到底競(jìng)價(jià)是不是成本非常高？有沒有辦法控制競(jìng)價(jià)的成本呢？
新媒體崛起后，SEM投放就完蛋了嗎？
編者按：新媒體崛起后，還要投放競(jìng)價(jià)嗎？如何通過精細(xì)化投放來控制競(jìng)價(jià)成本？本文作者為津橋國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)都斌，以下為他的觀點(diǎn)。
常聽同行的兄弟公司說，現(xiàn)在不要投放競(jìng)價(jià)了，競(jìng)價(jià)的成本太高了。 要投新媒體，要主攻新媒體。但是抬眼一看行業(yè)的新媒體，基本上還是一片處女地。行業(yè)整體還是處于新媒體的初級(jí)階段。目前沒有聽說那家公司新媒體玩的非常好的，有一些確實(shí)做的相對(duì)不錯(cuò), 但只是不錯(cuò)而已。原因有很多：不會(huì)策劃新媒體活動(dòng)；不知道怎么運(yùn)營(yíng)粉絲；產(chǎn)生不了干貨的內(nèi)容等等。最核心的點(diǎn)是并沒有把這個(gè)東西放到戰(zhàn)略層面上來，只是招聘?jìng)€(gè)人來負(fù)責(zé)罷了，所以結(jié)果只是雷聲大雨點(diǎn)小。
回過頭，我們?cè)賮砜锤?jìng)價(jià)這邊。職業(yè)教育龍頭企業(yè)達(dá)內(nèi)科技，核心的線上市場(chǎng)投放就是SEM，全國(guó)100多人在做這個(gè)事情，除了SEM投放其它的營(yíng)銷方式幾乎沒有，我們可以思考一下為什么？ 另外一個(gè)牛掰閃閃的職業(yè)教育企業(yè)尚德教育，更是把SEM做到了極致，除了常規(guī)的競(jìng)價(jià)投放，還有做數(shù)據(jù)模型分析，甚至每個(gè)平臺(tái)都有不同的客服和銷售，這些都是甩留學(xué)行業(yè)好幾條街的不爭(zhēng)事實(shí)。這些又是為什么？用腳趾都能想出答案，肯定人家覺得這個(gè)效果好，才重點(diǎn)投放的。而留學(xué)行業(yè)的一些“江湖郎中”叫囂，別投競(jìng)價(jià)了，費(fèi)用太高。實(shí)際上，你問他質(zhì)量度跟那些因素有關(guān)，他根本不知道你所說的啥；你再問他，創(chuàng)意跟通配符是啥關(guān)系，他肯定傻眼； 更有甚者，部分人壓根都沒看過競(jìng)價(jià)賬戶的后臺(tái)，也跟著嚷嚷競(jìng)價(jià)不好。就好象，別人吃豬肉，他只是看到別人吃的動(dòng)作不雅觀，就斷定豬肉不好吃一樣。
到底競(jìng)價(jià)是不是成本非常高？有沒有辦法控制競(jìng)價(jià)的成本呢？控制市場(chǎng)成本其實(shí)適合所有的平臺(tái)和渠道，并不只是競(jìng)價(jià)這一方面。下面筆者就通過自己實(shí)操累積投放近億元的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分析一下如何有效控制競(jìng)價(jià)成本。
一 .人選和團(tuán)隊(duì)問題
1. 挑選最懂行的人來管理競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)
挑選最懂行的人來負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)投放，挑選最懂行的市場(chǎng)老大來管理競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)，讓不懂行濫竽充數(shù)又瞎指揮的人回家看孩子。
