成本猛漲還在自己扛著？課程提價的策略和技巧

       編者按：房租、人工成本連連上漲，招生卻越來越難。作為服務(wù)型企業(yè)，解決成本上升的最直接辦法就是提價。面對家長和學(xué)生，給課程提價有何策略和技巧？業(yè)內(nèi)人士“木頭魚共中由”在駱駝網(wǎng)撰文分享了他的心得，多知網(wǎng)節(jié)選如下：

        隨著物價飛漲，培訓(xùn)機構(gòu)的運營成本不斷增加，主要表現(xiàn)在：1）房租每年以6%－12%的速度在增加；2）物料價格（非常日常生活用品）更新更快，不到5個月就遞增一次，增幅最高達(dá)到了30%；3）贈品、禮品、獎品越來越不適應(yīng)學(xué)生的需求，積壓成為一種普遍現(xiàn)象(購買的物品不能適應(yīng)潮流的變化速度，大都學(xué)生都追求新潮的事物）；4）電子產(chǎn)品等硬件設(shè)施看著是降價了，但質(zhì)量下降不少，折舊年限在迅速地縮短；桌椅在漲價，裝修的人工成本在增加，裝修材料費居高不下，而學(xué)生們的破壞力卻在增強，硬件維修與更新的周期在不斷縮短；5）教師、職工薪酬與福利在不斷增加，每年在以10%左右的速度在增長，而且福利的項目越來越多，員工對學(xué)校的大小、環(huán)境、食宿、交通、假期等要求越來越多，越來越高；6）員工的流失率逐年增高，10人以下的學(xué)校平均流失率超過了60%，流失周期縮短為不到3個月，10－30人的學(xué)校平均流失率超過了40%，流失周期縮短為不到4個月，50人以上的學(xué)校平均流失率也超過了30%，流失周期縮短為4個月左右，招聘、培訓(xùn)、留人等為培訓(xùn)機構(gòu)增加了不少成本；7）營銷跟不上市場的新變化， 要么沒新的策略與手段，要么增加了新的方式招生卻不怎么理想，成本在增加，平均招一科的成本老早超過了100元（這是平均水平，許多二三線城市都超過了160元）；8）85%的機構(gòu)都沒有創(chuàng)新能力，再加上沒走出去過，學(xué)習(xí)能力差，沒創(chuàng)新就很自然了，大家都知道：一個企業(yè)除了營銷與創(chuàng)新能產(chǎn)生效益外，其他一切都是成本，沒有創(chuàng)新能力就等于增加了成本；9）管理與激勵成本成為機構(gòu)累贅，小的學(xué)校談不上規(guī)范化管理與有效激勵，而機構(gòu)的組織混亂、形不成團隊，沒戰(zhàn)斗力，無形中增加了運營成本，比如教師的潛能、 有效資源等得不到高效地利用，教室、電子教學(xué)工具與輔助工具、桌椅等的利用率不高，利用率沒達(dá)到80%就是資源浪費，每浪費10%的資源，成本將增加15%左右

       ……

       招生越來越難，成本在不斷增加，創(chuàng)新與營銷又跟不上市場的發(fā)展與變化，管理與運營又處于市場經(jīng)濟的底層，跟不上時代，導(dǎo)致了我們的利潤率在降低，總利潤的增長速度也一年比一年慢，許多機構(gòu)開了三年還沒有收回成本或產(chǎn)生有效利潤，面對這種情況，你還在和你的同行們在打價格戰(zhàn)嗎？

       漲價成為每個機構(gòu)的重要運營策略（戰(zhàn)略是針對市場的開拓，起進(jìn)攻作用；戰(zhàn)術(shù)是針對市場競爭，起防御作用；策略是針對內(nèi)部運營，起穩(wěn)定作用），你真的懂得漲價策略嗎？

       解決了為什么漲價問題，我們再就是能不能漲價的問題。

       首先，我想說的是就算市場逼著我們?nèi)q價，但不是每個培訓(xùn)學(xué)校都適合這個時候漲價，因為漲價有時間性和其他充分條件的，不是說你漲就漲，漲得不好，招生會變得更難。因為在中國人的眼里，什么都講究個性價比，什么都喜歡比較，而且中國人的心胸多少有那么點問題，最容易產(chǎn)生心理落差，尤其是價格問題容易讓消費者或客戶產(chǎn)生被銷售的心理落差，聽我講過銷售課的人都知道，一旦讓消費者或客戶產(chǎn)生心理落差，銷售的難度將增加200%，90%以上產(chǎn)生心理落差的人是不會購買你的產(chǎn)品，所以漲價一定要小心謹(jǐn)慎！

       到底能不能漲價呢？漲多少？

       一是看你當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，市場沒漲價，你不能漲價。

       ① 當(dāng)?shù)氐南M品有沒有漲價，尤其是看農(nóng)副產(chǎn)品；② 人工工資有沒有漲；③ 房租與房價有沒有漲；④ 公立學(xué)校的伙食費有沒有漲；⑤ 餐飲業(yè)有沒有漲價，最直觀的面條、米飯、早點等；⑥ 你的同行有沒有漲。

       如果6項里有3項已經(jīng)漲價，你就可以漲價，漲價公式：每一項增長率相加÷項數(shù)×項目比例（漲價的項目數(shù)÷6），換算成簡單公式為增長率相加÷6，不論增加的是3項、4項、5項，都如此。

