快車道。這也就不難理解為什么這次滬江的“12.12學(xué)習(xí)趴”聲勢(shì)大、周期長(zhǎng)了。

　　51Talk在上月發(fā)布的2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中提到，當(dāng)季51Talk凈營(yíng)收1.21億元（1810萬美元），去年同期為4310萬元，同比增長(zhǎng)180.9%；營(yíng)收高增長(zhǎng)主要來源于活躍學(xué)生數(shù)目的增加。財(cái)報(bào)顯示，本季度51Talk的活躍學(xué)生數(shù)為10.12萬人，較去年同期的5.02萬人增長(zhǎng)了101.7%。作為純線上的教育機(jī)構(gòu)，51Talk能夠借助電商節(jié)的東風(fēng)擴(kuò)大品牌知名度、增加付費(fèi)學(xué)員人數(shù)。

　　而對(duì)于新東方在線來說，追趕電商節(jié)的集中熱促反而影響了其課程的運(yùn)營(yíng)和銷售節(jié)奏，增加額外的成本。因此，新東方在線采取較為冷靜克制的態(tài)度，借電商節(jié)之勢(shì)進(jìn)行品牌傳播。（多知網(wǎng) 徐佐君）