知乎：謝邀，正在進(jìn)軍考研

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|胡曉倩

　　編輯|王上

　　圖片來(lái)源|pixabay

　　近日，多知網(wǎng)觀察到知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎在多個(gè)平臺(tái)投放了名為“22考研小白偷跑計(jì)劃”的0元考研課廣告，并在廣告詞中強(qiáng)調(diào)“10年教輔經(jīng)驗(yàn)名師”與“一對(duì)一名師輔導(dǎo)”。

　　在某招聘平臺(tái)上，知乎正在招聘考研主講老師，學(xué)歷要求碩士及以上。職責(zé)不僅包括教學(xué)內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)，還包含了聚粉、轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作。

　　實(shí)際上，知乎考研在去年已經(jīng)上線，在2020年10月召開(kāi)了22 考研課程產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

　　還有教育行業(yè)人員向多知網(wǎng)透露，4月2日，知乎在其自有的直播平臺(tái)舉辦了一場(chǎng)引流直播，直播當(dāng)天，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到5000人左右。

　　考研賽道，又多了一個(gè)跨界選手。

　　01.“偷跑計(jì)劃”怎么跑?

　　研究生入學(xué)考試，本質(zhì)上是中國(guó)所有考試的總集，它涉及幾千個(gè)專(zhuān)業(yè)，是教培行業(yè)最復(fù)雜和最難的細(xì)分領(lǐng)域。

　　考研的分散與復(fù)雜性，讓這個(gè)賽道難以產(chǎn)生完整涵蓋所有院校與專(zhuān)業(yè)的品牌。因此許多機(jī)構(gòu)不約而同選擇從比較輕的統(tǒng)考科目——政數(shù)英三科著手。

　　知乎教育也不例外，“偷跑計(jì)劃”中包含“擇校指導(dǎo)”、“易政治”、“活英語(yǔ)”、“簡(jiǎn)數(shù)學(xué)”四門(mén)課程，皆采用直播課的形式，報(bào)名后需要添加助教微信領(lǐng)取課程，開(kāi)課后便能在知乎APP的直播平臺(tái)上觀看。

　　值得注意的是知乎宣稱(chēng)，這四門(mén)課程均為知乎教育自研。

　　知乎天然的流量是優(yōu)勢(shì)，擁有大量學(xué)生用戶(hù)和職場(chǎng)用戶(hù)。在內(nèi)容方面，教育各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)話題的熱度也比較高，在考研方面，有1.8億瀏覽量，90萬(wàn)人關(guān)注。

　　知乎創(chuàng)始人、CEO周源在十周年主題演講中提到：“知乎活躍用戶(hù)中，18-35 歲的青年占比約 75%”。調(diào)查顯示，知乎用戶(hù)在地域上主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，大多居住在北上廣深一線城市。其中，小于19歲的人群占比20%，20~29歲間用戶(hù)占比70%，30~39歲間用戶(hù)占比9%，其余用戶(hù)占比1%;性別上，男性用戶(hù)占比67%，女性占比33%。從人物年齡畫(huà)像上看，進(jìn)軍考研領(lǐng)域有一定契合。

　　從知乎考研頁(yè)面上可以看到，知乎考研采用“直播課+社群服務(wù)”的模式，并用0元課引流。

　　在班型上，知乎考研大部分是全程班，即名師大班直播課。也有的課程有兩種班型，比如政治課，采用了有全程班(名師大班直播課)和VIP班(30人小班)。

　　在獲客上，知乎考研除了知乎社區(qū)直接引流，也在進(jìn)行外部投放。

　　在運(yùn)營(yíng)上，也從1對(duì)1院校規(guī)劃開(kāi)始，到公共課復(fù)習(xí)規(guī)劃，社群服務(wù)和研友共學(xué)。

　　可以看到，知乎考研從模式到運(yùn)營(yíng)都符合自己的基因。

　　02. 短視頻、電商、在線教育——知乎商業(yè)模式三大方向

　　知乎做考研并不意外。

　　作為中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，盡管知乎IPO開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，股價(jià)持續(xù)下跌6.82%，但它作為內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值仍然不可忽視。

　　從招股書(shū)可以看到，直到今天，知乎的商業(yè)化變現(xiàn)還處于早期階段。

　　2020年，知乎全年收入為13.52億元，同比增長(zhǎng) 101.7%。盡管增長(zhǎng)迅速，但規(guī)模不及成立時(shí)間相差無(wú)幾的B站零頭(2020年收入約120億元)。

　　廣告、付費(fèi)會(huì)員、商務(wù)內(nèi)容及其它(包括在線教育和電商業(yè)務(wù))是知乎的4個(gè)主要營(yíng)收來(lái)源。2020年，廣告收入占比為62.4%(8.43億元)，付費(fèi)會(huì)員訂閱收入占比23.7%(3.2億元)，商務(wù)內(nèi)容(知+，即原生廣告)收入占比10%(1.36億元)，其他收入占比約4%(5263萬(wàn)元)。

