上海新舟，下沉到廣西縣城

　　上海的K12教培市場有這樣一個說法：“外地的機構(gòu)進(jìn)不來，上海的機構(gòu)出不去。”

　　雖說這句話并不絕對，但從上海當(dāng)?shù)貐^(qū)域龍頭的跨地域表現(xiàn)來看也不無道理。畢竟上海的學(xué)情考情與其他地區(qū)太不相同、上海的市場又大到很多本土機構(gòu)沒必要走出去。

　　但總部在上海的新舟教育卻在2018年5月份進(jìn)駐廣西市場之后，在2019年就已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈龅搅艘粚W(xué)期培訓(xùn)人次過萬的規(guī)模。

　　甚至新舟的戰(zhàn)略更為下沉，即使在疫情下布點速度放緩，新舟今年也將開拓5個廣西縣城，并且以過往經(jīng)驗來看，其縣城單個校區(qū)平均三個月就可以實現(xiàn)盈利。

　　2019年所有行業(yè)都在喊的下沉，新舟就這么悄無聲息的做了，而且成效還不錯。

　　與此同時，就是這樣一家處于跨區(qū)域擴張期、正“吃”現(xiàn)金流的機構(gòu)，面對2020年突如其來的疫情，在正月初六復(fù)課首日就做到了線上復(fù)課，而且最終實現(xiàn)整體遷移率超過90%，線上教學(xué)效果亦得到驗證，暑秋課程續(xù)報率達(dá)到了82%。

　　新舟身上有太多值得被深度挖掘的地方。

　　01

　　去廣西，下沉

　　新舟在廣西幾乎是一炮打響。

　　2018年5月新舟在廣西南寧正式對外招生。僅2018年下半年，新舟在南寧的招生人次就過了6000；2019年，新舟在廣西實現(xiàn)了一學(xué)期培訓(xùn)人次過萬。

　　這一結(jié)果出乎新舟教育創(chuàng)始人申忠健的意料，但也讓他更堅定了下沉市場的空間和機會。

　　早在2017年，申忠健就在琢磨下沉的事情。當(dāng)時，擺在申忠健面前有兩個選擇：是在上海這座城市里面做下沉，還是放眼全國做下沉。

　　申忠健選擇了后者。

　　最核心原因是上海至今都未發(fā)展出一家真正意義上全國性品牌，這激發(fā)了申忠健骨子里那點雄心抱負(fù);而當(dāng)一個區(qū)域機構(gòu)成為一家全國化機構(gòu)，可調(diào)配的資源、能夠做的選擇也會更加靈活。

　　廣西南寧，就成為新舟的首站。

　　要知道，新舟在上海以小升初培優(yōu)見長，這一人群，是最容易出成績打響機構(gòu)口碑的。而2018年的南寧，尚未實行升學(xué)搖號，因此“小升初帶來的擇校熱”仍然有非常廣闊的操作空間。

　　這給新舟的入駐提供了“天時”。選擇廣西，還有“地利”所趨。

　　雖然南寧的教培市場競爭并不激烈，但卻有全國或跨地域品牌及本土機構(gòu)多年來培育市場。申忠健判斷這片市場在未來兩三年會迎來大爆發(fā)期；廣西的“強首府”策略，又使得南寧成為一個非常明顯的人口導(dǎo)入型城市。這里潛藏著太多有支付能力的目標(biāo)消費人群，也能為之后企業(yè)招聘降低難度。

　　“天時地利”之外，“人和”也是一個重要因素。

　　在南寧搭建團隊時，新舟非常重視結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼?、學(xué)情、考情，試圖搭建一支本地化的招生教學(xué)及運營團隊。但作為一家定位培優(yōu)的培訓(xùn)機構(gòu)，優(yōu)質(zhì)的師資、本地化的教研必然是最為核心的競爭力。

