北極光林路：從賽道和成本結(jié)構(gòu)看在線(xiàn)教育的新機(jī)會(huì)

        多知網(wǎng)9月25日消息，今日在北極光創(chuàng)投“對(duì)話(huà)未來(lái)：尋找互聯(lián)網(wǎng)教育的新風(fēng)口”活動(dòng)上，北極光創(chuàng)投副總裁林路就他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的看法做了分享，以下為他的部分觀點(diǎn)摘錄：

 

        我個(gè)人喜歡把2013年當(dāng)成是互聯(lián)網(wǎng)教育的元年。那一年很多基金把互聯(lián)網(wǎng)教育當(dāng)成一個(gè)領(lǐng)域來(lái)看。在那一年幾家公司證明互聯(lián)網(wǎng)教育可以獲得規(guī)模收入。到了2014年這個(gè)領(lǐng)域突然變得非常熱，14年相比13年在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的投資增加了2.6倍。而且還出現(xiàn)了14年題庫(kù)，15年O2O這樣集中的熱點(diǎn)。

 

        除了資本，大家可能更關(guān)心現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展到底怎么樣。有同行有時(shí)候問(wèn)我你看哪個(gè)領(lǐng)域，我說(shuō)我看互聯(lián)網(wǎng)教育，然后他們很驚訝地問(wèn)：這個(gè)行業(yè)能賺錢(qián)嗎？我怎么聽(tīng)說(shuō)燒錢(qián)很猛，還有很多大家伙做不下去了。

 

        互聯(lián)網(wǎng)教育有兩個(gè)現(xiàn)象：一群人悶聲賺錢(qián)，生怕別人知道；一群人不賺錢(qián)，生怕別人不知道。

 

        互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)有個(gè)很有意思的想象，很多很賺錢(qián)的公司特別的低調(diào)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)教育有時(shí)候太簡(jiǎn)單了，招生沒(méi)有問(wèn)題，師資沒(méi)有問(wèn)題，然后又在一個(gè)用戶(hù)愿意付錢(qián)的領(lǐng)域，公司可能在想明年是增加三倍還是五倍還是十倍。因?yàn)橘嶅X(qián)太簡(jiǎn)單了，他們擔(dān)心現(xiàn)在壁壘不夠，太多的人進(jìn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，所以他們悶聲發(fā)財(cái)，不愿意出來(lái)跟媒體說(shuō)任何一句話(huà)。不愿意自己的公司，更重要的是自己的商業(yè)模式在聚光燈下，不然太多的人進(jìn)來(lái)后毛利就很難維持。

 

        與之相反，很多不賺錢(qián)的公司，需要搞出很大的聲音來(lái)，可能會(huì)告訴你過(guò)不了幾年新東方，好未來(lái)都不是他的對(duì)手。為啥？他們需要錢(qián)！然后更多的創(chuàng)業(yè)者看到這個(gè)情況卷入其中，制造了一個(gè)又一個(gè)繁榮的假象。

 

 

        是什么原因制造了互聯(lián)網(wǎng)教育不同公司中間處境這么大的差異？我們需要看看這個(gè)行業(yè)面臨的主要問(wèn)題和機(jī)會(huì)是什么？

 

        歸結(jié)起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)面臨的主要問(wèn)題有獲客成本高、用戶(hù)付費(fèi)率低、轉(zhuǎn)化難等。

 

        首先，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很大的不同?；ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)的模式，或者特別流行的那句話(huà)，羊毛出在狗身上，豬埋單的模式在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域不大可行。最大的區(qū)別是，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)積累像一個(gè)蓄水池不同，教育的的用戶(hù)積累更像一個(gè)管道。打個(gè)比方用戶(hù)需要考GRE，他會(huì)付錢(qián)去學(xué)，他考完以后就不會(huì)再是你GRE的用戶(hù)。你在他學(xué)習(xí)過(guò)程中沒(méi)賺到錢(qián)，將來(lái)也不會(huì)賺到錢(qián)。

 

        另外，學(xué)習(xí)的用戶(hù)群體相比普遍的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，規(guī)模要小太多，最終用戶(hù)的傳達(dá)成本是非常高，而且關(guān)于教育的百度關(guān)鍵字非常地貴。

 

