鄧超、孫儷同時簽約代言：新一輪明星代言潮來了

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來源|微博

　　“鄧超家要誕生學(xué)霸了”!

　　昨天，大力智能作業(yè)燈在官方微博宣布孫儷已成為其代言人后，有訪客留言感嘆，十天前鄧超也才剛剛成為學(xué)而思網(wǎng)校超級推薦官。

　　實際上，僅今年二月剛剛過去的20天中，除了鄧超孫儷，還有沈騰代言題拍拍，章子怡代言瓜瓜龍啟蒙的相關(guān)信息先后流出。

　　四位影視明星同期代言教育產(chǎn)品，看似扎堆的品牌運營手段，卻像極了2017-2019年期間在線教育行業(yè)的第一輪明星代言浪潮。

　　只不過，與現(xiàn)在的參與者類型豐富不同，彼時在線1對1品牌選擇明星代言最為集中，多知網(wǎng)曾粗略分類，比較常見的明星群體主要圍繞父母、體育明星以及明星學(xué)霸。

　　例如，在線英語起步于成人教育，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，較早的幾家成人英語機構(gòu)也都先后邀請明星代言，姚明、李娜、胡歌、張靚穎、湯唯……都曾出現(xiàn)在各大地推的廣告中。

　　當(dāng)時的選擇標(biāo)準(zhǔn)，可以大致推演出早期在線機構(gòu)選擇代言人的普遍思路：英語好、國際范、自身努力、品牌匹配。

　　其后教育產(chǎn)業(yè)的代言人明顯偏向娛樂明星，行業(yè)人士分析是由于K12在線教育和少兒英語的崛起。

　　但區(qū)別于成人，少兒學(xué)習(xí)更傾向于親子互動，此時所需要的明星特點就在于家庭標(biāo)簽是否足夠明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否為好爸爸、好媽媽的形象。

　　“在K12領(lǐng)域，家長是付費群體，而選擇明星父母來做代言人，也就能在心理層面達到共情的效果。”某在線1對1相關(guān)負責(zé)人曾向多知網(wǎng)表示。

　　由此再來看其后的劉濤、佟大為、黃磊、海清等形象，核心詞匯可以總結(jié)為：陪伴、父母、新媒體指數(shù)——這種模式也與今年的代言扎堆有較大重疊，僅從2月份的四位明星來看，鄧超、孫儷、章子怡都已有子女。

　　新一輪明星代言潮，或許早已開始。

　　只是，相較于曾經(jīng)扎堆的在線1對1賽道，當(dāng)在線大班，在線啟蒙，跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)大廠做出了十分相似的運營手段，也意味著，大家相信它所能帶來的勢能將十分可觀。

　　“明星代言勢必會為運營帶來一些幫助”，曾有相關(guān)負責(zé)人向多知網(wǎng)解讀，“但面對不同公司及其不同階段的作用不同、效果也不同。如果希望短期內(nèi)增加知名度、希望幫助增加企業(yè)美譽度、增加鏈條轉(zhuǎn)化、在已付費的用戶群增加忠誠度等，都可以去選擇與自身產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的明星。”

　　顯然，當(dāng)在線教育進入品牌戰(zhàn)階段，明星代言顯然可以在市場上更加直觀地增加品牌印象。

　　除此之外，當(dāng)下沉市場大有“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財致富靠百度”，“生活要想好，趕緊上淘寶”的刷墻存在，也意味著，由名人帶來的背書效應(yīng)在下沉市場仍舊有效。

　　某在線品牌負責(zé)人向多知網(wǎng)透露，去年對2-5線家庭進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，下沉市場仍存在很多跟隨型的家長，從眾心理較強：“上電視，找背書，對他們來說可能是有用的。”

　　該負責(zé)人同時強調(diào)，目前大家仍處在下沉市場的探索中，如果明星代言的方式能夠帶來效果，一定先選擇的品牌更有先發(fā)優(yōu)勢：“快魚吃慢魚。”

　　另有文娛方向從業(yè)者向多知網(wǎng)介紹，受疫情影響以及整個文娛行業(yè)的競爭壓力，一些明星對于教育產(chǎn)品的合作意愿也正在放開，“有些之前根本約不到檔期的比較優(yōu)質(zhì)的明星，現(xiàn)在也有合作的意愿了。”

　　“以前都拿不下的合作，現(xiàn)在都有機會。”

　　但選擇明星做代言人方式容易，其背后營銷模型才是關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，一個產(chǎn)品推出后是否受歡迎取決于三點：課程力，即教育機構(gòu)是否懂教研、善教學(xué)、重師資;產(chǎn)品力，即課程進行中的學(xué)生體驗包含硬件與軟件;營銷力，即明星代言之類的營銷能為后續(xù)產(chǎn)品帶來的幫助。

　　“品牌終歸是一個企業(yè)錦上添花的事情，品牌需要依托的還是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，所以對于所有機構(gòu)來說，明星或許可以把客戶拉近，但產(chǎn)品、服務(wù)、口碑才是把客戶留住的關(guān)鍵。”某市場總監(jiān)分享。

　　鄧超此前在《銀河補習(xí)班》里飾演了一位鼓勵孩子面對困難，勇敢成長的父親。電影里，他用鼓勵的方式教育孩子說：“人生就像射箭，夢想就像箭靶子，如果連箭靶子也找不到的話，你每天拉弓有什么意義?”

　　或許，明星代言可以帶來的能量，也不止于此。(多知網(wǎng) 馮瑋)