所有的事情都是人的事情，所有的問題都是人的問題。比如好多公司的市場(chǎng)老大都是線下出身的，對(duì)線上是一知半解，甚至是壓根沒有接觸過。 都是東聽一句，西聽一句，網(wǎng)上看看文章，東拼西湊的競(jìng)價(jià)知識(shí)架構(gòu)， 怎么能管理好競(jìng)價(jià)呢？老大不懂行，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)競(jìng)價(jià)這條線整體比較差，尤其是集團(tuán)性質(zhì)的大公司更是如此，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分的比較細(xì)比如：SEO 、SEM、新媒體 、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、 公關(guān)媒介、 線下活動(dòng)等。如果老大某塊比較弱，那么這個(gè)小組就比較弱，因?yàn)槔洗蟛欢?，不知道核心問題在那里。也有另外一個(gè)原因是老板不懂行，市場(chǎng)老大發(fā)揮不出來，施展不開。
2.搭建細(xì)化專業(yè)的競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)
有些公司競(jìng)價(jià)就一個(gè)人，全國(guó)投放，產(chǎn)品也十幾種。一個(gè)人投放十幾種產(chǎn)品，又全國(guó)投放，這個(gè)本身就是個(gè)天大的笑話。一個(gè)人怎么可能在這么多產(chǎn)品的情況下投放全國(guó)，又投放的比較好呢？SEM部門要求公司增加一個(gè)人，老板們常說，增加一個(gè)人，又是薪資、提成、社保等，成本太高了，這種老板就統(tǒng)統(tǒng)是外行。以美國(guó)留學(xué)為例，美國(guó)留學(xué)的單個(gè)資源成本會(huì)在400~450元之間（行業(yè)前三水平的數(shù)據(jù)），有些機(jī)構(gòu)搞的資源成本都600~800之元（中等水平），更有甚者都超過1000了（差的水平）。如果調(diào)的不精細(xì)的話，每個(gè)資源成本會(huì)多增加200~400元。如果一個(gè)月1000個(gè)美國(guó)資源的話，那可能會(huì)增加20~40萬的投放費(fèi)用，集團(tuán)性質(zhì)的公司浪費(fèi)就不只是這個(gè)數(shù)了。幾個(gè)人的成本才多少呀？尤其是個(gè)別留學(xué)公司把競(jìng)價(jià)的人員的薪資壓得跟賣白菜的價(jià)錢一樣，你又讓他操著賣白粉的心，怎么可能做好呢？
二 .從開戶階段控制市場(chǎng)成本
1.開戶找代理問題
我們?cè)谕斗胖翱隙ㄒ_一個(gè)競(jìng)價(jià)賬號(hào)。以百度為例，如果開戶盡量直接找百度開戶，不要找中間代理。但是有些集團(tuán)性質(zhì)的公司一般投放都在2000萬以上，這樣的公司最好要找KA，KA是服務(wù)大客戶的，中小是服務(wù)中小客戶的，中小里面也有所謂的KA，他們叫LA。百度為了防止中小和KA相互搶客戶，所以定了很多不利于客戶的政策和規(guī)矩，卻是搞的很多客戶暈頭轉(zhuǎn)向的。
筆者為了方便讀者理解，截圖如下：
各個(gè)公司，可以根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)來定自己的投放預(yù)算。另外有一個(gè)核心點(diǎn)是就是盡量多的要到返點(diǎn)，這樣我們就可以少投也可以達(dá)到好的投放預(yù)期，差額可以用返點(diǎn)來彌補(bǔ)。假設(shè)你要用2000萬的錢來投放競(jìng)價(jià)，比如返點(diǎn)1800～2000萬的返點(diǎn)是30%，你就可以投1800萬現(xiàn)金，加上 540萬的返點(diǎn)費(fèi)用，一共加起來是2340萬， 實(shí)際上就可以達(dá)到2000萬的效果。這樣就間接的節(jié)省了錢，并且還是幾百萬的大數(shù)。
如何拿的更高的返點(diǎn)？其實(shí)有很多方式方法，有一個(gè)比較簡(jiǎn)單直接的方法就是找一個(gè)第三方公司，它可以幫你拿到高額返點(diǎn)，你只是需要付一部分服務(wù)費(fèi)就好了。
2.各平搜索平臺(tái)打好配合
搜索平臺(tái)包括很多:百度、360 、搜狗、 神馬、google等。除了谷歌外，其它平臺(tái)的資源單價(jià)都比百度低，我們只要策略對(duì)，讓360、 搜狗 、神馬跟百度作好配合，就可以把資源成本降低下來，從而把市場(chǎng)成本拉下來。