        另外一個(gè)關(guān)于錢(qián)的問(wèn)題是線(xiàn)上教育大多數(shù)是一種服務(wù)，服務(wù)是非標(biāo)品，所以給用戶(hù)帶來(lái)的決策是極其重度的。他付出幾千甚至幾萬(wàn)的時(shí)候一定會(huì)手抖，另外他也會(huì)充分做背景調(diào)查，想了解網(wǎng)站的品牌怎么樣，培訓(xùn)的效果如何？直接的后果是付費(fèi)率非常低。

 

        但是，互聯(lián)網(wǎng)教育相比其他行業(yè)尤其在中國(guó)又存在巨大的機(jī)會(huì)，比如中國(guó)人口多、對(duì)教育重視度逐步提升、重構(gòu)傳統(tǒng)教育成本結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)等。

 

        從人口上以及中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，中國(guó)完全有可能像電商領(lǐng)域一樣，誕生的互聯(lián)網(wǎng)教育公司體量比美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)教育公司還要大。另外一個(gè)在加速互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展的是人口結(jié)構(gòu)的變化，80后，90后與70后，60后不同，他們是誕生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所以無(wú)論自己和對(duì)子女教育考慮的更多的是效果而非是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。另外如前面提到的，中國(guó)的教育正在自上而下在發(fā)生變革，這里也會(huì)誕生很多的機(jī)會(huì)。

 

        中國(guó)最大的教育公司我們今天想到的一定是新東方和好未來(lái)。但今天線(xiàn)下這些前10的巨頭加一起市場(chǎng)份額都不超過(guò)5%，所以某種意義說(shuō)是他們是領(lǐng)先者而不是壟斷者。這樣的環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)是非常有利的。

 

        同時(shí)，之前束縛線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)形成壟斷的核心原因——師資和場(chǎng)地將不再是制約因素。除此以外，互聯(lián)網(wǎng)教育還可能帶來(lái)重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，包裝出更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，比如100個(gè)學(xué)生和1000個(gè)學(xué)生上課，對(duì)系統(tǒng)的差別并不是特別大，你就有可能只需要收取10%的費(fèi)用就可以跟線(xiàn)下賺一樣的錢(qián)。另外，因?yàn)榻逃忍斓念A(yù)付費(fèi)模式，一個(gè)模式健康的公司對(duì)現(xiàn)金的依賴(lài)會(huì)非常地少。

 

 

        在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，我們認(rèn)為存在三條主要的賽道，按照體量來(lái)排，分別是K12，語(yǔ)言學(xué)習(xí)（英語(yǔ)）以及職業(yè)教育。如果我們按照成熟的先后次序看，應(yīng)該依次為：職業(yè)教育，語(yǔ)言學(xué)習(xí)（英語(yǔ)）然后才是K12。

 

        職業(yè)教育是就業(yè)驅(qū)動(dòng)，其驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)，同時(shí)效果最容易評(píng)估，很容易在短期內(nèi)形成品牌；語(yǔ)言學(xué)習(xí)排第二原因有很強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的出國(guó)英語(yǔ)考試，也有更弱一些的口語(yǔ)等，語(yǔ)言學(xué)習(xí)的周期比較長(zhǎng)，形成品牌的時(shí)間需要更長(zhǎng)，但有好的持續(xù)營(yíng)收能力；K12雖然是教育最大的領(lǐng)域，但是互聯(lián)網(wǎng)化受到的阻力是最大的，其中阻力是付費(fèi)群體和使用群體是分離的，這個(gè)決策會(huì)變得非常微妙。當(dāng)然興趣教育以及幼教也是值得關(guān)注的賽道。

 

        K12肯定是2014年和2015年的投資熱點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)他形成熱點(diǎn)的原因是有兩個(gè)領(lǐng)域融到了非常多的錢(qián)，一個(gè)是題庫(kù)類(lèi)的公司，一類(lèi)是教育的O2O。VC愿意在這個(gè)領(lǐng)域賭博很大原因是這個(gè)賽道足夠大。題庫(kù)切中的是學(xué)生的剛需，所以他解決了教育其中一個(gè)核心問(wèn)題：流量獲取。但學(xué)生不是直接付費(fèi)的群體，付費(fèi)群體是家長(zhǎng)，這是這個(gè)模式最需要去探索的。O2O教育是教育領(lǐng)域爭(zhēng)議最大的領(lǐng)域，但平臺(tái)方如果沒(méi)法形成品牌，就不會(huì)有招生能力，沒(méi)有招生能力這個(gè)領(lǐng)域就不會(huì)走向一個(gè)良性的循環(huán)。