       二是看你的學(xué)校條件（硬件與軟件）改善的程度，如果你的辦學(xué)條件沒改善，你不能漲價。

       ① 場地擴大了，硬件增添了；② 裝修提升了檔次；③ 形成了自己學(xué)校的獨特風(fēng)格與文化氛圍；④ 你開設(shè)的項目代理了品牌，或者你自己已經(jīng)做成了品牌，利用品牌效應(yīng)漲價；⑤ 利用教學(xué)效果與教研成果漲價；⑥ 利用師資漲價，如名師，如老師都是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)方可上崗的，都是一本或重點師范院校畢業(yè)生，或者優(yōu)秀畢業(yè)生；⑦ 利用增值的服務(wù)漲價。

       這里要運用價值追加產(chǎn)品價格原理來漲價，所有條件的改善都是用成本價格來塑造價值的，而價值只有通過追加產(chǎn)品的價格來換取，并且是增值追加，也就是成本的不斷重復(fù)追加。具體來說說，你現(xiàn)在的硬件條件改善所花費的成本按3個學(xué)期追加在學(xué)費上，計算公式為：成本合計費用÷3（學(xué)期）÷你現(xiàn)有科目數(shù)×120%（物料、房租等綜合增長率），比如你增加場地（不是增加學(xué)校數(shù)量，而是指場地擴張了或換到了新校區(qū)）、裝修、硬件添置等共花了12萬，你現(xiàn)有生源科目數(shù)為200科（一個學(xué)生報兩個項目，算兩科，以此類推計算），你這個學(xué)期就可以增加學(xué)費220元（12萬÷3÷200×110%）。

       這里要說明一下，物價的綜合增長率不會達(dá)到20%，硬件折舊年限也不止3學(xué)期，為什么要這么計算呢？我說過成本追加是一種重復(fù)的增值追加，換句簡單的話說就是要多增加點，多增加次數(shù)。教師的流失周期在一個學(xué)期左右，平均流失率達(dá)45%，老師到不了3個學(xué)期就走了，這些成本要追加在學(xué)費上，硬件的折舊一般都在3年或3年以上，這里只計算了1年（3學(xué)期），那么多算了兩年，這就是重復(fù)追加，追加的次數(shù)增加了。這也是店面貨比地攤貨高出許多的原因，他們的貨物差距并沒那么大，而且有許多還是一類貨色，人家裝潢高檔一些，樣樣都要貴許多，就是每樣貨物的價格都被外在成本給追加了，換句話說，你每買一樣貨物都要為他的裝潢付費，而且每個人都得付，且一直付下去，這么說你就懂了吧。這便是商業(yè)的秘密！

       解決了為什么漲價、能不能漲價和漲多少的問題，但還有一個問題沒解決，那就是如何操作漲價的問題，因為前面的問題都是從內(nèi)在訴求出發(fā)的，而操作是將訴求變成實際行動的實質(zhì)性問題，這就是真正的漲價策略運用問題。

       一、先說斷后不亂

       中國人都比較崇尚這個原則，具體實施可以這樣來：續(xù)班前就貼出漲價公告，最好是用展架、易拉寶、寫真海報、KT版，大致內(nèi)容是續(xù)班期間不調(diào)整價格，報名依然是以前的優(yōu)惠政策，贈品不變；學(xué)期結(jié)束到下學(xué)期開學(xué)前三天，老生及老帶新價格不變，贈品沒有了，老帶新中的老生與新生的優(yōu)惠（如代金券、獎勵、積分等）到下學(xué)期報名時方可使用，而且報多科也沒優(yōu)惠；開學(xué)前三天到開學(xué)后一周，按新價格執(zhí)行，有贈品，但不打折，多報與連報只折扣增加價格部分，兩科或連報兩期的增加的價格部分打6折，三科或連報三期的增加的價格打4折；開學(xué)一周后的按提價后收費，沒贈品，不累計其他形式的優(yōu)惠活動，多報與連報只折扣增加價格部分，兩科或連報兩期的增加的價格部分打8折，三科或連報三期的增加的價格打6折。
老生要不續(xù)班沒關(guān)系，我們已經(jīng)公示過了，那是人家不想要這個優(yōu)惠，怪不得你，你給了他們機會，機會永遠(yuǎn)只給那些行動快的人。死幾個老生也沒關(guān)系，你見哪個品牌店因為顧客說價格高了他們出去拉顧客回來說減價的，那樣只能說明你品牌或?qū)W校不好，沒有多大價值，千萬不要讓自己的學(xué)校掉價。制度都是要堅決執(zhí)行的，何況是策略呢？一人減價，就有多人減價，漲價就是句廢話！

       二、循序漸進(jìn)原則

       我們是做教育的，不能讓家長們感覺我們太過商業(yè)化了，所以漲價要慢慢來。但慢慢來不是說讓你推遲漲價的期限，你推到下個學(xué)期，面臨的問題依然是一樣的，我說的慢慢來是指把價格提上去，折扣打下來。比如你春季與暑假收680元一學(xué)期，秋季你要提價為980元，你就可以來個提價通告，說從秋季學(xué)費漲到980元一學(xué)期，8月28日前報名的打7折，依然收680元，贈品不變；此后報名的老生打8折（780元），新生打9折(880元）。2014年1月31日前報名明年春季的現(xiàn)有老生打8.7折（850元），只讀過秋季的打9.2折（900元），此后一律不打折。多報與連報優(yōu)惠還是要給到的。

       這樣能過一個學(xué)期的運作，價格就提上去了。