新東方在線K12變革：加大大班課營營銷，大力發(fā)展東方優(yōu)播

　　多知網(wǎng)1月21日消息，昨日新東方在線發(fā)布截至11月30日止的半年報。報告顯示，新東方在線正處于過渡調(diào)整階段，公司計劃集中發(fā)展K12業(yè)務(wù)。

　　在之后的財報會上，新東方在線聯(lián)席CEO孫暢（財報發(fā)布同日辭任）、新東方在線CFO尹強就公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略、公司運營數(shù)據(jù)等情況進行了詳細解讀。

　　核心看點：

　　新東方在線業(yè)務(wù)今年處于調(diào)整階段，尤其是大學(xué)和其他業(yè)務(wù)，而對于K12和一些其他產(chǎn)品，公司的發(fā)展方向和策略非常明確。

　　東方優(yōu)播已進入65個城市，本財年會進入更多城市，目標是今年可以在80到100個城市開展東方優(yōu)播業(yè)務(wù)。2021財年的目標是增加80到100個城市。

　　一二線城市用戶對于東方優(yōu)播小班在線課程非常認可，公司將投入更多資源和支持。

　　對于在線大班課，新東方在線在本財年會加大營銷投入：做好新年期間市場的營銷，打造相應(yīng)的平臺，之后決定暑期的投入和資源配置。

　　根據(jù)新東方在線2019年8月的上市首次財報會顯示，到2020財年末，東方優(yōu)播將擴展110-120個城市，而根據(jù)此次發(fā)布的截至11月30日止的半年報顯示，東方優(yōu)播新進入65個城市，當前共進入23個省的128個城市。擴展速度明顯。

　　在營收層面，盡管沒有單獨披露東方優(yōu)播的營收情況，財報會表示，在暑期期間，東方優(yōu)播招生人次超過了前兩年，平均每位學(xué)員的開支也有增長。

　　財報會提到，今年是東方優(yōu)播開展業(yè)務(wù)的第四年，模式已經(jīng)非常成熟，公司也在今年收購了東方優(yōu)播49%的股權(quán)，新東方在線和新東方集團將集中資源發(fā)展該業(yè)務(wù)。

　　“東方優(yōu)播目前的業(yè)務(wù)發(fā)展符合我們的預(yù)期，已經(jīng)進入65個城市，本財年會進入更多城市，目標是今年可以在80到100個城市開展東方優(yōu)播業(yè)務(wù)。2021財年的目標是增加80到100個城市。總體來說，我們計劃兩個財年之內(nèi)進入300個城市的市場。”財報會提到。

　　對于重押東方優(yōu)播的原因，財報會提到，基于互聯(lián)網(wǎng)的手段，新東方在線開展業(yè)務(wù)的市場不分一二線還是低線市場。經(jīng)過分析，小班教學(xué)最有效，有利于教師與學(xué)生的互動，未來會繼續(xù)拓展該業(yè)務(wù)，東方優(yōu)播的模式已經(jīng)成熟，成長將加速。

　　不過財報會表示，一二線城市用戶對于東方優(yōu)播小班在線課程非常認可，市場需求非常大，公司將投入更多資源和支持。

　　在班型方面，財報會提到，東方優(yōu)播的課程分低價和高價兩種，兩種課程的利潤率下個財年都會出現(xiàn)提高。班額目前是9個學(xué)生，下一財年將達到14，并在下一財年年底的時候達到20。

　　2019年暑期，在線大班課打響營銷戰(zhàn)的激烈競爭下，并未見新東方在線過多參與。對此，財報會提到，因為新東方在線進入大班課市場的時間較晚，在競爭激烈的情況下，更需要開發(fā)不同于競爭對手的產(chǎn)品。

　　財報會表示，在2019年暑假，新東方在線調(diào)整了大班課的模式，包括老師的招聘，培訓(xùn)和授課等方面。

　　“公司的文化是在線文化，這也是公司核心競爭力的一部分，雙師教學(xué)也是非常重要的模式，我們?yōu)榇苏衅噶舜罅康妮o導(dǎo)教師，也為提高輔導(dǎo)教師的教學(xué)質(zhì)量做了很多工作。長遠來講，增加團隊規(guī)模和保證團隊質(zhì)量都非常重要。這也是我們的比較優(yōu)勢之一，我們的文化和教學(xué)團隊相較競爭對手都有優(yōu)勢。”財報會提到。

　　在今年寒假，多知也觀察到新東方在線已經(jīng)強勢進入了大班課競爭賽場。不過對于2020年暑期的投入情況，財報會表示目前還無法預(yù)測，因為市場本身會有很大的變化，有很多因素決定，比如學(xué)生的接受度等等。

　　“我們能做的是將基礎(chǔ)打好，首先要做好新年期間市場的營銷，打造相應(yīng)的平臺，之后才能決定暑期的投入和資源配置。相信如果我們的產(chǎn)品是好的，在暑期就一定會有競爭力。本財年公司一定會在營銷方面大力投入。”

　　·利潤率

　　財報會提到，東方優(yōu)播小班課的利潤率水平不如大班課的高，新東方在線從過去的利潤率水平來看，因為上半年會有很多學(xué)費折扣，尤其在某些城市。

　　“隨著東方優(yōu)播招生數(shù)的逐步增加，未來利潤率水平有很大提升空間，預(yù)計未來毛利率可以達到60%到65%，小班課有7%-8%的缺課。”

　　·獲客成本

　　對于獲客成本，財報會提到在這方面的成本要遠低于競爭對手。

　　“上半財年，公司總成本提高了25%，因為我們招聘了大量的服務(wù)提供商和技術(shù)服務(wù)人員，并且投入了大量的市場營銷資源，而其他方面沒有任何增長。我們的傳統(tǒng)計算方法是用總成本除以招生數(shù)量，這個數(shù)字與去年相比沒有變化。”

　　·師資

　　財報會表示，K12大班課有超過100名專職教師，還有數(shù)量更大的兼職教師，未來預(yù)計專職教師的數(shù)量會增加。另外輔導(dǎo)教師數(shù)量超過1000名。對于K12課程學(xué)員而言，輔導(dǎo)教師非常重要，下半財年新東方在線會招聘更多輔導(dǎo)教師。

　　東方優(yōu)播目前有530名專職教師，預(yù)計本財年末，會有超過1200名教師。

　　“作為新東方集團的一員，我們在招聘教師方面有很多經(jīng)驗，比如在北京。去年公司收購東方優(yōu)播49%股權(quán)，對于我們招聘優(yōu)秀教師也是有貢獻的。下半財年，公司將從北京和全國各地著名高校招聘教師，以保證教師質(zhì)量和數(shù)量。”財報會提到。

　　·產(chǎn)品定價

　　財報會提到，新東方在線的產(chǎn)品定價一直都在增長。在大學(xué)業(yè)務(wù)方面，定價較高的大學(xué)備考及海外備考業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)達到每小時650元人民幣，之前為500多元人民幣，總體而言，平均開支為100多元人民幣（每小時）；在東方優(yōu)播業(yè)務(wù)方面，每小時價格一直保持在60元左右，過去一兩年沒有變化，不同城市可能會有差別；在K12業(yè)務(wù)方面，上半財年的價格是280元。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）