莆田系醫(yī)院叫板百度，給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)敲響了什么警鐘？

　　多知網(wǎng)3月27日消息，昨天，以高額廣告費(fèi)搶占市場(chǎng)的“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院倡議抱團(tuán)，共同叫板網(wǎng)絡(luò)推廣，引發(fā)這場(chǎng)“抱團(tuán)大戰(zhàn)”的原因也讓人瞠目結(jié)舌—這些民營(yíng)醫(yī)院80%的營(yíng)收都貢獻(xiàn)給了搜索。旁觀之余，讓培訓(xùn)行業(yè)同行們更受觸動(dòng)的問題來了：同被搜索綁架的教育培訓(xùn)，會(huì)不會(huì)也在今后的某天全行業(yè)倡議抵制搜索投放？

　　緊隨其后更嚴(yán)肅的問題是：如果有一天，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不管是被動(dòng)還是主動(dòng)的脫離搜索的流量供應(yīng)，未來營(yíng)銷和推廣的道路將走向哪里？

　　從網(wǎng)絡(luò)推廣投放力度來看，教育培訓(xùn)行業(yè)里以留學(xué)公司為甚。據(jù)了解，大型留學(xué)公司搜索引擎投放(SEM)的成本占據(jù)了營(yíng)收的10%-25%。在這部分費(fèi)用投放中，購(gòu)買百度關(guān)鍵詞成為一個(gè)重要費(fèi)用支出項(xiàng)目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前諸如“留學(xué)”、“出國(guó)留學(xué)”、“留學(xué)咨詢”、“移民”等搜索關(guān)鍵詞的價(jià)格在熱門地區(qū)的高峰時(shí)段甚至達(dá)到了160元每次，在搜索低峰時(shí)段也需5、60元每次。

　　盡管堪稱天價(jià)，但百度這樣的引擎投放大戶依舊是各家機(jī)構(gòu)的“重要合作伙伴”。因?yàn)閬碜运阉饕娴牧髁渴亲顑?yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化源，是目標(biāo)群體基于他們的購(gòu)買需求之下的主動(dòng)搜索，更容易達(dá)成交易。如此之下，機(jī)構(gòu)們只能用矛盾的心態(tài)，一邊大呼“坑錢”，一邊咬牙繼續(xù)放血。

　　但和民營(yíng)醫(yī)院根本不同的是，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在搜索上的投放費(fèi)用還不足以成為壓垮機(jī)構(gòu)的“最后一根稻草”。“莆田系”醫(yī)院會(huì)出現(xiàn)占營(yíng)收比高達(dá)80%的網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用很重要的原因是推廣手段單一。隨著醫(yī)療廣告禁止刊播的呼聲越來越高，民營(yíng)醫(yī)院在電視媒體、平媒等渠道的投放空間越來越小，直接造成對(duì)引擎搜索的依賴加大。

　　相比之下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在SEM上的投入雖然高，但整體推廣手段相對(duì)多樣化。除了網(wǎng)絡(luò)推廣，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的媒體投放基本不受限，此外還有會(huì)展?fàn)I銷、渠道維護(hù)、地面推廣等其他手段。

　　所以，“莆田系”醫(yī)院的公開叫板，于機(jī)構(gòu)而言，只能算精神可嘉，旁觀即可，不必追隨。但是，“莆田系”醫(yī)院和百度這場(chǎng)關(guān)于百億的大戰(zhàn)卻敲響了另一個(gè)警鐘。

　　有分析指出，讓莆田系醫(yī)院挑明和搜索引擎大戰(zhàn)的原因，除了相互之間剝繭抽絲的恩怨情仇外，還有一個(gè)很重要的原因是SEM投放的質(zhì)量日漸下降，更好的營(yíng)銷方式出現(xiàn)對(duì)SEM帶來了沖擊，比如SNG社區(qū)營(yíng)銷和APP服務(wù)營(yíng)銷。受眾日漸理性的消費(fèi)觀之下，使得他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的篩選也更加客觀冷靜，不再會(huì)看著前幾頁(yè)出現(xiàn)的公司名，就興沖沖跑去簽單。

　　回到教育培訓(xùn)行業(yè)，當(dāng)目標(biāo)客戶開始認(rèn)真對(duì)比百度搜索中排名前列的留學(xué)公司官網(wǎng)信息，也仔細(xì)查閱同學(xué)推薦的留學(xué)咨詢師個(gè)人博客、微博，再到社區(qū)里逛逛留學(xué)板塊時(shí)，SEM中的順序重要性就被大大削弱了。

　　事實(shí)上，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大量做搜索引擎投放時(shí)，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)嘗試其他內(nèi)容導(dǎo)流，比如太傻留學(xué)和學(xué)而思e度。兩者都在很早就采用SNS社區(qū)營(yíng)銷，用社區(qū)做內(nèi)容沉淀的方式吸引了大量的活躍用戶，形成了知名度和影響力。只是e度最后成為一個(gè)引流的入口，而太傻論壇卻遭遇流量無法變現(xiàn)的難題。

　　不過兩者引流的成功都直接指向引擎投放之外的其它營(yíng)銷方式，包括SNS、SNG在內(nèi)，都被籠統(tǒng)說的內(nèi)容營(yíng)銷范圍。并且這些營(yíng)銷方式之間又在相互迭代。比如近兩年論壇和社區(qū)逐漸衰落，視頻網(wǎng)站的自制劇方興未艾。

　　但是撥開眼花繚亂的載體和工具，核心還是在拼內(nèi)容。

　　于是，圍觀這場(chǎng)私立醫(yī)院和搜索引擎的利益大戰(zhàn)，警醒的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已感到寒意襲來，當(dāng)不再有現(xiàn)成的引流入口時(shí)，機(jī)構(gòu)得如何解決自己蓄水這個(gè)性命攸關(guān)的難題?(多知網(wǎng) 邱珣)