　　首先，在人才選拔上，申忠健會堅持“選擇大于培養(yǎng)”的邏輯，盡可能通過學(xué)歷、專業(yè)提高老師入職的門檻；其次，在上海深耕多年的新舟已經(jīng)打磨出一套較為成熟的師訓(xùn)體系。

　　對外，新舟會定期派老師到外面進(jìn)行交流學(xué)習(xí);對內(nèi)，新舟面向所有新老師會開放一個師訓(xùn)營。

　　在這個師訓(xùn)營中，新舟設(shè)定了30%-40%的淘汰比例，其中最重要的考核維度就是老師的品性、職業(yè)操守等品質(zhì)。

　　“教育真的是一件非常需要老師有愛、并且能堅持的行業(yè)。”申忠健告訴多知，他們會在師訓(xùn)營里刻意設(shè)定一些環(huán)節(jié)，比如給老師安排非常大的工作量，可能得到凌晨3-4點才能完成。

　　“像一些寒暑假，老師可能真的要忙到凌晨一二點，所以我們培訓(xùn)時交給老師的工作量可能要遠(yuǎn)高于平時工作，只有這樣，他們真正工作時才能接受這種落差。”

　　也是這種培訓(xùn)思路，使得新舟的老師大多具備吃苦耐勞的品性。

　　在常規(guī)的基本功培訓(xùn)(諸如發(fā)音、站姿、控堂技巧)之外，新舟還會注重老師對于教學(xué)工具(包括ppt制作、視頻編輯、幾何畫板使用等)的熟練操作，方便老師在標(biāo)準(zhǔn)化教研基礎(chǔ)上進(jìn)行二次教研操作;在寒暑假集中上課之前，新舟還會集中一個星期對老師進(jìn)行封閉磨課備課，最終抽查結(jié)果直接關(guān)乎薪資調(diào)整和晉升淘汰。

　　但真正能做到跨地域擴張，體現(xiàn)在教學(xué)效果上，還有教研團隊對于本地化學(xué)情考情的足夠把握。

　　申忠健告訴多知，新舟有一套自己屬地化教研的方法論。新舟在去到每個新地方開設(shè)校區(qū)之前，首先是教研團隊入駐，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情、考情研發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐膶俚鼗萄畜w系。

　　這是內(nèi)功。

　　但區(qū)別于高線城市的品牌、營銷打法，在廣西這個下沉市場屬性非常明顯的地域里，地推是將“內(nèi)功”傳播出去最行之有效的方式。

　　在南寧首戰(zhàn)之時，新舟先是做了全學(xué)段的低價引流課，而后包括財務(wù)、人事、行政等“人人背指標(biāo)”，全員出去招生。

　　地推之外，新舟也在以社群銜接，構(gòu)建自己的流量池。

　　為了更好的實現(xiàn)這一效果，新舟的社群服務(wù)一職主要由授課老師擔(dān)任，當(dāng)然這也使得老師在課酬、續(xù)報獎金等收入之外， 多了一塊招生轉(zhuǎn)化的收入。

　　對外，新舟會組織團隊進(jìn)行跨行業(yè)的社群運營交流;對內(nèi)，新舟則在死磕社群每個環(huán)節(jié)，試圖在同質(zhì)化的步驟里尋找轉(zhuǎn)化、續(xù)費等效果的最優(yōu)解。

　　比如，在地推家長掃碼進(jìn)群后，新舟會結(jié)合每個家長的畫像為其做標(biāo)簽，并結(jié)合不同的標(biāo)簽對這些社群進(jìn)行分類。標(biāo)簽涉及學(xué)生年齡學(xué)段、產(chǎn)品需求、是否有考級等需求等。之后，新舟的內(nèi)容投放會根據(jù)每個群標(biāo)簽進(jìn)行針對性分發(fā)。

　　因此，哪怕同樣是低價課，不同群的不同家長對于不同學(xué)科的需求程度不同，最終拿到手的低價體驗課內(nèi)容、主題也會有所差別。

　　在招生轉(zhuǎn)化之外，社群也承擔(dān)著續(xù)費續(xù)報的任務(wù)。為此，新舟還設(shè)定了大小循環(huán)，每個循環(huán)都有一套嚴(yán)格的SOP流程。

