投放錢不夠，只能運營救——低價入口班之運營篇

　　編者按：

　　隨著K12網校大戰(zhàn)爆發(fā)，投放的費用也在節(jié)節(jié)攀升。

　　在本文系投稿，作者認為，低價入口班本質上要解決的是三個點的平衡，招生量、轉化率及成本間的平衡。同時，處在不同象限的低價入口班各有特點，機構可以通過組合或分拆的形式實現(xiàn)互補，此外，在低價班的運營中，機構要提升的是單個環(huán)節(jié)的體驗，而不是靠增加環(huán)節(jié)提升體驗。

　　本文系投稿

　　文| 牛糞哥

　　圖片來源| unsplash

　　筆者前兩天著實被各大網校在投放端的手筆震驚到了，“50”億的仗打的是生死。想必大家都在想：在不做大規(guī)模投放的前提下，用什么運營手段才能實現(xiàn)招生？今天筆者就和大家談一下關于低價入口班運營的一些思考。

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　　第一個思考：低價入口班的特點?

　　在實操過所有類型的低價入口班后，筆者得到這樣一個看上去很簡單，但容易被人忽視的結論：低價入口班要解決的是三個點的平衡，招生量、轉化率及成本間的平衡。一般招生量多的，轉化率低，成本也低。反之，招生量少的，轉化率高，但成本也高。具體分析如下圖所示(自上向下看)：

　　在不考慮成本的前提下，可以得到低價入口班運營的二維圖，從而進一步發(fā)現(xiàn)每個產品的特點。

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　　第二個思考：低價入口班如何優(yōu)化?

　　既然不同的低價入口班各有優(yōu)缺點，那該如何優(yōu)化?筆者借助幾個實際案例帶著大家拆解一下低價入口班的優(yōu)化方向。

　　案例一”測評+診斷”：很多機構在招生時，都會做測評。這樣的測評多為班課，少則覆蓋十幾人，多則覆蓋幾十人。測評后，教師會針對測評結果對孩子進行1對1診斷。這套打法的核心邏輯是測評刷人頭，診斷提轉化。通過班課服務更多人次，再對意向強的用戶做診斷提高轉化率。

　　案例二“上下分拆”：2018年暑期新東方在線低價入口班的打法是設置上下段課程，前3天為上段，作為低價入口售價20元，后6天為下段，是正價課售價420元。上下段不做捆綁，只做聯(lián)報，下段最低優(yōu)惠低至8.4折。這套打法的核心邏輯是：將上段作為入口，盤活師資，實現(xiàn)刷人頭，再往下段轉化。與整期做低價入口相比，上下分拆的模式可以在相同時間內刷更多的人頭，同時可以降低運營成本。

　　案例三“買班課送1對1”：筆者嘗試的期中佛腳課，針對期中考試，買298元1次2小時的班課(15人)送1次1對1。這套打法的核心邏輯有兩點：其一，1對1的成本可以通過班課收回來，從而降低入口產品的成本;其二，通過贈送1對1強行拉高轉化率。在家長感覺超值的同時實現(xiàn)，刷人頭、高轉化、低成本的平衡。

　　通過以上案例可以發(fā)現(xiàn)，盡管每個入口產品都有各自特點，但是可以通過組合或分拆的形式實現(xiàn)互補。所以在運營中，不要設限，大膽嘗試。

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　　低價入口班中運營的四個坑：

　　以下的這些坑都是筆者經過不斷復盤得到的。希望各位運營伙伴設計時提前考慮，讓運營更加順暢。

　　坑一：定價（班型）的坑

　　入口產品與正價課的價格差距要盡量小，產品定價直接影響轉化率。比如由班課轉1對1很難，但是由1對1轉班課就較為容易，主要是因為價格差異。

　　坑二：教師的坑

　　入口產品與正價課的教師要一致。換老師會直接影響轉化率，即使換輔導老師也會影響轉化率(相信網校的伙伴都有所體會)。

　　坑三：產品的坑

　　入口產品與正價課要有邏輯關系。否則轉化時就說不清楚續(xù)報的原因。教師可以實現(xiàn)情感續(xù)報，但需要產品實現(xiàn)邏輯續(xù)報。

　　坑四：老生的坑（最大的坑）

　　入口產品老生是否可以參加?相信這是很多伙伴在運營時的一個巨大困惑。反過來思考，有辦法阻止老生參加嗎?答案一定是沒有。所以筆者認為老生可以參加，而且應該優(yōu)先參加。因為老生是熟悉機構的，更容易參與，并且通過老生可以實現(xiàn)外化素材的積累。用這些外化素材在社群內招生，遠比任何海報都要有效。

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　　運營中的三個心得：

　　心得一：乘法定律

　　很多運營的伙伴對左邊的圖都有所誤解，運營要提升的是單個環(huán)節(jié)的體驗，而不是靠增加環(huán)節(jié)提升體驗，因為每個環(huán)節(jié)的體驗很難做到100%，所以按照乘法原則，環(huán)節(jié)越多，體驗一定越差。所以要抓核心環(huán)節(jié)，提升核心環(huán)節(jié)的體驗。運營流程設置得當，就算環(huán)節(jié)少也會得到更好的體驗。舉個例子：很多伙伴在設計入口的時候，習慣性的前置或者后置若干環(huán)節(jié)，目的是更好地吸引家長，但其實最后都是減分項。

　　心得二：峰終定律

　　峰終定律指的是如果在一段體驗的高峰和結尾，如果體驗是愉悅的，那么用戶對整個的體驗感受就是愉悅的。以宜家為例，宜家會把“爆款商品”分布在各個地方，這個是過程中的“峰”，最后以1元冰淇淋收尾，這是“終”。通過“峰終”體驗提升用戶的整體體驗。同樣的思路可以融入低價入口班的運營環(huán)節(jié)。舉個例子：有的人在設計流程的時候會集中注意結尾時家長的體驗，但是會忽視過程中家長的體驗。但在家長的認知中，結尾的好是應該的，過程中的好是超預期的。

　　心得三：孤島效應

　　每個行業(yè)都是一個孤島，行業(yè)不同供需關系不同，但運營的玩法是相同的。所以不要只關注教育行業(yè)的運營玩法，更多可以參考下其他行業(yè)的運營策略。采用更新穎的玩法去吸引用戶實現(xiàn)轉化。舉個例子：信用卡中心經常會推出一些兩人同行，一人免單的活動，此類的玩法完全可以借鑒到機構的老帶新中。

　　以上都是筆者關于低價入口班的運營思考，希望能對大家有所幫助，最后祝各位能夠平穩(wěn)的度過這個不一樣的暑假。