K12價(jià)格戰(zhàn)打響后，中小機(jī)構(gòu)的活路在哪里？

　　多知網(wǎng)5月25日消息，“價(jià)格戰(zhàn)太殘酷，給大家都蒙上了心理陰影，大機(jī)構(gòu)做這個(gè)事情也是‘殺敵一千，自損八百’”，在培訓(xùn)行業(yè)里干了12年的袁格風(fēng)說(shuō)道，近些天來(lái)他一直在為‘價(jià)格戰(zhàn)’頭疼不已，公司內(nèi)部也開了好幾次會(huì)議。

　　袁格風(fēng)開辦的萬(wàn)木教育位于遠(yuǎn)大路的金源燕莎片區(qū)，這里是海淀區(qū)西北部的一個(gè)重要的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聚集地，積聚了K12市場(chǎng)里數(shù)十個(gè)大大小小、知名或不知名的培訓(xùn)品牌。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集的地方，袁格風(fēng)從來(lái)不做任何地推，轉(zhuǎn)介紹的學(xué)生占了80%的比例。

　  錯(cuò)位進(jìn)擊：避開入口年級(jí)、推差異化產(chǎn)品

　　和大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，中小機(jī)構(gòu)如果也打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于飛蛾撲火。袁格風(fēng)要做的是錯(cuò)位進(jìn)擊，而他的錯(cuò)位產(chǎn)品是做4-6人的小組課，用名師做口碑，避開入口年級(jí)。

　　袁格風(fēng)認(rèn)為，小組課介于班課和1對(duì)1之間，學(xué)習(xí)的效果是最好的，既有同伴的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，老師又有足夠的精力兼顧到每一位學(xué)生。在班課(多于10人)里，老師始終關(guān)注的是表現(xiàn)最出色的幾位學(xué)生。

　　事實(shí)上，包括龍文、精銳、學(xué)大在內(nèi)的一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在嘗試做小組課，學(xué)大曾表示，希望未來(lái)小組課的營(yíng)收能占據(jù)總營(yíng)收的40%。但從實(shí)際推行來(lái)看，一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做小組課面臨一個(gè)重要問(wèn)題：依舊沿用一對(duì)一的銷售和管理模式，包括顧問(wèn)提成、先簽單繳費(fèi)再組班，最后組班困難，家長(zhǎng)退費(fèi)率高。

　　袁格風(fēng)從2008年就開始嘗試小組課，他堅(jiān)持的理念是全部使用名師，用名師出效果，做口碑，他評(píng)價(jià)：“像‘新初一’‘新高一’這種入口學(xué)生，補(bǔ)課的目的在于跟得上進(jìn)度，屬于提前準(zhǔn)備，對(duì)效果要求沒(méi)有那么迫切。所以，中小型機(jī)構(gòu)可以避開這些入口學(xué)生，抓對(duì)學(xué)習(xí)效果急切的高年級(jí)生源，比如小學(xué)四五六年級(jí)，直接有升學(xué)壓力。”

　　當(dāng)然，用名師的成本價(jià)也很高，500元每小時(shí)是個(gè)正常價(jià)位。那全部用名師會(huì)不會(huì)虧本?袁格風(fēng)算了一筆帳：因?yàn)槭褂妹麕熓谡n，而且是小組課，所以每小時(shí)的課時(shí)費(fèi)是大機(jī)構(gòu)的2-3倍。中小型機(jī)構(gòu)雖然也有場(chǎng)租，但優(yōu)點(diǎn)在于管理層少，運(yùn)營(yíng)成本低，利潤(rùn)率就會(huì)高不少。更重要的是，在大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里，學(xué)生要想上名師的課還要經(jīng)過(guò)選拔，大部分的班級(jí)安排的都是150元-200元每小時(shí)的老師在授課。所以，用優(yōu)質(zhì)老師做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高課程價(jià)格。

　　另一方面，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名師正面臨的尷尬境地也讓他的名師策略變得可行。

