劃重點(diǎn)｜K12機(jī)構(gòu)良性經(jīng)營(yíng)的知識(shí)點(diǎn)

　　肖云老師在多知商學(xué)院的獨(dú)家課程【K12業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯】和【招生模式迭代】這兩堂課中，已經(jīng)輸出了滿滿的干貨，在5月18日學(xué)習(xí)新課之前，先來(lái)復(fù)習(xí)一遍前面的知識(shí)點(diǎn)!

　　K12機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流公式

　　收入=流量×轉(zhuǎn)化率×課時(shí)×每課時(shí)單價(jià)-退費(fèi)

　　收入是時(shí)間，是財(cái)務(wù)指標(biāo)，這是目標(biāo)，要提升收入。

　　右邊是什么呢?右邊是流量、轉(zhuǎn)化率、課時(shí)、每課時(shí)單價(jià)、退費(fèi)，這是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。希望這些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都能夠提升，提升之后最后促進(jìn)左邊收入提升。

　　而右邊的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，其中一個(gè)環(huán)節(jié)流量提升一倍，左邊就提升很多，如果流量和轉(zhuǎn)化率同時(shí)提升，左邊提升更多，右邊退費(fèi)減少，包括課時(shí)和每課時(shí)單價(jià)能夠更高的效率，左邊的收入提升更多，是有關(guān)聯(lián)的。

　　第三部分是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有五個(gè)部分，市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品、教學(xué)、服務(wù)。這五個(gè)動(dòng)作分別是對(duì)應(yīng)剛剛說(shuō)的運(yùn)營(yíng)的不同指標(biāo)，市場(chǎng)是要把流量拉起來(lái)的，銷售是把轉(zhuǎn)化率做起來(lái)的，課時(shí)和每課時(shí)單價(jià)是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)而達(dá)成的。教學(xué)和服務(wù)是保障不退費(fèi)，換句話說(shuō)，讓他更加有效續(xù)費(fèi)，持續(xù)不斷學(xué)習(xí)。

　　現(xiàn)在不管是在分析同業(yè)機(jī)構(gòu)還是開(kāi)新項(xiàng)目，要部署的時(shí)候，我拿張紙給他列出來(lái)，第一是市場(chǎng)，第二是銷售，第三是產(chǎn)品，第四是教學(xué)，第五是服務(wù)，分別對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是什么，對(duì)于這些動(dòng)作，再看指標(biāo)、流量目標(biāo)是多少，銷售轉(zhuǎn)化率目標(biāo)是什么，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我的課時(shí)、課銷情況、每課時(shí)單價(jià)怎么樣?教學(xué)服務(wù)能不能保障他續(xù)費(fèi)，能不能讓他不退費(fèi)，最后就能夠跟收入連接起來(lái)，他是不是就會(huì)比較清晰了。

　　這個(gè)公式的背后是整個(gè)一個(gè)邏輯，在教培行業(yè)里面，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這三者之間的連通關(guān)系非常重要。如果把這三者之間的連通關(guān)系搞明白了，能夠梳理清楚，業(yè)績(jī)一定不會(huì)差，學(xué)生一定不會(huì)少。

　　良性經(jīng)營(yíng)

　　為什么現(xiàn)階段很多機(jī)構(gòu)面臨獲客成本居高不下的挑戰(zhàn)?我自己做一個(gè)小歸納，現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)面臨的是獲客成本很高，獲客成本很高怎么辦?無(wú)法盈利，無(wú)法盈利就擠壓運(yùn)營(yíng)成本，擠壓服務(wù)成本。而這一系列的動(dòng)作可能都會(huì)導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑下降，當(dāng)口碑下降了以后怎么辦?生源就會(huì)缺乏，生源缺乏你的續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹也會(huì)很乏力，生源缺乏的表現(xiàn)是，很重要的一點(diǎn)續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹很乏力。

　　這時(shí)候怎么辦?你得繼續(xù)打廣告，沒(méi)學(xué)生不得再招生嗎，你要進(jìn)一步推高獲客成本，進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)，或者一個(gè)不健康的循環(huán)。這個(gè)不是咱們想要的。

　　我們想要的是什么?是“良性經(jīng)營(yíng)”，面對(duì)未來(lái)的教培機(jī)構(gòu)的升級(jí)迭代，應(yīng)該是有一個(gè)很低的獲客成本，盈利好，能保障運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，口碑會(huì)上升，再帶來(lái)續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)介紹的增加，再進(jìn)一步降低獲客成本。

