2014東北留學市場考察報告：宣傳手段單一，惡性競爭

　　編者按：全國范圍內，北上廣等一線城市的留學市場火熱，其他區(qū)域的市場行情如何？本文作者此次進行了為期7天的東北留學市場考察，走訪了長春、沈陽2個東北城市，期間與同行深入交流中發(fā)現(xiàn)中小留學，移民機構普遍在經(jīng)營中遇到生存艱難問題。作者將其總結出來，希望能給到中小機構管理者幫助。具體表現(xiàn)為：

　　一、中小機構普遍缺乏市場營銷意識，市場宣傳手段單一

　　1、中小機構，多年來主要依靠做好簽約老客戶的服務，積累客戶口碑，再通過老客戶推薦新客戶來經(jīng)營，大多數(shù)機構長期以來沒有建立市場部，沒有招聘、培養(yǎng)專職市場專員，積累各種市場渠道投放經(jīng)驗，2005年前留學市場還處在國家政策保護下，還能活得挺好，但2005年國家行政許可法實施，放開留學中介經(jīng)營地域限制后，隨著以Aoji、JJL、EIC、Shiny way、XDF等全國教育品牌到各地擴張，本土機構由于準備不足，面對這些積累了豐富管理經(jīng)驗、營銷經(jīng)驗，充足營銷資金，品牌影響力的大機構，特別是以銷售驅動市場的狼性機構，野蠻粗放競爭下(比如在本土開設分之機構后，用重金瘋狂投放平面廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告)等立體營銷戰(zhàn)略狂轟濫炸沖擊下，本土中小機構完全沒有還手之力，業(yè)務受到很大沖擊;

　　2、面對互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等新的推廣手段下，中小機構還固守平面報紙等傳統(tǒng)宣傳手段，面對百度競價、門戶網(wǎng)站、定位廣告、網(wǎng)盟廣告等新的宣傳渠道缺乏了解，加上后期這些渠道投放成本越來越高，效果越來越差，中小機構宣傳手段單一，招生難的問題;

　　3、在缺乏客戶流量引流下，中小機構更缺乏網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站美工、網(wǎng)絡文案、網(wǎng)絡編輯等人才制作官網(wǎng)，雖然很多中小機構也請人設計了官網(wǎng)，甚至也開通了博客、微博、乃至微信公眾號等手段去積極營銷，但由于缺乏專業(yè)人才長期而持續(xù)維護，官網(wǎng)在少的可憐流量導入情況下，落地網(wǎng)站的客戶由于沒有好的文章，客戶停留時間、跳轉率高，轉化效果非常差，基本不能為機構帶來穩(wěn)定，高質量客戶;

　　小節(jié)：市場不利，帶來新客戶持續(xù)增長不利，企業(yè)沒有穩(wěn)定客戶增長，缺乏健康持續(xù)發(fā)展空間;

　　二、咨詢(銷售)顧問普遍缺乏營銷及二次銷售意識

　　1、中小機構的銷售顧問，由于常年依靠服務好老客戶，通過老客戶推薦新客戶，加上沒有與企業(yè)市場部形成互動，因此沒有養(yǎng)成主動營銷意識，市場敏銳度普遍不高；

　　2、大的機構的咨詢顧問除加強銷售意識外，每天都頻繁主動打回訪電話，在與客戶溝通中挖掘銷售機會，激烈競爭廣泛擴展到機構內部顧問之間，外部機構之間，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，而中小機構顧問相對作風散漫，缺乏快速、主動回訪聯(lián)絡客戶的意識，造成顧問簽約量少，老客戶積累少，及遇到及解決各種復雜問題客戶的機會少，顧問的業(yè)務能力比大機構要弱；

　　小節(jié)：就好像銷售漏斗，市場不利，帶來資源減少——僅有的資源，銷售顧問由于不及時跟進——資源轉化率低(丟單)——老客戶積累少——企業(yè)盈利能力低下——員工待遇差，機構沒有資金保持市場投放——導致機構留不住好人才，形成惡性循環(huán)；

　　三、缺乏整合上下游資源的能力

　　1、留學、移民機構除了服務費收入外，還有海外院校及項目返傭，中小機構基本都沒有海外院校及項目一級代理資源，拿到手傭金都是一半，在盈利能力上與大機構存在差距;

　　2、中小機構服務鏈單一，要么只做留學，不做移民和培訓、而大機構整合上下游資源能力強，即做中小學課外輔導，又做留學前的語言培訓，又做留學服務，還做國際預科，合作辦學項目，客戶在這些機構能享受到一站式服務，自然大機構吸納客戶能力及行業(yè)定價話語權也強；

　　四、惡性競爭

　　1、外來機構對本土機構最大沖擊，除廣告宣傳、海外院校資源、標準化管理、人才儲備、雄厚資金外，最大沖擊來自于挖角。

　　2、留學、移民、語培行業(yè)，是人力資源密集型行業(yè)，業(yè)務非常依賴人才，外來機構到本土擴張，打擊對手最簡單而有效的辦法就是挖人，即減少人才培養(yǎng)周期，短期通過挖到熟手迅速搶占當?shù)厥袌觯肿寣κ至魇瞬艔亩魇Э蛻魜韺崿F(xiàn)打擊競爭對手目的，再配合瘋狂廣告宣傳，大規(guī)模投入啟動市場，這些都不是中小機構可承擔的。

　　綜上所述，中小機構在管理水平，品牌宣傳，院校資源，獲取資源能力，人才儲備，盈利能力等各方面與大機構都存在巨大差距，現(xiàn)在留學機構之間拼的是全方面綜合素質競爭，留學市場每年都在增長，可是中小機構增長率低于平均速度，說明市場份額大多數(shù)被行業(yè)寡頭瓜分，中小機構份額被蠶食。

　　也許中小機構真的要改變經(jīng)營模式，抱團取暖，開拓多元化服務業(yè)務，整合資源，積極求變，也許還有生存希望，否則即沒特色，又不掌握渠道資源，還不擁有海外院校資源，又沒有管理，物競天擇，適者生存，在未來競爭中將被大潮無情淘汰掉。

        （本文轉自留學語言培訓行業(yè)觀察，微信號：liuxueguancha，作者北京環(huán)球慧爽科技總經(jīng)理夏軍）