google，呵呵，你懂的。搜索這塊暫時(shí)用不了，但是google網(wǎng)盟也是可以考慮選擇的，這個(gè)比百度網(wǎng)盟精準(zhǔn)多了。 另外還可以投facebook，尤其對(duì)留學(xué)機(jī)構(gòu)來說，這是個(gè)純女地呀，商業(yè)機(jī)密，噓噓。
3.關(guān)于框架戶的簽訂
量力而行，進(jìn)退自如。 框架帶來的好處是可以把返點(diǎn)提高，弊端是簽了協(xié)議，就要把錢花出去。 現(xiàn)實(shí)中，部分公司因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等因素，會(huì)不斷地調(diào)整競(jìng)價(jià)預(yù)算。 做為懂行的競(jìng)價(jià)人，其實(shí)是非常反對(duì)來回調(diào)整預(yù)算的。單純從競(jìng)價(jià)賬號(hào)來講，來回調(diào)整預(yù)算就會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量度不穩(wěn)，質(zhì)量度不穩(wěn)，排名就會(huì)受到影響，最終會(huì)影響到投放效果。 從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來講，如果一個(gè)企業(yè)總是來回調(diào)整競(jìng)價(jià)賬戶，要么說明公司比較?。灰词沁\(yùn)營(yíng)管理有問題；要么是領(lǐng)導(dǎo)不懂行。對(duì)企業(yè)來說，這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。
三.從賬戶層面控制成本
1.賬戶層面，打造閉環(huán)賬戶
客戶認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品或品牌，一般會(huì)通過聽過說 、了解 、咨詢、對(duì)比、購買、使用 、分享 這幾個(gè)環(huán)節(jié)來完成一個(gè)購買和分享的過程。 我們?cè)诟?jìng)價(jià)賬戶的搭建的時(shí)候也要用這樣的方式來搭建，這樣就形成了一個(gè)搜索的閉環(huán)。舉例說明一下，聽說這個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以設(shè)幾個(gè)計(jì)劃，比如： 品牌詞計(jì)劃 ，里面包含品牌詞小單元、競(jìng)品詞單元 、名師單元等， 甚至企業(yè)里面比較有名的領(lǐng)導(dǎo)名字都可以作為關(guān)鍵詞投放。
了解這個(gè)環(huán)節(jié)，又分為了解業(yè)務(wù)和了解企業(yè) ，我們這里面可以按業(yè)務(wù)的分計(jì)劃 ：里面可以有美國(guó)單元 、英國(guó)單元等。 另外就是留學(xué)客戶除了搜索中文外，他還會(huì)搜索英文的詞， 所以也可以投一部分英文學(xué)校的關(guān)鍵詞?？梢娬嬲母呤中枰芏鄸|西才能做好，不是花個(gè)白菜價(jià)找個(gè)競(jìng)價(jià)人員就能幫你調(diào)賬戶的， 也不是來個(gè)人就能把賬戶調(diào)整好的。 競(jìng)價(jià)是一個(gè)非常綜合的學(xué)問。 了解企業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)，有實(shí)力的企業(yè)可以投放品專，實(shí)力弱小的企業(yè)可以投放品牌起跑線。筆者網(wǎng)上一搜同行，一些規(guī)模中等或小的留下公司，連個(gè)起跑線都沒投 ，所以其實(shí)留學(xué)行業(yè)競(jìng)價(jià)投放是弱爆了的環(huán)節(jié) 。再加上外行指揮內(nèi)行 ，這個(gè)環(huán)節(jié)真的非常糟糕 。
2.地域?qū)用婵刂瞥杀?/strong>