 

        在過(guò)去的教育領(lǐng)域我們關(guān)注更多的是體制外的教育，但今天體制內(nèi)的機(jī)會(huì)正在逐漸成熟。教育部多次下文要求加快學(xué)校的信息化，同時(shí)發(fā)文積極引入第三方公司參與。這類(lèi)公司未來(lái)可能會(huì)有兩類(lèi)公司存在，一類(lèi)是類(lèi)似培生這樣生產(chǎn)內(nèi)容的公司，一類(lèi)類(lèi)似現(xiàn)在Remind在做的渠道類(lèi)公司。我相信未來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)非常多To B模式的公司，而且體量非常大。

 

        第二個(gè)領(lǐng)域是語(yǔ)言類(lèi)學(xué)習(xí)，當(dāng)然這里面主要是英語(yǔ)培訓(xùn)。這個(gè)領(lǐng)域是目前賽道最簡(jiǎn)單清晰的。此前創(chuàng)業(yè)集中在背單詞領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域變現(xiàn)一直沒(méi)有特別大的突破。目前創(chuàng)業(yè)基本上集中在線(xiàn)上1V1和出國(guó)考試領(lǐng)域。除了出國(guó)考試，其他英語(yǔ)類(lèi)學(xué)習(xí)的用戶(hù)生命周期都比較長(zhǎng)。這個(gè)領(lǐng)域很多賽道都出現(xiàn)了明顯的領(lǐng)先者，未來(lái)關(guān)鍵看各自能否在細(xì)分領(lǐng)域形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。

 

        第三個(gè)領(lǐng)域是職業(yè)教育。前面提到的很多悶聲發(fā)財(cái)?shù)墓径蓟旧霞性谶@個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)橄鄬?duì)于其他領(lǐng)域這個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)模式最清晰。 這里面主要分成兩大類(lèi)，一類(lèi)是考證類(lèi)，比如會(huì)計(jì)師、自學(xué)考試、公務(wù)員考試、司法考試、建造師、教師資格證等；另一類(lèi)的是技能類(lèi)，比如平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)以及編程等。

 

        整個(gè)行業(yè)最考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)看幾家能否在獨(dú)自先進(jìn)入的領(lǐng)域形成品牌，然后考驗(yàn)其橫向擴(kuò)展的能力。對(duì)于進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最主要考慮的是選擇的品類(lèi)，有些品類(lèi)特別適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式提供服務(wù)，而有些品類(lèi)，比如編程就不容易互聯(lián)網(wǎng)教育模式，至少現(xiàn)在看是這樣。

 

        說(shuō)了這么多，我總結(jié)下互聯(lián)網(wǎng)教育的核心要點(diǎn)。首先我認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)其他模式是用戶(hù)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)不同，互聯(lián)網(wǎng)教育是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。原因我們前面提到的用戶(hù)積累模式是一個(gè)管道形的，能沉淀的是品牌而非用戶(hù)。另外一個(gè)原因，現(xiàn)在支付高額學(xué)費(fèi)是個(gè)重度決策，品牌在這個(gè)決策過(guò)程中會(huì)起到關(guān)鍵作用，同時(shí)用戶(hù)也會(huì)更關(guān)注其他用戶(hù)對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可程度。

 

         商業(yè)模式是大量公司目前仍然停留在A輪階段的主要原因，不過(guò)商業(yè)模式是一張窗戶(hù)紙，或許就是一念之差。商業(yè)模式在教育領(lǐng)域有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)參與方就用戶(hù)、老師和機(jī)構(gòu)，任何重構(gòu)面臨的阻力都比其他行業(yè)少。如果你能夠重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，就有可能提供更受用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，但公司不少賺錢(qián)。招生能力同樣重要，在某些領(lǐng)域可能是決定公司生死的關(guān)鍵，是一個(gè)公司從0到1最關(guān)鍵的一點(diǎn)。（多知網(wǎng) Cindy）