　　大循環(huán)就是新舟會將續(xù)報課的要求和指標(biāo)拆解到每節(jié)課中去，避免過度高頻營銷引起家長不適;小循環(huán)則是將每堂課拆解為課前、課中、課后三個階段，每個階段都會有固定的10個步驟，包括課堂作業(yè)講解、新知導(dǎo)入等等。

　　這樣的“天時地利人和”下，新舟在南寧迎來了“開門紅”。但新舟的步伐遠(yuǎn)不止于南寧。

　　02

　　戰(zhàn)略高度聚焦，扎到縣城去!

　　早在定下廣西擴張戰(zhàn)略之時，申忠健的思路就是：通過南寧做旗艦店、加上新舟教育的品牌背書，扎到縣城去。

　　按照原本計劃，截至2020年上半年結(jié)束時新舟將在廣西開拓5個縣城，驗證市場反饋和屬地化教研效果。其中有4個都將在今年7-9月陸續(xù)開門營業(yè)。而第一家縣城店已經(jīng)運營了8個月之久，甚至成效顯現(xiàn)。

　　

　　(新舟在廣西縣城的校區(qū))

　　這個縣城校首期招生人次就超過600，第2個月，這個縣城校就實現(xiàn)了盈利。即使是在疫情期間，線下不能開課，這個縣城校轉(zhuǎn)在線的學(xué)生比例也達(dá)到了85%，實現(xiàn)了當(dāng)期盈利。

　　為了更好地深入到縣城，新舟將廣西劃分了4-5個片區(qū)，每個片區(qū)選取一個地級市作為區(qū)域總部和指揮中心，用于輻射并扶持周邊縣城。該區(qū)域中心主要職能如下：

　　市場開拓隊伍，負(fù)責(zé)與縣城本地人的合作洽談、選址、前期招生；運營團隊，與開拓團隊進(jìn)行工作銜接，校區(qū)開始裝修就入駐，負(fù)責(zé)縣城店的整體運營；培訓(xùn)團隊，對區(qū)域市場、運營人員進(jìn)行培訓(xùn)；教學(xué)督導(dǎo)團隊，配合總部的教師成長中心對老師的授課進(jìn)行質(zhì)控。

　　當(dāng)片區(qū)做重，也就意味著縣城可以相對“做輕”。當(dāng)前新舟每個縣城僅配備了校長、課程顧問、市場及教師四類工種。

　　但教培機構(gòu)做縣城的核心痛點往往就在于招不到好老師。

　　如何解決?

　　對于教師崗，新舟并沒有像市場等崗位在當(dāng)?shù)刂苯诱衅福沁x擇了從南寧分派。

　　但問題隨之而來，老師為何愿意被派到縣城?尤其廣西又是一個強首府的省份。

　　如上文所提，新舟的老師要負(fù)責(zé)社群運營，這是關(guān)系到招生轉(zhuǎn)化的重要步驟之一，自然也關(guān)系到老師的收入。

　　“老師都很清楚，縣城沒有比他們更好的老師，而且縣城一旦具備市場能力，開班一定夠快，自然收入也更高。而且在‘教學(xué)相長’的邏輯下，老師也能得到快速成長，這又關(guān)系到升職加薪。”

　　

　　(新舟縣城校的課堂)

　　申忠健告訴多知，其縣城老師的薪資標(biāo)準(zhǔn)與南寧看齊，正常情況下一個普通縣城老師的月收入可以達(dá)到七八千；經(jīng)驗相對豐富的老師月薪可以破萬；教學(xué)相長的邏輯同樣可以得到驗證，一個新老師從初入職的月薪三四千到七八千，時間跨度平均在三個學(xué)期、即八個月左右。

　　那么，縣城真的有這么大的增長空間嗎?