另外一個(gè)拉低成本的方法是，多地域投放策略。 以北京為例，美國(guó)留學(xué)資源成本是400~450之間。 如果只投放北京，必然會(huì)導(dǎo)致資源成本居高不下。 如果加上天津、 河北、 山東、 山西等城市的投放 。 就會(huì)把資源的平均成本拉下來，這個(gè)就是多地域投放策略 。集團(tuán)公司可能全國(guó)很多重點(diǎn)城市都有分公司，這個(gè)時(shí)候降低成本的方法是多平臺(tái)投放策略，把360、 搜狗、 神馬等平臺(tái)配合起來，打組合拳 。
3.時(shí)間層面控制成本
通過競(jìng)價(jià)賬戶后臺(tái)的時(shí)段分析，來分析全天哪個(gè)時(shí)段投放效果比較好。再跟客服溝通，哪個(gè)時(shí)間段流量比較大，轉(zhuǎn)化比較好。我們可以用幾個(gè)月的數(shù)據(jù)樣本，做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西。通常上午10點(diǎn)左右是一個(gè)小高峰；下午2～4點(diǎn)是個(gè)高峰期；晚上8～10點(diǎn)又是個(gè)小高潮，那這些時(shí)間段就重點(diǎn)投放，加大預(yù)算，其它的時(shí)間段可以相對(duì)的減少預(yù)算。而不是全天統(tǒng)統(tǒng)重點(diǎn)投，沒有策略，也不分主次，這個(gè)就造成了很多無效的浪費(fèi)。
4.百度產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放
百度產(chǎn)品分很多：競(jìng)價(jià)、網(wǎng)盟、文庫、百科、貼吧、知道 、移動(dòng)DSP等，要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)去選擇。比如想帶來精準(zhǔn)營(yíng)銷，那肯定要選競(jìng)價(jià)了；網(wǎng)盟現(xiàn)在效果越來越差，原因是什么呢？我只能說呵呵。百度最近爆出的“白血病 、 血友病等貼吧被購買事件”就可以管中窺豹了 。 有些不懂行的機(jī)構(gòu)還在大量的投網(wǎng)盟，這個(gè)是大錯(cuò)特錯(cuò)的事情。 有人還跟我說活動(dòng)之前要投10萬塊錢的網(wǎng)盟來推活動(dòng)，我只能回復(fù)呵呵了。網(wǎng)盟有展示的效果，根據(jù)我們客戶年齡特點(diǎn)以及人群屬性特點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的選一些平臺(tái)配合做一下競(jìng)價(jià)，做一個(gè)品牌的曝光和展示，一天花費(fèi)300～500元足夠了。如果企業(yè)小的話，壓跟一點(diǎn)也不用投放。
另外一個(gè)知道平臺(tái)，筆者是非常重視的環(huán)節(jié)。因?yàn)榭蛻敉ㄟ^你的競(jìng)價(jià)投放留下來電話，在對(duì)比環(huán)節(jié)，他除了對(duì)比同行，還會(huì)查一下你網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，如果你網(wǎng)上有負(fù)面信息或其它對(duì)你不利的言論，那么這個(gè)單子就跑掉了。從商業(yè)本質(zhì)的角度來看，負(fù)面信息的解決還是要靠有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來解決，而不是靠刪帖來解決負(fù)面。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但是真正做的鳳毛麟角。
新興的移動(dòng)DSP，可以嘗試一下，行業(yè)有在投放的，不過筆者沒有投放，而是投放的其它DSP平臺(tái)。 其它的都比較常見，筆者就不一一贅述了。
5.競(jìng)價(jià)詞的選取
競(jìng)價(jià)投放的一個(gè)核心是關(guān)鍵詞的選取，而這個(gè)核心點(diǎn)對(duì)競(jìng)價(jià)人員其實(shí)要求比較高。