　　大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)型，重要管理崗位開始職業(yè)經(jīng)理人化，而不再像過(guò)去從表現(xiàn)優(yōu)秀的老師中選拔。互聯(lián)網(wǎng)工作背景、在各領(lǐng)域的廣泛涉獵日漸成為選拔指標(biāo)，傳統(tǒng)意義上的老師的優(yōu)勢(shì)被削弱，于是，名師的職業(yè)上升空間遭遇天花板。

　　如此局面下，名師和機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系變得更微妙起來(lái)。名師有號(hào)召力，如果另起爐灶將會(huì)帶走培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不少生源，最典型的就有巨人的三次出走事件。因此，機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)名師的管控和限制，比如規(guī)定一定要做全職，不能兼職。

　　自己也做了多年教學(xué)的袁格風(fēng)說(shuō)道：“能做到名師級(jí)別的，一定都是有8、9年教齡以上的，做到這個(gè)份上，基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力了，大家就希望時(shí)間能夠自由支配。繼續(xù)選擇留下的，很多名師是在衡量離職后是否能保證目前的收入水平。”所以，如果中小機(jī)構(gòu)能給得起薪酬待遇，又能提供自由輕松的工作環(huán)境，挖名師并不困難。

　  解決“跑路”難題：做好財(cái)務(wù)風(fēng)控，讓家長(zhǎng)退款容易

　　在遠(yuǎn)大路的這幾年，袁格風(fēng)經(jīng)常遇到家長(zhǎng)跟他說(shuō)‘金源燕莎哪家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跑路了，還欠了我們的學(xué)費(fèi)，你們會(huì)不會(huì)也跑路’類似的質(zhì)疑。采訪當(dāng)天，袁格風(fēng)還點(diǎn)出了好幾家新跑路的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　小機(jī)構(gòu)會(huì)跑路，是家長(zhǎng)不安全感的來(lái)源。導(dǎo)致跑路的直接原因就是資金斷鏈，而資金斷鏈的背后是中小型機(jī)構(gòu)在財(cái)務(wù)管控上存在的嚴(yán)重問(wèn)題。

　　“大部分中小機(jī)構(gòu)只有一本賬，就是流水賬，但沒(méi)有做課耗賬。所以有多少課時(shí)費(fèi)是存在隨時(shí)退款可能性的，心里完全沒(méi)底，沒(méi)有留下這部分‘余糧’隨時(shí)應(yīng)對(duì)退款風(fēng)險(xiǎn);再者，老板個(gè)人的財(cái)務(wù)和公司的財(cái)務(wù)沒(méi)有分開，收上來(lái)的錢就變?yōu)榱俗约旱腻X，這又增加了公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，” 袁格風(fēng)一語(yǔ)道出了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老板容易跑路的原因。

　　培訓(xùn)行業(yè)是極少數(shù)先繳費(fèi)再服務(wù)的行業(yè)，因此現(xiàn)金流十分充裕。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老板將收上來(lái)的錢用來(lái)投資、炒股、擴(kuò)張的現(xiàn)象十分常見(jiàn)。為了保證生源的留存率，中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常使用“報(bào)課越多，折扣越多”的方式促進(jìn)家長(zhǎng)一次性報(bào)三四期課程。一次性收上來(lái)大量現(xiàn)金，風(fēng)險(xiǎn)管控尤其重要。

　　“如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做好了財(cái)務(wù)管控，做了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，剩下的就是做好服務(wù)質(zhì)量。最重要的就是一定要退款容易，保證讓家長(zhǎng)10天內(nèi)可以退款，保證員工工資準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)，讓大家對(duì)公司有信心，這樣就有了信譽(yù)，”袁格風(fēng)繼續(xù)說(shuō)道：“家長(zhǎng)覺(jué)得你做事有信譽(yù)，就算退款了也還會(huì)回頭。”

　　除了保證家長(zhǎng)退款容易，袁格風(fēng)下一步計(jì)劃改變優(yōu)惠方式，不再讓家長(zhǎng)一次性繳納過(guò)多的現(xiàn)金。“大機(jī)構(gòu)可以打價(jià)格戰(zhàn)，中小機(jī)構(gòu)就可以嘗試做免費(fèi)試聽(tīng)，”嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)促使袁格風(fēng)去思考新的應(yīng)對(duì)之策。

　  殘酷的“1元”價(jià)格戰(zhàn)，都傷了誰(shuí)?