　　可見(jiàn)，知乎的商業(yè)化主要圍繞著To B的廣告模式展開(kāi)——廣告+商業(yè)內(nèi)容的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比達(dá)到72.4%。

　　而當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩時(shí)，以廣告模式為主的商業(yè)模式將不可避免地遭遇天花板，同時(shí)，知乎還面臨著社區(qū)氛圍不穩(wěn)定、用戶(hù)粘性下降、內(nèi)容與商業(yè)化難以平衡等社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的“通病”。

　　此時(shí)，挖掘用戶(hù)消費(fèi)潛力的C端變現(xiàn)已然成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)：例如，B站嘗試了游戲、快手發(fā)展直播電商以增強(qiáng)To C變現(xiàn)能力。

　　知乎也在嘗試更多的商業(yè)化方式：

　　一、知識(shí)付費(fèi)。2016年，知識(shí)付費(fèi)爆火，知乎迅速推出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品值乎、語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品知乎Live等。知乎公布的數(shù)據(jù)顯示：截至當(dāng)年9月20日，總計(jì)557場(chǎng)Live中，參與者人均消費(fèi)為52.08元，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)37%。“這被視為知乎在知識(shí)付費(fèi)嘗試上的階段性成果，可以開(kāi)始進(jìn)行規(guī)?；?。”有行業(yè)從業(yè)者分析道。

　　隨后，圍繞知識(shí)付費(fèi)，知乎電子書(shū)、講書(shū)、私家課等多種知識(shí)付費(fèi)類(lèi)型。“現(xiàn)在知乎月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò) 250 萬(wàn)，總內(nèi)容數(shù)超過(guò) 300 萬(wàn)，年訪問(wèn)人次超過(guò) 30 億。”周源在知乎十周年演講上提到。

　　二、中視頻。自2018年，知乎就一直在探索視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，去年10月知乎首頁(yè)新增了獨(dú)立的“視頻”專(zhuān)區(qū)。

　　“事實(shí)上，在過(guò)去的一年，知乎社區(qū)增長(zhǎng)最快的就是視頻，涌現(xiàn)出一批圖文+視頻的新一代創(chuàng)作者。我們也針對(duì)性地推出了新的視頻創(chuàng)作工具和視頻答主扶持計(jì)劃(海鹽計(jì)劃)。”周源在十周年演講上提到。

　　截至去年12月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3倍，80%以上為中視頻。

　　由于中等長(zhǎng)度的視頻非常符合用戶(hù)消費(fèi)知識(shí)性?xún)?nèi)容的習(xí)慣，符合知識(shí)傳播進(jìn)化的趨勢(shì)，知乎在解釋類(lèi)視頻上形成優(yōu)勢(shì)，因此這也成了知乎目前最重要的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。

　　三、上市后，知乎的新動(dòng)作也不斷：4月1日，知乎推出財(cái)經(jīng)頻道“金乎”，分為財(cái)富新知、黃“金”礦工、好奇無(wú)價(jià)三個(gè)板塊。

　　4月2日知乎關(guān)聯(lián)公司智者四海技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“剪乎”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及科學(xué)儀器、廣告銷(xiāo)售、通訊服務(wù)等。

　　知乎的商業(yè)化還處于早期階段，無(wú)論是會(huì)員增值服務(wù)，還是在線教育、電商，這些C端的收入還遠(yuǎn)不夠成熟。

　　03. 考研外，正探索更多在線教育產(chǎn)品

　　伴隨著考研人數(shù)的激增，考研的市場(chǎng)在擴(kuò)大。

　　教育部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020屆考研報(bào)名人數(shù)為341萬(wàn)人，而2020年，全國(guó)高校應(yīng)屆畢業(yè)生在874萬(wàn)人，也就是說(shuō)，每三個(gè)大學(xué)生中就有一個(gè)參加考研。而2021年這個(gè)數(shù)字更是增長(zhǎng)到371萬(wàn)人。

　　考研培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也不相上下，既有新東方在線、文都等有一定名氣的老牌機(jī)構(gòu)，也有中公、考蟲(chóng)等跨界選手，還有橙啦等新型選手，以及不少已“上岸”的師兄師姐所提供的輔導(dǎo)。

　　在這樣的情況下，知乎考研業(yè)務(wù)也面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　招股書(shū)顯示，知乎在多個(gè)營(yíng)收方向有增長(zhǎng)前景。之后知乎將在電商和在線教育服務(wù)上繼續(xù)探索，包括提供自己開(kāi)發(fā)的在線教育產(chǎn)和服務(wù)。多知網(wǎng)獲悉，知乎早就設(shè)有教育部門(mén)，正在試水的在線教育產(chǎn)品也不止考研。

　　實(shí)際上，作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，知乎也可以像今日頭條那樣，把所有細(xì)分品類(lèi)都商業(yè)化。比較明顯的是當(dāng)前知乎已經(jīng)做了財(cái)商教育，不過(guò)，并不是自研的，而是引入了大V的課程。

　　可以看到，在線教育是知乎未來(lái)將繼續(xù)探索的“新航道”。