百度推廣位減少引發(fā)推廣地震：中小教育機構另謀出路

　　多知網6月23日消息，魏則西事件后，百度推廣數(shù)量減少而引發(fā)的教育行業(yè)推廣變革，已經顯現(xiàn)出來。

　　據多知網調查，K12領域的熱詞成本已經飆漲了3倍。在留學行業(yè)，為了留在第三、四名的位置，原來70元的價格已提升至120元。

　　據悉，大型教育機構通常與百度簽訂數(shù)千萬元甚至超億元的框架協(xié)議，擁有中小機構沒有的折扣優(yōu)勢，因此這次調整對大型機構的影響并不大?！岸掖笮徒逃龣C構本來排位就在前四，這次推廣數(shù)量減少，是對于首頁排位5-8名和右側排位的小機構的一次屠殺。” 一家教育機構CEO說。

　　因此，中小教育培訓機構們，不得不另謀推廣出路。

　　中小機構競價之殤：價格飆升，“玩不起”前四

　　過去，百度的推廣位主要分為左右兩個板塊，其中，左側的上面和下面均有推廣位，累計最多可達10條，而右側一般為8條。

　　5月下旬，百度發(fā)出推廣信息調整的通知，調整后每個頁面的推廣信息數(shù)量由原來左右兩側累計18條降到4條以下。

　　“狼多肉少”，教育機構們在百度推廣上的一場地震無法避免。

　　“原來20塊錢的關鍵詞現(xiàn)在出價到60塊了，我們基本上都放棄了，熱詞我們都不玩了，玩不起?！币患襅12培訓機構營銷負責人對多知網說，“改完以后，價格飆升了，無效的點擊也多了，效果在下降?！?/p>

　　“改版之前，百度的競價推廣比較好做，廣告位很多，一二位搶不到，還能爭取三四位，但現(xiàn)在中小機構快撐不住了，以北京地區(qū)為例，現(xiàn)在正是暑期最好的競爭時間，但是一些小機構已經選擇退出，他們不敢燒錢了。”另外一家培訓機構市場營銷人士表示。

　　一位留學行業(yè)負責人則透露，為了留在第三、四名的位置，已經將70元的價格提升至120元。他還表示，“如果想要第一名，至少150元才可以?！?/p>

　　在采訪過程中，多位推廣負責人都提到了“KA”，即廣義上的大客戶合作，據了解，一些大型培訓機構均選擇與百度進行大客戶項目合作，百度會提供10%－50%的返點，以賬戶中預存1000萬為例，百度將可能返還200萬用于該機構的下一輪投放。

　　因此，對于簽訂協(xié)議的大企業(yè)來說，百度的調整雖意味著成本的相對上漲，但折耗并不大。反倒是中小企業(yè)，開始嘗到“苦頭”。

　　有行業(yè)內人士稱，除部分大型培訓機構可以“財大氣粗”地維持SEM占比在60%以上外，多數(shù)教育機構已經將SEM預算調整至30%以下。

　　也有熟悉推廣規(guī)則的人士透露，由于小型機構競價專員經驗欠缺，對競價關鍵詞掌握不到位，核心關鍵詞出價上漲厲害，二類核心詞又拿捏不好，造成一種白扔錢的惡性循環(huán)。

　　至此，除了部分大機構有能力繼續(xù)燒錢，大多數(shù)機構開始選擇探索新的流量渠道。

　　另謀出路，轉戰(zhàn)其他戰(zhàn)場

　　百度推廣位減少后，自然優(yōu)化的意義開始凸顯，一位培訓機構CEO建議，如果還想在百度進行推廣，百度地圖、文庫、知道、貼吧、口碑等一般也都呈現(xiàn)在搜索結果前列，通過這些優(yōu)化渠道過來的優(yōu)質留言占比逐年遞增，且質量較高。

　　此外，增加長尾詞數(shù)量，靠量取勝也是大多數(shù)機構會選擇的方式之一，例如以前百度推廣計劃中的關鍵詞數(shù)量可能1萬個，現(xiàn)在挖掘出10萬個，進而增加被點擊概率。

　　“如果團隊專業(yè)水平較高，加入網盟也可帶來一定的效果?！币晃慌c網盟有合作的網絡推廣表示，“網盟比較坑，有些網站開設就是為了放置百度的網盟廣告，其中沒有任何內容，因此，選擇網盟，更需要企業(yè)內有SEM專業(yè)人士進行篩選和價格調整。”

　　另一位培訓機構負責人則推薦了關于投放時間的策略：“如果在競價上已捉襟見肘，調整關鍵詞投放時間或許更有效，而這主要針對線上機構。”

　　他介紹，目前的關鍵詞可以選擇投放時間，線下機構來說多為員工上班期間，方便及時跟進信息；而對于在線機構，將投放時間延長為全天24小時并同步提升單價，“或許能有好轉”。

　　也有人預測，移動端慢慢會變成一個新的戰(zhàn)場。移動端界面更小，手機百度也就沒有了“左右”之分，未來可以選擇在移動端投入的比例提升，如此前在PC端的點擊為1元，在移動端為7角，現(xiàn)在可適度調高至8或9角。