　　而在這個(gè)里面最核心的是什么?最核心的是保障運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，有效的價(jià)值輸出，促進(jìn)口碑的提升，續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)介紹才能增加。

　　裂變的本質(zhì)是信任投票

　　通常在線下的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以按兩個(gè)維度分成四個(gè)象限，這兩個(gè)維度是什么?第一，老生或者新生，或者叫路人和粉絲；第二，操作難度高和操作難度低。

　　操作難度高是什么?就是報(bào)名，比如說(shuō)我讓老生介紹他的朋友過(guò)來(lái)報(bào)名課，這是最難的，操作難度比較高。他也能夠達(dá)成，因?yàn)槔仙行湃?，我們把他稱之為轉(zhuǎn)介紹。我請(qǐng)家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹他的朋友報(bào)課，但是這里面一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他的操作難度比較高，朋友報(bào)不報(bào)名還取決于你的課程怎么樣，你介紹的怎么樣，你能不能打動(dòng)他。

　　比較簡(jiǎn)單的是什么呢?操作難度低的是介紹他過(guò)來(lái)咨詢，我們用一個(gè)比較接地氣的詞叫拉人，他先把人給你拉過(guò)來(lái)，這個(gè)把它叫做精準(zhǔn)裂變。為什么叫精準(zhǔn)裂變?裂變好理解，就是拉人。精準(zhǔn)兩個(gè)字怎么理解?因?yàn)槲医榻B身邊的人來(lái)是有信任的，我的信任會(huì)被傳遞，所以我是精準(zhǔn)地介紹有信任的人來(lái)咨詢我們的課程，這個(gè)時(shí)候他對(duì)我的機(jī)構(gòu)本身也會(huì)有信任。

　　比如說(shuō)我對(duì)某個(gè)機(jī)構(gòu)有信任，我在介紹朋友過(guò)來(lái)報(bào)這個(gè)機(jī)構(gòu)的課，我的信任會(huì)傳遞給朋友，覺(jué)得我的朋友對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)有所信任。這叫精準(zhǔn)裂變。有信任的客戶，可以把它叫做精準(zhǔn)客戶。

　　比較難的是什么?比如說(shuō)路人，大街上拉一個(gè)人說(shuō)，你能不能把你的親戚介紹過(guò)來(lái)報(bào)名，這比較難，應(yīng)該是非常難。讓他直接拉人過(guò)來(lái)，也不太容易，有很多小伙伴問(wèn)，肖老師我們做微信群，我拉群拉了有三天了，我發(fā)現(xiàn)那個(gè)群里的家長(zhǎng)不活躍，做裂變效果不是很好，原因是什么?我就跟他說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，你三天就能指望群里的家長(zhǎng)對(duì)你有信任嗎?原因是在于他對(duì)你沒(méi)有信任，就不會(huì)幫你拉人。而你要做的不是玩命地去狂轟濫炸家長(zhǎng)幫忙裂變，又發(fā)紅包、各種試探，不是這么做。

　　要做的是價(jià)值輸出，是培養(yǎng)信任。培養(yǎng)信任到位了，你不做裂變活動(dòng)，你不發(fā)那么多紅包，不送什么大禮包，他都會(huì)幫你把人拉到群里面來(lái)。這樣的案例很多，我身邊有很多之前在新東方的同事在做工作室，教課教的很好，他們把在讀的學(xué)生拉到微信群，給在讀學(xué)生發(fā)一些資料、學(xué)生的方法，在讀學(xué)生就會(huì)很自然而然把身邊的親朋好友拉到群里來(lái)，那些親朋好友不報(bào)課，也會(huì)再把身邊的人拉進(jìn)來(lái)。

　　那些同事做工作室，他只要想招生了，就在群里面仍一個(gè)鏈接，就可以了。裂變不一定能達(dá)成，并不是因?yàn)槟愕牧炎兎椒ú粔虮┝Γ粔蛴行?，很可能因?yàn)槟愕男湃尾粔虻轿弧?strong>裂變的本質(zhì)是信任。