　　在縣城選址時，新舟就會對縣城的人員規(guī)模、城區(qū)人口總量、目標(biāo)學(xué)生人數(shù)進(jìn)行分析，其次新舟則會對當(dāng)?shù)鼐用竦目芍涫杖搿逃南M意愿重視程度等進(jìn)行分析。這兩者，最終可以推算出這個縣城的市場空間。

　　以新舟入駐的其中一個縣城為例，該縣城大概會有兩萬名左右的小學(xué)和初中學(xué)生，成績前15%（即3000個人）是其目標(biāo)客戶，每個學(xué)生年收費在1萬元左右，對應(yīng)每年的市場空間是3000萬左右

　　而且這一測算并非僅停留在查閱資料、問卷調(diào)查層面，而是會真正派各區(qū)域總部的市場團隊進(jìn)行逐個街道的實地走訪。

　　

　　(新舟在縣城的臨時招生辦公點，黑色上衣的是申忠健)

　　因此，當(dāng)新舟在前端入駐時選擇市場空間大的縣城切入，真正開班起來，也會更加“藍(lán)海”。

　　從這些零星片段其實就能窺探出申忠健的管理邏輯：讓人愿意干，讓人知道怎么干。當(dāng)然在這之后還有一個邏輯是：有一套機制讓人愿意持續(xù)干。

　　眾人常說打仗要靠人墻，很顯然，新舟的人墻足夠穩(wěn)固。

　　03

　　2019年底啟動在線MVP試跑，“OMO是將選擇權(quán)交給用戶”

　　就是這樣一家正處于擴張期的機構(gòu)，卻在2020年遭遇了疫情。畢竟，擴張是最能吃現(xiàn)金流的。新舟也確實面臨不小壓力，但整體抗疫階段，申忠健卻很從容。

　　長周期的準(zhǔn)備，是其撐下來最為關(guān)鍵的原因之一。

　　因為你很難想象的是，新舟面對疫情的反應(yīng)要追溯到2019年11月份。

　　彼時不管是陸陸續(xù)續(xù)的一些官方新聞，還是身處武漢朋友流出來的一些消息，都讓申忠健有了一絲警惕。

　　當(dāng)機立斷，申忠健將原計劃在2020年開年后進(jìn)行的在線項目MVP試跑，迅速提上議程。

　　“可能我們還是有一種居安思危的想法，如果這件事情最終沒發(fā)生，其實也沒有損失什么，但一旦發(fā)生，我們提前準(zhǔn)備應(yīng)對起來也會相對從容。”申忠健說。

　　2019年11月，這個在線MVP的模型抽調(diào)了新舟內(nèi)部最頂尖的老師、運營人員，以及技術(shù)人員，在四個方面進(jìn)行了探索：

　　技術(shù)人員通過服務(wù)器穩(wěn)定性等維度對多個在線平臺進(jìn)行評估和分析；老師在技術(shù)篩選后的平臺上操作，從教學(xué)角度評估這些平臺的教學(xué)效果；結(jié)合在線教學(xué)場景的教學(xué)環(huán)節(jié)，觀察競品、學(xué)習(xí)競品如何更高效發(fā)揮平臺功用；在上述環(huán)節(jié)完成后，結(jié)合新舟自身的教研教學(xué)，邀請學(xué)生進(jìn)行內(nèi)部體驗、優(yōu)化調(diào)整。

　　當(dāng)你現(xiàn)在回過頭去看疫情下培訓(xùn)機構(gòu)的抗疫表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)凡是撐下來的機構(gòu)都有一個共通點，那就是在疫情前對互聯(lián)網(wǎng)、科技多少都有過憧憬，甚至還有過在線試水。

　　雖然申忠健在籌劃這個MVP計劃之時，考慮的是通過增加在線授課的方式增加學(xué)生的有效學(xué)習(xí)時間，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，但他也沒想到，在這樣的關(guān)鍵時刻這已然成為疫情之下的“保命續(xù)命”之道。

