東方甄選2024財(cái)年GMV達(dá)143億元，營收70.73億元，俞敏洪：向前看

　　多知8月24日消息，東方甄選(HK.01797)日前發(fā)布截至2024年5月31日的2024財(cái)年業(yè)績。2024財(cái)年，東方甄選營收70.726億元，上年同期為45.098億元，同比增長56.8%;期內(nèi)溢利17.195億元，上年同期為9.713億元;總GMV(商品交易總額)為143億元，同比增長43%，其中來自抖音的GMV占GMV的大部分，來自應(yīng)用程序的GMV占總GMV的8.4%;抖音上關(guān)注人數(shù)6500萬，上年同期為4180萬;抖音上已付訂單數(shù)量1.811億單，上年同期為1.363億單。

　　東方甄選將在抖音上增加10個(gè)以上垂直賬號(hào)，并在未來幾年逐步推出更多直播渠道。自營產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長動(dòng)力，并于2024財(cái)年占總GMV的約40%，而2023財(cái)年則為30%。其App也成為自營產(chǎn)品的核心渠道。東方甄選App上一些最受歡迎的自營產(chǎn)品GMV已占這些自營品全網(wǎng)GMV的40%以上。

　　2024年7月25日，東方甄選宣布與輝同行獨(dú)立。東方甄選披露，俞敏洪已獲得董事會(huì)及薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)，向董宇輝分派目標(biāo)公司(與輝同行)的未分派溢利。目標(biāo)公司未經(jīng)審核凈溢利約為1.41億元，其中約1.29億元可分派予董宇輝，約1200萬元的差額則由目標(biāo)公司保留。

　　東方甄選首席執(zhí)行官俞敏洪、首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)出席隨后的電話會(huì)。

　　俞敏洪表示：“新東方過去31年是平穩(wěn)發(fā)展的，中間雖有一些風(fēng)風(fēng)雨雨，到今天，新東方也還在穩(wěn)定發(fā)展。東方甄選最初也來自新東方在線，這個(gè)團(tuán)隊(duì)原來是從來沒有做過直播電商的。跟做了31年的新東方相比，東方甄選用了兩年的時(shí)間已經(jīng)做到了新東方做了十幾年才做到的規(guī)模。我還是很為這個(gè)團(tuán)隊(duì)感到驕傲的。

　　一個(gè)新的業(yè)務(wù)在發(fā)展中會(huì)有不可預(yù)想的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，這很正常。我也反復(fù)表達(dá)過，到我這個(gè)年齡了，我本來是不想沖到業(yè)務(wù)一線中去的，但是我也不能看著東方甄選出了問題就不去解決。

　　東方甄選這兩年是在發(fā)展的，而且做食品本就是是一個(gè)高危行業(yè)。但我們走到今天為止，依然能得到粉絲的信賴，我也要求團(tuán)隊(duì)一定要抱著感恩的心態(tài)來繼續(xù)這個(gè)事業(yè)。我們確實(shí)在大環(huán)境上遇到一些挑戰(zhàn)，但是還是有信心能把東方甄選做得更好。”

　　他強(qiáng)調(diào)，以下三個(gè)方面是東方甄選新財(cái)年的關(guān)注重點(diǎn)：

　　其一，在流量方面。“這是一個(gè)流量的時(shí)代。盡管與輝同行的剝離對(duì)東方甄選的流量是有影響的，但可以通過其他的一些方式和方法，包括新東方的地面店做宣傳等等方法，可以把流量帶回來。這也是需要我們拼命努力的。”

　　其二，在自營品的產(chǎn)品方面，雙腿并行，既要豐富自營品品類，也要多豐富外面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在東方甄選平臺(tái)的銷售。

　　其三，在后續(xù)在資源互動(dòng)上努力。“前天我還跟一家銷量比較大的連鎖商店探討東方甄選的產(chǎn)品跟他們合作的可能性。東方甄選跟新東方地面學(xué)校的資源合作，是在一個(gè)體系之內(nèi)，就更加可行了。”

　　如財(cái)報(bào)中提到的，在2025財(cái)年，東方甄選將開始線下自營產(chǎn)品的推廣，并與新東方進(jìn)行廣泛的線下戰(zhàn)略合作，利用新東方網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣、人流大、客戶黏性高的優(yōu)勢(shì)，通過在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，將增加?xùn)|方甄選的產(chǎn)品和應(yīng)用程序的曝光率。東方甄選計(jì)劃于2024年下半年在北京做試點(diǎn)，未來逐步輻射到全國線下網(wǎng)點(diǎn)。