　　這場(chǎng)新東方優(yōu)能在2011年發(fā)起，今年異常激烈的暑期價(jià)格戰(zhàn)帶給袁格風(fēng)的影響是巨大的，他新初一的生源被完全截流。他四、五、六年級(jí)的學(xué)員流失率只有5%，而六年級(jí)的學(xué)員畢業(yè)后就全部走了，除了個(gè)別“鐵桿粉絲”。

　　其他中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的狀況更糟，已經(jīng)有部分撐不下去的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)準(zhǔn)備離開北京培訓(xùn)市場(chǎng)。一開始預(yù)計(jì)到的“洗牌效應(yīng)”似乎真的開始上演，只是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的參賽選手也未必能全身而退。

　　價(jià)格戰(zhàn)中，幾方都是用新興業(yè)務(wù)去攻打?qū)Ψ降呐I(yè)務(wù)，比如優(yōu)能用1元班攻好未來(lái)的數(shù)學(xué)，好未來(lái)用樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)低價(jià)班反制優(yōu)能。這場(chǎng)商戰(zhàn)中，攻方是‘光腳不怕穿鞋的’，但守方往往損失巨大：不僅損失了原有營(yíng)收，還要自行負(fù)擔(dān)場(chǎng)租和人員成本。如果要不虧本，那秋季新注冊(cè)學(xué)生要?jiǎng)?chuàng)造的營(yíng)收則要涵蓋‘暑期失去的營(yíng)收+自行墊付的成本’，這個(gè)代價(jià)是很高的。

　　當(dāng)大機(jī)構(gòu)同時(shí)打出“價(jià)格戰(zhàn)”，于家長(zhǎng)而言，到底選哪家最終還是看招牌學(xué)科，最后，能不能招來(lái)預(yù)計(jì)的生源數(shù)，以及在享受完入口期的抄底實(shí)惠后，家長(zhǎng)會(huì)不會(huì)為恢復(fù)正價(jià)后的課程買單，續(xù)費(fèi)率到底能做到多少，這些關(guān)鍵性的問(wèn)題在今年秋季就能看到答案。

　　不可忽視的是，隨著人口基數(shù)不斷減少，北京對(duì)于外地生源控制力度不斷加大。在一點(diǎn)一點(diǎn)縮小的市場(chǎng)里，相互的“掣肘”必然更明顯。大機(jī)構(gòu)搶占生源入口的需求使得價(jià)格戰(zhàn)不但不會(huì)停止，甚至?xí)絹?lái)越劇烈。

　　讓袁格風(fēng)深深認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)“非常殘酷”的原因絕不是因?yàn)?015年這一個(gè)暑假，而是未來(lái)。他不乏憂心的估計(jì)：“未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)擴(kuò)大到新小一，再擴(kuò)大到各個(gè)年級(jí)的暑假，因?yàn)閺囊荒陙?lái)看，各年級(jí)的暑假都是一個(gè)入口，暑假課時(shí)消耗集中，成本更低。從地域上，未來(lái)肯定會(huì)擴(kuò)大到上海、廣州、深圳這些其他的城市。”

　　雖然形勢(shì)十分嚴(yán)峻，但袁格風(fēng)并不悲觀：“價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)淘汰掉一批中小機(jī)構(gòu)，但做好心理準(zhǔn)備，想好活法，有特色、認(rèn)真做事的機(jī)構(gòu)還是會(huì)活下來(lái)。”(多知網(wǎng) 邱珣)