　　在DSP層面，可在數(shù)據深度追蹤整理的基礎上，將用戶行為和用戶足跡軌跡相融合，從而提供精準數(shù)據。

　　新媒體方面，一位機構負責人預測，未來的微信微博會更加深入，比如添加插件功能或加入更多環(huán)節(jié)帶動流量。

　　“另外，團購、電商網站也可以導流。比如在電商平臺開網店，通過折扣商品導流到校區(qū)消費。這部分之前量較小，但如今SEM成本太高了，就不得不重視了?！币晃粻I銷負責人說。

　　不可忽視的是，一些在線教育機構不走尋常路的獲取流量方式也值得關注。比如，粉筆科技通過口碑傳播，不進行百度投放，沒有電話銷售，今年上半年營收過億。邢帥教育CEO邢帥則建議，在未來松散的流量下，抓住粉絲經濟這根稻草，比如邢帥教育與一些直播APP的主播合作，“主播邊講自己的內容，邊推薦我的課程，轉換率奇高?！?/p>

　　另外值得注意的是，有機構推廣負責人對多知網說，“這次的調整看似是百度在PC端左側搜索的大肆調整，但如果仔細分析，你會看到百度一直在探索新的商業(yè)推廣模式，后臺也一直在微調。”

　　他繼續(xù)解釋，“目前來看，調整最明顯的兩點是：關鍵詞價格高了，左側的推廣數(shù)量受限了。但右側呢？右側在此前曾與左側一樣是商業(yè)廣告，而在醫(yī)療管制期間則全部消失，可是最近它們又出現(xiàn)了，并被冠上了‘相關企業(yè)’‘相關機構’的名字，其實，這是二次甚至是三次點擊的端口，為消費提供了更多的可能?！?/p>

　　多知網試著在百度搜素“雅思”，可以看到左側出現(xiàn)了3條商業(yè)推廣信息，而在右側，多知網點擊第二行“知名學者”中的展示學者后發(fā)現(xiàn)，其中一位學者指向的目標頁上端左側同樣包含推廣信息。

　　“右側的出現(xiàn)，或是百度推廣的一記擦邊球?！?/p>

　　另一位行業(yè)競價員還提醒道，在百度改版之后，左側雖推廣位減少，但也推出了新東西：詢課窗口。這只出現(xiàn)在綜合排名第一的機構下方，而決定綜合排名的根源，與鳳巢系統(tǒng)的定價有關。

　　側寫－百度競價員：“未來開始迷茫”

　　“最近面試競價員的人，10個里面有8個是從醫(yī)療出來的，這行不好干了?！?/p>

　　說這句話的，是一家留學機構的百度競價員高潔（化名），高潔做這行4年了，科技、醫(yī)療、教育三個領域的他都接觸過。

　　對于從業(yè)人員的資質與專業(yè)度，高潔認為目前的門檻并不高，“只要有一個師傅帶一帶，再把思路和操作多熟悉一下，一般三個月就能正式上手?！?/p>

　　談及過去與現(xiàn)在的對比，高潔也略感無奈：“沒有現(xiàn)在的競爭壓力大，當時投了錢就能看到明顯的效果，干這行的人少，有經驗的更少，所以只要大方向不錯，都能有收益?！?/p>

　　“現(xiàn)在不行了，每天最大的壓力就是投入產出比，推廣位置變少了，手里的錢還是那么多，成本高了，轉化低了，錢要怎么花才有效果，很撓頭?！?/p>

　　而在具體工作內容上，高潔說實際的操難度不大，更多的是對數(shù)據的分析、對關鍵詞和報價的調整以及創(chuàng)意設計，“其實并不像外界想的那樣快節(jié)奏，帳戶每天都是微調，每周會大動一次，一個帳戶一般是10000－20000個關鍵詞，但可能有效的只有100-200個有效詞，我們調整的主要是這些?！?/p>

　　受“魏則西事件”影響，最近一個月競價員停崗、調崗的不在少數(shù)。“目前醫(yī)療行業(yè)審核的非常嚴，醫(yī)療的競價最多，然而現(xiàn)在只要科室被封，團隊就解散了。”于是也就有了前面10個競價員中有8個是醫(yī)療出來的場面。

　　高潔說，目前競價員的薪資待遇還算不錯，但純對口的工作不好找了，過去廣告位充裕，許多小企業(yè)雖然投入不多，但仍有人員的需求，現(xiàn)在推廣位置減少，基本都被大企業(yè)壟斷了，小企業(yè)內部的百度競價員就比較尷尬了。

　　至此，教育雖是另一個大盤子，但隨著中小培訓機構“玩不起”的情況越演愈烈，大多數(shù)競價員將目標公司鎖定在了大公司。

　　高潔認為，目前競價員的出路很窄，教育行業(yè)只能去爭取有實力的公司，但是游戲、建筑、交易、電商等行業(yè)也都是不錯的選擇。

　　而關于百度調整對推廣的影響，高潔沒有太多表達自己行業(yè)的困境，只是笑說，“我想，優(yōu)化行業(yè)的春天要來了?！保ǘ嘀W 馮瑋）