　　俞敏洪分析了線下探索的可能性：“新東方在地面已經(jīng)有近1000個(gè)教學(xué)點(diǎn)，這些教學(xué)點(diǎn)都可以變成東方甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的展示中心。它不一定會(huì)馬上變成銷售中心，但是這些產(chǎn)品一旦展示以后，客戶如果有興趣的話，可以掃碼購買，相當(dāng)于是另一種渠道。同時(shí)如果他們對(duì)產(chǎn)品滿意的話，就會(huì)有興趣加入到會(huì)員體系。這樣，在沒有太多成本的情況之下，會(huì)初步建立線下的尤其是自營品的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及會(huì)員體系的宣傳網(wǎng)絡(luò)。這樣就可以形成互相借力、線上線下融合的多渠道的系統(tǒng)。”

　　在電話會(huì)的最后，俞敏洪再次對(duì)董宇輝及與輝同行表達(dá)了感謝。“再次向宇輝為東方甄選做出的貢獻(xiàn)表示深深的感謝，也希望我們未來繼續(xù)互相信任、互相理解、互相幫助。與輝同行和東方甄選分離一個(gè)月左右，雙方都已經(jīng)走上了各自平穩(wěn)發(fā)展的道路。我代表董事會(huì)，祝福與輝同行在宇輝的領(lǐng)導(dǎo)下，能夠一路奮發(fā)前行，未來取得更加輝煌的成就。”

　　外界對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的獨(dú)立也有紛紛擾擾的猜測(cè)，俞敏洪說：“從現(xiàn)在開始，希望網(wǎng)友們就不要再對(duì)這件事情進(jìn)行過多的解讀和評(píng)價(jià)了。比如其中有解讀我跟宇輝的關(guān)系問題，把我們倆放在對(duì)立面，其實(shí)沒有必要。因?yàn)槲液陀钶x從過去到現(xiàn)在一直都處于非常友好的溝通狀態(tài)。同時(shí)外界的一些媒體對(duì)于東方甄選公司的財(cái)務(wù)也比較關(guān)切，包括各種猜測(cè)宇輝的收入情況等等。我希望大家就不要再去猜了，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)是各自獨(dú)立發(fā)展。同時(shí)官方口徑披露的數(shù)據(jù)才是真實(shí)的數(shù)據(jù)。”

　　“所有的事情都是向前看的。面向未來，我祝愿東方甄選好，也祝愿與輝同行好。”俞敏洪說道。

　　最近東方甄選品牌日活動(dòng)的頻次降低，從每周一次改為每月一次，俞敏洪解釋，品牌日活動(dòng)是在去年底推出，原來是每周一次。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)目的，第一，希望公司能夠迅速恢復(fù)元?dú)?，增加自營品的銷售，第二，想讓更多人知道自己的好產(chǎn)品，比如變成會(huì)員，再形成復(fù)購。但純粹靠自營品的折扣力度來宣傳產(chǎn)品不是最好的方法，品牌日活動(dòng)確實(shí)也影響了毛利率，同時(shí)也給會(huì)員帶來一定的困惑。因此，東方甄選現(xiàn)在的策略是要推出更多的好產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品觸達(dá)更多的人進(jìn)行體驗(yàn)，用這種方式來讓自營品得到更多人的認(rèn)可。

　　在是否投流方面，俞敏洪表示，在新的財(cái)年，會(huì)適當(dāng)投流。其一，抖音的客戶已經(jīng)是存量客戶了，要觸及到新的客戶，就需要有一定的投流。不過，東方甄選平時(shí)不會(huì)投流，而一些重大活動(dòng)是投流的重點(diǎn)。“我們不會(huì)去燒錢，燒錢是沒有意義的。任何一筆市場(chǎng)花費(fèi)，我們都會(huì)考量到它所帶來的影響力以及后續(xù)可持續(xù)發(fā)展的能力，所以我們不會(huì)不投流，而是投流多少的問題。我們還在測(cè)算，投流的效率是怎樣的。我再次強(qiáng)調(diào)，我們并不是時(shí)時(shí)刻刻都要投流，而是一些重大活動(dòng)才是我們投流的重點(diǎn)。”

　　至于是否會(huì)對(duì)銷量不錯(cuò)的自營品進(jìn)行單獨(dú)的品牌曝光，俞敏洪表示，有一定的可能性。“有些我們認(rèn)為能夠帶來極大銷量的產(chǎn)品，我們有可能會(huì)單獨(dú)做品牌曝光，或者做更多的品牌活動(dòng)。”

　　東方甄選2024財(cái)年業(yè)績概要：

　　營收(含持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù))70.726億元，同比增長56.8%。

　　其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為65億元，全部來自自營產(chǎn)品及直播電商分部，同比增長68.1%。大幅增長主要由于抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序的多平臺(tái)策略、多元化產(chǎn)品類別及SKU以及自2023年12月推出的會(huì)員日促銷。

　　大學(xué)教育分部總營收(2023年6月1日至2024年2月29日)為5.238億元，而2023財(cái)年為5.908億元。大學(xué)教育分部的付費(fèi)學(xué)生人次從2023財(cái)年的58.1萬人減少至2024財(cái)年的33.4萬人。