首先，這個(gè)競(jìng)價(jià)人員要懂業(yè)務(wù)。如果不懂業(yè)務(wù)，怎么選詞呢？比如筆者服務(wù)的公司我們是可以投放英文關(guān)鍵詞的，因?yàn)槌鰢?guó)的群體很多都會(huì)搜索英文的信息來獲取更多的一手信息。另外還要知道什么時(shí)間對(duì)準(zhǔn)留學(xué)生來說，他需要準(zhǔn)備什么，想了解什么。其次要對(duì)國(guó)外學(xué)校清楚，對(duì)專業(yè)清楚。如果你的競(jìng)價(jià)人員連STEM指什么專業(yè)都不清楚，你真的要反思一下你的競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)的組長(zhǎng)是不是合適了。假設(shè)銷售顧問留學(xué)專業(yè)知識(shí)考100分的話，競(jìng)價(jià)人員留學(xué)專業(yè)知識(shí)要考到80，最差也要考到60，不然詞都選不出來。沒有精準(zhǔn)的詞，怎么奢求精準(zhǔn)的投放呢？
其次，要懂營(yíng)銷，懂客戶心理。筆者上面提到的認(rèn)知分享原理，就是一個(gè)科學(xué)的賬戶搭建以及選詞的依據(jù)。如果不懂行，就沒有清晰的思路。看似很忙碌，其實(shí)做了很多無用功，解決不了核心問題。
然后，要知道如何選精準(zhǔn)的詞。多數(shù)教育的企業(yè)在用樂語或53，這些對(duì)話軟件后臺(tái)都可以看到搜索詞，我們可以通過后臺(tái)看那些詞轉(zhuǎn)化好，就重點(diǎn)投放，而不是讓銷售部門給你選幾個(gè)詞，來投放，這就成了笑話。因?yàn)殇N售懂業(yè)務(wù)，但是對(duì)競(jìng)價(jià)壓根不懂，并且競(jìng)價(jià)里面涉及的東西非常多，非常復(fù)雜，外行根本不知道里面是怎么回事，都是霧里看花，水中望月。加上行業(yè)真正懂行的人要么不出來說話；要么職務(wù)太低說了也沒人聽，就形成了一個(gè)銷售強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)弱勢(shì)的失衡局面。
最后，是注意否詞的添加和IP的排除。通過統(tǒng)計(jì)工具的使用，我們可以知道那些詞是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換詞，那些詞是大流量詞，對(duì)這些詞綜合分析做一個(gè)取舍。另外因?yàn)殛P(guān)鍵詞匹配的問題，會(huì)導(dǎo)致一些不精準(zhǔn)的投放。比如你投放的是美國(guó)留學(xué)，會(huì)產(chǎn)生美國(guó)生小孩這樣的詞，而你又沒有相關(guān)業(yè)務(wù)，所以也會(huì)造成很多浪費(fèi)。另外就是一些同行惡意點(diǎn)擊行為，造成你上線不久很快下線了，而基本上沒有產(chǎn)生對(duì)話，這個(gè)時(shí)候就是要及時(shí)屏蔽IP和縮小地域了。還有一些縣級(jí)市雖然有搜索，但是幾乎沒有轉(zhuǎn)換，那就要屏蔽掉。競(jìng)價(jià)投放其實(shí)非常講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根本不是一個(gè)賣白菜的競(jìng)價(jià)人員可以搞定的。
多數(shù)公司不懂行，大部行業(yè)內(nèi)公司總經(jīng)理都是銷售出身，對(duì)競(jìng)價(jià)壓根不懂。只是知道一點(diǎn)概念，于是網(wǎng)上一搜，怎么沒有我們的詞？怎么別人投放我們的詞？我們?yōu)槭裁床煌斗艅e人的詞？我說幾個(gè)詞你要投放，問一堆對(duì)專業(yè)人員看起來很低級(jí)和可笑的問題。如果銷售強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)弱勢(shì)，市場(chǎng)壓跟做不了事情，因?yàn)槭峭庑兄笓]內(nèi)行。但實(shí)際上很多公司都存在這個(gè)現(xiàn)象，老板不懂行，銷售總監(jiān)不懂行；如果市場(chǎng)總監(jiān)又不懂行，競(jìng)價(jià)人員就會(huì)處于水深火熱中。