　　

　　的確，疫情發(fā)酵之下，這個曾試跑在線的團隊基本充當(dāng)了整個新舟教育線下遷移到線上的先鋒隊角色。

　　他們將線上課的每個環(huán)節(jié)都明細(xì)成標(biāo)準(zhǔn)，并配以相應(yīng)的示范動作，幾乎從1月23日正式推動全面轉(zhuǎn)在線，直至正月初六復(fù)課，新舟所有的教師投入到培訓(xùn)及備課磨課的工作中;一百多位教研老師連續(xù)四天進(jìn)行教研產(chǎn)品升級，根據(jù)線上的授課場景以及授課平臺的特點進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

　　因為涉及到不同地域、不同校區(qū)，為了保證培訓(xùn)的效果，這個培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)手冊會直接從總部下發(fā)到各個校區(qū)的學(xué)科經(jīng)理手中，由學(xué)科經(jīng)理牽頭負(fù)責(zé)自己小組的老師培訓(xùn)。之后總部會將培訓(xùn)手冊回收進(jìn)行考核評價，每個老師持得最終“合格證”方可以上線教學(xué)。

　　盡管最后線上整體遷移率達(dá)到了90%，但要想活下去，必須要做新增。

　　新舟做了兩個關(guān)鍵動作：第一針對疫情期間用戶的需求和痛點設(shè)計針對性的線上產(chǎn)品，快速研發(fā)及推廣；第二個將暑秋招生工作進(jìn)行了前置，升級暑秋產(chǎn)品，市場行為線上化。

　　雖然不可避免新舟整體新招同比有所下滑，但好在也是因為對課程內(nèi)容把控方面的努力，其目前轉(zhuǎn)介紹比例基本可以做到60%。

　　自6月伊始，新舟各個校區(qū)已經(jīng)陸續(xù)線下復(fù)課。在復(fù)課之前，申忠健做了一次調(diào)研。結(jié)果顯示：上海甚至對純線上的模式可以達(dá)到超70%的接受率，而相對比，廣西不足一半；上海地區(qū)的家長對線上線下結(jié)合的授課模式更為接受，廣西則少了大概20個百分點。

　　這樣的用戶選擇差異，也讓申忠健對之后新舟的教學(xué)模式有了更為深度的思考。

　　“我自己對OMO的一個理解，不是著急把用戶變成線上，也不是著急把用戶變成線上線下融合，而是會給用戶提供線下、線上、線上線下相結(jié)合多個選擇。而且根據(jù)地域接受程度的差異，提供的教學(xué)場景組合方式也會有所調(diào)整。”

　　也是疫情下這種用戶需求的結(jié)構(gòu)性變化，讓申忠健更加堅定了在線課程的市場需求。當(dāng)前，新舟已經(jīng)搭建起了一支網(wǎng)校團隊用于開發(fā)網(wǎng)校APP及運營團隊的組建，預(yù)計在今年8月份可以上線使用及運營。

　　當(dāng)然，這樣的靈活性對新舟的教研產(chǎn)品、教務(wù)、校區(qū)管理都帶來了極高的挑戰(zhàn)難度。

　　申忠健提到除了網(wǎng)校app外，為了OMO模式的快速驗證，新舟正在推進(jìn)一些工作：

　　第一結(jié)合IT技術(shù)進(jìn)行課程研發(fā)的在線化、閉環(huán)構(gòu)造;第二打造在線督課系統(tǒng)，進(jìn)行品控，以及課堂教學(xué)數(shù)據(jù)的提取與反饋;第三在原來MVP模型的團隊基礎(chǔ)之上，專門成立了一支網(wǎng)校團隊，由總部直接管理，負(fù)責(zé)各個校區(qū)線上課程的供給。

　　“新舟教育最終要實現(xiàn)全數(shù)字化運營，在線化的管理其實也能夠有效跨越地域的限制、有效縮減管理層級。”申忠健說。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)