　　來自機(jī)構(gòu)客戶的總營收(2023年6月1日至2024年2月29日)為2320萬元，而2023財(cái)年為3820萬元。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本總額48億元，同比增加101.6%，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利17億元，同比增加14.1%。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率25.9%，2023財(cái)年則為38.2%。主要由于會(huì)員日活動(dòng)推廣及產(chǎn)品組合變動(dòng)所致，即東方甄選售出更多通常利潤率較低的農(nóng)產(chǎn)品。

　　大學(xué)教育分部的總營收成本(2023年6月1日至2024年2月29日)為1.176億元，同比減少21.5%，主要由于員工成本減少所致。大學(xué)教育業(yè)務(wù)的分部毛利(2023年6月1日至2024年2月29日)為4.062億元，同比減少7.9%，而毛利率由2023財(cái)年的74.6%增加至于2023年6月1日至2024年2月29日的77.5%。這主要是由于市場(chǎng)需求強(qiáng)勁復(fù)蘇，以及由于品牌的強(qiáng)大曝光度提供更少的低價(jià)入門課程。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售及營銷開支8.661億元，同比增加174.5%，主要由于自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營運(yùn)的員工成本增加所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的研發(fā)開支1.316億元，同比增加101.6%，主要由于員工成本增加所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的行政開支3.956億元，同比增加173.7%，主要由于員工成本及股份酬金開支增加所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利17億元，上年同期為9.713億元。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利2.491億元，上年同期為7.992億元。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)于2024財(cái)年的調(diào)整后凈利潤為22億元，而2023財(cái)年為11億元。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整后凈利潤為7.094億元，而2023財(cái)年為9.161億元。

　　截至2024年5月31日，貨幣資金總計(jì)為46億元。

　　截至2024年5月31日，東方甄選有1318名全職員工及565名兼職員工(2023年5月31日：1479名全職員工及486名兼職員工)。其中，供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到830人，其中全職565人，兼職265人。于2024財(cái)年，員工總數(shù)減少主要由于出售教育業(yè)務(wù)所致。2024財(cái)年，東方甄選所產(chǎn)生的薪酬開支總額(包括股份酬金開支)為14億元，同比增加94.1%。

　　2023年11月21日，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)。該出售事項(xiàng)已完成。于出售事項(xiàng)后，其目前并無計(jì)劃營運(yùn)在線教育業(yè)務(wù)。

　　2024財(cái)年，東方甄選采取多平臺(tái)戰(zhàn)略，在淘寶、微信小程序及自有應(yīng)用程序等多個(gè)平臺(tái)銷售自有品牌產(chǎn)品。其也設(shè)立會(huì)員制度，為會(huì)員提供獨(dú)特的專屬會(huì)員服務(wù)，自2023年10月起，在自有應(yīng)用程序上以更低的價(jià)格向會(huì)員提供種類繁多的全國品牌及自有品牌限量商品。

　　其持續(xù)采取多平臺(tái)、多矩陣的策略，擴(kuò)大其覆蓋范圍以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體及提升品牌知名度及影響力。在持續(xù)豐富直播渠道產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，東方甄選亦于不同平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，例如天貓、京東、拼多多及小紅書。其多渠道策略已推動(dòng)自營產(chǎn)品快速增長。直播渠道方面，東方甄選自營產(chǎn)品抖音賬號(hào)的GMV連續(xù)幾個(gè)月超過1億元。東方甄選將在抖音上增加10個(gè)以上垂直賬號(hào)，并在未來幾年逐步推出更多直播渠道。貨架電商方面，東方甄選于天貓、京東、拼多多、小紅書等平臺(tái)的店鋪也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

　　其自有應(yīng)用程序亦成為自營產(chǎn)品的核心渠道。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選推出同時(shí)具備直播模式和貨架模式的應(yīng)用程序。會(huì)員折扣、推出應(yīng)用程序獨(dú)家新品、會(huì)員返現(xiàn)等營銷活動(dòng)增加了用戶黏性及客戶忠誠度。東方甄選應(yīng)用程序上一些最受歡迎的自營產(chǎn)品GMV已占這些自營品全網(wǎng)GMV的40%以上。

　　2024財(cái)年，東方甄選持續(xù)推出更多種類的自營產(chǎn)品。自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品以來，東方甄選已于兩年內(nèi)開發(fā)并推出了488款SKU的自營產(chǎn)品(2023財(cái)年：120款SKU)。產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列。迄今為止，其提供的100多款自營產(chǎn)品已成為抖音品類爆款榜單的前三款產(chǎn)品。例如，自營品牌烤腸全網(wǎng)累計(jì)銷量達(dá)到2億單。近期，東方甄選根據(jù)市場(chǎng)變化迅速調(diào)整策略，強(qiáng)調(diào)自營產(chǎn)品的高性價(jià)比，吸引更多新用戶，同時(shí)建立用戶信心。自營產(chǎn)品已成為主要增長動(dòng)力，并于2024財(cái)年占總GMV的約40%，而2023財(cái)年則為30%。