6.不聽外行領(lǐng)導(dǎo)指揮
外行指揮內(nèi)行，自古都是行不通的?，F(xiàn)在社會(huì)更是這樣，專業(yè)和分工非常細(xì)。銷售轉(zhuǎn)市場(chǎng)尤其是線上市場(chǎng)幾乎不可能。很多留學(xué)公司市場(chǎng)位置比較低，工作常常受銷售的指揮和干涉，這個(gè)是非常不對(duì)的。甚至個(gè)別公司還出現(xiàn)了，銷售要提供一些詞給競(jìng)價(jià)，讓競(jìng)價(jià)投放，這個(gè)就是個(gè)天大的笑話。每個(gè)詞出價(jià)是多少？花費(fèi)多少錢才能帶來一個(gè)對(duì)話？多少對(duì)話才能帶來一個(gè)電話？里面的學(xué)問大了去了。用什么樣的策略既能控制成本，又能帶來更多的資源量，這個(gè)都可以寫成論文了。根本不是銷售部門看的那么簡(jiǎn)單。如果真想做好競(jìng)價(jià)，就一定不能聽外行的指揮，不然會(huì)出大問題。筆者在這里也提醒老板們，專業(yè)的人做專業(yè)的事情，要跟銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)劃一條線，不要相互干涉?？梢韵嗷ヌ峤ㄗh和交流，但是不能相互干涉。其它行業(yè)的做法是銷售和市場(chǎng)一個(gè)人副總來負(fù)責(zé)，這樣避免了很多留學(xué)行業(yè)出現(xiàn)的銷售和市場(chǎng)總是相互斯的局面，留學(xué)行業(yè)其實(shí)也可以借鑒。
四.通過數(shù)據(jù)分析控制成本
1.前端投放
通過上面的分析，我們知道，競(jìng)價(jià)賬戶需要選好精準(zhǔn)的詞，投放時(shí)間段 ，選好投放的地域，不斷的優(yōu)化調(diào)整，這個(gè)只是初級(jí)階段；通過什么策略可以更好的控制成本并且?guī)砀嗟挠行зY源量，這個(gè)是中級(jí)階段，也是很多企業(yè)追求的；在這個(gè)之上就是選到最懂行的人，真正懂行的，不是那種連賬戶后臺(tái)都沒看過，道聽途說，東一句西一句的水貨。據(jù)筆者觀察留學(xué)行業(yè)，真正懂行的，又職務(wù)相對(duì)較高的不會(huì)超過3個(gè)。
2.中端調(diào)網(wǎng)站 ，優(yōu)化專題
通過百度投放帶來的客戶，不要單純的引導(dǎo)到網(wǎng)站首頁，客戶都是沒有耐心的，也是懶惰的，如果他找不到想要的信息，第一時(shí)間就跳走了。因?yàn)榫W(wǎng)上他可以找N家機(jī)構(gòu)。所以這需要競(jìng)價(jià)著陸頁也要做的專業(yè)，讓客戶能找到想找的信息。這個(gè)時(shí)候競(jìng)價(jià)人員就要用到筆者說的懂業(yè)務(wù)的理論了，不然他就不知道客戶關(guān)注的點(diǎn)是什么。另外也需要跟業(yè)務(wù)部門溝通，讓業(yè)務(wù)部門提供一些客戶在申請(qǐng)過程中想要了解的點(diǎn)，這樣才能更好的轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到控制成本的效果。
3.后端優(yōu)化客戶的轉(zhuǎn)換率
說到控制成本最好的方式，除了市場(chǎng)投放精準(zhǔn)外，另外一個(gè)核心點(diǎn)就是提升轉(zhuǎn)化率。這個(gè)轉(zhuǎn)化率包括客服轉(zhuǎn)化和銷售轉(zhuǎn)化。如果客服轉(zhuǎn)化率提升1～2個(gè)點(diǎn)，就會(huì)節(jié)約很多的費(fèi)用，尤其是集團(tuán)性質(zhì)的公司。如果一個(gè)集團(tuán)性質(zhì)的公司全國(guó)銷售轉(zhuǎn)化率提升1～2個(gè)點(diǎn)，那營(yíng)業(yè)額就會(huì)提升幾百萬甚至上千萬。轉(zhuǎn)化率提升是一個(gè)非常重要的核心點(diǎn)。當(dāng)然提升銷售轉(zhuǎn)化率的方式方法有很多，目前留學(xué)公司都是用銷售的套路在做這個(gè)事情，而沒有提升到營(yíng)銷的層面上，這還是不懂行的原因?qū)е拢彩且环N營(yíng)銷人員的一種悲哀，英雄無用武之地。