　　鉆頭課程

　　做引流課，第一想的并不是引流課的營(yíng)銷怎么設(shè)計(jì)，而是你的鉆頭課程怎么設(shè)計(jì)。什么叫鉆頭課程?鉆頭課程的意思就是鉆開(kāi)家長(zhǎng)對(duì)你的信任或者快速獲取家長(zhǎng)的信任。

　　當(dāng)時(shí)他舉的例子我印象很深刻，他說(shuō)在中醫(yī)當(dāng)中，大家知道古代有很多御醫(yī)，御醫(yī)的中醫(yī)的治療水平不見(jiàn)得就有那么高，但是御醫(yī)和其他中醫(yī)的區(qū)別是在于什么，御醫(yī)往往有第一副藥很關(guān)鍵，這副藥給皇族成員吃了以后，你長(zhǎng)期躺著的，你吃了第一副藥就能坐起來(lái)，你不能下地行走，第一副藥吃下去就能下地行走了。第一副藥很關(guān)鍵，第一副藥給皇族成員服用以后就對(duì)你有信任了。再往后也愿意按照御醫(yī)開(kāi)的藥去吃藥，去治療，其實(shí)御醫(yī)后面的治療方案和很多普通中醫(yī)的治療方案差不了那么多。

　　關(guān)鍵是在于御醫(yī)第一副藥給皇族成員的信任。我們?cè)趺茨軌蜃尲议L(zhǎng)一下子知道機(jī)構(gòu)的實(shí)力，能夠解決他的問(wèn)題，這叫鉆頭課程。當(dāng)時(shí)我們?cè)谠O(shè)計(jì)很多課，每一課和每一課之間有銜接講究。

　　第一課叫開(kāi)營(yíng)直播，先分析問(wèn)題，讓家長(zhǎng)和學(xué)生意識(shí)到他的問(wèn)題在哪，意識(shí)到需要老師的幫助。但是更重要的是，第二天、第三天通過(guò)鉆頭課程的設(shè)計(jì)，從學(xué)生和家長(zhǎng)的角度，理解我們講的知識(shí)對(duì)他有幫助，能夠產(chǎn)生共鳴，這個(gè)時(shí)候再到給出解決方案，當(dāng)他對(duì)你有信任，愿意在你這治療，你這后續(xù)的開(kāi)藥，這時(shí)候有解決方案。

　　解決方案有一個(gè)漸進(jìn)的體系，你剛開(kāi)始上就要給家長(zhǎng)展示這一套，不一定他能消化。先教解決方案一，先展示優(yōu)秀教學(xué)方法，可能別的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒(méi)有有的，我有，別的培訓(xùn)機(jī)有的，我更優(yōu)，別人優(yōu)的，我更快。給家長(zhǎng)有一個(gè)驚喜的感覺(jué)，家長(zhǎng)也愿意報(bào)名。

　　再到下一次課，第五次課，繼續(xù)展示給家長(zhǎng)，第一批意愿比較高的家長(zhǎng)第二次課再次驗(yàn)證的時(shí)候，就被你征服了，就愿意被你報(bào)名，被你的教學(xué)實(shí)力征服了，真正起到價(jià)值傳遞的效果。

　　有些比較理性的，光展示你的教學(xué)方法片段不夠，怎么辦?就開(kāi)始展示課程體系，他對(duì)你有信任，也有耐心，愿意聽(tīng)你的課程體系怎么回事。用一句話描述，讓家長(zhǎng)知道從絕招知其然的快，到絕招背后之其所以然的穩(wěn)，較為理性的家長(zhǎng)也會(huì)報(bào)名。

　　到最后的結(jié)營(yíng)直播，教學(xué)成果展示。再進(jìn)一步告訴他，家長(zhǎng)你看，學(xué)過(guò)的學(xué)生學(xué)過(guò)的都說(shuō)好，很生動(dòng)的案例，看到他們的提分情況，學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)的情況，家長(zhǎng)就放心了，哪怕猶豫的家長(zhǎng)也吃了一顆定心丸，最后也報(bào)名了。

　　以上知識(shí)點(diǎn)來(lái)自多知商學(xué)院肖云的【K12機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展專題課】第一、第二課。

　　第四課《K12產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程要點(diǎn)》，5月18日下周二晚19點(diǎn)，如約而至!

　　課程還設(shè)有肖云導(dǎo)師的課程專屬群，提供答疑和交流服務(wù)。大家可自行選擇報(bào)名～

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