4.詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析
競(jìng)價(jià)另外一個(gè)非常核心的點(diǎn)是賬戶的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)、點(diǎn)擊率 、 CPC 、 對(duì)話、電話量、銷售量、ROI等。這些數(shù)據(jù)是需要一個(gè)非常詳細(xì)的分析的，幾乎所有的留學(xué)公司都對(duì)數(shù)據(jù)分析做了電話量以前的分析，和銷售量、 ROI壓根沒有聯(lián)系起來。這個(gè)分析就只發(fā)揮了一半作用，是殘缺不全的。并且這些分析都是人工的分析，使用專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件的留學(xué)公司幾乎沒有，這是一個(gè)很大的空白，因?yàn)榇蠖嗌俟具€沒有意識(shí)到，或者意識(shí)到了執(zhí)行不了，具體原因我只能說，呵呵了。
五.競(jìng)價(jià)的地位
互聯(lián)網(wǎng)公司常講降維打擊，就是用高緯度的東西，去打低緯度的東西，一打就是一個(gè)準(zhǔn)。但是反觀留學(xué)行業(yè)幾乎沒有這種戰(zhàn)略思維的人，小老板忙著掙錢，大老板忙著圈錢上市賣企業(yè)。這些可能都沒有時(shí)間仔細(xì)想，也可能有仔細(xì)想的，但是團(tuán)隊(duì)跟不上，還是做不成。
如果實(shí)在做不到降緯打擊的話，那就先把核心點(diǎn)理清楚。競(jìng)價(jià)投放要放到市場(chǎng)的戰(zhàn)略層面，找最好的人，給最大的權(quán)限，做最精準(zhǔn)的投放，放權(quán)不干涉幫忙不添亂。而不是用一個(gè)買白菜的價(jià)錢，隨便招聘一個(gè)人就來做這個(gè)事情，短期看是節(jié)省了一些成本，長(zhǎng)期上會(huì)給你造成幾百萬甚至上千的成本，這個(gè)真的需要好好思考。
結(jié)語：
新媒體雖然發(fā)展了，但是留學(xué)行業(yè)的玩法很多都不對(duì)，真正的要把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)，而不是目前留學(xué)機(jī)構(gòu)的這種玩法。在目前新媒體沒有形成市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的情況下，那競(jìng)價(jià)就一定要成為企業(yè)市場(chǎng)方面的核心戰(zhàn)略制高點(diǎn)。能不能成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)，核心問題還是市場(chǎng)老大的問題，懂行就可以實(shí)現(xiàn)，不懂行就是紙上談兵。當(dāng)然這個(gè)事情的天花板是老板，老板要懂行，懂競(jìng)價(jià)投放的原理，要理解為什么把競(jìng)價(jià)做為市場(chǎng)的戰(zhàn)略；要不市場(chǎng)老大再懂，也只能是懷才不遇。
新媒體是一個(gè)新的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，但是要結(jié)合競(jìng)價(jià)來一起發(fā)力。下次筆者再談一下如何讓新媒體成為新的市場(chǎng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，歡迎拍磚。
?。ū疚臑橥陡?，作者都斌，津橋國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)）
